郝 磊

（長春建筑學(xué)院 吉林長春 130012）

引言

大數(shù)據(jù)時代的到來使各行各業(yè)都發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，大數(shù)據(jù)技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)在很多行業(yè)都表現(xiàn)出非常高的經(jīng)濟(jì)價值。大數(shù)據(jù)改變了廣告市場的格局，網(wǎng)絡(luò)廣告得到了迅猛發(fā)展，對電視廣告帶來了巨大的挑戰(zhàn)，電視受眾群體被分化，網(wǎng)絡(luò)時代下受眾的消費方式也發(fā)生了重大的改變，網(wǎng)絡(luò)廣告分流了廣告投放，電視受眾的廣告意識變遷。在這樣的背景下，傳統(tǒng)的電視廣告營銷方式已經(jīng)難以滿足時代的發(fā)展需求，這就要求智能電視廣告營銷模式要及時變革。

一、大數(shù)據(jù)的特征

（一）數(shù)據(jù)種類繁多

大數(shù)據(jù)時代下的數(shù)據(jù)種類非常多，數(shù)據(jù)來源非常廣泛，需要采用更加先進(jìn)的數(shù)據(jù)采集和分析技術(shù)才能有效處理數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的來源和種類有限，人們對數(shù)據(jù)的認(rèn)知程度也受到限制，因此在數(shù)據(jù)的采集和分析上表現(xiàn)出單一化的特征，最終使數(shù)據(jù)分析整體具有局限性。大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)的種類和來源更加多樣化，獲取和分析數(shù)據(jù)的手段也在不斷進(jìn)步，對大數(shù)據(jù)的處理和加工能力有了很大的提升，能夠?qū)崿F(xiàn)對多種類型數(shù)據(jù)的處理，從而實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的充分利用。

（二）數(shù)據(jù)規(guī)模龐大

大數(shù)據(jù)具有“大”的特征，數(shù)據(jù)規(guī)模非常龐大，和傳統(tǒng)數(shù)據(jù)相比數(shù)據(jù)量級有了很大提升，能夠涵蓋海量的信息資源。在數(shù)據(jù)管理技術(shù)和數(shù)據(jù)處理技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，大數(shù)據(jù)的規(guī)模從GB 上升到了EB，以幾何級數(shù)增長。大數(shù)據(jù)時代是信息爆炸的時代，每時每刻都能夠產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，人們能夠便捷地獲取各種信息，而在這個過程中也會產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)。

（三）處理速度極快

數(shù)據(jù)的時效性非常強(qiáng)，只有技術(shù)處理數(shù)據(jù)才能對數(shù)據(jù)進(jìn)行利用，發(fā)揮出數(shù)據(jù)的利用價值，如果數(shù)據(jù)無法及時處理，那么數(shù)據(jù)就無法被企業(yè)或者政府所利用，這樣的數(shù)據(jù)是沒有價值的。大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)處理效率非常高，使得大數(shù)據(jù)表現(xiàn)出高速性的特征。大數(shù)據(jù)之前，人們采用傳統(tǒng)技術(shù)和工具來對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，數(shù)據(jù)分析的整體速度和效率不高，只能夠發(fā)揮出最簡單和原始的數(shù)據(jù)需求。在大數(shù)據(jù)時代下，海量的數(shù)據(jù)可以在極短的時間內(nèi)被分析和處理，并得到結(jié)果，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠高效、穩(wěn)定處理數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)時代各種新興的數(shù)據(jù)處理工具和技術(shù)也應(yīng)運而生，利用這些更加先進(jìn)的技術(shù)和工具能夠讓數(shù)據(jù)以更快的速度被采集和加工，并且能夠?qū)崿F(xiàn)對數(shù)據(jù)的深層挖掘，使得數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的價值。大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)處理速度達(dá)到秒級，這是大數(shù)據(jù)顯著的特征。

（四）商業(yè)價值極高

由于各種先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)和工具的產(chǎn)生，使人們能夠及時、高效地處理數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)的深層價值，使大數(shù)據(jù)表現(xiàn)出極高的商業(yè)價值。大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)海量特征，采用高效的數(shù)據(jù)處理技術(shù)和流程來分析和處理數(shù)據(jù)，就能夠從海量數(shù)據(jù)中挖掘出具有商業(yè)價值的數(shù)據(jù)。比如企業(yè)可以從價值密度低的海量數(shù)據(jù)中通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來快速獲取、儲存和分析數(shù)據(jù)，不斷整合和挖掘，從相關(guān)的數(shù)據(jù)中對未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測，以更好為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略提供參考，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出。

二、大數(shù)據(jù)時代下智能電視廣告營銷的優(yōu)勢

（一）受眾群體廣泛

雖然大數(shù)據(jù)時代下互聯(lián)網(wǎng)等各種新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，但是電視媒體在我國擁有非常廣泛的群眾基礎(chǔ)，無論是哪個年齡段的受眾都喜歡看電視，電視表現(xiàn)出較強(qiáng)的引導(dǎo)力和傳播力。大數(shù)據(jù)之前電視媒體已經(jīng)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，從業(yè)者也積累了很多經(jīng)驗，知道怎樣進(jìn)行媒體傳播，或者通過電視媒體引導(dǎo)受眾。傳統(tǒng)電視的傳播范圍非常廣，受眾群體廣泛，接觸電視的人群依然非常多，人們只需要打開電視頻道就可以觀看，操作簡單，并且非常便捷，能夠給用戶帶來良好的體驗感。由于電視媒體的傳播范圍非常廣，受眾群體廣泛，因此采用電視廣告營銷也能夠擁有較多的受眾，這是智能電視廣告營銷的優(yōu)勢。

（二）傳統(tǒng)媒體的公信力和影響力

廣播電視系統(tǒng)是官方發(fā)布信息的一種重要渠道，和新媒體相比，傳統(tǒng)的媒體具備更強(qiáng)的影響力和公信力。在大數(shù)據(jù)時代，各種新興媒體在不斷發(fā)展，這對傳統(tǒng)媒體帶來了重大的沖擊，電視廣告市場也日漸萎縮，但大量的廣告主還是愿意選擇智能電視終端來投放廣告，人們也更傾向于選擇電視媒體廣告上的產(chǎn)品。新媒體人人都可以成為信息的傳播者，現(xiàn)階段各種品牌和商品都可以通過網(wǎng)紅、明星來帶貨，作為受眾每時每刻都可以看到各種廣告，但是明星、網(wǎng)紅帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保障，網(wǎng)紅、明星帶貨翻車的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，使得人們對這種廣告方式不再信任。而電視媒體具有的公信力和影響力能夠增強(qiáng)大眾對品牌的喜愛度和認(rèn)可度，人們普遍認(rèn)為通過智能電視來投放廣告對于品牌的價值提升有著積極的促進(jìn)作用。

（三）采集目標(biāo)受眾的行為數(shù)據(jù)

智能電視媒體有傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢，但是和傳統(tǒng)的電視表現(xiàn)出很大的不同，已經(jīng)成為智能化的媒體。智能電視能夠聯(lián)網(wǎng)和雙向通信，在廣告營銷過程中能夠及時回收收視數(shù)據(jù)，對目標(biāo)受眾的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析。智能電視媒體還具有智能操作系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)人機(jī)交互，和各種智能移動終端連接，也可以下載和安裝各種類型的應(yīng)用軟件，和智能手機(jī)具有相似的功能，所以采用智能電視來進(jìn)行廣告營銷其實和新媒體的廣告營銷方式非常類似，能夠?qū)δ繕?biāo)受眾的收視行為數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析，從而更加精準(zhǔn)地投放廣告，提高廣告的效率。廣告投放之后還可以通過大數(shù)據(jù)采集技術(shù)來獲取電視廣告的曝光數(shù)據(jù)，對廣告投放的效果進(jìn)行評估。

三、大數(shù)據(jù)時代電視廣告面臨的新變化

（一）受眾群體分化

在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體不斷發(fā)展的背景下，電視受眾呈現(xiàn)萎縮的趨勢，尤其是青少年受眾都傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)來獲取信息。和傳統(tǒng)電視媒體相比，新媒體傳播的速度更快，并且呈現(xiàn)的內(nèi)容更加靈活、多樣性，受眾可以根據(jù)自己的需求和愛好來搜集自己想要的信息，自主選擇的靈活性更強(qiáng)。和電視媒體相比，新媒體更加靈活、信息更加多樣，所以很多年輕的電視受眾逐漸放棄電視選擇網(wǎng)絡(luò)，黃金時段電視受眾也大量涌入網(wǎng)絡(luò)。

（二）受眾消費方式發(fā)生改變

傳統(tǒng)媒體要想在新媒體時代獲得發(fā)展，就要和新媒體有效融合，電視媒體也開始和手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等融合，在融合的過程中出現(xiàn)了智能電視。智能電視的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的媒介傳播形式和人們的消費習(xí)慣都帶來了一定的沖擊，一些互動廣告應(yīng)運而生?；訌V告能夠讓用戶來對廣告內(nèi)容操控，消費者可以通過電視媒體“逛街”，從中獲得良好的體驗感，這種體驗式的消費正在成為消費主流。消費者追求個性化的消費，消費需求表現(xiàn)出唯一性，每一個消費者都成了細(xì)分的市場，這也會影響電視廣告。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告分流了廣告投放

由于電視受眾被新媒體分流，電視廣告投放也被網(wǎng)絡(luò)廣告分流。近幾年網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量逐年增多，增長率也非常高。雖然電視還是廣告投放的重要媒介，但在媒體渠道資源增加的背景下，電視行業(yè)廣告必然會面臨著分流。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式呈現(xiàn)多樣化的特征，受眾會被網(wǎng)絡(luò)廣告的特點所吸引。網(wǎng)絡(luò)時代下，廣告界形成了以創(chuàng)意為中心的廣告營銷理念，電視廣告投放從最開始的告知型轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意型和智慧型，廣告的藝術(shù)感和視覺沖擊力有所增強(qiáng)。而近幾年消費者越來越注重體驗感，這就要求廣告投放要增加情感要素，網(wǎng)絡(luò)廣告往往能夠提供更強(qiáng)的體驗感，這也導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告分流電視廣告投放。

四、大數(shù)據(jù)時代智能電視廣告營銷面臨的困境

（一）廣告營銷觀念還未統(tǒng)一

智能電視和傳統(tǒng)電視相比有著獨特的優(yōu)勢，具有新媒體的特征，在廣告投放方面表現(xiàn)出獨特的優(yōu)勢。一些具有前瞻性的媒介代理公司和廣告主對智能電視的數(shù)字廣告投放非常關(guān)注，并且建立了比較成熟的廣告投放玩法，從中獲得了較大的盈利。但是還有一些媒介代理公司和廣告主沒有認(rèn)識到智能電視的優(yōu)勢和特征，認(rèn)為智能電視和傳統(tǒng)電視在廣告投放的效果上一致，沒有從數(shù)字廣告的角度來確定廣告營銷的策略和方案，使廣告投放的效果不理想。還有一些對智能電視廣告營銷保持觀望態(tài)度的企業(yè)，沒有認(rèn)識到智能電視廣告營銷的優(yōu)點，沒有及時投放數(shù)字廣告，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益提升和數(shù)字化轉(zhuǎn)型錯過了良好的機(jī)會。

（二）廣告營銷方式同質(zhì)化嚴(yán)重

互聯(lián)網(wǎng)時代消費者追求個性化的消費方式，更加注重消費體驗。但是目前我國的智能電視機(jī)廠商和視頻媒體平臺對智能電視廣告點位的設(shè)置和移動終端同質(zhì)化嚴(yán)重，對移動終端成熟的廣告點位進(jìn)行大規(guī)模借鑒。雖然這樣能夠有效減少容錯率，但是也導(dǎo)致智能電視廣告的創(chuàng)意不足，廣告的內(nèi)容和呈現(xiàn)方式同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，沒有發(fā)揮出智能電視沉浸式體驗的優(yōu)勢來給受眾提供良好的體驗。移動端不具備家庭場景傳播和電視大屏的沉浸式體驗，這本應(yīng)該成為智能電視廣告營銷的優(yōu)勢，對智能電視廣告營銷的核心競爭力有著重要的促進(jìn)作用。但是目前來看廣告從業(yè)者并沒有創(chuàng)新廣告內(nèi)容和點位，沒有發(fā)揮出智能電視的優(yōu)勢來提升廣告的核心競爭力。

五、大數(shù)據(jù)時代下智能電視廣告營銷的策略

（一）利用大數(shù)據(jù)挖掘廣告目標(biāo)受眾的特征

在大數(shù)據(jù)時代通過對大數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析，能夠從中得到有價值的信息，智能電視廣告營銷過程中也可以發(fā)揮出大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢來對廣告目標(biāo)受眾的特征進(jìn)行分析，以更好地確定廣告營銷的方案。（1）智能電視受眾的分層化越來越明顯，社會人群的財富積累差異越來越大，社會結(jié)構(gòu)也發(fā)生了階層性劃分，這種階層劃分在不同領(lǐng)域表現(xiàn)出不同的特點。從信息傳播的角度來看，受眾對媒介信息的擁有量和擁有的方式都表現(xiàn)出很大的不同，一些經(jīng)濟(jì)條件比較好的人能夠牢牢掌握大多數(shù)的信息，并對這些信息進(jìn)行支配，而經(jīng)濟(jì)條件不佳的人群對于信息可支配權(quán)擁有比較少，我國的廣告營銷行業(yè)會對目標(biāo)受眾的階層進(jìn)行劃分，并將此作為重要的調(diào)研指標(biāo)。在當(dāng)前的社會背景下，電視受眾的分層越來越明顯，廣告主以及媒介代理公司也需要根據(jù)受眾群眾來對廣告價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行不斷調(diào)整。（2）大數(shù)據(jù)時代智能電視受眾的消費方式和模式也發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展讓受眾擁有了更多的主動權(quán)，消費模式也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，從以往的被動參與消費到如今的主動參與消費。對于廣告營銷行業(yè)來說，要掌握受眾對商品的購買意向，智能電視端投放廣告要能夠符合受眾的消費模式。智能電視營銷過程中的媒介代理公司以及廣告主都要對目標(biāo)受眾消費行為的心理預(yù)期進(jìn)行分析，可以采用大數(shù)據(jù)來分析消費群眾的消費行為，通過數(shù)據(jù)分析來把握他們的消費行為心理預(yù)期，有針對性地投放廣告，增加廣告的投放量，達(dá)到良好的營銷效果。（3）互聯(lián)網(wǎng)時代各種新興媒體不斷涌現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體達(dá)成了巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體要想獲得發(fā)展就要尋求新的發(fā)展策略和路徑，加強(qiáng)和新媒體的融合已經(jīng)成為必然的選擇和趨勢。在新媒體融合下，智能電視受眾的收視習(xí)慣也有所改變。大數(shù)據(jù)能夠有效推動傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，讓大屏和小屏能夠關(guān)聯(lián)互動，比如智能電視會和其他的智能終端整合在一起共同營銷，讓營銷效果得到提升。智能電視的廣告營銷已經(jīng)從以往的單向信息傳播轉(zhuǎn)化為雙向互動的信息傳遞，受眾也能夠主動參與到消費，智能電視消費模式已經(jīng)不再受傳統(tǒng)電視消費模式的限制。在大數(shù)據(jù)時代，可以采用大數(shù)據(jù)技術(shù)來挖掘分析智能電視受眾的心理變化、消費模式變化，結(jié)合目標(biāo)消費者的消費心理和行為的變化來制定營銷方案。

（二）利用數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

傳統(tǒng)的電視廣告營銷的針對性不夠強(qiáng)，營銷的效果不理想。在大數(shù)據(jù)時代，人們可以借助大數(shù)據(jù)來預(yù)測和判斷目標(biāo)受眾的需求，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。傳統(tǒng)營銷時代下人們只能根據(jù)以前的市場經(jīng)營來對目標(biāo)受眾的需求進(jìn)行預(yù)判，沒有真實數(shù)據(jù)的支撐，導(dǎo)致廣告投放的目標(biāo)性和針對性不強(qiáng)，這種依賴以往市場經(jīng)營的分析方式缺乏預(yù)判性和前瞻性，很容易導(dǎo)致預(yù)判失敗。而在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)采集技術(shù)和分析技術(shù)來對智能電視受眾的信息進(jìn)行采集，了解受眾屬性特征，并形成分析報告，對受眾的消費需求進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測。這樣一來，企業(yè)就可以從受眾的消費模式出發(fā)來制定更加精準(zhǔn)的營銷方案，向消費者個性化推廣廣告，讓廣告營銷的方式和目標(biāo)符合消費者的需求，從而引導(dǎo)消費者消費，讓產(chǎn)品成功銷售，同時擴(kuò)大品牌的影響力。

（三）大數(shù)據(jù)賦能智能電視實現(xiàn)品牌營銷

品牌營銷是一種有效的營銷策略，是指媒介代理公司或者是廣告主通過營銷手段來增強(qiáng)品牌效應(yīng)，擴(kuò)大品牌的影響力，通過品牌效應(yīng)和品牌影響力來促進(jìn)消費，達(dá)到良好的營銷效果。在各種網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體營銷的影響下，智能電視的廣告營銷面臨著更大的挑戰(zhàn)，大數(shù)據(jù)時代各方要爭奪智能電視受眾的收視數(shù)據(jù)，媒介代理公司和廣告主就可以采集到目標(biāo)受眾的收視數(shù)據(jù)，從而制定對應(yīng)的營銷策略和方案，通過差異化市場營銷路線來讓自身的品牌價值得以提升。當(dāng)前電視受眾的收視習(xí)慣也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出碎片化的趨勢，智能電視受眾的消費需求也表現(xiàn)出細(xì)分化，廣告主可以投放系列品牌廣告，從不同定位的品牌產(chǎn)品來進(jìn)行營銷，達(dá)到以點帶面、以高帶低的效果，從而形成良好的品牌效應(yīng)，以此來提升整體的品牌價值。

六、結(jié)語

大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)規(guī)模大、數(shù)據(jù)種類多和數(shù)據(jù)處理快的特征，并且蘊含了非常豐富的信息價值。在大數(shù)據(jù)時代背景下，智能電視行業(yè)要充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢來探索新的發(fā)展模式，在廣告投放方面要樹立數(shù)字廣告發(fā)展戰(zhàn)略。大數(shù)據(jù)時代的到來雖然對電視媒體營銷帶來了挑戰(zhàn)，但是也提供了一定的發(fā)展機(jī)遇，廣告從業(yè)者要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來對智能電視的目標(biāo)受眾特征進(jìn)行分析，了解他們的消費心理和消費模式，為他們量身打造廣告營銷策略和方案，發(fā)揮出大屏廣告的核心競爭優(yōu)勢來為受眾提供良好的體驗，不斷提升廣告品質(zhì)，能夠讓企業(yè)獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)智能電視廣告營銷的效果。