劉春豆，韋新梅

（廣西現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西河池 547000）

1 懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)祭月習(xí)俗概述

懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)是廣西四大古鎮(zhèn)之一，位于廣西河池市宜州區(qū)。從地理條件上看，懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)以低山丘陵為主，種植業(yè)發(fā)達(dá)，是農(nóng)耕文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早的地方；從交通條件上看，距離宜州市區(qū)非常近，僅有22 公里，交通便利。懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)依傍在兩條河之間，優(yōu)美的自然環(huán)境使其一度成為文人墨客筆下的寵兒。徐霞客曾在他的作品《徐霞客游記》中，描繪過懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)的美好山川“懷遠(yuǎn)山川，說峯迴環(huán)如玦，又如蓮瓣”。同時懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)作為革命老區(qū)的一部分，紅色文化底蘊(yùn)豐厚。1930年，紅軍曾經(jīng)過此地，留下了很多革命遺跡，至今我們還能夠從古鎮(zhèn)上的建筑去觸摸當(dāng)年紅軍戰(zhàn)士戰(zhàn)斗過后遺留下的痕跡。同時，懷遠(yuǎn)作為少數(shù)民族聚居地，具有獨具特色的民風(fēng)民俗，如“舞扎龍”“抬閣頂馬”“中秋祭月”等習(xí)俗流傳至今，其中以“中秋祭月”習(xí)俗最為出名。

“節(jié)慶是人類社會各個族群普遍傳承的一宗重大的顯性文化事象。將節(jié)慶內(nèi)化成為人們共通共享的文化符號，即為節(jié)慶文化。”[1]懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)歷來就有“中秋祭月”的習(xí)俗，在遠(yuǎn)古時代，人們認(rèn)為月亮有著不可抵抗的魔力，于是通過“中秋祭月”這樣的祭拜活動祈求來年五谷豐登，事事順利。2010年，懷遠(yuǎn)社區(qū)開始舉行“供月”比賽。在政府的大力支持下，如今的“中秋祭月”習(xí)俗已經(jīng)不是一個簡單的拜月儀式，而是集商業(yè)、旅游、民俗等多種元素于一體的大型綜合性民俗活動。“中秋祭月”習(xí)俗通常會在每年中秋節(jié)前后進(jìn)行，為期兩天，活動內(nèi)容分為祭月大典跟民間祭月兩大板塊。屆時會有隆重的祭月典禮、文藝演出、民間藝術(shù)作品展示等。這些活動既是對當(dāng)?shù)孛袼椎膫鞒?，也是懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)對外展示自身文化的重要窗口。

2 全媒體視域下懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)“中秋祭月”習(xí)俗傳播現(xiàn)狀分析

全媒體是“綜合運用多種媒介表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體化地展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新型傳播形態(tài)”[2]。在全媒體視域下，只要手里有一部智能手機(jī)，人人都可以成為信息的傳播者與接收者。即使沒法親臨現(xiàn)場去體驗當(dāng)時活動的氛圍，也可以通過新聞報道、 網(wǎng)絡(luò)直播等方式跨時空感受精彩紛呈的視聽盛宴。該文以目前較為熱門的微博、微信、抖音、今日頭條等常見的軟件為例，探討在全媒體視域下，懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)“中秋祭月”習(xí)俗的傳播路徑，并分析不同路徑傳播所存在的問題。

2.1 官方媒體傳播

從傳播主體所屬性質(zhì)的不同，可把傳播的主體分為官方媒體傳播和自媒體傳播兩個類型。目前在懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)“中秋祭月”習(xí)俗的傳播中，官方媒體傳播占據(jù)了主導(dǎo)地位。很多的官方媒體都在各大社交軟件上注冊了賬號，“中秋祭月”習(xí)俗除了通過報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體方式傳播之外，更多的是通過微博、微信、抖音等新媒體方式來進(jìn)行傳播。通過對資料的收集整理，發(fā)現(xiàn)各大官媒在懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn) “中秋祭月”活動的前、后都進(jìn)行了宣傳。如官方微博“廣西文化和旅游廳”“河池視角” 等在活動開始前一周就開始宣傳；官方微博“宜州公安”在活動前夕，就發(fā)出交通管制的通知，提醒游客各個路段的情況；宜州區(qū)政府網(wǎng)站在活動開始之前也發(fā)出了相關(guān)的通告。微信公眾號“懷遠(yuǎn)鎮(zhèn)政府”在活動前幾天發(fā)出中秋祭月習(xí)俗的流程，方便前去游玩的游客做好行程安排。微信公眾號“河池手機(jī)TV”關(guān)于2020年“中秋祭月”習(xí)俗前期的宣傳較好，其標(biāo)題“宜州懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)中秋方案出爐！不去現(xiàn)場扎堆可以網(wǎng)上看直播?！本头浅Ｎ耍以谖恼轮羞€放出觀看直播活動的二維碼，對游客有很強(qiáng)的吸引力。官方媒體前期的多角度宣傳為活動的成功舉辦營造了良好的輿論氛圍。在“中秋祭月”活動期間，不僅通過主流官方電視臺進(jìn)行全程直播，而且還會邀請比較有名氣的明星進(jìn)行直播帶動，以取得較好的宣傳效果。微信公眾號“河池手機(jī)TV”對2020年的“中秋拜月”習(xí)俗進(jìn)行全時段的直播，兩位記者跟隨著民俗巡游隊伍，全方位講解參加巡游的方陣隊伍，讓不能到場的游客也一飽眼福，如入其境。民俗隊伍巡游結(jié)束后，兩位記者還帶領(lǐng)著大家去品嘗當(dāng)?shù)赜忻男〕?。在直播過程中，加入的抽獎環(huán)節(jié)一度把直播氣氛推上高潮，觀看直播的在線人數(shù)高達(dá)11 萬人。由此可見，官媒的報道大大提升了活動的知名度。

在看到官媒傳播的優(yōu)勢之外，也發(fā)現(xiàn)其在傳播過程中存在的不足。由于客觀條件的限制，對“中秋祭月”習(xí)俗的宣傳力度不大。通過對各種網(wǎng)絡(luò)平臺的搜索、統(tǒng)計得知：在前期的宣傳中，官媒主要以“消息”這種新聞題材為主，標(biāo)題直奔主題，所用的新聞寫作手法比較傳統(tǒng)。在傳播形式上，由于還沒有活動的相關(guān)內(nèi)容，基本上是以圖片、文字等靜態(tài)傳播形式進(jìn)行傳播，沒有充分展現(xiàn)習(xí)俗的主要內(nèi)容。在“中秋祭月” 活動過程中，“河池市人民政府門戶網(wǎng)站”“搜狐網(wǎng)”“南國早報”等官方網(wǎng)站和“宜州論壇”“今日宜州” 等微信公眾號也會及時對懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)的狀況進(jìn)行實時報道。利用視頻、圖片等多種形式，把活動現(xiàn)場有聲有色地呈現(xiàn)在大眾面前，盡可能讓更多人了解到活動的盛況。但在進(jìn)行活動內(nèi)容的傳播時，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)化報道的文章比較少，只是停留在表面的信息傳播，缺乏對地域文化的深入挖掘和解讀，沒有很好地體現(xiàn)懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)濃厚的地域文化優(yōu)勢。

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些官方媒體的賬號粉絲量比較少。粉絲量在某種程度跟傳播內(nèi)容的廣度成正比關(guān)系。以“河池市文化廣電體育和旅游局”的官方抖音號為例，截至2021年7月2日，其粉絲量僅僅為5 300 人?；诖耍诠倜降倪\營上還需要多下功夫，只有把官媒賬戶經(jīng)營好以后，才更有利于傳播各種文化內(nèi)容。在傳播過程中，發(fā)現(xiàn)多方媒體平臺相互協(xié)作，如“河池日報”官微在2020年10月1日發(fā)表的題為“懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)‘中秋祭月’精彩紛呈”的文章是轉(zhuǎn)自“今日頭條”，以鏈接的形式呈現(xiàn)。雖然這條鏈接的閱讀量高達(dá)一萬多條，但在這條微博底下沒有人進(jìn)行評論，缺乏互動性，也沒有人進(jìn)行再次轉(zhuǎn)發(fā)，這樣就影響了新聞傳播的延伸性。如何通過創(chuàng)新傳播方式和提升傳播技術(shù)來擴(kuò)大懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)的知名度，是接下來需要考慮的問題。

2.2 自媒體傳播

在“中秋祭月”習(xí)俗中，除了官媒傳播之外，自媒體傳播也起到了很大的推動作用。自媒體傳播依托的平臺集中在社交軟件平臺，為了方便分析，可把傳播的類型分為短視頻傳播與圖文結(jié)合傳播兩種類型。自媒體傳播雖然不像官媒傳播那樣規(guī)范化，但是由于受眾面積廣，基數(shù)大，其起到的作用不容小覷。

2.2.1 短視頻傳播

短視頻主要是指使用移動設(shè)備進(jìn)行拍攝、 制作方式簡單、發(fā)布時長在5min 以內(nèi)、發(fā)布途徑快捷的簡短視頻。短視頻傳播主要是集中在抖音、快手、微博等社交和短視頻軟件。自媒體短視頻傳播具有直觀性、真實性、及時性等特點。通過對各大社交軟件、短視頻軟件的搜索、觀察發(fā)現(xiàn)：與懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)“中秋祭月”習(xí)俗有關(guān)的短視頻非常多。“短視頻時代是一個人人都有麥克風(fēng)的時代，信息傳播者的平民化和信息的個性化是自媒體時代的重要特點。”[3]同時也發(fā)現(xiàn)這些短視頻在文案編輯上非常簡約，有些只是點到活動的名稱，不會對視頻的內(nèi)容有過多的介紹。同時，拍攝的角度與內(nèi)容也比較隨意，且受到社交軟件短視頻拍攝時間的限制，很少對習(xí)俗活動進(jìn)行全面的介紹。如果大眾試圖通過這些短視頻來加深對懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)的了解，想必是十分有難度。由于習(xí)俗活動已經(jīng)被分解展現(xiàn)，人們接觸到的只是“中秋祭月”習(xí)俗的碎片，很難感知到活動的全貌。經(jīng)過對各大網(wǎng)絡(luò)平臺的搜索，發(fā)現(xiàn)2020年10月1日至2021年7月2日，對2020年懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)“中秋祭月”習(xí)俗相關(guān)內(nèi)容的視頻的播放量很少。對相關(guān)視頻進(jìn)行評論的也是寥寥無幾，轉(zhuǎn)發(fā)量更少。從以上幾個角度來看，懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)的“中秋祭月”習(xí)俗在自媒體傳播中，效果并不是特別理想。這跟拍攝者的個人賬戶本身的粉絲量、文案質(zhì)量、拍攝的技巧等因素都有關(guān)。

2.2.2 圖文結(jié)合方式傳播

圖文結(jié)合進(jìn)行傳播主要是指在內(nèi)容的制作上以圖片和文字相互結(jié)合，不借助視頻等其他形式。微信是目前最大、最常用的社交軟件之一，這也使它成為宣傳懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)“中秋祭月”習(xí)俗一個不可忽視的網(wǎng)絡(luò)平臺。在微信平臺“搜一搜”功能中，發(fā)現(xiàn)很多私人公眾號都會對“中秋祭月”習(xí)俗進(jìn)行詳細(xì)的報道，這些報道通常是以圖文結(jié)合的形式。如在活動開始之前，利用微信發(fā)圖片、轉(zhuǎn)發(fā)官方公告等；在活動開始后，利用微信中的“美篇”功能進(jìn)行傳播。同樣，在微博、小紅書、 今日頭條等熱門的平臺上也找到關(guān)于懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)“中秋祭月”習(xí)俗傳播的蛛絲馬跡。這些自媒體傳播的速度極快，在短時間內(nèi)擴(kuò)大了懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)“中秋祭月”習(xí)俗傳播的范圍。圖文結(jié)合方式為大眾提供了更為便捷的傳播方式，用戶用最少的時間與流量能最大限度地接收到傳播者傳播的內(nèi)容。跟短視頻傳播相比，在圖文結(jié)合的傳播方式中，傳播的內(nèi)容帶有較為強(qiáng)烈的個人色彩，它不像短視頻那樣通過直觀的畫面、聲音進(jìn)行呈現(xiàn)，而是經(jīng)過了作者的有意雕琢，是作者個人情感、理解力與民俗內(nèi)容的結(jié)合。正是由于圖文結(jié)合傳播方式具有這樣的自由創(chuàng)作空間，有時也會造成“中秋祭月”民俗文化被誤讀的現(xiàn)象。

3 對懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)“中秋祭月”習(xí)俗傳播途徑的建議

3.1 加大資金投入，傳播優(yōu)秀民族文化

在前期的資料收集整理中，我們發(fā)現(xiàn)河池懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)“中秋祭月”習(xí)俗傳播的面比較廣泛，但是并不突出，沒有選取習(xí)俗中優(yōu)秀的部分進(jìn)行重點宣傳。如何很好地繼承和弘揚(yáng)懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)的“中秋祭月”習(xí)俗是我們要思考的問題。在“中秋祭月”習(xí)俗中有一些非常能體現(xiàn)本地的優(yōu)秀文化，如供月評比活動、臺閣頂馬等。供月評比活動是一大亮點，當(dāng)?shù)厝顺浞职l(fā)揮自己的聰明才智，創(chuàng)造出各種各樣的供品樣式，如把神話傳說中的角色融入到月餅的制作中，讓月餅擁有了文化內(nèi)涵，精美的手工品的制作等都能夠很好地體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗，對于這樣的習(xí)俗內(nèi)容需要大力弘揚(yáng)。在宣傳手段上，要充分發(fā)揮官方媒體的作用。因為“大眾傳媒報刊、影視作為大眾文化的主要載體之一，對少數(shù)民族文化的傳播發(fā)展起著重要的作用”[4]。即使現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)，相關(guān)部門也不能忽視大眾傳媒報刊的作用，比如，“河池日報”就對宣傳和推廣懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)的“中秋祭月”習(xí)俗有著不可磨滅的貢獻(xiàn)。官方媒體在懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)“中秋祭月”習(xí)俗活動宣傳中，仍然處于核心地位，應(yīng)當(dāng)帶領(lǐng)著其他自媒體一起把“中秋祭月”習(xí)俗傳承得更好。基于此，要加大資金投入，建立專業(yè)化的隊伍，充分發(fā)揮官媒的作用，搭建系統(tǒng)的傳播平臺，對懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)“中秋祭月”習(xí)俗中的優(yōu)秀內(nèi)容進(jìn)行專題報道?！鞍l(fā)展少數(shù)民族地區(qū)新媒體事業(yè)，有助于促進(jìn)少數(shù)民族地區(qū)的社會進(jìn)步、民族團(tuán)結(jié)、和諧發(fā)展。”[5]除了關(guān)注國內(nèi)的傳播效果以外，還可以搭建相關(guān)海外平臺，促進(jìn)懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)“中秋祭月”優(yōu)秀傳統(tǒng)習(xí)俗的海外傳播。通過國內(nèi)、外傳播相互結(jié)合，使懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)“中秋祭月”習(xí)俗走上國際化道路。引進(jìn)相關(guān)的先進(jìn)技術(shù)、人才，通過橫向、縱向的努力，為懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)“中秋祭月”習(xí)俗的傳播奠定良好的硬件設(shè)施基礎(chǔ)。

3.2 多方聯(lián)動，創(chuàng)新傳播手段

要想擴(kuò)大懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)“中秋祭月”的知名度，除了有過硬的傳播設(shè)施之外，還要創(chuàng)新傳播手段，優(yōu)化內(nèi)容的設(shè)置。平臺是基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是良好傳播效果的保證。受眾者并不是被動地接收信息，內(nèi)容的傳播過程也是受眾與接收者相互反饋的一個過程，大眾對接收的新聞、資訊有著廣闊的發(fā)言空間，因此可以根據(jù)大眾的信息反饋不斷改良傳播內(nèi)容的形式，提升傳播內(nèi)容的質(zhì)量。中秋節(jié)是中國重要的傳統(tǒng)節(jié)日，各地在中秋拜月習(xí)俗上雖然都有不同之處，但是其本質(zhì)都是期盼闔家團(tuán)圓，表達(dá)對故鄉(xiāng)的思念。在進(jìn)行懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)“中秋祭月”習(xí)俗的傳播時，如何利用這一傳統(tǒng)節(jié)慶來策劃相關(guān)事件，引起網(wǎng)友的共鳴，也是創(chuàng)新傳播手段的突破口之一，如策劃“懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)節(jié)慶民俗之曬一曬中秋供月祭品”“懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)節(jié)慶民俗之你印象里中秋節(jié)的標(biāo)志是什么”等話題。引起網(wǎng)友們對故鄉(xiāng)的思念，只有激起網(wǎng)友的共鳴后，他們才會認(rèn)同這種文化，從而主動參與到相關(guān)話題。活動開始之前，可以先拍攝懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)節(jié)日之前的一些活動花絮來吸引游客的注意力，如祭品擺臺的準(zhǔn)備、抬閣頂馬活動的排練等。利用多個視角進(jìn)行新聞的采寫，通過多種多樣的方式拓展大眾對“中秋祭月” 習(xí)俗了解的途徑。同時，相關(guān)部門要對當(dāng)?shù)刈悦襟w的傳播者進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，讓他們明白提升懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)優(yōu)秀習(xí)俗文化的傳播力度對當(dāng)?shù)氐闹匾饬x，引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用袼伎既绾尾拍馨选爸星锛涝隆绷?xí)俗傳播得更好，從而讓當(dāng)?shù)氐娜嗣駨臒o意識傳播到有策劃有組織地傳播，從被動傳播到主動傳播。在懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)開展相關(guān)講座，邀請新媒體專家進(jìn)行講解，把專業(yè)化的新媒體傳播知識傳授給當(dāng)?shù)厝嗣?，鼓勵他們?chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。

3.3 建立專門的傳播監(jiān)測團(tuán)隊

在全媒體視域下，每個人都是信息的傳播者。但是對傳播的內(nèi)容沒有辦法監(jiān)測到位。針對這個問題，可以成立專門的監(jiān)測團(tuán)隊。在“中秋祭月”習(xí)俗前夕就開始對相關(guān)視頻的播放量進(jìn)行監(jiān)測。通過監(jiān)測數(shù)據(jù)掌握宣傳的短板，從而及時更正、修改、優(yōu)化宣傳文案。在活動開始之前，成立專業(yè)的新媒體團(tuán)隊，研發(fā)測試宣傳報道的系統(tǒng)，通過智能與人工協(xié)作相互結(jié)合，尋找最佳的文案，宣傳優(yōu)秀民族文化?！懊襟w傳播效果評估體系框架可分為內(nèi)容生成能力、 傳播延伸能力、議題設(shè)置能力?！盵6]借鑒這個傳播理論，我們知道監(jiān)測團(tuán)隊需要對這幾個方面進(jìn)行監(jiān)控?！皟?nèi)容生成能力由報道數(shù)量和報道質(zhì)量組成”，報道數(shù)量和報道質(zhì)量為良好的傳播效果提供了前提條件。在懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)“中秋祭月”習(xí)俗活動期間，要對相關(guān)的發(fā)文數(shù)量進(jìn)行監(jiān)測。保證發(fā)文數(shù)量以后，還要對發(fā)文質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)測，報道內(nèi)容是否體現(xiàn)出懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)“中秋祭月”的精華部分，報道的新聞是否能夠吸引大眾的眼球?？梢詫π侣劙l(fā)布的瀏覽量、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)量等進(jìn)行監(jiān)測。除了官媒傳播和普通自媒體傳播以外，還可以利用較有名氣的公眾人物轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)的新聞，從而引起大眾的討論和關(guān)注，提升相關(guān)話題的傳播延伸能力。如由懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)的“中秋祭月”習(xí)俗引發(fā)對各地中秋習(xí)俗的大討論，從而通過公眾的內(nèi)推力不斷擴(kuò)大懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)“中秋祭月”習(xí)俗的知名度。監(jiān)測團(tuán)隊可以和較有名氣、 擁有數(shù)百萬粉絲以上的自媒體用戶進(jìn)行合作，及時把傳播效果傳遞給作者。通過“監(jiān)測—改進(jìn)—再監(jiān)測”這樣的方法不斷提升傳播效果。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)鎮(zhèn)節(jié)慶文化的發(fā)展對鄉(xiāng)村振興有著非凡的意義。在弘揚(yáng)優(yōu)秀鄉(xiāng)鎮(zhèn)節(jié)慶文化的同時要保護(hù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)節(jié)慶文化的獨特性。在全媒體時代，尋找到適合懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)“中秋祭月”習(xí)俗傳播的路徑，能夠快速提升懷遠(yuǎn)古鎮(zhèn)的知名度，弘揚(yáng)地方民俗文化，發(fā)展民俗旅游，構(gòu)建精品旅游品牌，從而推動當(dāng)?shù)卣w經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。