韓 穎

（西安財經(jīng)大學(xué)文學(xué)院，陜西 西安 710000）

財經(jīng)短視頻是指在各種新媒體平臺上播放、高頻推送，適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下進(jìn)行觀看，時長一般控制在5分鐘以內(nèi)，內(nèi)容主要以介紹與普及財經(jīng)知識為主的視頻，《2021年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億，其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，短視頻已成為吸引新網(wǎng)民觸網(wǎng)的第二大因素［1］。面對短視頻發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭，財經(jīng)短視頻作為其中的一個分支，也積極響應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，進(jìn)行了全新布局。

現(xiàn)有的財經(jīng)短視頻其實并不缺乏潛在受眾，但是由于其傳播模式固化、傳播內(nèi)容照搬紙質(zhì)媒體等問題的存在，在一定程度上導(dǎo)致財經(jīng)短視頻的傳播效果不好；而“直男財經(jīng)”短視頻抓住了財經(jīng)短視頻的精髓，克服了其存在的弊端?！爸蹦胸斀?jīng)”是財經(jīng)短視頻領(lǐng)域內(nèi)具有代表性的一個抖音號，作為每日經(jīng)濟(jì)新聞旗下的財經(jīng)欄目，該抖音號自2020年2月在抖音上線之后，熱度便持續(xù)走高。截至2022年2月18日，“直男財經(jīng)”短視頻共發(fā)布作品378條，獲贊量達(dá)1.3億，粉絲數(shù)量達(dá)1319.2萬，其以“直男財經(jīng)，深入人心”為標(biāo)語，實現(xiàn)了財經(jīng)短視頻領(lǐng)域內(nèi)用戶與財經(jīng)知識的交互，粉絲量持續(xù)領(lǐng)跑央視財經(jīng)官方財經(jīng)短視頻抖音號，成為財經(jīng)短視頻的卓越代表之一。

與財經(jīng)傳統(tǒng)媒體活力不足而被迫進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型不同，“直男財經(jīng)”短視頻并不僅僅是紙質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字化照搬，它打破了固有的傳播形式，開創(chuàng)性地以脫口秀的形式，通過白話式語言來傳達(dá)財經(jīng)信息。在積極響應(yīng)打造全新全媒體布局的基礎(chǔ)之上，此種創(chuàng)新模式既為財經(jīng)內(nèi)容增添了新型活力，也成為財經(jīng)短視頻尋求差異化發(fā)展的一個必要選擇。

一、固有財經(jīng)短視頻的發(fā)展困境及表征

（一）用戶動力持續(xù)不足

與其他類型的短視頻相比，財經(jīng)短視頻對用戶的吸引力明顯不足。大部分受眾青睞的視頻內(nèi)容為幽默搞笑類、網(wǎng)紅/明星原創(chuàng)類等視頻，這與清水幾太郎所提出的“拷貝支配”理論不謀而合。受眾在碎片化時間內(nèi)，首選消遣時間的方式便是最能滿足廣泛興趣的拷貝，即娛樂形式的視頻類型。這種短視頻對受眾來說，是極少需要思考的麻醉沉溺方式，同時也是自身放松的最佳方式。與之相比，財經(jīng)短視頻在受眾心中則以形象嚴(yán)肅、內(nèi)容深奧為主，因此，財經(jīng)短視頻作為小眾類型，對用戶的持續(xù)吸引力明顯不足，粉絲數(shù)量與視頻播放量也遠(yuǎn)不及其他類型的短視頻。

除了上述所提及的主觀原因之外，財經(jīng)短視頻本身出圈難度大、傳播者數(shù)量少等客觀因素也是財經(jīng)短視頻用戶動力不足的原因之一。由于財經(jīng)短視頻從策劃、制作到發(fā)布和后期的互動等環(huán)節(jié)都需要具備一定的專業(yè)背景知識，與其他類型的短視頻制作發(fā)布相比，其入門門檻較高，導(dǎo)致其傳播者數(shù)量占比較低，用戶基數(shù)較小。比如，“貝殼財經(jīng)”“第一財經(jīng)”等財經(jīng)短視頻抖音號，粉絲用戶量均低于千萬。

（二）講好財經(jīng)故事缺失 “主心骨”

習(xí)近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，要講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國。立足于講好中國故事這一點上，財經(jīng)故事作為整個中國故事之中的重要組成部分。講好財經(jīng)故事，是所有財經(jīng)媒體義不容辭的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。視頻呈現(xiàn)是理念內(nèi)核的外顯，是信息形式轉(zhuǎn)化為故事的傳達(dá)，并不僅僅是財經(jīng)信息的播報呈現(xiàn)。固有的財經(jīng)短視頻大部分都存在著相同的困境，財經(jīng)故事“講什么、如何講”，則是首先要解決的問題。

面對信息化浪潮的沖擊，部分的財經(jīng)短視頻僅僅是將文字與圖片相結(jié)合，是紙質(zhì)媒體下圖文結(jié)合的數(shù)字化翻版，缺乏視頻內(nèi)核，也缺乏單獨(dú)財經(jīng)信息個案的特殊性，難以提取出其獨(dú)有的財經(jīng)故事，忽視了受眾在信息爆炸時代下對特殊精神內(nèi)核故事的需求。此外，財經(jīng)短視頻存在一個誤區(qū)：一切皆可視頻［2］。由于財經(jīng)短視頻制作方也意識到財經(jīng)知識不能依靠固有的艱深走向讀者，于是便采用了一切皆可視頻的方式來豐富財經(jīng)短視頻的運(yùn)營內(nèi)容，這種裹挾著各種信息模式統(tǒng)一傳輸所帶來的后果，使“財經(jīng)”二字的含義被辜負(fù)，無側(cè)重點的視頻缺失了主心骨，成為表層盲目迎合受眾的無思想之軀殼。

（三）內(nèi)容同質(zhì)喪失靈韻

目前，市場上現(xiàn)有的財經(jīng)短視頻往往是同步進(jìn)行熱點追蹤，同步挖掘現(xiàn)象級事件爆款熱點，按照固有的財經(jīng)專業(yè)模式，以同樣的視角進(jìn)行相同的財經(jīng)報道解讀，財經(jīng)短視頻的生產(chǎn)從策劃到落地完全相似［3］。這種固有的內(nèi)容同質(zhì)模式，在一定程度上步入了瓦爾特·本雅明所說的：“藝術(shù)作品靈韻的喪失，不斷否定了每一件作品所有可能呈現(xiàn)出來的獨(dú)特性和偶然性?！痹诒本?022年冬奧會自由式滑雪女子大跳臺決賽中，中國選手谷愛凌奪得金牌。與此同時，所有類型的短視頻都對此進(jìn)行了報道，財經(jīng)短視頻也不例外，選取角度依然為對谷愛凌自3歲始練習(xí)滑雪進(jìn)行廣泛報道，并未從財經(jīng)角度進(jìn)行解析，使得大部分財經(jīng)短視頻內(nèi)容與其他類型短視頻內(nèi)容相似，財經(jīng)底蘊(yùn)特色產(chǎn)生了一定讓渡。

在信息繭房效應(yīng)的加持下，潛在用戶在抖音等短視頻平臺觀看財經(jīng)短視頻時，會在同一天接收到相似信息的多次推送。在場景分析的基礎(chǔ)上，信息推送機(jī)制深度進(jìn)行洞察能力的提升，使用戶深陷內(nèi)容同質(zhì)化所構(gòu)建的信息孤島中，這種多維度信息推送產(chǎn)生了和定制化信息生產(chǎn)相同的負(fù)面效應(yīng)，重復(fù)觀賞不僅導(dǎo)致受眾對財經(jīng)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)能力產(chǎn)生懷疑，同時也使他們產(chǎn)生逆反心理，從而主動減少對財經(jīng)短視頻的關(guān)注，使得財經(jīng)短視頻出圈進(jìn)一步受阻。

二、“直男財經(jīng)”短視頻抖音號的敘事策略

針對以上財經(jīng)短視頻存在的問題，“直男財經(jīng)”短視頻抖音號從敘事方式入手，創(chuàng)新表達(dá)方式，獨(dú)創(chuàng)敘事邏輯，以用戶思維為引領(lǐng)，通過講述個性化的財經(jīng)故事、接地氣的主持風(fēng)格，以財經(jīng)知識的趣味化輸出為底蘊(yùn)，在同類財經(jīng)短視頻號中破層出圈，成為爆款熱號。

（一）敘事主體：人物逗趣化、服裝人格化

“直男財經(jīng)”短視頻抖音號打破了原有的圖文背景與旁白相結(jié)合的方式，創(chuàng)造性地運(yùn)用了單人形象，以脫口秀的方式進(jìn)行財經(jīng)視頻熱點解讀。每一則視頻由固定人物出鏡，運(yùn)用對話式語言將財經(jīng)信息講解通透，富有網(wǎng)感的語言和夸張的表情、手勢等吸引了大量受眾的關(guān)注?！爸蹦胸斀?jīng)”短視頻中的主持人形象更為活潑，也可以歸結(jié)為逗趣，這與受眾印象中端莊坐姿的財經(jīng)欄目主持人，形成了強(qiáng)烈反差，因此，受眾得以在歡樂、輕松中完成對財經(jīng)短視頻的觀看。

“直男”一詞在受眾思維中的刻板印象為：說話直接、缺乏技巧、情商較低，缺乏審美。但是，這位自稱“直哥”的主持人，完全打破了此種固有印象，他使受眾注意到“直男”不完全是一個貶義詞，也可以是一個指代人物心思細(xì)膩、殷切敦促的褒義詞語。在出鏡過程中，每一個鏡頭都是經(jīng)過精心設(shè)計的，除了富有逗趣的挑眉外，服裝上的文字也是一種非語言的表達(dá)。“不要慌”“操碎了心”“直”等口語表達(dá)的詞匯被印制在服裝上，服裝被賦予了人格化的特征，與人物的逗趣相互對應(yīng)，也深化了當(dāng)期的視頻主題，達(dá)到了緩解觀眾焦慮的正面效果。

（二）敘事內(nèi)容：財經(jīng)知識全方位跨界聯(lián)合

在“直男財經(jīng)”短視頻中，其內(nèi)容不僅包括單獨(dú)的財經(jīng)知識，同時也包括科技、體育、娛樂新聞等現(xiàn)象分析。但是與其他財經(jīng)短視頻不同的是，直男財經(jīng)并不是單純地將各個板塊的知識進(jìn)行分散介紹，而是通過各個領(lǐng)域內(nèi)的知識梳理，最終將重點落在經(jīng)濟(jì)問題的反映上，用具體事例展現(xiàn)了財經(jīng)知識與生活各方面之間的緊密聯(lián)系。在谷愛凌奪冠后，“直男財經(jīng)”短視頻通過全新的角度，以“制造小谷”為題，將體育新聞與財經(jīng)知識進(jìn)行融合，系統(tǒng)介紹了谷愛凌母親谷燕的風(fēng)投經(jīng)歷，利用其專業(yè)的財經(jīng)知識背景，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度提出了看長期、偏理性和風(fēng)險分?jǐn)偟呐囵B(yǎng)后代指南。

金和魯賓 （Kim and Rubin 1997）將媒介使用分為儀式性使用和工具性使用兩類：儀式性使用是指習(xí)慣性地將媒介作為休閑娛樂和消磨時光的工具；工具性使用是指個人有目的、有意圖地使用媒介以尋找具有特定意義的信息。抖音平臺是受眾消遣碎片化時間優(yōu)先選擇的平臺之一，短視頻更是人們暫時躲避現(xiàn)實生活的虛擬空間，因此，抖音平臺中的視頻內(nèi)容大部分隸屬于儀式性使用范疇。但是，“直男財經(jīng)”短視頻抖音號打破了這種慣例，它通過有效地將生活碎片化記錄融入經(jīng)濟(jì)邏輯之中，將財經(jīng)短視頻進(jìn)行財經(jīng)科普的客觀職責(zé)所帶來的媒介工具性使用，與短視頻平臺進(jìn)行碎片化時間消遣所導(dǎo)致的儀式性使用二者進(jìn)行了良好結(jié)合，通過全方位的財經(jīng)知識跨界科普，使用戶能夠?qū)⑵涠x為一個有價值的財經(jīng)短視頻平臺。

（三）敘事話語：專業(yè)術(shù)語交融通俗語言

由于“直男財經(jīng)”短視頻抖音號是以脫口秀的方式進(jìn)行財經(jīng)知識科普，話語落地效果明顯，因此能夠有效將傳統(tǒng)意義上的廟堂式語言轉(zhuǎn)化為通俗語言方式?！爸蹦胸斀?jīng)”短視頻每期視頻初始，主持人都會以方言喊出“家人們吶”來當(dāng)作開場白，實現(xiàn)了與受眾之間的近距離交流，實現(xiàn)了受眾與主持人的在場交流。在視頻中，遇到緊急財經(jīng)問題需要科普時，主持人也有類似“不要慌，問題不大”這類緩解受眾焦慮情緒的話術(shù)，口語表達(dá)的視頻化呈現(xiàn)，為受眾了解本期視頻內(nèi)容提供了強(qiáng)有力的穩(wěn)定劑。

雖然“直男財經(jīng)”短視頻重視知識下沉，但是其并不是完全凸顯白話式的表達(dá)，而是做到了專業(yè)術(shù)語與通俗語言的結(jié)合，堅持用財經(jīng)思維來客觀看待事物。比如，面對LPR的定義時，主持人通過以 《青春有你》欄目為例來進(jìn)行比擬；面對人民幣數(shù)字化問題時，他模仿農(nóng)夫山泉的廣告語指出“我們不生產(chǎn)錢，我們只是錢的搬運(yùn)工”，如此富有網(wǎng)感的話語體現(xiàn)了其作為脫口秀財經(jīng)短視頻的特點，加深了受眾對財經(jīng)概念的理解，也打破了財經(jīng)知識壁壘。

（四）敘事視角：一人演繹內(nèi)外聚焦視角

與其他財經(jīng)短視頻不同，“直男財經(jīng)”短視頻抖音號在打破固有嚴(yán)肅、冷靜的主持人形象之外，在視頻敘事視角呈現(xiàn)上與其他短視頻具有明顯的不同。根據(jù)法國文學(xué)批評家熱拉爾·熱奈特提出的三種敘事視角，大多數(shù)其他財經(jīng)短視頻采取的是外聚焦視角，即側(cè)重于客觀陳述事實，對財經(jīng)新聞事態(tài)進(jìn)行剖析，不添加任何新聞當(dāng)事人的內(nèi)心活動［4］。但是，“直男財經(jīng)”短視頻完全打破了一個視頻只能單一由內(nèi)聚焦視角抑或是外聚焦視角進(jìn)行敘事的固有模式，開拓式地通過一人的角色轉(zhuǎn)換完成內(nèi)外聚焦視角的共同演繹。

以脫口秀形式貫穿視頻始末的“直男財經(jīng)”短視頻，除了使用輕松詼諧的語言與受眾之間形成交流感，主持人自身也通過一人演繹講解者和受眾完成了內(nèi)外聚焦視角的結(jié)合。主持人會在講解財經(jīng)知識之后，通過畫面色彩飽和度的轉(zhuǎn)換，模擬受眾一方，將受眾的疑問進(jìn)行了合理演繹，以對話的形式實現(xiàn)了財經(jīng)知識的完整科普。在演繹內(nèi)聚焦視角的過程中，主持人將受眾對此可能產(chǎn)生的疑問以情景劇的方式進(jìn)行了展現(xiàn)，并將此時的受眾巧妙地比喻為“問題很多的小明”。這種以課本上頻繁出現(xiàn)的虛擬人物“小明”來比喻受眾，在一定程度上有助于喚醒受眾的童年記憶。

（五）敘事結(jié)構(gòu)：傳受共同提供敘事邏輯

“直男財經(jīng)”短視頻的視頻更新頻率基本保持在一天一則，也會出現(xiàn)某日斷更和一日更新兩則的現(xiàn)象。每期視頻主題不僅僅由作者一方進(jìn)行策劃構(gòu)思，受眾也可以在抖音私信平臺里向視頻方指出自己存疑之處，以及希望看到的主題。這就使得視頻制作在敘事邏輯上能夠借鑒意見，并且能夠從大眾角度出發(fā)來完善視頻內(nèi)容。雖然這不是完全意義上的UGC模式，但是，積極回應(yīng)受眾關(guān)切的問題，成為了“直男財經(jīng)”短視頻的一個突出特色。

對受眾私信比較多的問題，比如社保問題，主持人會在視頻講解中指出“因為私信里面問的人最多”，這就在無形中肯定了受眾的問題意識，促使更多受眾敢于發(fā)言、勇于提問，從而更加完善了財經(jīng)短視頻的整體敘事結(jié)構(gòu)。此外，由于“直男財經(jīng)”短視頻的每個主題都與受眾密切相關(guān)，因此，在視頻敘事時，“直男財經(jīng)”短視頻并沒有秉承其他短視頻所呈現(xiàn)出的娓娓道來、深入淺出的慢節(jié)奏模式，相反，它通過主持人的爽朗音色、動感的背景音樂、清晰直觀的可視化圖表來直入主題，挖掘出了受眾心中最深層訴求。

三、從“直男財經(jīng)”短視頻看其他財經(jīng)短視頻的展演空間可能性

現(xiàn)有的財經(jīng)短視頻不能拘泥于圖文報道的固定呈現(xiàn)，亟須進(jìn)行創(chuàng)新以在同類短視頻中打造自身獨(dú)特定位，獲取受眾關(guān)注度?！爸蹦胸斀?jīng)”短視頻為其他財經(jīng)短視頻發(fā)展提供了新思路，其富有網(wǎng)感的語言、專業(yè)化的知識背景和差異化定位等獨(dú)創(chuàng)方式，為其他財經(jīng)短視頻發(fā)展提供了一定程度上的展演空間借鑒。

（一）打造視頻差異化定位

針對“抖音”“快手”等短視頻平臺試圖打造記錄生活類短視頻，積極搶占用戶碎片化時間利用的初衷，一些短視頻制作者也都在此基礎(chǔ)上書寫了個人對視頻定位的理解。在此過程中，視頻類型以及風(fēng)格等會出現(xiàn)聚集現(xiàn)象，財經(jīng)短視頻也不例外，但是，其固有的圖文模式會限制新型受眾的擴(kuò)散?！爸蹦胸斀?jīng)”短視頻是打造個人差異化定位的一個突出典型，它通過個人特色定位，以脫口秀的方式講解財經(jīng)故事，有助于受眾在輕松的狀態(tài)下觀看視頻，從而在潛移默化之中不斷強(qiáng)化受眾對視頻獨(dú)特性的把握。

以脫口秀形式講解財經(jīng)知識，以逗趣人設(shè)、夸張表情以及標(biāo)準(zhǔn)語錄“那問題又來了”“還有很多家人說”等模式打造獨(dú)特IP，使“直男財經(jīng)”短視頻能夠從眾多財經(jīng)短視頻中打造專屬記憶點，實現(xiàn)財經(jīng)短視頻領(lǐng)域內(nèi)的順利突圍。以獨(dú)特出鏡人物形象和原創(chuàng)視頻相結(jié)合模式所形成的生動敘事能力，是其吸引受眾的一大亮點，它使視頻能夠在陳述經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象盡可能飽滿、立體、全面的同時，將艱深學(xué)科與趣味性做到了有機(jī)統(tǒng)一。

（二）財經(jīng)知識下沉

相比其他財經(jīng)短視頻將晦澀的經(jīng)濟(jì)問題現(xiàn)象引入短視頻，“直男財經(jīng)”短視頻卻一反常規(guī)，選擇從生活角度來闡釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。比如，在財經(jīng)短視頻“一支雪糕最貴66，你愛要不要”這則財經(jīng)短視頻中，從生活中的一支雪糕入手，運(yùn)用網(wǎng)感語言講解了雪糕背后的商業(yè)邏輯，以小見大，通過雪糕這一事物對跨界電商中廣告宣傳的背后因素進(jìn)行了深度剖析，最后又將其落點至專業(yè)問題，做到了深度剖析與口語表達(dá)通俗性相統(tǒng)一。

當(dāng)代受眾熱切地希望通過財經(jīng)報道來了解財經(jīng)知識以便豐富完善自身知識體系，為經(jīng)濟(jì)決策提供依據(jù)，但是，由于部分受眾在理解能力與艱深財經(jīng)知識之間存在短期內(nèi)難以跨越的知識壁壘，使得財經(jīng)知識的視頻化科普面臨困境。而“直男財經(jīng)”短視頻的出現(xiàn)很好地解決了這一矛盾，它將晦澀難懂的經(jīng)濟(jì)知識進(jìn)行簡便式處理，將財經(jīng)知識逐步下沉，完美契合了受眾喜好。在視頻敘事上，“直男財經(jīng)”短視頻能夠運(yùn)用可視化圖表、落地式語言等方式進(jìn)行財經(jīng)知識的簡便化科普，因此，財經(jīng)知識下沉對其他財經(jīng)短視頻來說，是未來的一個主要發(fā)展方向，也是盡可能吸納多元受眾的關(guān)鍵。

（三）深化專業(yè)底蘊(yùn)

無論是由傳統(tǒng)媒體進(jìn)行孵化的財經(jīng)短視頻運(yùn)營，還是財經(jīng)自媒體博主創(chuàng)作的財經(jīng)視頻內(nèi)容，其獨(dú)有的財經(jīng)學(xué)視角是一大特色，也是拉開與其他類型短視頻之間差距以及做到領(lǐng)先地位的必要之處。注重專業(yè)化財經(jīng)知識理論分析，以及用財經(jīng)專業(yè)底蘊(yùn)進(jìn)行視頻敘事，“內(nèi)容為王”的敘事特征，深入挖掘剖析事物背后的商業(yè)邏輯，是現(xiàn)有的財經(jīng)短視頻平臺尋求破局的一個選擇。

在“直男財經(jīng)”短視頻中，幾乎每期短視頻都能體現(xiàn)出作者在分析各個領(lǐng)域視角下獨(dú)特的財經(jīng)學(xué)視野。從比特幣暴跌原因到奶茶行業(yè)的逆勢擴(kuò)張，甚至是在受眾普遍熱衷的娛樂新聞事件之中，直男財經(jīng)也能夠注重挖掘出其中的財經(jīng)知識落點。因此，保持專業(yè)底蘊(yùn)加持是財經(jīng)短視頻在發(fā)展過程中需要始終秉承的原則之一。同時，財經(jīng)短視頻的發(fā)展不能僅僅滿足于提高某個短視頻制作方的專業(yè)化程度，而是要求財經(jīng)短視頻行業(yè)對視頻制作整體基準(zhǔn)給予更高期待，繼而促使全體財經(jīng)短視頻傳播者不斷提高視頻內(nèi)容的專業(yè)素養(yǎng)與呈現(xiàn)水平。

四、結(jié) 語

從文字、圖像財經(jīng)知識到行走的財經(jīng)短視頻，傳播者與受眾之間的距離進(jìn)一步被拉近。雖然財經(jīng)短視頻在一定范圍內(nèi)呈現(xiàn)出小眾趨勢，但是“直男財經(jīng)”短視頻的發(fā)展有目共睹，它是新媒體形態(tài)下技術(shù)座駕與財經(jīng)知識相結(jié)合的一個合理化產(chǎn)物，其所使用的敘事方式完美契合了當(dāng)下受眾對視頻化、交互化與碎片化式閱讀的需要。

財經(jīng)知識傳播正在逐漸打破固有的思維模式，通過與落地式語言相結(jié)合形式逐步吸引受眾，從而有助于找到全民財經(jīng)素養(yǎng)提升與受眾關(guān)注鏈條的契合點。新媒體與傳統(tǒng)媒體需要共生，“直男財經(jīng)”短視頻作為其中的一個優(yōu)秀范例，也正在煥發(fā)出新的活力。