摘要：媒體融合指的是在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過(guò)程。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，沉浸式傳播以及游戲傳播日益滲透人們的生活，占用人們的碎片化時(shí)間，在抖音等承載輕量化內(nèi)容的平臺(tái)及微信朋友圈社交傳播的助力下，小游戲的發(fā)展深刻地影響著人們的生存狀態(tài)。文章主要采用案例分析法，以《羊了個(gè)羊》小游戲?yàn)槔?，分析游戲傳播、身份認(rèn)同及數(shù)字勞工對(duì)媒體融合視域下小游戲的爆火的影響，得出小游戲?qū)ν婕倚睦淼牟蹲郊捌渖虡I(yè)化的特點(diǎn)，不僅給游戲開(kāi)發(fā)商及社交媒體帶來(lái)利潤(rùn)，且占用人們大量空余時(shí)間，將人們的注意力異化為勞動(dòng)商品，其娛樂(lè)化、淺薄化的性質(zhì)使人沉浸在虛擬世界的結(jié)論，提出提高網(wǎng)絡(luò)用戶的信息消費(fèi)素養(yǎng)及參與素養(yǎng)，清醒使用網(wǎng)絡(luò)小游戲等建議，旨在引導(dǎo)用戶及游戲平臺(tái)不再追求曇花一現(xiàn)的眼球效應(yīng)，而是擁有更高質(zhì)量、更有意義的游戲產(chǎn)品，使媒體融合視域下的游戲傳播進(jìn)入良性循環(huán)。

關(guān)鍵詞：游戲傳播；心流體驗(yàn)；身份認(rèn)同；數(shù)字玩工；使用與滿足

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）22-0023-03

一、引言

近期，一款名叫《羊了個(gè)羊》的小游戲在抖音上爆火，不少人由于第二關(guān)的難度太大而紛紛表示“上輩子造孽了這輩子點(diǎn)開(kāi)《羊了個(gè)羊》”“美好的一天從點(diǎn)進(jìn)這個(gè)開(kāi)始就結(jié)束了”“《羊了個(gè)羊》的第二關(guān)比《甄嬛傳》的情關(guān)還要難過(guò)”等等。

《羊了個(gè)羊》是抖音最新推出的闖關(guān)消除小游戲，玩家們點(diǎn)擊上方卡牌，被選中的卡牌會(huì)下移到底部的木框中，框內(nèi)最多可以儲(chǔ)存7張卡牌，當(dāng)有3張相同的卡牌同置于框內(nèi)時(shí)，則可達(dá)成消除。玩家打開(kāi)游戲后，在第二關(guān)就立刻碰壁，要想嘗試通關(guān)，要么退出重開(kāi)，要么看廣告獲取一次復(fù)活機(jī)會(huì)；在游戲期間還可以通過(guò)分享鏈接給好友、群獲得一些有幫助的道具。很多網(wǎng)友接觸《羊了個(gè)羊》是在抖音達(dá)人的視頻中，在抖音上可以看到很多以小游戲?yàn)橹黝}的場(chǎng)景化的泛娛樂(lè)內(nèi)容，如超休閑游戲發(fā)行商O(píng)hayoo以抖音達(dá)人“王藍(lán)莓”為藍(lán)本，推出的IP化游戲“王藍(lán)莓的幸福生活”。Ohayoo在“古董就是玩兒”的項(xiàng)目筆記中，將營(yíng)銷(xiāo)思路概括為幾個(gè)階段，首先是在垂類(lèi)圈層引發(fā)自傳播效應(yīng)，刺激整個(gè)游戲基本盤(pán)，再通過(guò)泛娛樂(lè)達(dá)人擴(kuò)大認(rèn)知。抖音的用戶基數(shù)、達(dá)人轉(zhuǎn)化能力成了孵化小游戲的天然養(yǎng)料，游戲也成了抖音的關(guān)鍵詞。

點(diǎn)開(kāi)抖音上的巨量引擎游戲推廣平臺(tái)《星圖X游戲發(fā)行人計(jì)劃》，《羊了個(gè)羊22w現(xiàn)金》的標(biāo)題格外顯眼，在官方內(nèi)容指導(dǎo)中，《羊了個(gè)羊》的視頻內(nèi)容亮點(diǎn)定位為“沉浸的消除和折磨人的難度”。從游戲玩法上挖掘話題，滲入達(dá)人視頻引發(fā)體驗(yàn)共鳴。

Voodoo中國(guó)區(qū)開(kāi)發(fā)者關(guān)系負(fù)責(zé)人劉毅曾說(shuō)，“超休閑游戲從創(chuàng)意到最終成為全球爆款，成功概率可能只有2%”?！堆蛄藗€(gè)羊》的爆火既是巧合也是必然，其爆火背后的傳播密碼值得分析，即在游戲機(jī)制上玩出了游戲傳播、情感傳播和關(guān)系傳播的新花樣。本文主要從游戲傳播、身份認(rèn)同、數(shù)字玩工三個(gè)角度分析《羊了個(gè)羊》爆火的傳播密碼，并總結(jié)其對(duì)媒體融合視域下游戲傳播的啟示。

二、使用與滿足：心流體驗(yàn)助力游戲傳播

學(xué)者斯蒂芬森曾在《大眾傳播的游戲理論》中指出，“大眾傳播之最妙者，當(dāng)是允許閱者沉醉于主觀性游戲之中者”[1]。有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播正演化為一場(chǎng)游戲的盛宴，它膨脹的速度和規(guī)模超乎一般人的想象力，越是善于把握網(wǎng)絡(luò)游戲心理的傳播者，越可能成為這場(chǎng)盛大游戲的贏家[2]。如果說(shuō)傳播游戲觀的誕生有些“生不逢時(shí)”，那么現(xiàn)在無(wú)疑是傳播游戲觀再發(fā)展的黃金時(shí)代。

在游戲范式里，《羊了個(gè)羊》采用的是消除闖關(guān)的簡(jiǎn)單玩法，雷同消消樂(lè)、連連看，但這種簡(jiǎn)單的三消直接帶來(lái)的反饋與激勵(lì)，容易使不少玩家上頭。若游戲簡(jiǎn)單易上手，玩家一通關(guān)，游戲立刻變得索然無(wú)味，用戶留存量也如同過(guò)山車(chē)一般大幅度下跌。為了解決這一痛點(diǎn)，《羊了個(gè)羊》在留存玩家和培養(yǎng)玩家習(xí)慣上下足了功夫。例如，第二關(guān)只有不到0.1%的通關(guān)率，在游戲設(shè)置上，上層卡片會(huì)遮住下層卡片，由于對(duì)下方卡片圖案不知情，玩家選擇與排列卡片的難度極大，這也使得簡(jiǎn)單的三消游戲增加了一個(gè)必不可少的運(yùn)氣因素，也就是網(wǎng)友所說(shuō)的卡bug。簡(jiǎn)單易上手的操作與極低的通關(guān)率兩相結(jié)合，平衡了玩家做任務(wù)的難度，使之進(jìn)入“心流狀態(tài)”。于是不少玩家打通第二關(guān)，不知不覺(jué)地投入了好幾個(gè)小時(shí)。

1975 年，心理學(xué)學(xué)者M(jìn)ihaly Csikszentmihalyi（米哈里·契克森米哈賴）寫(xiě)了一個(gè)叫作《超越無(wú)聊和焦慮》的報(bào)告。在報(bào)告里，他提出了心流理論，所謂的心流，就是一種能夠讓人感覺(jué)到全身心投入的、專注的狀態(tài)。當(dāng)你投入其中的時(shí)候，忘記了時(shí)間的流逝。在做一個(gè)非常需要腦力和體力投入的事情時(shí)，如玩游戲、繪畫(huà)、讀書(shū)或者做科研，人們可能會(huì)忘掉時(shí)間，完全投入進(jìn)去，乃至廢寢忘食，這就是一種心流的狀態(tài)。

Csikszentmihalyi最早討論的就是游戲，游戲?yàn)槭裁磿?huì)讓人進(jìn)入心流狀態(tài)？因?yàn)樾牧黧w驗(yàn)有兩個(gè)前提條件。

第一個(gè)條件，是針對(duì)行為的機(jī)會(huì)，做這樣一件事情的難易程度是什么樣的？我成功的機(jī)會(huì)有多少？

第二個(gè)條件，是行為所需的必要能力，也就是我有沒(méi)有技能去完成這個(gè)游戲。

他認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)游戲的難易度和玩家所具有的技能比較平衡的時(shí)候，人就能體會(huì)到心流。例如，玩家覺(jué)得難易度正好，所掌握的技能正好能夠完成游戲，這個(gè)時(shí)候人就會(huì)感覺(jué)非常舒服，如魚(yú)得水，沉浸其中。但是反過(guò)來(lái)，如果這個(gè)玩家的技能比較低，游戲難度很高，怎么玩都過(guò)不了關(guān)，玩家就會(huì)感到不安和擔(dān)心，對(duì)自己產(chǎn)生懷疑，“我這一把進(jìn)來(lái)肯定又是失敗”，“我不行”。

《羊了個(gè)羊》 這款游戲就是看起來(lái)很簡(jiǎn)單的消消樂(lè)、卡牌游戲，消消樂(lè)最能帶給人爽感的地方，就是看著它一排排被消掉，這是一種十分直觀的即時(shí)反饋，有時(shí)候還會(huì)有很炫目的屏幕效果或聲音，可以緩解自己的沮喪感，給現(xiàn)實(shí)生活中毫無(wú)成效、毫無(wú)進(jìn)展的工作，帶來(lái)一點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。人們能夠通過(guò)來(lái)自游戲的獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)行自我調(diào)節(jié)、自我治愈，獲得一點(diǎn)點(diǎn)可憐的幸福感。

日常感覺(jué)煩躁或枯燥無(wú)聊的時(shí)候，停下手頭的工作玩一玩消消樂(lè)，確實(shí)非常治愈、過(guò)癮。過(guò)程中會(huì)有多巴胺分泌，快樂(lè)感產(chǎn)生后，人就能再去做那種很枯燥的工作。

《羊了個(gè)羊》的第一關(guān)非常容易，不用動(dòng)腦子就可以過(guò)，但從第二關(guān)起，它的難度就不知不覺(jué)地提升了。它真正的問(wèn)題是，沒(méi)有從概率上及時(shí)地減小游戲難度，使得我們?cè)谇捌趯?duì)成功的預(yù)期非常高，后面卻突然面對(duì)斷崖式的失敗。這種強(qiáng)烈的反差會(huì)讓人產(chǎn)生自我懷疑，認(rèn)為肯定是自己操作不當(dāng)，而不是游戲的問(wèn)題，“剛剛那一小步如果沒(méi)那么做，可能就過(guò)了”，于是人們開(kāi)始通過(guò)觀看廣告或轉(zhuǎn)發(fā)獲得“復(fù)活”機(jī)會(huì)。

在決策心理里，也能看到這種“賭徒心態(tài)”，前面已經(jīng)投入了那么多精力，就差那么一點(diǎn)就要成功，人們就會(huì)追求完美，把更多的賭注壓上去，但沒(méi)有意識(shí)到邊際收益在急劇遞減?！堆蛄藗€(gè)羊》之所以讓人們沉迷，就是因?yàn)槌晒Φ幕糜X(jué)和游戲設(shè)置中概率的急劇下降。人們沒(méi)有意識(shí)到這是游戲設(shè)計(jì)的問(wèn)題，它的難度超出了人們的能力，而是覺(jué)得自己的能力是可以達(dá)到甚至超過(guò)游戲難度的。人們看到了源代碼的分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一種錯(cuò)覺(jué)。

有一個(gè)概念叫作“玩工”，其實(shí)你玩到后面，就變成了游戲賺錢(qián)的工具，不斷地看廣告，不斷地轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多的人跳入這個(gè)陷阱。

三、身份認(rèn)同：游戲積攢社會(huì)貨幣

美國(guó)斯坦福大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授馬克·格蘭諾維特提出了關(guān)系強(qiáng)度的概念，他將人際關(guān)系分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系靠情感維系，表現(xiàn)為互動(dòng)多、關(guān)系緊密；而弱關(guān)系則沒(méi)有太強(qiáng)的情感成分，多表現(xiàn)為互動(dòng)少、親密度低?！堆蛄藗€(gè)羊》的爆火離不開(kāi)社交上的助力[3]。

首先是強(qiáng)關(guān)系上，微信是強(qiáng)關(guān)系的社交產(chǎn)品代表，社群、朋友圈則是強(qiáng)關(guān)系成員進(jìn)行互動(dòng)的入口。識(shí)微商情數(shù)據(jù)顯示，《羊了個(gè)羊》在社交平臺(tái)所獲聲量最高，占比96.9%；視頻平臺(tái)其次，占比2.7%。在《羊了個(gè)羊》的游戲道具中，玩家要使用移除、撤回、洗牌三個(gè)道具時(shí)，需要分享游戲至好友會(huì)話或者微信群組，而這里的分享又為游戲用戶的二次裂變與轉(zhuǎn)化帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

其次是弱關(guān)系上，微博、豆瓣小組等就是弱關(guān)系的社交產(chǎn)品代表。對(duì)網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，從眾參與《羊了個(gè)羊》的游戲互動(dòng)是積攢社交貨幣的需要。在使用與滿足的作用下，這種需求自然會(huì)引起媒介接觸， 其結(jié)果必然導(dǎo)致需求滿足與其他結(jié)果。

從議程融合理論來(lái)看，《羊了個(gè)羊》的爆火離不開(kāi)線上“意見(jiàn)領(lǐng)袖”如抖音達(dá)人的推薦以及線下不同圈層的“破壁效應(yīng)”，譬如玩家在看到自己身邊所有的朋友都在討論《羊了個(gè)羊》小游戲及其第二關(guān)的難以通過(guò)，便對(duì)該游戲產(chǎn)生好奇，為了融入群體而選擇體驗(yàn)該游戲，以便于同圈內(nèi)玩家產(chǎn)生共鳴，擁有共通的意義空間。

此外，該游戲還結(jié)合玩家心理，設(shè)置了獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，在《羊了個(gè)羊》的陣營(yíng)挑戰(zhàn)中，游戲匹配是按照地域劃分的。在之前的榜單中，排名靠前的陣營(yíng)是浙江羊隊(duì)，廣州羊隊(duì)和山東羊隊(duì)緊隨其后，四川羊隊(duì)則位列第5名。在陣營(yíng)挑戰(zhàn)中，玩家可以加入所屬省份的羊隊(duì)進(jìn)行挑戰(zhàn)。在零點(diǎn)前，羊數(shù)最多的陣營(yíng)獲得最終的勝利，全員獲得勝利獎(jiǎng)勵(lì)。這種基于地域形塑的身份認(rèn)同，既滿足了個(gè)人的身份認(rèn)同，又滿足了群體層面的認(rèn)同。

“身份”一詞對(duì)人們來(lái)說(shuō)，是古老而熟悉的，它有不同的表述。其中學(xué)者曼紐爾·卡斯特從個(gè)人層面認(rèn)為，認(rèn)同是人們獲得生活意義和經(jīng)驗(yàn)的來(lái)源，它是個(gè)人對(duì)自我身份、地位、利益和歸屬的一致性體驗(yàn)。而學(xué)者Tajfel則從群體層面將認(rèn)同定義為，個(gè)體認(rèn)識(shí)到自己所在群體的成員所具備的資格，以及這種資格在價(jià)值上和情感上的重要性。

《羊了個(gè)羊》同省玩家因?yàn)榍楦墟溄拥揭黄?，共同形成了“想象共同體”。地域群體基于個(gè)體間的共同利益一起進(jìn)行共同行動(dòng)，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介強(qiáng)化信息生產(chǎn)和傳播，進(jìn)而在儀式互動(dòng)中強(qiáng)化了這種共同體想象?；蛘哒f(shuō)，對(duì)于同省的玩家來(lái)說(shuō)，這個(gè)地域排名使得大家一榮俱榮、一損俱損。

四、數(shù)字玩工：羊群效應(yīng)下的割韭菜現(xiàn)象

對(duì)于游戲這種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，真正的熱度應(yīng)當(dāng)來(lái)自游戲內(nèi)容及其帶給玩家精神層次的愉悅體驗(yàn)和世界觀、價(jià)值觀構(gòu)筑等方面的影響。游戲公司通過(guò)制作內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的游戲，獲取商業(yè)利益，再持續(xù)開(kāi)發(fā)更多游戲吸引更多關(guān)注。這才是游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)。

在《羊了個(gè)羊》小游戲中，玩家們?yōu)榱伺νP(guān)，不得不通過(guò)看廣告、分享好友鏈接等方式獲得更多嘗試次數(shù)；但是大部分玩家想盡辦法仍然無(wú)法通過(guò)第二關(guān)。有網(wǎng)友表示，玩這個(gè)游戲看的廣告比自己一年看的還多。

《羊了個(gè)羊》的目的不是真的折磨玩家，它核心目的是要流量，作為一款免費(fèi)游戲，賺錢(qián)的唯一手段是讓玩家看廣告。根據(jù)受眾商品論，游戲生產(chǎn)者真正的商品并不是游戲《羊了個(gè)羊》，該游戲只是為了吸引玩家為其免費(fèi)打工的一盤(pán)菜，真正的商品是受眾的注意力。在短視頻平臺(tái)中，《羊了個(gè)羊》的宣傳文案是“能通關(guān)的智商都在180以上”，再配合“第二關(guān)很難”的概念植入，玩家很容易產(chǎn)生“我想看看我是不是智商超過(guò)180”的沖動(dòng)，從而體驗(yàn)該游戲，然后在該游戲的層層套路下貢獻(xiàn)自己的注意力。

仔細(xì)看《羊了個(gè)羊》提供的游戲通關(guān)解決方案，其完美實(shí)現(xiàn)了讓玩家看廣告的目的，也實(shí)現(xiàn)了在游戲內(nèi)的進(jìn)一步裂變。游戲內(nèi)還加入了社交功能，玩家可以像發(fā)微博一樣發(fā)布自己的游戲體驗(yàn)。這種程度的社交屬性，進(jìn)一步增強(qiáng)了玩家黏性。只要熱度夠，那玩家就是游戲公司的“打工人”。

《羊了個(gè)羊》的激勵(lì)機(jī)制主要有三種，一種是地域排名，一種是成就稱號(hào)排名，還有一種是“話題PK”玩法。雖然沒(méi)有物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，但其對(duì)玩家的好勝心、自我成就感、地域認(rèn)同感等有強(qiáng)烈的刺激。

《羊了個(gè)羊》的激勵(lì)機(jī)制本質(zhì)上是為了增強(qiáng)玩家黏性而設(shè)置的，目的是盡可能地留住玩家，讓玩家們看更多廣告，將游戲分享給更多好友。

與其說(shuō)這是一款成功的游戲，不如說(shuō)是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)事件。只有話題熱度持續(xù)，《羊了個(gè)羊》才能繼續(xù)為公司賺錢(qián)。

有一款游戲特別難，無(wú)數(shù)人想盡辦法嘗試都失敗了，但總有一兩個(gè)人成功通關(guān)。其他大批玩家看到有幾個(gè)人能通關(guān)，于是相信自己也能通關(guān)，便日日夜夜不懈努力，這就叫“羊群效應(yīng)”。

五、結(jié)語(yǔ)

《羊了個(gè)羊》小游戲一夜之間爆火，它的成功離不開(kāi)宣傳以及對(duì)玩家心理的把握。很多人在刷抖音時(shí)有共同的感覺(jué)，明明一個(gè)視頻不到一分鐘，卻在不知不覺(jué)中刷了很長(zhǎng)時(shí)間，小游戲與抖音的輕量化有異曲同工之妙，都是以小而短、不費(fèi)時(shí)費(fèi)力的內(nèi)容吸引用戶用碎片化時(shí)間停留，減輕用戶的心理壓力，繼而用有趣內(nèi)容吸引用戶為其長(zhǎng)時(shí)間停留以獲取流量。在這點(diǎn)上，用戶在《羊了個(gè)羊》等小游戲中也深有體會(huì)，熬夜通關(guān)都不是罕事，有網(wǎng)友評(píng)論稱，這款小游戲不是比誰(shuí)更有智慧，而是比誰(shuí)更鉆牛角尖。

抖音上的泛娛樂(lè)內(nèi)容和小游戲的碎片化操作、低門(mén)檻娛樂(lè)屬性相匹配。小游戲不單單是休閑類(lèi)娛樂(lè)工具，也是和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、社交、廣告流量相融的一環(huán)。在《羊了個(gè)羊》的過(guò)關(guān)工具和廣告結(jié)合中可以看到，小游戲的轉(zhuǎn)化潛力被廣告商視為“新寶藏”。從流量的角度再往產(chǎn)業(yè)鏈前端看，廣告商所需要的小游戲流量正來(lái)自抖音等平臺(tái)，所以平臺(tái)上的小游戲生意圍繞著流量展開(kāi)。

但《羊了個(gè)羊》小游戲究竟能夠走多遠(yuǎn)，依舊取決于游戲本身的內(nèi)涵以及它給生活帶來(lái)的意義?！堆蛄藗€(gè)羊》消耗網(wǎng)友的注意力和精力，讓其為開(kāi)發(fā)商免費(fèi)打工，但靠一時(shí)的新鮮感和手段只能獲得一時(shí)的眼球效應(yīng)，長(zhǎng)期的發(fā)展依靠的是游戲的創(chuàng)意和內(nèi)涵。隨著一次次的失敗，網(wǎng)友總結(jié)出了《羊了個(gè)羊》小游戲的通關(guān)密鑰：那就是不執(zhí)著，不為商家的“免費(fèi)午餐”打工。隨著流量時(shí)代的到來(lái)，提高玩家對(duì)游戲的甄別力和不被千層套路裹挾的判斷力，成為提高用戶媒介素養(yǎng)的題中應(yīng)有之義。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版，2008：65-70.

[2] 喻國(guó)明，楊穎兮.參與、沉浸、反饋：盈余時(shí)代有效傳播三要素：關(guān)于游戲范式作為未來(lái)傳播主流范式的理論探討[J].中國(guó)出版，2018（8）：16-22.

[3] 張淑華，李海瑩，劉芳.身份認(rèn)同研究綜述[J].心理研究，2012，5（1）：21-27.

作者簡(jiǎn)介 朱姝，碩士在讀，研究方向：媒介文化。