余樂萌

吉林大學公共外交學院

隨著數(shù)字網(wǎng)絡技術的進步，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)得到了進一步發(fā)展，各類文化產(chǎn)業(yè)在體量不迅速擴大的同時，各類新業(yè)態(tài)、新模式在不斷誕生，網(wǎng)絡游戲作為數(shù)字化趨勢下文化傳播的新媒介和載體，既承擔著發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟、建設數(shù)字中國的任務，也承擔著引領中國優(yōu)秀文化走出去的重任。中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2022年上半年，國產(chǎn)游戲在海外市場的銷售收入達到89.89億美元，同比增長6.16%，2021年上半年海外移動游戲發(fā)行商中，來自中國的發(fā)行商占比為23.4%，排名全球第一位1。隨著進入后疫情時代，宅文化帶來的經(jīng)濟效應為游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來蓬勃動力，網(wǎng)絡游戲已然成為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎。

一、米哈游公司及其游戲產(chǎn)品簡介

米哈游全稱上海米哈游網(wǎng)絡科技股份有限公司，《原神》是該公司于2020年9月推出的一款全球多平臺發(fā)行的開放世界游戲，上線僅3個月全球下載量已經(jīng)將近3700萬次，主要來自美國、巴西、韓國、日本等市場，截至2020年11月，米哈游《原神》移動端創(chuàng)收超過10億美元，成為在AppStore和GooglePlay最快達到10億美元收入大關的游戲。

《原神》的斐然佳績并不是偶然，其成功的重要原因之一是在游戲世界觀搭建及開發(fā)過程中，米哈游一直高度重視將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入游戲各部分，不論是情節(jié)設計、角色設計、場景鋪陳還是背景音樂，游戲的每一個部份都有中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)。民族的才是世界的，提升文化價值內(nèi)涵可以有效地延長游戲的生命線，米哈游總裁劉偉承認：“我們自己復盤《原神》為何能取得這么好的成績，就是因為在創(chuàng)作和推廣過程中加入了大量中國傳統(tǒng)文化元素，并且運用了新鮮的方式，向全球玩家展現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的魅力。

二、米哈游的文化出海之路的日本公關視角解析

從政治環(huán)境來看，中日雙方長期重視文化領域的交流合作，呈現(xiàn)出官民并舉和多渠道、多形式的新局面。近年來，兩國在商業(yè)展演、音樂影視、動漫游戲等新興文化產(chǎn)業(yè)領域的交流與合作蓬勃發(fā)展，日本的游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，發(fā)展形態(tài)成熟，游戲分級制度等相關政策以及法律法規(guī)十分完善，為米哈游進駐日本市場提供了政策保障。

其次，從市場環(huán)境來看，日本市場是全球第三大游戲市場，移動游戲市場的規(guī)模也在逐年攀升，根據(jù)Newzoo的《全球游戲市場報告》顯示，移動平臺是日本市場內(nèi)最大的游戲平臺，最受日本用戶青睞的游戲類型是角色扮演游戲，而角色扮演游戲RPG是移動平臺中最具經(jīng)濟潛力的游戲類型。

除此之外，從文化環(huán)境來看，日本的游戲玩家十分看重游戲故事的劇情質(zhì)量。同時日本用戶對于網(wǎng)絡游戲的熱情持續(xù)較長，日本手游暢銷榜TOP10中有5款游戲生命周期超過5年。日本游戲玩家普遍喜歡跟隨潮流，選擇手游時會看重游戲口碑及社交元素。

米哈游的宣傳型公關策略

在正式進軍日本市場前，米哈游在日本進行了大量的廣告投放：2020年9月14日，《原神》包裝卡車在秋葉原和池袋開始運行；9月15日至上線前一天，《原神》在秋葉原1號樓以及電器城出口外的西廣場張貼多幅海報，東京JR線的17個車站也成為宣傳站點。上線后，米哈游持續(xù)通過視頻、網(wǎng)頁以及圖片等方式投放廣告，涵蓋原生、信息流、橫幅等多種形式。據(jù)AppGrowingGlobal數(shù)據(jù)顯示，以IOS端為例，截至10月份，《原神》在日本市場的廣告投放率在各個國家當中占據(jù)榜首，高達14.14%。除廣告之外，米哈游還積極利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺發(fā)布多條游戲相關視頻，并于海外知名KOL合作，推動《原神》內(nèi)容迅速、完整地觸及更廣范圍的目標玩家群體。《原神》過硬的內(nèi)容很快得到了認可，越來越多的KOL自發(fā)的為《原神》制作推薦視頻或在游戲平臺直播，產(chǎn)生了連串的口碑效果。

米哈游的協(xié)調(diào)型公關策略

為打入日本市場米哈游提供了完整的日語游戲文本以及日語角色配音，同時基于開放世界的游戲設定有意識地吸收日本特色文化，針對日本地區(qū)進行游戲角色以及劇情設計。例如“稻妻”就是以日本為原型構(gòu)建的國家，其基本國情以及角色設計大量參考江戶末期時代的日本，讓日本受眾有了更加沉浸式的游戲體驗。除此之外，在游戲背景音樂的制作中，運用日本民眾熟悉的三味線、尺八、日本箏等日本傳統(tǒng)民樂樂器，邀請日本歷史最悠久的交響樂團東京愛樂樂團與日本頂尖民樂演奏家們共同演繹，既充分尊重了日本本土的文化傳統(tǒng)，也展現(xiàn)了中國對各國文化“各美其美，美美與共”的包容價值觀。

米哈游的服務型公關策略

由于日本更加青睞于長世界線的游戲，米哈游在《原神》的開發(fā)過程中為使游戲的生命周期和故事線相匹配，從而保證用戶粘度，在不斷推出新的游戲玩法與內(nèi)容主線的同時，也注重運用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化豐富其文化核心，進一步增強游戲為受眾提供的資源，提高玩家的心理與情感體驗。

在劇情敘事方面，米哈游將中國傳統(tǒng)節(jié)日與游戲定期活動更新相融合。在人物設計方面，米哈游積極推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化宣傳，將中國古老的文化藝術與現(xiàn)代審美相結(jié)合。在場景鋪陳方面，《原神》注重兼顧文化多樣性，在世界觀搭建過程中，借鑒不同文化的風土人情，豐富了不同國家傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)形式。不同的城邦體現(xiàn)了不同的文化特色。在設計游戲地名以及角色名稱的過程中，有意地保留了中文的音韻特色與充滿東方韻味的內(nèi)涵意向，起到潤物細無聲的傳播效果。

米哈游的合作型公關策略

日本的游戲產(chǎn)業(yè)鏈十分發(fā)達，游戲IP都與各種線下商城聯(lián)動是業(yè)內(nèi)常態(tài)，在積極提升游戲產(chǎn)品質(zhì)量的同時，米哈游也進一步增強與友商的合作。2019年在《原神》開啟第一輪測試后即宣布與索尼、任天堂達成合作，宣布游戲?qū)崿F(xiàn)多平臺上線，包括登陸ps4以及Switch平臺。在游戲正式上線后，米哈游也與日本的多家公司達成合作，在諸如羅森便利店、Swe e tParadise連鎖咖啡店、GIGO商店等店鋪中舉辦活動、販賣商品，進一步增強游戲IP吸引力。

三、米哈游出海日本的國際公關效果評估

從經(jīng)濟層面來看，《原神》上線伊始便在日本市場獲得了良好反響，2020年10月，日本移動游戲綜合收入榜單中米哈游《原神》上升68位，綜合排名第二。此后，不到兩年便成功登頂出海日本地區(qū)年度最暢銷中國手游，至今仍保持強勁的發(fā)展勢頭。據(jù)SensorTower商店情報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，《原神》在AppStore和GooglePlay商店的全球累計收入已經(jīng)突破36億美元，合計約260億人民幣。同時期，《原神》手游端在日本收入僅次于中國，占比24%2。同時，日本玩家更傾向在應用內(nèi)購買SKU產(chǎn)品?！对瘛酚螒騼?nèi)提供有120美元的額外付費禮包，在2022年3月，日本玩家每5筆支出中就有1筆購買禮包，支出占比當月游戲總收入的60%，可以看到，相較于其他西方國家，日本玩家更加樂于在游戲內(nèi)進行額外消費。

從政治層面來看，米哈游的數(shù)字文創(chuàng)能力得到了地方政府乃至中央政府的認可。2021年7月，國家商務部辦公廳、中央宣傳部辦公廳、財政部辦公廳、文化和旅游部辦公廳及廣電總局辦公廳共同公布了“2021-2022年度國家文化出口重點企業(yè)和重點項目名單”。米哈游再次入圍國家文化出口重點企業(yè)，《原神》再次入選國家文化出口重點項目。2021年10月，《原神》作為游戲行業(yè)代表，被納入上海“中華文化走出去”專項扶持資金項目，獲得上海市政府的資金扶持。

從文化傳播層面上看，米哈游的策略也取得了不俗的反響。在Youtube平臺上，“璃月”神明鐘離的官方角色演示視頻截至今日已獲得2900萬次的播放量，51萬的點贊。云堇的角色演示視頻中的京劇唱段，甚至讓很多國內(nèi)外年輕人都因此喜歡上了中國戲曲文化，使各大視頻平臺上許多戲曲相關的視頻觀看量都在持續(xù)上漲。推特平臺上也出現(xiàn)了許多自營賬號，如“原神漢字研究所”等，分享《原神》中有趣的中文典故，進行相關設定的中文發(fā)音教學。《原神》也成為了中國開展公共外交的獨特手段，2021年中國駐大阪總領事館借助《原神》游戲角色在推特上向日本民眾科普“春節(jié)”和“元旦”的文化意蘊和區(qū)別，拉近了與日本民眾的心理距離。

《原神》對現(xiàn)實世界的復刻以及各國優(yōu)秀文化的展現(xiàn)讓不同國家的受眾都能充分產(chǎn)生新鮮感，形成認同感，找到歸屬感，使游戲受眾在體會多元文化的過程中對中華文化的本質(zhì)有了更深的理解。米哈游注重文化的兼收并蓄，基于文化多樣性的完美呈現(xiàn)，使玩家可以體會到各種文化的獨特風采，降低了單一特質(zhì)文化輸出的負面效益，實現(xiàn)了跨文化平視，讓玩家更愿意接受和了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，這一思路值得多元主體在開展對外文化傳播時借鑒。

參考注釋：

1.黃衛(wèi)，顏小虎和閆昱錦《“雙循環(huán)”新格局下中國數(shù)字出版“走出去”的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與對策》.出版廣角，期（2021年）:2024+57.

https://doi.org/10.16491/j.cnki.cn451216/g2.2021.23.004.

2.報告顯示《原神》累計收入超250億元，下載量破億.

http://www.gamelook.com.cn/2022/09/498128