電影作為20世紀以來市場化程度最高的藝術形式，承載了較高商品附加價值。院線發(fā)行與放映則是電影市場價值的首要載體。上世紀，美國好萊塢創(chuàng)造了一個概念———“影院窗口期”，用以最大限度保護院線電影在影院發(fā)行的收益。所謂“窗口期”，指的是實體影院能夠獨享一部電影播放權的一段時間。在此期間，除了去電影院以外，觀眾沒有任何其他渠道可以看到這部影片。院線電影的生命周期被分為以下四個窗口期：影院-IPTV-互聯(lián)網(wǎng)/有線電視-飛機/船舶（此指放映版權）。影院窗口期主要是指影片從影院上映到該影片在其他發(fā)行渠道正式發(fā)行之前的一段時期； IPTV窗口期是院線電影在影院下映后網(wǎng)絡電視購買影片版權并在頻道交互播放影片獲得收入期間；互聯(lián)網(wǎng)/有線電視窗口期的營收方式同IPTV類似，但是其獲得影片版權的時間周期一般晚于IPTV；飛機/船舶等交通工具窗口期則是指影片的最后一位放映版權購買方，該窗口期在國內(nèi)并不常見。一個“窗口期”就是一部影片在一種發(fā)行渠道最具商業(yè)價值的時期。絕大多數(shù)影片對于觀眾來說，只在某一周期中具有市場價值，而電影的市場價值一般會隨著窗口周期的變化而逐漸遞減。因此，對于影片制作方、發(fā)行方、放映方，如何在電影的每個窗口期中盡可能多地獲得收益以及如何為該產(chǎn)品創(chuàng)造出更長或者更多的窗口期，是其面臨的重要問題。

一、流媒體視頻平臺深刻影響院線電影發(fā)行

2020年春節(jié)檔期，受新冠疫情影響，原定春節(jié)檔上映的《唐人街探案》《姜子牙》《囧媽》《奪冠》《緊急救援》《急先鋒》《熊出沒》等7部影片同時撤檔，上映日期待定。然而，電影《囧媽》突然于2020年大年初一在字節(jié)跳動系的流媒體視頻平臺上免費播出。這是極具影響力和高票房預期的院線電影首次線上免費首映，此舉無疑觸動了影視行業(yè)敏感神經(jīng)，遭到了各大傳統(tǒng)院線聯(lián)合抵制。雖然《囧媽》的網(wǎng)絡首映只是疫情背景下片方的應急舉措，其后也鮮有院線電影效仿其做法，但這一行為仍能折射出當前流媒體視頻平臺對傳統(tǒng)院線影院行業(yè)堅固地位的影響乃至動搖。

如果對當下流媒體進行分類，可以將視頻平臺分為UGC （User-generated Content）用戶原創(chuàng)內(nèi)容模式、PGC （Professionally-generated Content）專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式和OGC （ Occupationally - generated Content）職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式。UGC和PGC的區(qū)別在于有無專業(yè)的學識、資質(zhì)，在所共享內(nèi)容的領域是否具有一定的知識背景和工作資歷。PGC和OGC的區(qū)別是以是否領取相應報酬作為分界， PGC往往是出于個人愛好而創(chuàng)作，而OGC是以職業(yè)為前提，其創(chuàng)作內(nèi)容屬于職務行為。

對于電影《囧媽》的發(fā)行商———字節(jié)跳動來說， UGC原創(chuàng)內(nèi)容路線公司突然涉及PGC專業(yè)制作內(nèi)容，必然需要付出巨大的代價。一是采購費用巨大。對字節(jié)跳動來說，旗下視頻平臺主要依靠用戶自主產(chǎn)出無成本的短視頻進行流量營銷獲得收益，突然購入成本巨大的院線電影意味著要支出巨大的采購費用。二是有效成本控制難。字節(jié)跳動無法通過購買影視版權的單一操作方式進行有效成本控制，從而造成與網(wǎng)劇、電影等專業(yè)內(nèi)容平臺先行者的慘烈競爭。從2020影視行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，頭部視頻平臺自制內(nèi)容比例增量不斷上升，愛奇藝自制劇50部，占其市場總量65%；騰訊視頻由企鵝影視出品的自制劇有21部，占其市場總量57%。三是平臺競爭優(yōu)勢小。字節(jié)跳動旗下流媒體視頻平臺中的“抖音”主要定位短視頻市場，西瓜視頻主要定位長視頻市場，今日頭條主要定位新聞及搜索市場，火山小視頻則下沉到三四線城市爭奪市場。各子品牌的未來發(fā)展處于細分的垂直賽道上，尚未形成與“愛優(yōu)騰”等品牌的長視頻平臺的競爭優(yōu)勢。四是網(wǎng)絡放映方式收回成本較難。根據(jù)2019年影院數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，全國影院的平均票價是41元，觀眾普遍認可這一票價。但線上付費觀影模式在當下的網(wǎng)絡視頻平臺并沒有得到廣泛接受，虛擬數(shù)字產(chǎn)品的附加價值無法與觀眾的心理預期直接對等。免費觀看的網(wǎng)絡放映方式無法保障發(fā)行方的收益，包括無法保障平臺收回購買電影內(nèi)容動輒幾億的成本。除了《囧媽》這種擁有廣泛營銷宣傳效應的市場大片，那些只能依靠廣告商支付取得收益的影片面臨著現(xiàn)實困境：一部電影平均時長只有兩個小時左右，用戶打開APP只有一次，電影為了保證觀感也不能常規(guī)植入廣告，所以靠廣告收入來收回電影成本的模式可行性較低。

二、電影營銷方式常規(guī)與非常規(guī)的“實踐”

一是線上線下聯(lián)動， IP口碑營銷。以《囧媽》為例，在“互聯(lián)網(wǎng)+流媒體”的文娛發(fā)展背景下，電影《囧媽》把握當下年輕受眾心理，將線上營銷對準當前電影的主力觀眾群體———90后乃至00后，貼合其注重個性化的消費心理，采用極具吐槽式、自黑式的宣傳方式獲取目標觀眾的關注。同時，導演徐崢與淘寶電影、新浪網(wǎng)聯(lián)合舉辦了“大數(shù)據(jù)助推大電影傳播活動”?！秶鍕尅穲F隊共計跨越20個城市和12所高校，在北京、南昌、上海、長沙等國內(nèi)多個一線城市舉辦線下電影會議，并邀請知名導演馮小剛、著名演員陳偉霆參加會議，為《囧媽》帶來了更多的知名度與人氣。

所謂IP營銷，即利用既有成熟IP，為其后續(xù)系列影片做營銷宣傳，以吸引該IP的粉絲或感興趣的觀眾，形成關注熱度，達到營銷目的。如徐崢的“囧”系列作品，包括《泰囧》和《港囧》《囧媽》，形成了徐崢獨特的風格。前兩部電影的票房收入足以顯示觀眾對徐崢電影的喜愛和認可，他的喜劇電影已經(jīng)擁有相對穩(wěn)定的觀眾群體。

“囧”系列作品屬于國內(nèi)院線電影中少有的公路題材影片。當下公路電影主要分為兩種類型：一類是以“文藝類”風格來審視整個社會變遷，具有強烈的反思批判精神；另一類則以“治愈系”風格來展現(xiàn)風土人情，這類影片在價值觀上趨于保守、中庸?！皣濉毕盗杏捌瑢儆诤笠活惖姆懂?。《囧媽》的創(chuàng)作過程很短，劇本成型只用了5天，然而在完成的過程中我們會發(fā)現(xiàn)作者只是借用了“公路電影”的形式來表達對家庭親情關系的反思，從這一點來看，《囧媽》更像是披著喜劇外衣的倫理劇，影片通過特效合成的沿途風光反襯出人物內(nèi)心的落寞，與《泰囧》《港囧》的幽默風格形成強烈的反差?！秶鍕尅吠ㄟ^對家庭親情關系的反思，以喜劇形式回應了當下社會部分缺失的高尚道德與深摯情感，在內(nèi)容層面貼合春節(jié)家家團圓的美好主題，精準利用社交媒體流量優(yōu)勢，對線上線下傳播渠道有針對性、有差異化地構建起宣發(fā)內(nèi)容矩陣，打造持續(xù)性熱度。

二是增加綜藝曝光度，兩微一抖深度融合。在日益多元化的電影營銷方式中，利用綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡平臺對電影進行推廣和宣傳無疑是重要的營銷方式?！秶鍕尅分鲃?chuàng)人員通過《快樂大本營》節(jié)目向觀眾講述電影制作過程中的趣聞軼事，進一步激發(fā)觀眾對電影的好奇與興趣，《快樂大本營》當天的收視率為1. 74%，是同期收視率最高的節(jié)目。導演徐崢與主演賈冰還一同登上騰訊視頻的火爆綜藝《吐槽大會》為電影進行熱度宣傳。

同時，電影《囧媽》出品方創(chuàng)新宣發(fā)形式，將整體營銷跟抖音平臺深度融合，在線下采取與電影主旨或電影拍攝場景交相輝映的路演方式———高鐵路演，從而達到線下線上相連接，與抖音粉絲量極具號召力的網(wǎng)紅進行合作，精準貼合抖音平臺品牌調(diào)性，將拍攝出的創(chuàng)意短視頻發(fā)布至抖音平臺進行推廣，從而不斷在網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)刷屏，為影片帶來廣泛熱度和話題度?！秶鍕尅返墓俜蕉兑艄舶l(fā)布了133個電影宣傳視頻，獲得了3186. 2萬次贊和387. 2萬個粉絲。除抖音平臺的全程精準營銷，微博“意見領袖”可以被看作是電影口碑營銷的重要力量?！秶鍕尅分械男鞃槨⒃?、沈騰等人扮演了“意見領袖”的角色，他們通過社交媒體平臺發(fā)布相關內(nèi)容，呼吁粉絲支持電影。“徐崢喊話粉絲一起坐火車”系列話題多日登上微博熱搜。

院線電影營銷模式根據(jù)電影基礎調(diào)性和目標觀眾而定，并非所有電影都適合在抖音平臺等流媒體渠道上進行大規(guī)模、重資本宣發(fā)造勢，不同量級和類別的影片需挖掘自身品牌調(diào)性與線上流媒體渠道傳播屬性和營銷共通點。但電影《囧媽》在營銷層面真正做到與觀眾“零距離”，為其后院線電影營銷方式提供新視野，打開新思路。

三是院線電影線上點映，深度擁抱流媒體熱潮。由于疫情原因，電影《囧媽》開院轉網(wǎng)先河， 2020年大年初一，《囧媽》在字節(jié)系流媒體視頻平臺包括抖音、抖音火山版、今日頭條、西瓜視頻及歡喜首映APP等上線免費獨播，開播僅3天，即實現(xiàn)觀影人次1.8億，相當于中國每10個人中就有超過一個人觀看過該影片?！秶鍕尅肪€上首映雖是出于商業(yè)利益的考慮，但對于廣大觀眾來說，《囧媽》在特殊時期豐富了人們的文化生活；對于片方而言，則是斷臂求生，及時止損。2020年春節(jié)檔同期電影競爭力激烈，《囧媽》預售票房遠低于《唐人街探案3》，正常上映也很難達到對賭協(xié)議中預期保底票房24億元的目標。對于購買版權并提供線上上映渠道的字節(jié)跳動來說，因特殊時期免費饋贈觀眾觀看《囧媽》的行為，則成為業(yè)內(nèi)的經(jīng)典案例，盡顯大公司的社會責任和擔當，同時為字節(jié)旗下APP帶來廣泛的熱度和下載量。院線電影線上點映是片方和短視頻平臺雙向共贏的模式。

三、重構電影營銷的流媒體策略

依據(jù)4IS營銷理論對電影營銷流媒體化進行梳理有利于重構電影內(nèi)容發(fā)行與營銷方式。

（一）趣味（interesting）、互動（interaction）與個性化（individuality）：交互性流媒體傳播模式。

目前，流媒體視頻立足點多數(shù)集中在“娛樂”二字，沒有轉發(fā)分享的傳播內(nèi)容將不再有營銷價值。與司空見慣的傳統(tǒng)廣告相比，互動是流媒體營銷的最大特性，流媒體營銷可以通過相應平臺與目標用戶直接對話，及時回復反饋問題，且能夠感知到用戶對影片的評價和好感度，這是傳統(tǒng)營銷方式無法媲美的優(yōu)勢。流媒體營銷與傳統(tǒng)營銷方式最大的區(qū)別在于它具有生命力，是一個鮮活的個體，擁有自己的性格和態(tài)度。將院線電影營銷與傳播力強、影響力廣的流媒體傳播形式相結合，有利于大幅度增添院線電影宣傳的趣味性，贏得更多受眾群體關注與支持。

（二）利益（interests）：爭奪有力的傳統(tǒng)話語權

《囧媽》線上播出，無疑是一次有意義的嘗試，是非常時期的非常舉動，這次嘗試打破國內(nèi)電影發(fā)行的邊界。出品方和互聯(lián)網(wǎng)公司直接綁定，架空院線方，這無疑是撬開了電影發(fā)行的潘多拉盒子，切割了傳統(tǒng)收益者的蛋糕。在《囧媽》宣布在線免費播出后，幾十家院線公司聯(lián)名向國家電影局發(fā)出了“緊急請示”，要求國家電影主管部門“規(guī)范電影窗口期”“叫?！秶鍕尅坊ヂ?lián)網(wǎng)免費首播的行為”，這在業(yè)內(nèi)引起巨大爭議。之前，在國內(nèi)電影市場上，票房一直都是電影收入的主要來源，對于大制作的影片更是如此，這也讓院線在發(fā)行過程中擁有較大的話語權。而《囧媽》線上播出無疑是在國內(nèi)院線發(fā)行模式中撕開了一個口子。國內(nèi)尚未出現(xiàn)能與美國的Netflix對標的相同付費會員視頻平臺，盡管中國頭部長視頻平臺愛奇藝付費會員數(shù)已經(jīng)達到1. 058億，騰訊視頻付費會員也達到了1. 002億，但努力了近10年，目前依舊處于讓利引流的虧本階段，并未建立起穩(wěn)定穩(wěn)固的商業(yè)模式，想讓國內(nèi)用戶形成在線付費觀影習慣仍舊需要時間和努力。

在“互聯(lián)網(wǎng)+萬物”的時代背景下，流媒體平臺已逐漸成為電影信息傳播的重要途徑。由電影《囧媽》的宣發(fā)可以預見，未來電影營銷發(fā)行的主要方式正在向流媒體平臺傳播大幅度傾斜，這無疑給傳統(tǒng)電影發(fā)行放映帶來了巨大壓力。電影營銷應注重口碑，正如《囧媽》的免費播放就很巧妙地利用了消費者的口碑，所以消費者成為了促進電影營銷的主力軍。雖然融媒體時代給電影的營銷和傳播方式帶來了重大變化，但在未來幾年，院線電影的主要收入仍將來自影院票房。因此，電影行業(yè)更應該關注電影本身的質(zhì)量，不斷制作出高品質(zhì)的優(yōu)秀電影，才能使中國電影發(fā)展之路越走越長遠，才能為技術變革下的電影行業(yè)帶來更大的發(fā)展。