徐敬宏 袁宇航 鞏見坤

(1.北京師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，北京 100875；2.馬來亞大學(xué) 新聞傳播系，吉隆坡 50603)

網(wǎng)絡(luò)平臺是連接商品與服務(wù)的數(shù)字節(jié)點，通過打造一個具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的中間市場，為用戶提供扁平化的信息交流結(jié)構(gòu)，從而推動技術(shù)大航海時代參與經(jīng)濟和共享經(jīng)濟的繁榮發(fā)展。隨著平臺之間日益密切的合作與并購，超級網(wǎng)絡(luò)平臺相繼崛起，并在基礎(chǔ)設(shè)施平臺化和平臺基礎(chǔ)設(shè)施化的雙重過程中獲得了權(quán)力[1]。這種權(quán)力雖然不具備法律地位上的強制性，但帶有明顯的實際支配特征。對內(nèi)而言，在繁瑣卻偏見重重的平臺規(guī)則下，用戶被剝奪了自主性，成為被宰制的數(shù)據(jù)源和待售品，甚至連平臺服務(wù)者也面臨困在系統(tǒng)里的難題。對外而言，網(wǎng)絡(luò)平臺與制度環(huán)境相交織，使其能夠憑借技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢突破商業(yè)界限，成為干預(yù)政治運行和社會治理的“技術(shù)利維坦”。因此，在超級平臺深度連接社會生產(chǎn)要素的背景下，對平臺經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)平臺進行綜合治理已經(jīng)成為我國治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)的必要內(nèi)容。

本文立足于中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實語境，在對網(wǎng)絡(luò)平臺的崛起因素和權(quán)力生發(fā)予以分析的基礎(chǔ)上，重點闡明網(wǎng)絡(luò)平臺治理中的關(guān)鍵議題和現(xiàn)有模式。由于治理本身不僅僅是一種能力，更是一個橫跨不同主體和行為的互動網(wǎng)絡(luò)[2]。所以，本文也從系統(tǒng)性和多元性的角度出發(fā)，展望未來網(wǎng)絡(luò)平臺治理的重點，以期重塑網(wǎng)絡(luò)平臺的公共價值與創(chuàng)新底色。

一、網(wǎng)絡(luò)平臺的興起與權(quán)力形成

大數(shù)據(jù)、云計算與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助推了平臺經(jīng)濟的勃興，也讓平臺成為聚合社會資源、優(yōu)化要素配置和創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)模式的新經(jīng)濟載體。與英美等國相比，中國的互聯(lián)網(wǎng)平臺呈現(xiàn)出明顯的跳躍成長特征。諸多網(wǎng)絡(luò)平臺在藍海市場中悄然興起，又迅即成長為割據(jù)一方的技術(shù)巨頭，在國內(nèi)市場和國際市場展開更為激烈的資本和權(quán)力角逐。綜合學(xué)界已有研究和中國平臺經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實狀況，可以發(fā)現(xiàn)，市場、資本和技術(shù)已經(jīng)成為拉動網(wǎng)絡(luò)平臺崛起的三駕馬車。

(一)市場機遇

中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟興起于2000年左右，以PC互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)支持，誕生了百度、搜狐等門戶類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2008年之后，移動智能終端的普及讓“人-人互聯(lián)”成為可能，微信、微博等社交媒體的興起更是改變了社會組織與信息交換的模式。在這一時期，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新相比，中國部分行業(yè)的市場成熟度存在明顯的時滯性，傳統(tǒng)的信息溝通模式和產(chǎn)品交易形態(tài)已經(jīng)無法滿足大眾需求，留下了諸多市場空白。以電子商務(wù)為例，中國的現(xiàn)代零售體系在1990年后才陸續(xù)出現(xiàn)，直至21世紀(jì)初期仍舊處于建設(shè)階段。2003年5月，阿里巴巴集團投資開辦淘寶網(wǎng)，定位于C2C的交易模式，僅用20天便招攬了1萬名注冊用戶。在其發(fā)展過程中，中國快速增長的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、龐大的貨品分銷市場以及高密度的居住環(huán)境都為阿里旺旺、支付寶和菜鳥物流等支持性業(yè)務(wù)的開展提供了契機，也讓淘寶迅速從一個服務(wù)網(wǎng)站進化為一個生態(tài)平臺，造就了電子商務(wù)發(fā)展的中國模式。但是，這種高速成長的模式帶有一定的“非法興起”[3]特征。淘寶網(wǎng)通過提供交易雙方的信息，創(chuàng)設(shè)了一個信息交換和物品流通的雙邊市場，扮演著產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)紀(jì)人與管理者的雙重角色。但在逐利動機的驅(qū)動下，作為經(jīng)紀(jì)人的工具理性一定情況下壓制了作為管理者的價值理性，導(dǎo)致淘寶網(wǎng)游走于繁榮和混亂交織的平臺生態(tài)之中。政府管理部門在電子商務(wù)發(fā)展之初長期處于相對弱勢地位，主要原因是配套法律法規(guī)的缺失，導(dǎo)致管理部門“伸不出手”，也“伸不對手”。這種灰色的法律監(jiān)管狀態(tài)為平臺開展“游擊資本主義”提供了可能：淘寶通過利用法律灰色地帶和挑戰(zhàn)監(jiān)管框架以尋求快速的市場增長，并俘獲了巨量的交易數(shù)據(jù)和用戶信息。2018年8月31日頒布的《電子商務(wù)法》著力對網(wǎng)絡(luò)交易中的搭售商品、炒信行為、信息泄露等違法違規(guī)亂象予以規(guī)制，保障電子商務(wù)各方的合法權(quán)益。彼時，淘寶已經(jīng)成為領(lǐng)跑全球的新零售巨頭，2018年“天貓”在“雙11”總交易額達2135億元。

行業(yè)發(fā)展的不成熟和市場監(jiān)管的臨時缺位，為網(wǎng)絡(luò)平臺的興起提供了初期的成長空間。互聯(lián)網(wǎng)的解決方案也為房地產(chǎn)、金融、教育等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展契機，并開創(chuàng)了新的用戶需求，由此奠定網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展的市場基礎(chǔ)。

(二)資本助推

從商業(yè)發(fā)展的角度看，資本為網(wǎng)絡(luò)平臺的誕生提供了初始資源，確保了平臺參與市場競爭的底線優(yōu)勢。尤其對于初創(chuàng)公司而言，能否得到投資人的支持往往會決定其生死存亡。2016年下半年起，共享經(jīng)濟的概念風(fēng)潮在中國投資界流行，也將ofo和摩拜兩家共享單車企業(yè)推到了輿論和資本的前沿。2017年3月，ofo已經(jīng)完成了D輪4.5億美元的融資，摩拜的E輪融資也在1億美元以上，彼時二者剛剛成立兩年。但在市場競爭的過程中，網(wǎng)絡(luò)平臺之間常常以資本為手段和目的展開競合，并以此鞏固自身勢力。從共享單車的補貼戰(zhàn)來看，ofo因資金周轉(zhuǎn)問題最先敗下陣來，并在押金退還問題上舉步維艱，受到社會各方的批評；摩拜雖然站住了腳，但仍舊難逃賣身美團的命運。最終，摩拜創(chuàng)始成員接連出走，摩拜重組為美團單車，成為巨頭商業(yè)版圖中的一角。

此外，“連接”已經(jīng)成為判定網(wǎng)絡(luò)平臺價值的關(guān)鍵指標(biāo)。在萬物互聯(lián)的愿景下，連接意味著數(shù)據(jù)端口的嵌入，意味著用戶數(shù)據(jù)的導(dǎo)入，更意味著平臺對社會生活的介入。這種對連接的渴求與資本的逐利本質(zhì)相耦合，造就了互聯(lián)網(wǎng)平臺的擴張態(tài)勢，甚至是野蠻增長。通過補貼和低價手段，平臺降低了用戶的接近成本，為培養(yǎng)用戶的媒介依賴提供可能。在用戶數(shù)量達到變現(xiàn)規(guī)模后，平臺通過修改使用規(guī)則、建立退出門檻等方式，實現(xiàn)對用戶剩余價值的剝削。需要注意的是，在前后的資本置換中，平臺用相對低廉的成本將用戶的私權(quán)力引渡為平臺的公權(quán)力，打造了龐大、開闊卻極具封閉性的運作結(jié)構(gòu)。因而有學(xué)者認(rèn)為，平臺對數(shù)字經(jīng)濟的流通起到了獨特的市場中介化作用，越來越多的風(fēng)險資本押注于有限數(shù)量的平臺，最終將成就“全壘打”的市場前景，而平臺的失敗和破產(chǎn)也越來越難以通過修正市場樂觀情緒加以彌補，只能繼續(xù)開出更大的支票來維持現(xiàn)狀[4]。

(三)技術(shù)合力

社會生活的數(shù)字化塑造了人與人、人與物以及物與物的虛擬交往關(guān)系，開啟了人類社會的新紀(jì)元。在數(shù)字化生存的狀態(tài)中，人們并不能夠直接漫步于賽博空間，而必須經(jīng)由多層的軟硬件支持才能完成虛擬空間的接入。其中，網(wǎng)絡(luò)平臺無疑發(fā)揮著關(guān)鍵性的數(shù)字中介作用。就網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展來看，技術(shù)為底層邏輯的搭建提供了實現(xiàn)路徑，并外顯于用戶的日常使用過程中。例如，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺的信息分發(fā)，主要依靠平臺內(nèi)生的智能算法對用戶行為數(shù)據(jù)進行搜集、整理和標(biāo)簽化，進而完成內(nèi)容產(chǎn)品的供銷。而用戶在使用的過程中，無論是打開應(yīng)用、登錄賬戶，或者是下滑信息、觀看視頻，均需要二進制的數(shù)字技術(shù)作為支撐。同時，用戶在平臺上的互動也需要受到相應(yīng)的技術(shù)規(guī)則制約，小到評論字?jǐn)?shù)、視頻時長，大到后臺身份、地理位置等，而這也正是技術(shù)為平臺賦權(quán)的實際結(jié)果。

盡管5G、人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)具有形塑網(wǎng)絡(luò)平臺的創(chuàng)生力量，并被賦予了自由和平等的美好愿景，但在實際應(yīng)用中，技術(shù)并非是中立的客觀物，而是常常與資本和權(quán)力產(chǎn)生姻親關(guān)系，為網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展提供助力。一方面，“技術(shù)與資本在追求利潤的目標(biāo)上存在邏輯共契”[5]，共同成就了技術(shù)資本的致富愿望。在工具理性的導(dǎo)引下，技術(shù)的價值很大程度上體現(xiàn)為使用價值，即改造社會現(xiàn)實的有用性以及創(chuàng)造商業(yè)利潤的有效性。因而，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)平臺的競逐中，算法技術(shù)成為首要競爭力。經(jīng)過算法的推演和構(gòu)筑，網(wǎng)絡(luò)平臺中所有的時間都是勞動時間，所有的空間也都成為了勞動空間[6]。這種盤剝盈利的技術(shù)資本模式，為平臺帶來了龐大的數(shù)據(jù)流量，也成就了“今日頭條”等內(nèi)容分發(fā)平臺的快速成長。另一方面，通過對技術(shù)資源的持有，網(wǎng)絡(luò)平臺實際上把握了信息流通的端口，能夠以管理者的身份參與社會經(jīng)濟活動。更進一步而言，新興網(wǎng)絡(luò)平臺通過技術(shù)掌握了海量的用戶信息，獲得了與管理部門對話的籌碼，倒逼社會管理體制的更新。盡管在這一過程中，平臺自身的發(fā)展會在一定程度上受到規(guī)制，但從長遠(yuǎn)來看，規(guī)范化的制度措施將確立平臺的合法地位，有利于其持續(xù)發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)平臺治理的關(guān)鍵議題

平臺經(jīng)濟已經(jīng)成為我國數(shù)字經(jīng)濟的代表，但技術(shù)溢出帶來的負(fù)外部性使得寡頭壟斷和算法歧視等問題越發(fā)顯著，“海量數(shù)據(jù)與智能算法結(jié)合的威力使得市場競爭這只‘看不見的手’逐步為‘?dāng)?shù)字化的手’所取代”[7]，不利于社會主義市場經(jīng)濟的健康發(fā)展。綜合來看，我國網(wǎng)絡(luò)平臺治理重點關(guān)注信息不對稱、算法倫理和平臺壟斷三個關(guān)鍵議題。

(一)信息不對稱：“檸檬問題”

相較于傳統(tǒng)企業(yè)，平臺企業(yè)能夠通過創(chuàng)設(shè)在線平臺進而連接買方與賣方的雙邊市場用戶，促進重要資源的交流，從而形成“用戶-平臺-用戶”的新型價值共創(chuàng)范式?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)平臺在信息互動中扮演著中間商的角色，通過技術(shù)設(shè)計和規(guī)則制定等手段促進信息的有效和高效流通，進而從中獲取管理利潤。但在實際的操作中，網(wǎng)絡(luò)平臺往往趨于成為“賺差價”的中間商，使得市場交易過程中的“檸檬問題”愈加突出。

美國經(jīng)濟學(xué)家喬治·阿克洛夫在研究產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱對市場效率的影響時，曾提出了“檸檬市場”模型，認(rèn)為逆向選擇的行為降低了市場交易效率[8]。目前，因信息不對稱導(dǎo)致的“檸檬問題”仍舊普遍存在于網(wǎng)絡(luò)購物市場，成為制約我國電子商務(wù)發(fā)揮潛力的主要障礙之一。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查顯示，截至到2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達8.12億，占網(wǎng)民總體的80.3%[9]。在“國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進”的新發(fā)展格局中，網(wǎng)絡(luò)新零售更是成為培育市場新動能、推動消費增長的重要一環(huán)。但是，在電商熱和直播熱的風(fēng)潮之下，網(wǎng)絡(luò)零售中存在的刷單、好評返現(xiàn)以及發(fā)送虛假信息的“檸檬”現(xiàn)象屢見不鮮。網(wǎng)絡(luò)交易的形式意味著賣方的實物產(chǎn)品信息必須經(jīng)由數(shù)字化的形式加以展現(xiàn)，而買方主要通過信息檢索和平臺算法推薦完成決策。面對海量的數(shù)據(jù)信息，買方很容易產(chǎn)生檢索疲勞，無意中加重了信息劣勢方的地位，從而受到賣方和平臺的雙重欺騙：對于賣方而言，隔空對話的商品交換使得賣方便于對產(chǎn)品進行“視覺整飾”，并以刷單炒信的方式營造虛假的美譽度，俘獲買方信任；對于平臺而言，算法推薦既可以是定向信息服務(wù)，輔助用戶進行商品決策，同時也可以是定向信息投機，即平臺受雇于賣方或出于自身利益考慮，利用買賣雙方之間的信息差，向用戶投放廣告商品，進而賺取中間利潤。因此，在賣方與平臺的利益聯(lián)盟中，信息優(yōu)勢方和信息弱勢方之間的鴻溝越發(fā)明顯，導(dǎo)致了用戶信息處理的高成本，也制約了網(wǎng)購平臺的生態(tài)建設(shè)。

(二)算法倫理：“湖心島”隱喻

大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展使得算法開始全面介入我們的生活，某種程度上說，一個算法社會正在到來。但是，網(wǎng)絡(luò)平臺中的算法并非天然正義的客觀存在，其運行受到設(shè)計者的主觀判斷、商業(yè)利益的價值入侵以及數(shù)據(jù)樣本的系統(tǒng)偏誤等諸多因素的影響，由此導(dǎo)致的“技術(shù)黑箱”嚴(yán)重威脅著社會的正常運轉(zhuǎn)。因而，有學(xué)者使用“湖心島”的隱喻對人工智能時代算法的倫理入侵予以警示，認(rèn)為我們目前生存的人類世界可以被視為一個各項倫理規(guī)范都已成型的湖心島，而伴隨人工智能發(fā)展起來的算法倫理將以入侵者的身份強勢介入島內(nèi)的生態(tài)系統(tǒng)中，并從本體論和認(rèn)識論的雙重意義上改變?nèi)祟惪创陨泶嬖诘姆绞絒10]。這一隱喻系統(tǒng)是如此強大，以至于我們在平臺經(jīng)濟的發(fā)展過程中已見端倪。

在算法入侵之前，人們處于工具性的科技環(huán)境，出于自身需求展開對外在對象的探索。盡管蒸汽時代和電力時代的發(fā)明創(chuàng)造不勝枚舉，但人們?nèi)耘f能夠自主支配工具，從而占據(jù)社會實踐的主導(dǎo)地位。因此，我們很難想象某個人會對電話機產(chǎn)生嚴(yán)重的依賴情結(jié)。但是，當(dāng)人工智能帶著演化算法和遷移學(xué)習(xí)入駐到網(wǎng)絡(luò)平臺，一個成癮的、操縱性的科技環(huán)境逐漸成型。人們的社會實踐需要經(jīng)由數(shù)字中介展開，我們的日常生活和社會關(guān)系被解構(gòu)為海量的數(shù)據(jù)信息，而人的精神和價值也面向數(shù)字技術(shù)所架構(gòu)出來的全新場域。于是可以看到，一輛空載的出租車拒絕了路人的招手，因為他沒有使用網(wǎng)約車平臺，因而處于不可見的數(shù)字隱身狀態(tài)——算法價值下，“數(shù)字附近”戰(zhàn)勝了“現(xiàn)實附近”。此外，平臺經(jīng)濟背景下的算法正日益成為連接社會資源的基礎(chǔ)設(shè)施，催生了新的文化實踐形式，即“算法文化”[11]。算法對效率的追求和自我演化也導(dǎo)致整個平臺系統(tǒng)的組織架構(gòu)及身處其中的用戶經(jīng)歷著不斷加速的過程，甚至產(chǎn)生“算法試探人類勞動潛能”的異化景觀。

(三)平臺壟斷：“數(shù)字封建主義”

盡管在線平臺最初被譽為參與式社會和共享經(jīng)濟的先鋒，但經(jīng)歷了資本市場的洗禮后，它們遠(yuǎn)不如最初那樣具有自由精神和解放意義。有學(xué)者提出了“數(shù)字封建主義”的概念，認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)平臺巨頭的操縱下，互聯(lián)網(wǎng)將進入一個封建化的空間——一個限制民主自由，同時又讓強大的守門人和寡頭壟斷變得更加豐富的空間[12]。在平臺內(nèi)部，用戶成為被平臺規(guī)則約束的臣民，通過貢獻日常行為的數(shù)字蹤跡獲得平臺使用權(quán)，而作為數(shù)字經(jīng)濟的核心要素，數(shù)據(jù)恰恰具備邊際成本為零且能夠自我強化的屬性，助長了網(wǎng)絡(luò)平臺的壟斷特征[13]。在平臺外部，技術(shù)巨頭的權(quán)力已經(jīng)通過對個體數(shù)據(jù)的控制深入到社會政治經(jīng)濟系統(tǒng)的微觀運行之中，甚至在一定程度上形成了“準(zhǔn)公共權(quán)力”。2021年1月，F(xiàn)acebook CEO扎克伯格宣布無限期封禁時任美國總統(tǒng)特朗普的賬號，以確保美國總統(tǒng)換屆中權(quán)力更迭的順利完成。這一舉措意味著特朗普作為一名具有政治影響的用戶遭到了Facebook的正式驅(qū)逐，也引發(fā)了美國社會對于技術(shù)巨頭干涉言論自由的爭論。在中國的語境中，雖然平臺用戶也會因為行為不當(dāng)經(jīng)歷封號禁言，但超級網(wǎng)絡(luò)平臺的“準(zhǔn)公共權(quán)力”更多體現(xiàn)在對輿論環(huán)境和市場秩序的深度介入：前者通過設(shè)立議題榜單的形式，將用戶的注意力轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益，消弭了公眾對公共事務(wù)進行理性討論的可能；后者則主要以用戶數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，強化平臺對社會公共資源的調(diào)度能力。

三、網(wǎng)絡(luò)平臺治理的現(xiàn)有模式

網(wǎng)絡(luò)法學(xué)家勞倫斯·萊斯格曾提出對網(wǎng)絡(luò)空間加以控制的四種約束，即法律、社群規(guī)范、市場和架構(gòu)[14](P137)。在他看來，這四種約束之間存在區(qū)別，卻又相互依賴，共同營造了網(wǎng)民們所熟悉的環(huán)境。本文依循勞倫斯的分析思路，結(jié)合中國語境，從法律、社群規(guī)范、市場和架構(gòu)四個方面對我國網(wǎng)絡(luò)平臺治理的現(xiàn)有模式和具體手段加以述評。

(一)法律：“硬法”“軟法”協(xié)同

“硬法”是由國家制定或認(rèn)可，以權(quán)利和義務(wù)作為主要內(nèi)容，并由國家強制力保證實施的規(guī)范性文件，通常帶有“應(yīng)當(dāng)”“必須”“禁止”等命令性詞匯。在硬法的建設(shè)中，我國傳統(tǒng)的《著作權(quán)法》《侵權(quán)責(zé)任法》《反壟斷法》以及新頒布的《電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)安全法》等均為平臺治理提供了法律手段。近幾年來，面對全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實狀況，各個國家都積極通過立法手段對技術(shù)巨頭的商業(yè)活動進行規(guī)制，如歐盟相繼出臺了《通用數(shù)據(jù)保護條例》《非個人數(shù)據(jù)自由流動條例》《數(shù)字市場法》等。截至2020年底，我國數(shù)字經(jīng)濟體量已達39.2萬億元，占GDP比重為38.6%[15]，推動數(shù)字經(jīng)濟又好又快發(fā)展已經(jīng)成為提振國民經(jīng)濟、構(gòu)建新發(fā)展格局的重要一環(huán)。2021年2月7日，在《反壟斷法》的指導(dǎo)下，國務(wù)院反壟斷委員會制定發(fā)布《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》，旨在預(yù)防和制止平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的壟斷行為，并專章對依法制止濫用行政權(quán)力排除、限制競爭行為作出規(guī)定。2021年4月10日，市場監(jiān)管總局依法對阿里巴巴集團作出行政處罰，并處以其2019年銷售額的4%共計182.28億元罰款，開出了中國反壟斷部門有史以來的最大罰單。此后，美團、餓了么、百度、騰訊等多家互聯(lián)網(wǎng)公司被反壟斷機構(gòu)調(diào)查或約談，展現(xiàn)出硬法規(guī)制下平臺治理的社會實效。

“軟法”主要指原則上不具有法律約束力，但卻具有實際效果的行為規(guī)范。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，平臺規(guī)則成為約束用戶行為的軟法，構(gòu)成平臺治理的重要制度資源[16]。例如，在微博的《用戶協(xié)議》中明確提出，微博運營方“有權(quán)對用戶使用微博的行為及信息進行審查、監(jiān)督及處理”且“有權(quán)隨時修改本協(xié)議的任何條款”；用戶在使用微博的過程中應(yīng)當(dāng)文明發(fā)言，不得違反國家相關(guān)法律法規(guī)及“與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、微博服務(wù)有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)議、規(guī)定、程序及行業(yè)規(guī)則”。從以上表述中可以看出，通過《用戶協(xié)議》的訂立，微博實際上確立了自我監(jiān)管的身份及權(quán)力，而用戶需在國家硬法和平臺軟法的雙重框架中審視自己的在線行為，從而參與網(wǎng)絡(luò)平臺的信息生態(tài)。

(二)社群規(guī)范：平臺聲譽管理

社群規(guī)范主要通過共同體施加的聲譽損毀來進行約束，從而達到平臺治理的效果。在網(wǎng)絡(luò)平臺興起之前，聲譽便一直作為重要的社交資本，在人際交往中發(fā)揮著重要作用，但因為缺乏量化標(biāo)準(zhǔn)而常常被認(rèn)為是一種非正式的要素。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，借由算法后臺整理，雙邊市場的信息交換被轉(zhuǎn)換為可見的聲譽評級，成為平臺參與者的在線身份標(biāo)識。尤其對于淘寶、京東等電子商務(wù)平臺來說，將買家的購物評價轉(zhuǎn)換為對商家的多維評分以及電子獎牌，已經(jīng)成為建設(shè)平臺聲譽機制的主要手段。同時，聲譽機制也被認(rèn)為是緩解“檸檬問題”的重要舉措：買家通過評價窗口反饋物品交易的實際信息，既可以敦促賣家改善自身經(jīng)營活動、杜絕以次充好的短期投機行為，同時也能為其他買家的交易決策提供參考，從而減少信息不對稱導(dǎo)致的信息優(yōu)勢方對信息劣勢方的欺壓。但與其同時，平臺聲譽機制的發(fā)揮也可能受到商家刷單和好評返現(xiàn)等“噪音”的影響。因此，平臺和市場監(jiān)管部門多次以專項行動和出臺規(guī)定的方式對平臺的聲譽環(huán)境加以監(jiān)督，從而維護正常的交易秩序。

當(dāng)前，全面深入推進社會信用體系建設(shè)，構(gòu)建以信用為基礎(chǔ)的新型監(jiān)管機制已經(jīng)成為提升政府監(jiān)管效率，發(fā)揮社會主義市場經(jīng)濟潛力的重要舉措。這意味著，企業(yè)所面臨的市場競爭不再僅僅局限于資本、規(guī)模和功能，更要注重以企業(yè)信用贏得社會各方的認(rèn)可。同時，政府部門也適時發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，為平臺聲譽建設(shè)提供制度環(huán)境。2019年7月9日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快推進社會信用體系建設(shè)構(gòu)建以信用為基礎(chǔ)的新型監(jiān)管機制的指導(dǎo)意見》，明確提出對平臺企業(yè)建立信用檔案，特別是將濫用市場支配地位限制交易、單邊簽訂排他性服務(wù)提供合同等不正當(dāng)競爭違法行為記入信用記錄。這一舉措與平臺聲譽管理的治理取向一致，意在通過公共信用的綜合評價，在市場經(jīng)濟中構(gòu)建起信用評價維度，促使平臺經(jīng)營者強化信用經(jīng)營意識，規(guī)范自身商業(yè)行為。

(三)市場：重振價格機制

在市場經(jīng)濟的發(fā)展過程中，價格一直發(fā)揮著主導(dǎo)作用，也是關(guān)乎供需平衡的敏感性因素。通過免費或價格補貼等形式打開市場，似乎已經(jīng)成為平臺發(fā)展的必由之路。而在資本一輪又一輪的洗刷后，少數(shù)存留的網(wǎng)絡(luò)平臺獲得了市場支配地位，對價格機制的效果發(fā)揮產(chǎn)生了重要影響。比如，滴滴等平臺在收集分析用戶行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對用戶進行定向的價格歧視，引發(fā)大眾對“大數(shù)據(jù)殺熟”的激烈討論；美團優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)團購企業(yè)為了排擠競爭對手或者獨占市場，以低于成本的價格傾銷，導(dǎo)致線下農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營困難，擾亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序。為解決網(wǎng)絡(luò)平臺燒錢搶市場、壟斷后提價等濫用市場支配地位的不正當(dāng)競爭現(xiàn)象，政府有關(guān)部門采取了多種舉措，推動價格機制的正常運轉(zhuǎn)。

重振價格機制的關(guān)鍵在于規(guī)制市場主體的過度排他力量，在調(diào)動市場競爭的同時降低市場進入壁壘。在規(guī)模效應(yīng)的作用下，最先進入網(wǎng)絡(luò)市場的企業(yè)往往獲得先行者優(yōu)勢，能夠以更低的邊際成本和更好的社會聲譽把持市場議價權(quán)，從而形成“創(chuàng)新射殺區(qū)”。為避免這類現(xiàn)象的發(fā)生，在近年的反壟斷工作中，“惡意補貼”“低價傾銷”“平臺二選一”成為重點關(guān)注的議題。通過約談相關(guān)平臺、開具高額罰單等手段，主管部門釋放了明確的政策信號，敦促平臺巨頭不要搞各種名目的資本游戲，從而使價格機制能夠發(fā)揮正常的市場調(diào)節(jié)作用。此外，對價格側(cè)的治理還體現(xiàn)在對壟斷協(xié)議的禁止，包括橫向壟斷協(xié)議、縱向壟斷協(xié)議和軸輻協(xié)議等。早在2015年，國家發(fā)展改革委員會就對高通公司濫用市場支配地位，實施排除、限制競爭的壟斷行為，依法作出60.88億元的罰款決定。其中有關(guān)高通公司搭售非無線標(biāo)準(zhǔn)必要專利許可和在基帶芯片銷售中附加不合理條件的行為要件，同樣是對禁止縱向壟斷協(xié)議要求的示范[17]，為打擊壟斷行為提供了執(zhí)法經(jīng)驗。

(四)架構(gòu)：更新底層算法

對網(wǎng)絡(luò)平臺的權(quán)力約束勢必要深入微觀的底層架構(gòu)，即算法的運行邏輯和技術(shù)源碼。概括而言，目前對于算法架構(gòu)的治理手段，主要集中在以下三個方面：一是依靠政府部門的專項行動對算法亂象予以階段性打擊。平臺作為一種經(jīng)濟主體，其自凈功能的發(fā)揮不可避免地受到利益因素的制約，無法從根本上杜絕內(nèi)容生態(tài)亂象。因而，由核心部門牽頭、多部門聯(lián)合開展的各類專項行動一直是我國政府凈化網(wǎng)絡(luò)空間的重要手段，并通過自上而下的貫徹執(zhí)行確保行動本身的高效可靠。在2021年的“清朗”系列專項行動中，國家網(wǎng)信辦首次聚焦“清朗·算法濫用治理”，意在規(guī)范算法新聞推薦的行為和秩序，指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)化信息過濾、排名和推薦機制等。這一行動適應(yīng)了近年來中國平臺經(jīng)濟的發(fā)展?fàn)顩r，將打開政府治理算法的新格局。二是依靠主流媒體的積極發(fā)聲對算法亂象予以批評監(jiān)督。作為社會主義事業(yè)建設(shè)的重要力量，我國媒體承擔(dān)著為黨和人民積極發(fā)聲的重要職責(zé)。2017年，“今日頭條”憑借自研的算法推薦機制迅速成長為中國互聯(lián)網(wǎng)頭部資訊平臺，卻也帶來了低俗信息泛濫、謠言流言漫天的混亂內(nèi)容生態(tài)。作為黨的重要新聞輿論陣地，《人民日報》及時發(fā)布系列評論，直指算法推薦中“把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)單一”“信息繭房”以及“破壞創(chuàng)新”等問題，強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)資訊平臺必須警惕技術(shù)紅利下的算法盲視現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)通過設(shè)立總編輯、強化平臺監(jiān)管以及堅持價值導(dǎo)向等手段，讓技術(shù)和算法更好造福時代。此后，《人民日報》又對“算法偏見”“大數(shù)據(jù)殺熟”“平臺二選一”等關(guān)鍵議題進行輿論監(jiān)督，敦促網(wǎng)絡(luò)平臺從根本上審視自身的算法推薦機制。三是依靠網(wǎng)絡(luò)平臺的技術(shù)迭代解決算法推薦中的價值缺位。數(shù)字平臺通過算法控制設(shè)立了一套正式的規(guī)則系統(tǒng)，自然也就承擔(dān)著算法治理的第一責(zé)任。自2015年1月，“今日頭條”創(chuàng)始人張一鳴首次在公開演講中提及“信息推薦”后，這一概念便一直受到學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注，也引發(fā)了社會對“算法黑箱”的爭論。在社會輿論的敦促下，2018年1月11日，“今日頭條”首次從內(nèi)容、用戶特征和環(huán)境特征三個層面公開了其算法分發(fā)的技術(shù)原理。至今，該平臺的推薦算法已經(jīng)過四次大規(guī)模的調(diào)整、修改和升級，其信息分發(fā)機制也在不斷提升“有邊界的調(diào)適”[18]。

四、網(wǎng)絡(luò)平臺治理的未來展望

在數(shù)據(jù)化與可及性、資本與公共價值、監(jiān)控與安全的復(fù)雜互動中，如何治理網(wǎng)絡(luò)平臺成為一個亟待回答的問題。本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)平臺治理應(yīng)當(dāng)把握數(shù)據(jù)治理的基本盤，明確數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)，規(guī)范技術(shù)秩序，從而在理清多元主體相互關(guān)系的基礎(chǔ)上，邁向生態(tài)化的治理格局。

(一)明確數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)

數(shù)據(jù)已成為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎，也是“互聯(lián)網(wǎng)超級平臺中最核心的資源”[19]。因此，推動數(shù)據(jù)要素的充分流動成為數(shù)字時代反壟斷的第一原則，同樣也是防止資本無序擴張的關(guān)鍵所在[20]。數(shù)據(jù)治理的深入開展要求我們進一步明確數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)的歸屬，即數(shù)據(jù)歸誰所有、由誰掌握和如何運用的元問題。從產(chǎn)生邏輯來看，用戶個人的數(shù)字蹤跡被網(wǎng)絡(luò)平臺算法收集之后，產(chǎn)生了個人化的數(shù)據(jù)集束，由此逐步積累構(gòu)成了浩瀚的數(shù)據(jù)資源。那么，用戶應(yīng)當(dāng)掌握數(shù)據(jù)的最終控制權(quán)，并相應(yīng)享有被遺忘權(quán)、信息刪除權(quán)、可攜帶權(quán)以及數(shù)據(jù)財產(chǎn)等派生權(quán)利。而平臺作為用戶數(shù)據(jù)生產(chǎn)的技術(shù)中臺，在對原始數(shù)據(jù)的整理、分析和脫敏之后掌握了可供交易的衍生數(shù)據(jù)，從而享有了對用戶數(shù)據(jù)的經(jīng)營權(quán)。但需要注意的是，這種經(jīng)營權(quán)的使用基礎(chǔ)在于個人同意平臺設(shè)立的《用戶協(xié)定》《隱私協(xié)定》等規(guī)則，從而將個人數(shù)據(jù)的使用權(quán)部分讓渡至平臺方。所以，平臺在數(shù)據(jù)使用的過程中應(yīng)當(dāng)遵循“私權(quán)-經(jīng)濟范式”[21]，在保障用戶個人數(shù)據(jù)安全的基礎(chǔ)上，提升數(shù)據(jù)交易的經(jīng)濟效率，從而促進數(shù)據(jù)資源的社會效益最大化。此外，作為國家安全領(lǐng)域的重要一環(huán)，數(shù)據(jù)安全已經(jīng)推進至立法階段，相關(guān)的數(shù)據(jù)權(quán)利歸屬與保護問題也逐漸提上議程。在《“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中明確提出，要加快建立數(shù)據(jù)資源產(chǎn)權(quán)、交易流通、跨境傳輸和安全保護等基礎(chǔ)制度和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，建立健全數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)交易和行業(yè)自律機制，強化數(shù)據(jù)資源全生命周期安全保護。與這一要求相適應(yīng)，政府部門在數(shù)據(jù)確權(quán)的過程中應(yīng)當(dāng)扮演好管理者和協(xié)調(diào)者的角色，在建立健全數(shù)據(jù)要素市場規(guī)則、營造規(guī)范有序的政策環(huán)境和推進數(shù)據(jù)交易平臺建設(shè)等方面積極發(fā)揮主導(dǎo)性作用。

(二)規(guī)范技術(shù)秩序

在理解人類文明演進的過程中，技術(shù)工具一直被視為重要的考察窗口。就目前來看，互聯(lián)網(wǎng)或?qū)a(chǎn)生以網(wǎng)絡(luò)平臺為首的社會。畢竟，技術(shù)已經(jīng)不單單是人的實踐性和社會關(guān)系的整體顯現(xiàn)，同樣蘊含著價值層面的要素，彌散于整個社會系統(tǒng)的運行過程中。更有學(xué)者警醒地認(rèn)識到，作為自主性技術(shù)的算法已經(jīng)具備了獨立的發(fā)展邏輯，并在用戶的數(shù)字勞動中展現(xiàn)出明顯的物質(zhì)屬性[22]。因此，對技術(shù)秩序的規(guī)范成為維系社會倫理價值的必然選擇。

從表象上看，算法權(quán)力是一種技術(shù)權(quán)力，但其背后潛藏著控制算法設(shè)計和研發(fā)過程的資本力量。在算法的掩蓋下，資本的逐利性以模糊化和碎片化的形式得到了增強，從而加劇了網(wǎng)絡(luò)平臺中的勞動剝削。故而，對技術(shù)秩序的規(guī)范首先需要對資本市場的野蠻增長和無序流動進行規(guī)制，包括發(fā)布引導(dǎo)性文件、強化資本競合的外部監(jiān)管、組織開展要素市場專項行動等。此外，技術(shù)的工具性基因決定其必然朝著效率的方向持續(xù)演進，從而將平臺用戶變?yōu)楸辉字频膶ο蟆?/p>

在人工智能時代，重新將“以人為本”的人文主義精神賦予算法，既是對工具理性的路徑糾偏，解決算法的價值校準(zhǔn)難題，也為用戶逃脫數(shù)字矩陣的操縱性環(huán)境提供了可能。技術(shù)的規(guī)范發(fā)展離不開外部的制度環(huán)境，這就要求有關(guān)部門盡快出臺配套法律法規(guī)，縮短市場發(fā)展與監(jiān)管政策之間的時間差，避免非常態(tài)治理導(dǎo)致的“運動性風(fēng)險”，從而跳出頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的治理困境。

(三)邁向生態(tài)治理

在平臺治理的議題上，規(guī)則制定是需要討論的根本事項，而“自我治理還是外部介入治理”則構(gòu)成了平臺治理的元問題[23]。從平臺權(quán)力的生發(fā)分析中可以看到，對單一而分立的平臺自治寄予厚望極有可能導(dǎo)致平臺資本對公共權(quán)力的俘獲，進一步?jīng)_擊社會的既有倫理規(guī)范。但是，對多元主體的引入也使得平臺治理面臨著“多手”問題，即當(dāng)多個主體采取不同方式對一個問題或一個問題的解決方案做出貢獻時，很難確定誰應(yīng)該對哪些行動或后果負(fù)責(zé)，又該如何分配責(zé)任和義務(wù)。因此，本文從系統(tǒng)化和生態(tài)化的視角出發(fā)，借鑒施萊克等人提出的平臺生態(tài)系統(tǒng)模型[24]，嘗試提出平臺生態(tài)治理中的四種主要機制，以明確治理主體的關(guān)系層級和責(zé)任分屬。

第一，決策機制。平臺的決策權(quán)劃分及所有權(quán)狀況關(guān)系到平臺的規(guī)則制定、發(fā)展方向及社會角色定位。一般而言，集中的資本注入容易導(dǎo)致平臺內(nèi)部權(quán)力的高壓格局，減少了多元決策的可能性。因此，對于超級平臺的股權(quán)架構(gòu)和權(quán)力關(guān)系應(yīng)當(dāng)予以首要關(guān)注，從而在決策機制上避免單一逐利行為的發(fā)生。

第二，訪問機制。作為雙邊市場的中介人，平臺需要在一定程度上開放端口資源和數(shù)據(jù)要素，打造促進創(chuàng)新的信息技術(shù)系統(tǒng)，而非試圖扮演畫地為牢的領(lǐng)主角色。這種開放的訪問機制應(yīng)當(dāng)予以用戶充分地可及性，并且允許其自由退出或進行數(shù)據(jù)遷移。當(dāng)然，開放的同時也必然伴隨控制機制，以保障異質(zhì)性利益相關(guān)方在平臺內(nèi)的共生、演化和價值創(chuàng)造活動。

第三，責(zé)任機制。企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循“社會權(quán)利-社會責(zé)任”的鐵律[25]，將社會責(zé)任與自身的公共性相統(tǒng)一，把技術(shù)向善的倫理觀嵌入至平臺的代碼設(shè)計之中，讓更多的用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被看見。此外，在信任經(jīng)濟的視野下，需要將平臺企業(yè)的社會責(zé)任與其聲譽機制和用戶信任關(guān)聯(lián)起來，建立企業(yè)的社會責(zé)任判定標(biāo)準(zhǔn)。

第四，監(jiān)管機制。在主體責(zé)任劃分中，政府需要理清監(jiān)管者與發(fā)展者的關(guān)系，在看護網(wǎng)絡(luò)安全底線與價值底線的同時，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)大眾、繁榮經(jīng)濟的功能[26]；平臺則需走出野蠻發(fā)展模式，善用數(shù)據(jù)經(jīng)營權(quán)和平臺管理權(quán)，創(chuàng)建良好的平臺生態(tài)系統(tǒng)；作為平臺系統(tǒng)中的人力要素，用戶需要明晰自身的主體性，積極與政府和平臺交換意見和建議，增強算法素養(yǎng)，從而在網(wǎng)絡(luò)平臺監(jiān)管過程中發(fā)揮建設(shè)性的作用。