孟 茹 顧楊麗

（浙大城市學(xué)院傳媒與人文學(xué)院，浙江 杭州 310015）

2020年6月，教育部印發(fā)的 《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》提出，要全面推進(jìn)高校課程思政建設(shè)?！罢n程思政”教育理念是2014年上海市委、市政府率先提出的，旨在將各類課程融入思想政治理論課，構(gòu)建全員、全程、全課程育人格局的形式，從而提升立德樹人的教育效果。本文以浙大城市學(xué)院廣告學(xué)的專業(yè)必修課 《整合營銷傳播實(shí)務(wù)》為例，梳理高校是如何進(jìn)行課程思政教學(xué)探索與改革的。

一、廣告學(xué)專業(yè)課程思政教學(xué)改革的意義

（一）浙江省一流本科專業(yè)與課程建設(shè)的需要

浙大城市學(xué)院的廣告學(xué)于2019年被列入浙江省一流本科建設(shè)專業(yè)，其在不斷探索應(yīng)用型人才培養(yǎng)的同時(shí)，將核心課程的思政建設(shè)也作為一個(gè)改革重點(diǎn)，形成了自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。培養(yǎng)出品德好、業(yè)務(wù)強(qiáng)的一流人才是建設(shè)一流學(xué)科的基本要求，但是學(xué)生價(jià)值觀的建立與專業(yè)知識(shí)的傳授也同樣重要。因此，浙大城市學(xué)院將理論知識(shí)與現(xiàn)實(shí)應(yīng)用相結(jié)合，在專業(yè)課程中有意識(shí)地融入正確的價(jià)值觀念、家國情懷、文化素養(yǎng)、職業(yè)理念、法律意識(shí)、道德修養(yǎng)等教育內(nèi)容，優(yōu)化專業(yè)知識(shí)供給，引導(dǎo)學(xué)生形成了正確的價(jià)值觀。

（二）符合廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的特殊性

廣告學(xué)誕生于20世紀(jì)的美國，本專業(yè)在課堂上講授的獨(dú)特銷售主張 （USP）、定位理論 （Positioning）、品牌形象理論 （BI）、整合營銷傳播 （IMC）等經(jīng)典理論，都是基于美國學(xué)界與業(yè)界為主導(dǎo)提出的理論架構(gòu)。如何在課堂上有效融入課程思政的內(nèi)容，避免讓學(xué)生產(chǎn)生“違和感”，是需要認(rèn)真思考和解決的問題。因此，在進(jìn)行專業(yè)課程的思政改革探索時(shí)，教師可以從專業(yè)課內(nèi)容中提煉出課程思政元素，并在課程相應(yīng)的章節(jié)中，深度挖掘和強(qiáng)化該元素，引導(dǎo)學(xué)生思考，幫助他們樹立正確的人生觀和價(jià)值觀，培養(yǎng)他們的家國情懷。

（三）有效將課程思政元素融入新文科建設(shè)

課程思政并不是空談?wù)?，也不是在廣告專業(yè)課程中將思政教育的內(nèi)容生搬硬套進(jìn)來，而是需要探尋合適的切入角度，將課程思政元素有效融入專業(yè)教學(xué)內(nèi)容中。20世紀(jì)40年代初，美國誕生了第一條公益廣告［1］，從這個(gè)探索開始，廣告行業(yè)在追求商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也開始承擔(dān)起有溫度、有擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任，這種奉獻(xiàn)精神與理性選擇其實(shí)就是一種行業(yè)中可以傳播的職業(yè)理念。

新媒體時(shí)代，“新文科”建設(shè)要求高校必須進(jìn)行教育變革，高校課程思政改革，這不僅有利于突破傳統(tǒng)文科的思維模式局限，提升理論知識(shí)在解決現(xiàn)實(shí)問題中的應(yīng)用能力，也有助于從宏觀視角整合學(xué)生儲(chǔ)備的知識(shí)，培養(yǎng)他們的創(chuàng)新思維能力，“因此，高校應(yīng)從學(xué)科導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以需求為導(dǎo)向，從專業(yè)分割轉(zhuǎn)向交叉融合，從適應(yīng)服務(wù)轉(zhuǎn)向支撐引領(lǐng)”［2］，從而實(shí)現(xiàn)高校教育與業(yè)界人才需求的“無縫對(duì)接”。

二、《整合營銷傳播實(shí)務(wù)》課程思政教學(xué)改革實(shí)踐

《整合營銷傳播實(shí)務(wù)》是浙大城市學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)二年級(jí)的必修課，在整個(gè)學(xué)科體系中居于理論整合與承上啟下的重要地位。筆者在授課過程中發(fā)現(xiàn)：國產(chǎn)品牌作為相關(guān)理論的支撐案例已經(jīng)超越了國外知名品牌。比如，有關(guān)品牌年輕化溝通方面，方太“媽媽的時(shí)間機(jī)器”整合營銷傳播方案、衛(wèi)龍和海爾與網(wǎng)友的互動(dòng)營銷、華為的 《悟空》視頻廣告、百雀羚品牌形象宣傳片 《韓梅梅快跑》等，都可以與國際知名品牌案例相媲美。這說明國產(chǎn)品牌更懂得國內(nèi)年輕消費(fèi)者的文化需求與消費(fèi)心理，也說明我們已經(jīng)找到了課程思政元素與專業(yè)知識(shí)結(jié)合的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)的交叉?zhèn)鞑ヅc有機(jī)融合。

（一）課程思政的改革思路

《整合營銷傳播實(shí)務(wù)》以“提升中國傳統(tǒng)文化自信”為教學(xué)出發(fā)點(diǎn)，以中國本土品牌的整合營銷傳播案例為主要研究對(duì)象，以引導(dǎo)學(xué)生思考如何傳播中國文化、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、樹立正確的職業(yè)理念與專業(yè)認(rèn)同為教學(xué)目標(biāo)，在專業(yè)知識(shí)傳授的過程中，將課程思政元素巧妙地融入到各章節(jié)知識(shí)內(nèi)容中，達(dá)到了“潤物細(xì)無聲”的教學(xué)效果。

（二）課程思政元素的內(nèi)容設(shè)計(jì)

下面以 《整合營銷傳播實(shí)務(wù)》部分章節(jié)為例，分析是如何將課程思政教育融入專業(yè)理論知識(shí)中的。

1.從整合營銷傳播的四個(gè)層次 （統(tǒng)一的形象、一致的聲音、好聽眾、世界級(jí)公民），引出承擔(dān)“社會(huì)責(zé)任”的重要性。比如“騰訊99公益日”：首先，引導(dǎo)學(xué)生思考企業(yè)為什么要做公益活動(dòng)，企業(yè)作為“世界級(jí)公民”承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)塑造其品牌形象的意義與價(jià)值；其次，布置“策劃一個(gè)公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)”的團(tuán)隊(duì)實(shí)踐作業(yè)，讓學(xué)生自覺地參與到承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)中去。

2.從“一切接觸即傳播”理論，引發(fā)學(xué)生理解“整體觀”的思辨關(guān)系。本知識(shí)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“整體”觀念在廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)中的重要性，作為一門承上啟下的課程，該課程將之前所學(xué)的廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)等知識(shí)綜合了起來，同時(shí)又為后面將要學(xué)習(xí)的課程提供了一個(gè)新的理念，能夠有效幫助學(xué)生提高融會(huì)貫通的能力。此外，“接觸點(diǎn)”理論強(qiáng)調(diào)一切接觸都在傳播著企業(yè)的信息，通過案例分析能夠讓學(xué)生領(lǐng)會(huì)到管理接觸點(diǎn)以及樹立整體發(fā)展觀的重要性。

3.從“數(shù)據(jù)庫營銷”知識(shí)點(diǎn)，探討企業(yè)追求商業(yè)利益與對(duì)消費(fèi)者隱私保護(hù)的平衡關(guān)系，強(qiáng)調(diào)法治文明的價(jià)值與意義。通過讓學(xué)生討論“大數(shù)據(jù)殺熟”的商業(yè)行為與邏輯悖論，幫助學(xué)生樹立正確的職業(yè)價(jià)值觀，并認(rèn)識(shí)到廣告的有效性需要建立在尊重消費(fèi)者權(quán)利的基礎(chǔ)之上。

4.通過品牌營銷傳播中的“國潮風(fēng)”專題討論課，引導(dǎo)學(xué)生堅(jiān)定文化自信。積極與學(xué)生討論如何利用“國潮風(fēng)”的營銷傳播優(yōu)勢(shì)在品牌整合營銷傳播中塑造文化自信，比如，以國產(chǎn)品牌“方太”形象塑造為例，采用案例教學(xué)方法與學(xué)生探討方太在面對(duì)一些“洋品牌”的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，是如何發(fā)起“造字運(yùn)動(dòng)”、出版商業(yè)案例書—— 《方太儒道》以及在2008年建成中國第一個(gè)“企業(yè)孔子堂”的。

5.從國外理論本土化的適用性，啟發(fā)學(xué)生思考“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。整合營銷傳播與品牌理論大多誕生于美國，經(jīng)典案例與教材中均以美國知名品牌為研究對(duì)象，但是通過本次課程思政改革，我們以“云南白藥”“故宮文創(chuàng)”等品牌為案例，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注本土品牌如何利用中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行成功傳播，教育學(xué)生不盲目“崇洋”，應(yīng)堅(jiān)守文化自信，做好中國傳統(tǒng)文化的傳播者，為打造中國本土品牌貢獻(xiàn)力量。

（三）教學(xué)引導(dǎo)方法與舉措

1.本課程主要采取兩種教學(xué)方法：

（1）“案例教學(xué)”法。以第四章“品牌與消費(fèi)者關(guān)系”為例，選取幾個(gè)典型案例：“方太”的品牌塑造、“農(nóng)夫山泉”與“百歲山”的品牌定位比較、“養(yǎng)元六個(gè)核桃”的品牌傳播誤區(qū)分析、“阿里巴巴”收購肯德基中國市場(chǎng)的品牌并購活動(dòng)、“云南白藥”的市場(chǎng)逆襲等，讓學(xué)生從品牌命名、品牌定位、品牌并購、品牌差異化傳播與整合營銷等角度，理解如何通過中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與目標(biāo)受眾溝通，從而塑造強(qiáng)勢(shì)本土品牌。

（2）“啟發(fā)式”教學(xué)法，即通過經(jīng)典案例分析，引導(dǎo)學(xué)生思考如何將中國傳統(tǒng)文化應(yīng)用到品牌形象塑造中。經(jīng)過前三個(gè)學(xué)期專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生基本掌握了廣告學(xué)專業(yè)的主要理論，學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)興趣不斷增強(qiáng)；學(xué)生正處于求知欲的高峰期，對(duì)各種新知識(shí)的接受能力、消化能力較高，因此，可以利用他們的“海綿吸附能力”特點(diǎn)，將課程思政元素巧妙地融入到案例教學(xué)中。此外，還可以以興趣帶動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，提升他們的思辨能力。

2.教學(xué)舉措

通過增加課堂互動(dòng)，鼓勵(lì)學(xué)生積極表達(dá)自己的觀點(diǎn)，了解他們對(duì)課程思政內(nèi)容的理解情況；通過布置實(shí)踐作業(yè)，讓學(xué)生參與到中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播隊(duì)伍中，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)積極性，尋找學(xué)生創(chuàng)意中的閃光點(diǎn)，并鼓勵(lì)他們專業(yè)參賽進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)鍛煉。

（四）示范案例

在課程第四講“品牌與消費(fèi)者關(guān)系”章節(jié)，專門設(shè)計(jì)了一個(gè)專題——“從 ‘國潮風(fēng)’看民族品牌形象塑造與文化自信的傳播”，一改以美國知名品牌為授課重點(diǎn)的教學(xué)模式，通過對(duì)中國本土品牌的命名、定位、個(gè)性、形象、并購、價(jià)值等多角度分析，并將文化自信融入到課程教學(xué)中，提升了學(xué)生對(duì)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。

作為品牌理論的發(fā)源地，美國在半個(gè)多世紀(jì)以來一直是品牌經(jīng)典案例與品牌文化的輸出者，我國廣告專業(yè)教學(xué)活動(dòng)中也主要參照美國可口可樂、麥當(dāng)勞、寶潔等知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，這樣的教學(xué)背景一度將“洋品牌”“洋文化”抬到了較高的位置，在一定程度上導(dǎo)致本土品牌缺少文化自信。

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛發(fā)展，本土品牌得以與“洋品牌”共享傳播資源，“國潮風(fēng)”的盛行不僅助推了本土品牌努力發(fā)掘中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的溝通優(yōu)勢(shì)，也為我們?cè)诮虒W(xué)中探索提升文化自信的“思政課程”元素提供了最好的時(shí)機(jī)。因此，在第四章節(jié)的教學(xué)中，可以以中國本土品牌的成功案例為例，引導(dǎo)學(xué)生思考中國本土品牌如何利用傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)與我國“90后”目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)溝通，塑造差異化的品牌形象。具體從以下幾個(gè)方面著手：

首先，有意識(shí)地引導(dǎo)學(xué)生思考如何幫助國產(chǎn)品牌崛起，如何將廣告專業(yè)知識(shí)應(yīng)用于業(yè)界實(shí)踐？從近年來的“國學(xué)熱”入手，引入習(xí)近平總書記提出的文化自信理念，再結(jié)合“國潮風(fēng)”營銷案例，讓學(xué)生參與討論，看看他們眼中的“潮品牌”有哪些。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：國外品牌被學(xué)生點(diǎn)名21次，共有18個(gè)；國內(nèi)品牌被點(diǎn)名31次，共計(jì)25個(gè)，這樣的數(shù)據(jù)對(duì)比進(jìn)一步堅(jiān)定了大學(xué)生的文化自信，激發(fā)了他們對(duì)國產(chǎn)品牌關(guān)注的熱情，也提升了課程思政教學(xué)的價(jià)值。

其次，通過案例分析，加深了學(xué)生的印象，讓他們感受國產(chǎn)品牌是如何“從骨子里做文化”的。比如方太于2008年導(dǎo)入的“儒家文化”，讓學(xué)生們欣賞并討論方太的宋詞三部曲廣告 《愛若無缺事事圓》，并通過介紹品牌2017年的世界無水日公益活動(dòng)“我愿給你我的水”，讓大家討論如何提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

最后，在理論與案例學(xué)習(xí)之后，通過與上海捕鹿短視頻實(shí)驗(yàn)室合作，為學(xué)生引入實(shí)戰(zhàn)命題，讓他們分組為“膜法世家痘肌修護(hù)面膜”拍攝創(chuàng)意短視頻，這些廣告通過審核后，可以在抖音平臺(tái)進(jìn)行投放，學(xué)生也可以根據(jù)市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)對(duì)廣告作品進(jìn)行調(diào)整，重新上傳新的廣告；這些作品甚至還可以引起傳播討論，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。本次實(shí)踐活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，最佳一組同學(xué)的作品展示量為2304次，點(diǎn)擊率為0.87%，轉(zhuǎn)化率為70%。

三、專業(yè)課中引入課程思政元素的改革效果

（一）提升專業(yè)能力的同時(shí)，培養(yǎng)主流價(jià)值觀的認(rèn)同

通過教學(xué)改革探索，有意識(shí)地將思政元素融入到專業(yè)知識(shí)教學(xué)中，不僅可以提高學(xué)生對(duì)專業(yè)知識(shí)的理解能力，還能培養(yǎng)他們對(duì)正確價(jià)值觀念的認(rèn)同。比如，在介紹“什么是整合營銷傳播”這個(gè)理論時(shí)，通過比較兩個(gè)關(guān)于器官捐獻(xiàn)的案例 （一則是央視播出的公益廣告“心跳篇”，一則是 《葉沙的球隊(duì)》傳播案例），不僅讓學(xué)生們很快就明白了整合營銷傳播的含義，也讓他們體會(huì)到了器官捐贈(zèng)對(duì)于延續(xù)生命的作用和意義。

（二）改革實(shí)踐教學(xué)方式，增強(qiáng)學(xué)生的文化自信

在實(shí)踐課的創(chuàng)新探索中，以“非遺創(chuàng)新傳播”為核心點(diǎn)，讓學(xué)生從不同角度感受中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的強(qiáng)大之處，堅(jiān)定了他們的文化自信。從2015級(jí)到2018級(jí)，連續(xù)四屆學(xué)生在非遺創(chuàng)新傳播、公益廣告整合傳播方案、參賽實(shí)踐等作業(yè)中均有出色表現(xiàn)，民族自豪感在他們的作品中也清晰可見。比如，2015級(jí)學(xué)生團(tuán)隊(duì)完成的 《光影的故事》，獲得了2017年“第十六屆上海國際大學(xué)生廣告節(jié)”二等獎(jiǎng)；2017級(jí)學(xué)生完成的 《桐廬縣峩山畬族鄉(xiāng)特色文化旅游項(xiàng)目策劃與傳播》，獲得了2019“年國家大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”，該團(tuán)隊(duì)撰寫的 《桐廬莪山畬族特色文化的營銷傳播創(chuàng)新研究》還獲得了浙江省“慶祝改革開放40周年活動(dòng)征文”一等獎(jiǎng)與新人獎(jiǎng)；2018級(jí)學(xué)生團(tuán)隊(duì)完成的 《杭州大運(yùn)河非遺文化的新媒體傳播策略方案》，獲得了2020年“第三屆浙江省大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽”二等獎(jiǎng)、《桐廬剪紙非遺文化國際化傳播策略》獲得了三等獎(jiǎng)等等。

再比如，鼓勵(lì)學(xué)生積極申報(bào)大學(xué)生科研訓(xùn)練項(xiàng)目，代表性研究課題分別為：《西湖綢傘非遺傳承的文化品牌傳播研究》（2018年）、《杭州非遺西湖龍井茶制作技藝的傳承與推廣》（2018年）、《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下工匠精神的技藝傳承和發(fā)展創(chuàng)新——以九曲紅梅的炒制工藝為例》（2018年）、《西子女紅非遺項(xiàng)目傳承創(chuàng)新的發(fā)展計(jì)劃》（2019年）、《桐廬剪紙非遺文化的年輕化傳播調(diào)查研究》（2020年）、《桐廬剪紙非遺文化的國際化傳播策略》（2020年）、《新媒體語境下宮廷杭繡文化傳承與年輕化傳播——以南宮秀為例》（2020年）、《新媒體語境下越劇非遺文化的傳播方式研究》（2020年）、《杭州半山雙面泥貓非遺文化的年輕化傳播》（2021年）、桐君堂中醫(yī)藥文化的創(chuàng)新傳播 （2021年）。

此外，部分國產(chǎn)品牌推廣實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目也取得了較好成績(jī)。比如，2017級(jí)廣告專業(yè)學(xué)生為“傳奇手游”拍攝的抖音短視頻廣告，有效播放量共計(jì)9041次，轉(zhuǎn)化數(shù)達(dá)91個(gè)。

四、結(jié) 語

綜上所述，在專業(yè)課程中進(jìn)行思政教育，就是將思政教育元素、職業(yè)理念、文化自信等融入到知識(shí)傳播中，其本質(zhì)上還是一種教育，是為了引導(dǎo)大學(xué)生在成年之前形成正確的價(jià)值觀，不僅可以豐富理論知識(shí)內(nèi)容，還創(chuàng)新了實(shí)踐教學(xué)的方式，提升了專業(yè)教學(xué)的授課效果。