【摘要】近年來，主旋律影片在電影市場取得不俗的票房成績，主旋律電影市場化再次成為業(yè)內(nèi)熱議的話題。不同風(fēng)格的主旋律電影在類型化、商業(yè)化上有了不同程度的突破，隨即引發(fā)了以預(yù)告片為核心物料的電影營銷環(huán)節(jié)發(fā)生轉(zhuǎn)變?；谥餍呻娪暗奶匦?，預(yù)告片通過類型定位、故事共情和明星效應(yīng)三大手段構(gòu)建營銷策略，為主旋律電影的映前營銷宣傳發(fā)揮重要作用。

【關(guān)鍵詞】主旋律電影 預(yù)告片 電影營銷 營銷策略

基金項目：“中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金資助”（中央戲劇學(xué)院學(xué)生項目：國產(chǎn)主旋律電影的預(yù)告片宣傳定位策略研究， YNXS2210）。

近年來，隨著我國文化強國戰(zhàn)略的深入實施與電影產(chǎn)業(yè)的多元發(fā)展，電影作為“宣傳思想工作的重要陣地”[1]，其中“符合社會主義意識形態(tài)、弘揚主流價值、樹立正確歷史觀、風(fēng)格積極向上”[2]的主旋律電影越來越受到觀眾青睞。根據(jù)燈塔研究院發(fā)布的《新格局·新生力： 2021年中國電影市場年度報告》顯示，近五年來，主旋律電影創(chuàng)作整體呈上升趨勢， 2021年中國電影市場共上映697部影片，其中16部主旋律電影占總上映電影數(shù)的2%，卻以94. 4億元的票房貢獻了全年472. 58億元總票房的20%，占有重要的市場份額。戰(zhàn)爭史詩巨制《長津湖》以57. 72億元超越《戰(zhàn)狼2》成為影史票房新冠軍、抗疫題材電影《中國醫(yī)生》以“平凡英雄”創(chuàng)新了敘事典范、《掃黑·決戰(zhàn)》在現(xiàn)實主義的基礎(chǔ)上融合了類型化創(chuàng)作、《1921》作為重大革命歷史題材電影在明星化、青春化上實現(xiàn)了探索與突破……伴隨著主旋律電影在視聽語言類型化、敘事范式商業(yè)化、明星演員多元化的探索，根植于電影原文本的營銷策略也發(fā)生轉(zhuǎn)變，以預(yù)告片為核心物料的營銷策略在當(dāng)今激烈的市場競爭下顯得尤為重要。

常見的視聽類營銷物料包括四類：預(yù)告片、花絮、特輯和MV。從2021年12部票房超1億元的主旋律電影來看（見表1），有6部電影的預(yù)告片營銷占其物料營銷的25%以上。其中，《掃黑·決戰(zhàn)》的預(yù)告片營銷占比高達60%，用類型片的手法結(jié)合“一支定檔版、兩支劇情版、一支終極版”的標(biāo)準(zhǔn)預(yù)告片發(fā)布模式，為電影的類型定位與觀眾的預(yù)期認(rèn)知建立起到重要聯(lián)系；《中國醫(yī)生》與《穿過寒冬擁抱你》的兩支突破千萬播放量的終極預(yù)告片，都緊緊結(jié)合疫情下的社會情緒，通過故事引發(fā)觀眾的情感共鳴、拉近電影與觀眾的距離；而由吳京和易烊千璽主演的電影《長津湖》，其預(yù)告片營銷雖只排在總物料營銷的第三位，但單支預(yù)告片最高播放量達3043. 8萬，是12部電影的數(shù)十支預(yù)告片之最，足見明星效應(yīng)在觀眾中的影響力。在預(yù)告片營銷占比不足25%的其余6部電影中，中小成本電影如《守島人》《革命者》的預(yù)告片營銷占比也接近25%，另外，也不乏《中國醫(yī)生》《懸崖之上》等電影的單支預(yù)告片達到千萬級播放量。

預(yù)告片是由電影正片內(nèi)容與字卡信息組成的廣告短視頻，作為電影上映前唯一的視聽敘事型營銷物料，它一方面對電影內(nèi)容進行了預(yù)傳達，凝練了電影最核心的賣點與價值，另一方面為觀眾的觀影提供了預(yù)體驗，引導(dǎo)其做出購票的消費決策。對于主旋律電影的預(yù)告片而言，從根植于電影原文本創(chuàng)作轉(zhuǎn)型的類型、故事、明星三個維度對電影的映前形象進行營銷重塑，可達到電影預(yù)傳達與觀眾預(yù)體驗這組二元關(guān)系的統(tǒng)一，實現(xiàn)預(yù)告片作為營銷物料的宣傳功能。

一、類型定位：以“強標(biāo)簽”創(chuàng)造“低介入”的認(rèn)知體驗

為了使觀眾迅速建立對電影的整體認(rèn)知，預(yù)告片首先需要呈現(xiàn)電影的類型特質(zhì)以定位觀眾的預(yù)期體驗。定位是“商家在消費者意識里為其產(chǎn)品、服務(wù)和品牌創(chuàng)造一個具有區(qū)別性形象的過程?！盵4]預(yù)告片的定位功能旨在為觀眾創(chuàng)造一個可以認(rèn)知的電影形象：它只展現(xiàn)電影的局部，但觀眾會介入自己以往的觀影經(jīng)驗，基于預(yù)告片的視聽呈現(xiàn)將它所展現(xiàn)的電影歸為“某類電影”，例如通過戰(zhàn)爭場面判斷這是一部戰(zhàn)爭片。這就是預(yù)告片建立觀眾認(rèn)知預(yù)期的基礎(chǔ)。

對于主旋律電影預(yù)告片的類型定位策略來說，“強標(biāo)簽”與“低介入”是構(gòu)建預(yù)期認(rèn)知的有效途徑。“強標(biāo)簽”是通過預(yù)告片賦予主旋律電影強烈且獨特的類型標(biāo)簽，其目的是“低介入”———使觀眾無需具備過多的觀影經(jīng)驗就能形成對電影的定位。

以全國掃黑除惡專項斗爭為背景的電影《掃黑·決戰(zhàn)》為例，這部主旋律電影是我國當(dāng)前電影市場少有的掃黑除惡題材電影，觀眾對此類作品的介入度較高，為了以類型策略降低觀眾的介入度，該電影的營銷方利用電影中諸多已被觀眾熟知的類型標(biāo)簽，如警匪對抗的人物關(guān)系、探案破案的敘事程式以及追逐、打斗等動作性極強的視覺元素，聚焦于“警匪”“懸疑”“動作”“犯罪”四種關(guān)聯(lián)性強但又有獨特類型特質(zhì)的標(biāo)簽的制作了四支預(yù)告片，為觀眾構(gòu)建了一個完整的電影認(rèn)知（見表2）。

一般而言，電影的第一支預(yù)告片是為觀眾確立一個大致的認(rèn)知概念，而類型策略便是最好的方式?！稈吆凇Q戰(zhàn)》的第一支預(yù)告片提取了電影中“掃黑專項組”與“黑社會”這組二元對立的人物關(guān)系，突出警匪片的類型標(biāo)簽，主要通過警察、警車、槍械等視覺符號凸顯“警”的形象，而用斗毆、綁架、血案等視覺符號凸顯“匪”的形象，并以平行剪輯的方式展開全片的戲劇沖突模型?！熬迸c“匪”之間本身就有極強的張力，中國香港的警匪片如《警察故事》《無間道》曾使這組銀幕形象成為一代人的電影記憶，因而當(dāng)預(yù)告片建立起這組人物關(guān)系后，觀眾已能夠推斷出電影大致的“貓鼠游戲”式的故事走向與風(fēng)格特點。與第一支預(yù)告片不同的是，《掃黑·決戰(zhàn)》的第二支預(yù)告片則將敘事手法調(diào)整為了懸疑片慣用的程式，以“觀眾知道，人物不知道”的希區(qū)柯克式懸念作為抓手，將臺詞“趙家村的征地糾紛，很可能是一個涉黑案件”作為懸念起點，通過“何為黑惡勢力”“何為保護傘”“何為橫行霸道”“何為斬草除根”四幅疑問式字卡將預(yù)告片分為4個遞進的敘事結(jié)構(gòu)，從而展現(xiàn)專案組在掃黑探案中撥開層層迷霧的過程，不僅引導(dǎo)觀眾了解了如營銷標(biāo)語所述的“打傘破網(wǎng)”的探案故事，更發(fā)揮出了預(yù)告片作為廣告的營銷吸引力。

在完成了兩支預(yù)告片后，《掃黑·決戰(zhàn)》選擇重新改檔至5月1日，而隨之轉(zhuǎn)變的是其第三支預(yù)告片的類型策略。在利用完視覺圖景與敘事程式兩種類型策略后，《掃黑·決戰(zhàn)》的第三支預(yù)告片通過突出運動元素強調(diào)了電影的動作片標(biāo)簽。一方面是突出畫面內(nèi)元素的動態(tài)性，全片始終貫穿著打斗（8處）、追逐（7處）等運動性極強的場面，另一方面是重組畫面與畫面之間的關(guān)系，通過加快畫面剪切速率從而提升運動感，全片主體部分59秒，鏡頭一共69個，平均每個畫面時間不足1秒，而在預(yù)告片結(jié)尾的蒙太奇高潮處，在6秒內(nèi)剪入了13個鏡頭，并且在其中最激烈的打斗片段做了一組閃黑效果，這都旨在刺激觀眾的視覺神經(jīng)，為電影打上一個動作片的標(biāo)簽，相比于其余三支預(yù)告片僅幾十萬的播放量，這支發(fā)布于2021年4月21日的動作類型預(yù)告片以291萬的播放量一枝獨秀，一定程度上完成了破圈。從燈塔專業(yè)版檢測的“想看數(shù)據(jù)”來看，這支預(yù)告片契合了該片觀眾群中占24. 7%的動作類型偏好者，在映前9天拉起了第一個“新增想看”的小高峰（見圖1）。

最后一支預(yù)告片，作為《掃黑·決戰(zhàn)》的終極版預(yù)告片，它融合了懸疑片的敘事程式與動作片的視覺要素，從黑社會孫志彪（金世佳飾）的人物視角切入故事，以犯罪片的類型策略敲定電影的最終定位。前半部分通過孫志彪的臺詞“就不告訴你”埋下一個懸疑的伏筆，但敘事主線和視覺元素均圍繞黑社會的暴力斗毆等犯罪動作，后半部分則將此前埋下的懸疑伏筆挖出來，展現(xiàn)掃黑專項組的破網(wǎng)行動，用字卡“真相背后隱藏著什么”引起觀眾對電影懸念的好奇，與第二支主打懸疑的預(yù)告片不同的是，這支預(yù)告片拋出了此前未曾涉及的更大的懸念：縣長曹志遠（張頌文飾）可能是黑勢力的幕后推手，使得整支預(yù)告片在營銷吸引力上再度提升了一個臺階?？v觀四支預(yù)告片，每一支預(yù)告片都利用極致的類型手法為電影打上了一個標(biāo)簽，而這些預(yù)告片組合在一起便為觀眾提供了一整個完整的預(yù)期體驗，降低了對陌生電影的介入度。

二、故事共鳴：以“現(xiàn)實元素”激發(fā)“認(rèn)同電影”的情感投射

預(yù)告片利用以視聽語言思維為基礎(chǔ)的故事邏輯對電影原文本的故事時空進行轉(zhuǎn)譯，并結(jié)合實際的營銷策略構(gòu)造了一個全新的營銷敘事文本。燈塔研究院的一項關(guān)于用戶口碑的調(diào)查指出了情感與故事作為聯(lián)結(jié)觀眾與電影的重要手段：“用戶對情感和故事情節(jié)這兩個元素的評價與影片整體評價（喜愛度和推薦度）的相關(guān)性最強，接近90%，也就是說，一部影片的情感和故事直接決定了用戶對這部影片的評價?！盵7]那么作為映前為觀眾提供觀影預(yù)體驗的預(yù)告片，則可以通過故事使觀眾與電影建立情感共鳴、進而認(rèn)同電影并激發(fā)觀影欲望。

不同于電影的長敘事文本，預(yù)告片必須發(fā)揮簡約文本的吸引力優(yōu)勢，在不到三分鐘的時間內(nèi)，通過建構(gòu)一個具有極強共鳴感的故事讓觀眾產(chǎn)生認(rèn)同感，并將這種認(rèn)同感的情緒生成投射進電影之中，方能完成觀眾與電影的情感聯(lián)通，使觀眾在情緒刺激下產(chǎn)生極強的觀影欲，為其最終的購票決策起到重要的情緒推動力。由于主旋律電影多以歷史題材、現(xiàn)實題材為主，因此，其電影故事大多是基于現(xiàn)實的歷史情境或社會情境，在重構(gòu)故事的基礎(chǔ)上，預(yù)告片應(yīng)注重將輿論環(huán)境或檔期范圍內(nèi)易于引發(fā)觀眾共情的現(xiàn)實元素融入其敘事文本中，使電影與現(xiàn)實在營銷語境中產(chǎn)生有機碰撞，促使觀眾將產(chǎn)生于現(xiàn)實的情感投射轉(zhuǎn)化為對電影的觀影欲望。

《1921》《我和我的父輩》《革命者》等歷史題材的主旋律電影，其預(yù)告片都通過視聽語言的敘事手段將真實的歷史情境與故事情境結(jié)合，促使觀眾將對歷史的情感投射進電影故事中。獻禮建黨百年的重大革命歷史題材電影《1921》的預(yù)告片利用色彩強調(diào)了歷史情境的真實感，剪輯師將電影中革命黨人革命失敗的畫面調(diào)成黑白色，這25幅黑白畫面仿佛現(xiàn)實的歷史圖像一樣，與象征共產(chǎn)主義全新革命力量的彩色畫面進行交叉剪輯，形成了一種舊革命邁向新革命的強烈對比張力，呼應(yīng)了象征中國共產(chǎn)黨成立的“開天辟地”的核心營銷語，使觀眾迅速投注于百年前的歷史情境中。同樣，在《我和我的父輩》的《乘風(fēng)》預(yù)告片中，剪輯師在開幕的第一個鏡頭就以黑白幻燈片的形式展現(xiàn)了抗日戰(zhàn)爭中日本侵略者、中國難民以及八路軍戰(zhàn)士的圖像，將觀眾引入戰(zhàn)爭情境之中，為隨后字卡“戎馬為山河”“鐵血捍吾疆”所呈現(xiàn)的抗戰(zhàn)故事建立了敘事基礎(chǔ)。兩支預(yù)告片的共同特點都旨在喚醒觀眾對歷史的民族記憶，并在構(gòu)建預(yù)告片故事的過程中，將這種記憶背后對于家國的情感認(rèn)同投射為對電影故事的認(rèn)同，配合七一檔、國慶檔濃厚的營銷氛圍，引發(fā)觀眾的情感共鳴，激發(fā)他們的購票欲。

而在《革命者》的預(yù)告片中，剪輯師則是充分借助復(fù)調(diào)蒙太奇激發(fā)情感動力，畫面、聲音、字卡在故事的展開上仿佛多個聲部“此消彼長”、和諧對位：全片畫面貫穿著飾演李大釗的演員張頌文直視攝影機的中近景鏡頭，建立起與觀眾的視覺交流感；人聲旁白取自李大釗《犧牲》中的名言：“高尚的生活常在壯烈的犧牲中……”，像是李大釗正在向觀眾敘述著自己犧牲前的心路歷程，拉近與觀眾的情感距離；而字卡“感謝你們的相信，讓今天的中國自信”則不僅是一句營銷式的標(biāo)語，更是一句對革命者們跨越真實歷史時空的回應(yīng)，使得“今天的中國”的觀眾仿佛在預(yù)告片構(gòu)建的故事情境中完成了一次與革命前輩的交流，將對偉人的情感聯(lián)結(jié)投射為對電影故事的認(rèn)同，達到了電影營銷的目的。

現(xiàn)實題材主旋律電影的預(yù)告片，則是直接將全民關(guān)注的現(xiàn)實議題轉(zhuǎn)譯為可營銷的話題，促使觀眾將對當(dāng)下的社會共情投射為電影的故事共情，《中國醫(yī)生》《穿過寒冬擁抱你》的預(yù)告片便是其中的典范。兩部電影都以抗擊新冠肺炎疫情為題材，前者聚焦于武漢醫(yī)護防疫戰(zhàn)線的故事，后者是疫情下的市井百姓生活圖景。在《中國醫(yī)生》的定檔版預(yù)告片的開頭，一段10秒的片段快速切入了19個醫(yī)生搶救患者的鏡頭，配合呼吸機、血氧監(jiān)測儀的有節(jié)奏的滴滴聲與“對這個病了解的太少”“醫(yī)務(wù)能力能不能搞得定”等嘈雜的臺詞聲，將觀眾迅速拉回2020年初武漢抗疫時的情境，旨在激發(fā)觀眾緊張的情緒反應(yīng)，迅速認(rèn)同電影的故事時空。而在終極版預(yù)告片中，剪輯師則大量剪入了2020年全國各地馳援武漢的真實新聞場面，并以鐘南山的“武漢是能夠過關(guān)的，武漢本來就是一個很英雄的城市”以及眾人的“武漢加油，中國必勝”作為全片的收束語，此時，彈幕中的觀眾的實時反饋是“最后這句話給我整破防了”“光看預(yù)告片就淚目了”“味兒對了”，證明這些現(xiàn)實素材確實切中了觀眾的情感點。從數(shù)據(jù)來看，這支預(yù)告片以高達1468. 1萬的播放量摘得2021年7月物料播放量排行榜第一名，超過了同期正投放物料的《盛夏未來》《怒火·重案》《長津湖》等電影的預(yù)告片[8]。

與此類似，《穿過寒冬擁抱你》的終極預(yù)告片以1928. 9萬的播放量拿下2021年12月物料播放量排行榜第一名[9]。也是借助抗疫題材本身的情感力量，但與《中國醫(yī)生》不同的是，《穿過寒冬擁抱你》將焦點從醫(yī)護轉(zhuǎn)向百姓，主要展現(xiàn)疫情下百姓互幫互助、共渡難關(guān)的生活態(tài)度，而這也使得故事的情感底色雖然基于疫情，但并不是充滿濃烈情緒的“淚目”，而是“溫情”。因此，這支終極預(yù)告片基于現(xiàn)實情境與故事情節(jié)相結(jié)合的原則，打出了“溫情跨年”的核心營銷字卡。開頭6秒的幻燈片活動影像片段在視聽手法上與《我和我的父輩》之《乘風(fēng)》的預(yù)告片開頭如出一轍，但改用了飽和度較高的色彩，并配上朱一龍充滿磁性的旁白，使得畫面中的擁抱、依偎等動作充滿了溫暖。全片展示了疫情下幾組人物的不同生活狀態(tài)，但都貫穿在“溫情”這一個大的情感線索下，片尾以黃渤飾演的外賣小哥對著河岸對面正在放煙花的清潔工大喊：“兄弟，新年快樂”做結(jié)，這句臺詞，在電影故事時空的2020年疫情之時，是兩個陌生人面對共渡疫情難關(guān)的砥礪之語，而在觀眾所處的2021年年底，則又充滿了苦盡甘來、帶著希望迎接新年的感慨之情。這些復(fù)雜的情緒融匯到這支121秒的預(yù)告片里，在年末的跨年氛圍的推動下迅速擊中了觀眾的內(nèi)心，隨即將這一年來的各種酸甜苦辣滋味在溫情的包裹下投射進電影之中，觀眾在預(yù)告片中看到了自己一年前的經(jīng)歷，從而完成了對電影情感的強烈認(rèn)同。

三、明星效應(yīng)：以“重塑人設(shè)”錨定“物有所值”的觀影決策

開創(chuàng)了明星制的美國好萊塢在二十世紀(jì)三十年代就意識到了明星對于電影宣傳的重要性，巨幅的明星海報利用明星人設(shè)錨定了觀影價值，從而充當(dāng)了電影潛在商業(yè)價值的代言人。所謂的明星效應(yīng)，就是觀眾愿意為了享受這一符號化的價值而付出真金白銀去購買電影票，從而完成了從“消費明星”到“消費電影”的價值交換，由明星的價值錨定了電影的價值。如今，明星意味著票房號召力，其銀幕表演形象與社會文化形象綜合而成的“人設(shè)”給電影提供了巨大的價值參考，運用明星效應(yīng)推動觀眾做出觀影決策無疑是最佳手段。

預(yù)告片將明星形象從電影中抽離出來，通過強化明星既有人設(shè)的辨識度以錨定電影的觀影價值，或反之，通過顛覆明星的既有人設(shè)制造超乎預(yù)期的價值可能，以促進觀眾的購買決策、完成購票行為。對于現(xiàn)在“演員明星化”的國產(chǎn)主旋律電影而言，其預(yù)告片不論是“強化既有人設(shè)”還是“顛覆既有人設(shè)”，兩種重塑人設(shè)的方式都是借助明星效應(yīng)而達到錨定電影觀影價值、提升電影營銷吸引力的策略?！段液臀业母篙叀芳?mark id="5728404185606e807afefe420f383a395cc9cad2">結(jié)了吳京、章子怡、徐崢、沈騰四位明星，他們顯然是電影頗具價值的營銷點：吳京與徐崢均是導(dǎo)表兼修，且二人已有穩(wěn)定的高質(zhì)量電影輸出，吳京的《戰(zhàn)狼》系列電影與徐崢的《囧》系列電影都是高票房、高評分的代表作品，這種既定的人設(shè)形象是觀眾評判電影是否有價值的重要參考標(biāo)準(zhǔn)；而憑借在《臥虎藏龍》《十面埋伏》《一代宗師》等電影中的出色表演走向國際的章子怡，與憑借春晚小品及喜劇片《夏洛特?zé)馈范鴤涫苡^眾喜愛的喜劇演員沈騰，兩人是首次以導(dǎo)演的身份登上銀幕，呈現(xiàn)出與以往不同的顛覆性形象，給觀眾創(chuàng)造了預(yù)期之外的價值潛力。因此，不同于此前《我和我的祖國》和《我和我的家鄉(xiāng)》將首支預(yù)告片的營銷重點聚焦于串講劇情，《我和我的父輩》的首支預(yù)告片對準(zhǔn)了四位明星本身，將幕后花絮中他們的真實形象與電影正片中的角色表演這所謂演員的“兩個身體”進行了交叉剪輯，在戲里戲外的交錯之中既強化了他們既有的、受觀眾熟知的人設(shè)，又呈現(xiàn)出不同以往的顛覆性形象反差。這支明星導(dǎo)演版預(yù)告片發(fā)布于電影映前兩個月，并非國慶檔宣傳的黃金時期，但它一經(jīng)發(fā)出便創(chuàng)造了該電影2. 82%的最高想看轉(zhuǎn)化率，超過該電影總共7支預(yù)告片1. 37%的平均轉(zhuǎn)化率一個百分點，居同期發(fā)布的電影預(yù)告片榜第二[10]，意味著在營銷預(yù)熱期便為觀眾創(chuàng)造了一個物有所值的觀影期待。

通過預(yù)告片強化明星既有人設(shè)是對觀眾予以“保證影片價值”的承諾，使觀眾在信任明星人設(shè)的基礎(chǔ)上相信電影向他們承諾的預(yù)期價值。例如，在2021年國慶檔上映的抗美援朝題材電影《長津湖》為了凸顯其“戰(zhàn)爭史詩力作”的營銷標(biāo)語，在首支預(yù)告片中集中呈現(xiàn)了吳京、段奕宏、張涵予、胡軍等人的中近景畫面，這些素有“硬漢”人設(shè)的明星形象錨定了戰(zhàn)爭片的硬核設(shè)定，其中尤以吳京為重，他在全片共有5處長度超過一秒的近景鏡頭，包括了敬禮、戰(zhàn)斗、怒吼等動作，其人物臺詞“戰(zhàn)斗會非常艱苦，但我們要爭取勝利”也被作為整支預(yù)告片敘事由“出征”轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)斗”的核心臺詞。吳京本人的人設(shè)無疑是電影最好的價值保障。憑借從票房56. 95億元、豆瓣評分7. 1的《戰(zhàn)狼2》到票房46. 88億元、豆瓣評分7. 9的《流浪地球》，吳京登上了福布斯中國發(fā)布的《2019中國名人榜》榜首，“吳京就是近兩年國產(chǎn)電影票房和口碑的雙保險。更重要的是，他的電影總能喚起觀影者的愛國共鳴?！盵11]而在藝恩數(shù)據(jù)的藝人形象檔案中（見圖2），吳京最突出的形象關(guān)鍵詞就是“硬漢”。顯然，他的“愛國者”“硬漢”人設(shè)，與作為“弘揚愛國主義情懷”的“戰(zhàn)爭史詩力作”《長津湖》完美契合，而五年來積攢的口碑與質(zhì)量更為觀眾的觀影決策提供了極大的參考價值。從數(shù)據(jù)來看，《長津湖》的這支圍繞明星形象的定檔預(yù)告片達到了60. 14%的完播率（超過該電影6支預(yù)告片30. 13%的平均完播率）與1. 70%的想看轉(zhuǎn)化率（超過該電影6支預(yù)告片1. 20%的平均想看轉(zhuǎn)化率）[12]，表明這支預(yù)告片的吸引力效果及營銷效果都超過了其平均水平。

而借助預(yù)告片將明星的既有人設(shè)進行顛覆，則是一種更大的營銷吸引力，它使新的明星形象作為一種預(yù)期價值之外的“增值”注入電影之中，使觀眾為了這部分增值而完成購票消費決策。2021年上映了一部我國少有的體育題材主旋律電影《超越》，該片講述的是曾為“百米飛人”的郝超越（鄭愷飾）在人生落魄之境決定重回賽道、實現(xiàn)自我超越的故事。而《超越》在人物形象的塑造上本身就具有顛覆意義：青年時期的“活力版”郝超越體態(tài)健壯，但中年時期的“落魄版”郝超越卻嚴(yán)重發(fā)福，這就要求飾演郝超越的演員鄭愷需要先減肥完成第一階段的拍攝，而后在兩個月內(nèi)極速增肥40斤再進行第二階段的拍攝，這種形象的反差具有某種意義上的奇觀效果，打破了鄭愷固有的人設(shè)。近些年，鄭愷因在現(xiàn)象級明星真人秀綜藝《奔跑吧兄弟》中表現(xiàn)出活力滿滿、陽光敏捷的形象而被觀眾稱為“小獵豹”，在總票房超20億的《前任》電影系列中又成功塑造了“帥氣情人”的銀幕形象，在藝恩數(shù)據(jù)的藝人形象檔案中（見圖3），“青春”“陽光活力”“帥氣”是鄭愷個人形象排名前三的形象關(guān)鍵詞，這次在《超越》中的落魄、肥胖的“丑態(tài)”無疑是對他多年來既有人設(shè)的一次顛覆，而這種人設(shè)的顛覆成為了該片預(yù)告片營銷的一大熱點。在《超越》發(fā)布的4支豎屏預(yù)告片中，有3支都是圍繞顛覆鄭愷的既定人設(shè)來做的：“鄭愷顛覆飾演中年落魄男為戲下跪”“鄭愷向現(xiàn)實‘下跪’”“鄭愷胖若兩人”，打破了他作為明星的濾鏡；而在另外4支橫屏版預(yù)告片中，前2支是顛覆：“鄭愷解鎖雙面角色為戲下跪”“鄭愷變‘干飯人’兩個月增重40斤”，后2支則又是對這一落魄形象的再一次顛覆，重新回到了鄭愷“小獵豹”“帥氣”的既定人設(shè)上：“鄭愷被迷弟李昀銳熱情‘追星’”“鄭愷挑戰(zhàn)命運無畏輸贏”，這種幾次顛覆性的營銷設(shè)計使鄭愷的明星人設(shè)與電影的“逆轉(zhuǎn)人生”的故事賣點緊緊綁定，引發(fā)觀眾的強烈關(guān)注，從燈塔專業(yè)版APP統(tǒng)計的觀眾反饋云圖來看，“鄭愷”詞條以6. 71%的提及率居該片熱詞榜首位，獨特性高達93. 07%，遠超同一電影中實力派演員李晨、偶像小生李昀銳的數(shù)據(jù)。

此外，另一個利用明星效應(yīng)錨定電影價值的特殊案例與明星導(dǎo)演張藝謀的一次“銀幕首秀”有關(guān)。2021年五一檔，展現(xiàn)共產(chǎn)黨員敵后暗戰(zhàn)的類型片《懸崖之上》上映，這部電影是張藝謀首次執(zhí)導(dǎo)諜戰(zhàn)電影。在預(yù)告片營銷上，《懸崖之上》的預(yù)告片秉承著“顛覆既有人設(shè)”與“強化既有人設(shè)”的平衡：定檔預(yù)告片打出了“張藝謀首拍諜戰(zhàn)《懸崖之上》”的旗號，而終極預(yù)告片在開頭的第一幅字卡就是“張藝謀首拍諜戰(zhàn)電影”，兩支預(yù)告片都希望對第五代導(dǎo)演人設(shè)一貫的創(chuàng)作風(fēng)格做一次顛覆，后者以1819. 8萬的播放量成功破圈，遠超其余4支預(yù)告片的播放數(shù)據(jù)；而另外2支劇情版預(yù)告片則冠以張藝謀的作品名，通過其作品風(fēng)格來強化影片的“張藝謀既有人設(shè)”，比如“《懸崖之上》‘十面埋伏’版預(yù)告”。顯見，這一方面是引導(dǎo)大部分知曉張藝謀但并非其粉絲的觀眾提升觀影的需求黏性，另一方面是激發(fā)張藝謀的粉絲群體通過發(fā)掘這些彩蛋式的預(yù)告片信息來迅速完成購票決策。

在其他幾部電影的預(yù)告片中，借助明星效應(yīng)錨定電影價值也很常見，同樣作為《長津湖》主演之一的易烊千璽，其偶像出身的人設(shè)在這部電影中被完全顛覆，預(yù)告片中著重展現(xiàn)了他灰頭土臉的新兵樣子，打破了觀眾的固有認(rèn)知，反倒為電影增加了幾分看點，使觀眾期待他不同于以往的全新表現(xiàn)。而在《穿過寒冬擁抱你》的預(yù)告片中，賈玲、黃渤二人亦一改觀眾早已習(xí)慣的喜劇形象，放大了二人作為普通百姓的溫情形象，不僅以低姿態(tài)拉近了與普通觀眾的距離，還展現(xiàn)了不同風(fēng)格的銀幕形象，顯示了電影潛在的觀影價值。

四、結(jié)語

在中國電影由“高原”邁向“高峰”的路上，主旋律電影在新的作品創(chuàng)作環(huán)境、產(chǎn)品營銷環(huán)境、大眾輿論環(huán)境中都將面臨更多機遇與挑戰(zhàn)。尤在疫情防控常態(tài)化的今天，發(fā)揮預(yù)告片作為線上視聽物料的宣傳優(yōu)勢，將類型、故事、明星三大電影核心要素融進宣發(fā)階段，能夠為中國主旋律電影提供更豐富而全面的營銷宣傳形式，為中國觀眾提供更富有活力的觀影決策動力。

注釋

[1]國家電影局.“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃[EB/ OL]. https： / / www. chinafilm. gov. cn/ chinafilm/ upload/ files/2021/11/4402a6c977fcd146. pdf， 2021 - 11 - 09/ 2022-05-22.

[2]周達祎. 主旋律電影的歷史流變及演化邏輯（1987—2021年） [J].藝術(shù)探索， 2022， 36 （1）： 111-121.

[3]數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版APP“營銷數(shù)據(jù)”與“預(yù)告片榜”

[4] [美]希夫曼等著；江林等譯.消費者行為學(xué)（第11版） [M]. 北京：中國人民出版社， 2014. 50.

[5]數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版APP“預(yù)告片榜”《掃黑·決戰(zhàn)》條目

[6]數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版APP“預(yù)告片榜”《掃黑·決戰(zhàn)》條目

[7]燈塔電影實驗室.用戶口碑研究系列（二）：尋找打開用戶心門的鑰匙[OL]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ F3zSdYtw6UHdmqs2xLef3A. 2020 - 02 - 24/ /2022 -05-22.

[8]數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版APP“預(yù)告片榜”2021年7月榜

[9]數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版APP“預(yù)告片榜”2021年12月榜

[10]數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版APP“預(yù)告片榜”，《我和我的父輩》7支預(yù)告片的想看轉(zhuǎn)化率分別為2. 82%， 1. 09%， 1. 93%， 1. 49%， 1. 34%， 0. 61%， 0. 33%.

[11]福布斯中國.制榜人解讀： 2019福布斯中國100名人榜[OL]. https： / / www. forbeschina. com/ tv/10. 2022-06-03.

[12]數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版APP“預(yù)告片榜”，《長津湖》6支預(yù)告片的完播率分別為60. 14%， 34. 59%， 27. 41%， 19. 74%， 14. 08%， 25. 15%；想看轉(zhuǎn)化率分別為1. 70%， 2. 04%， 1. 23%， 1. 23%， 0. 45%， 0. 60%.