王 達(dá)

（廣西外國語學(xué)院，廣西 南寧 530222）

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出要加大健康科學(xué)知識宣傳力度，利用新媒體傳播健康理念和知識。黨的十九大報告進(jìn)一步強調(diào)要實施“健康中國”戰(zhàn)略，這一重大舉措表明我國已將國民健康問題提升到了國家戰(zhàn)略的高度，做好新媒體時代下的健康傳播迫在眉睫。CNNIC發(fā)布的第49次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為73.0%；其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億［1］。顯然，高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為健康傳播找到了最佳載體，抖音等短視頻平臺為健康傳播的相關(guān)產(chǎn)品和信息提供了快捷的傳播渠道，在一定程度上滿足了人們在健康領(lǐng)域的消費需求。隨著“健康中國”戰(zhàn)略的實施，人們對如何提升生活質(zhì)量這一問題越來越關(guān)注，健康作為最受公眾矚目的社會議題使短視頻平臺逐漸成為了推廣健康教育、普及健康知識、實現(xiàn)品牌健康傳播的重要渠道，其新的傳播特征和策略也逐漸被重視起來。

一、短視頻平臺品牌健康傳播的特點

（一）傳播渠道的拓展性

在大數(shù)據(jù)、算法技術(shù)的賦能下，健康傳播的傳播渠道和傳播方法等都發(fā)生了顯著的改變。在傳統(tǒng)媒體時代，紙媒的健康傳播依靠的是相對單一的扁平化圖文信息，受眾地位被動且傳播效果有限；為了使信息“活”起來，廣播、電視的健康傳播開始利用視聽符號系統(tǒng)加工信息，但是，傳受關(guān)系沒有得到根本改變，難以達(dá)到互動型傳播效果。在5G時代，短視頻、跨屏直播的蓬勃發(fā)展使得信息的傳播渠道發(fā)生了裂變，呈現(xiàn)出碎片式、高速式等特點，傳受雙方的多頻次互動成為了獲取良好傳播效果的基礎(chǔ)，而抖音作為短視頻的頭部平臺之一，其健康傳播的渠道優(yōu)勢則更為明顯。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前頭部短視頻平臺以中低收入用戶群體為主，但是，抖音正在提高對高收入用戶的覆蓋，用戶消費潛力相對更大［2］。

以抖音等短視頻平臺為代表的強社交媒體成為了健康傳播的新通道，其“去中心化”的互動屬性促成了健康傳播的數(shù)字化和影像化。通過短視頻平臺，受眾不僅可以了解健康類資訊，還可以在直播評論區(qū)、討論區(qū)即時互動，甚至一鍵下單相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，從而形成了健康傳播的數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。更重要的是，短視頻的多平臺分享功能實現(xiàn)了健康傳播視頻信息的多次傳播，相較于傳統(tǒng)媒介其傳播效率更高，并且，在某種程度上形成了以受眾為中心的健康傳播自媒體矩陣，尤其是對提供健康信息和產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)來說，短視頻平臺為品牌的營銷傳播拓寬了數(shù)字傳播渠道，凸顯了傳媒經(jīng)濟的多樣化價值。

（二）傳播內(nèi)容的專業(yè)度

抖音短視頻平臺中以健康為主題的視頻內(nèi)容專業(yè)化程度較高，涉及健身、醫(yī)學(xué)等相關(guān)專業(yè)知識，因此，保證傳播知識內(nèi)容的專業(yè)度是其主要特征之一。短視頻的健康傳播以科普健康常識、形成健康生活理念、提高健康素養(yǎng)為目的，兼具科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性等傳播特點，同時，考慮到受眾的接受能力，其在內(nèi)容上力求做到直白易懂，并注重通過各種視聽手段分解健康和醫(yī)學(xué)專業(yè)知識。

鑒于健康傳播的內(nèi)容具有知識專業(yè)化的特點，抖音短視頻平臺于2021年4月在北京舉辦的醫(yī)療健康公眾溝通會上介紹了其嚴(yán)格的內(nèi)容審核規(guī)則，強調(diào)短視頻內(nèi)容的安全性。因此，品牌在制定媒介營銷傳播策略時，要力求維護(hù)視頻內(nèi)容的知識專業(yè)度，做到不打擦邊球、不誤導(dǎo)受眾。

（三）傳播場景的功能度

一個完整的營銷傳播場景不僅需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容觀感，更重要的是形成品牌與用戶間的深度互動關(guān)系［3］。品牌健康傳播類短視頻多采用場景化設(shè)計呈現(xiàn)與健康信息有關(guān)的視頻語言和視覺效果，主要通過健康教育情景劇、直播售賣活動等方式激活品牌在不同傳播場景的功能。短視頻平臺中，健康品牌的直播非常注重與受眾的互動，往往通過拋出與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的專業(yè)問題來吸引用戶觀看?！?021醫(yī)療科普短視頻與直播洞察報告》顯示，有半數(shù)以上用戶愿意為健康科普內(nèi)容付費，77%的用戶會與醫(yī)生互動。一方面，短視頻平臺通過評論和私信功能，為受眾提供了與賬號管理者就健康問題進(jìn)一步交流的機會，從而延展了交流功能；另一方面，在直播功能導(dǎo)向上，因其知識的專業(yè)性和強互動性，受眾觀看后會結(jié)合自身健康狀況或多或少地做出健康行為調(diào)整，比如，改變飲食結(jié)構(gòu)、開啟健身計劃、增加有氧或無氧訓(xùn)練、參加體檢等，因此，這些短視頻還具有較強的行為導(dǎo)向功能。

二、抖音短視頻平臺品牌健康傳播的優(yōu)勢

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)＋健康”的理念已走入了人們的生活，成為了品牌搭建健康傳播營銷模式的基礎(chǔ)。2021年，抖音客戶端發(fā)布的 《抖音運動健康報告》顯示，其平臺的運動健身視頻數(shù)量較上一年增長了134%，健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。由此可見，在短視頻平臺中培育品牌健康傳播模式的優(yōu)勢是顯而易見的。

（一）內(nèi)部優(yōu)勢：健康理念的消費導(dǎo)向

品牌在抖音短視頻平臺構(gòu)建健康傳播模式不僅能夠幫助其用戶樹立正確的產(chǎn)品消費理念、提升健康素養(yǎng)、培養(yǎng)良好的消費習(xí)慣，還能通過產(chǎn)品的健康傳播模式維護(hù)用戶忠誠度，進(jìn)而凸顯基于健康傳播理念而引發(fā)的全民社交潮流趨勢等內(nèi)部優(yōu)勢。消費者品牌認(rèn)知的形成是消費者個體內(nèi)部信息加工的結(jié)果，受到動機、目標(biāo)、消費經(jīng)驗和文化環(huán)境等多重因素影響［4］。若短視頻平臺的受眾因算法推薦多次瀏覽到健康傳播類視頻或直播，大數(shù)據(jù)就會根據(jù)其使用習(xí)慣進(jìn)行間歇交替式推送，在形式上倒逼受眾關(guān)注健康問題。

目前，抖音的品牌健康類短視頻和“帶貨”直播主要分為運動健身類、知識科普類、飲食咨詢類、產(chǎn)品測評類等，品牌健康傳播的內(nèi)在理念由不同知識領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)健康專家、健身教練等專業(yè)角色進(jìn)行呈現(xiàn)。比如，抖音短視頻平臺中的諾特蘭德品牌旗艦店主打營養(yǎng)健康理念，為滿足不同健身類消費群體的需要推出了維生素片、左旋肉堿、乳清蛋白粉等產(chǎn)品；為了契合年輕消費群體的個性化風(fēng)格，該品牌還邀請了張繼科擔(dān)任其形象代言人，利用他在乒乓球運動和綜藝方面的影響力形成消費風(fēng)向標(biāo)，傳導(dǎo)了活力、青春的內(nèi)在消費理念。

（二）外部優(yōu)勢：健康營銷的品牌構(gòu)建

品牌健康傳播的營銷策略可以根據(jù)受眾對健康信息需求的差異性來制定，這樣不僅可以實現(xiàn)產(chǎn)品的垂直化傳播，也有利于品牌在健康營銷傳播中的形象塑造。由于抖音的算法推薦采用了人工精選的“去中心化”機制，因此，健康營銷視頻可以獲得高頻和精準(zhǔn)的推送，同時受眾對垂直化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的接受度也會越來越高。

當(dāng)流量已不再是優(yōu)質(zhì)視頻評價的唯一標(biāo)準(zhǔn)時，品牌健康傳播的營銷內(nèi)容就必須選取更豐富的看點和趣點來制造“爆款”，抖音就在健康信息的新鮮性、趣味性、交互性方面進(jìn)行了媒介進(jìn)化的“補償”。2021年底，諾特蘭德攜手抖音開啟了“營養(yǎng)新潮派”線上主題活動，撬動各媒體平臺資源聯(lián)動發(fā)聲?；顒又校匀藦埨^科“變身”為營養(yǎng)健康倡導(dǎo)官，在直播間以其作為運動員的經(jīng)歷和受眾進(jìn)行了健康話題互動、推廣了新潮營養(yǎng)理念，此外，直播現(xiàn)場還“官宣”了與張繼科聯(lián)名的主題禮盒。諾特蘭德通過“官方自播＋達(dá)人大使”的宣傳模式迅速產(chǎn)生了連鎖傳播效應(yīng)，完成了其健康營銷活動體系的構(gòu)建。

三、諾特蘭德在抖音短視頻平臺的健康傳播策略

從品牌建設(shè)角度來看，不同的信息傳播渠道決定了品牌在傳播內(nèi)容、傳播語態(tài)和傳播形式等方面的差異。品牌搭建公域引流平臺的基點時，不同的運營部門、運營決策、用戶群體、運營理念、組織文化、賬號管理者都可能會表現(xiàn)出同等差異性，一旦品牌尋求自媒體平臺的形象建設(shè)時，就會圍繞各自的營銷戰(zhàn)略利用自媒體平臺搭建傳播矩陣，設(shè)立“短視頻＋帶貨直播”的組合方案，全方位傳播品牌的健康理念和價值主張，從而實現(xiàn)品牌健康傳播力的最大化。下文以諾特蘭德為例，分別從其在抖音平臺的短視頻和“帶貨”直播兩個方面來分析品牌的健康傳播策略。

（一）短視頻

1.匹配受眾定位的視聽內(nèi)容

健康類短視頻具有受眾面廣、內(nèi)容實用等特點，針對細(xì)分群體時需設(shè)計不同風(fēng)格和不同內(nèi)容的短視頻，以匹配受眾精準(zhǔn)的健康需求。當(dāng)前，短視頻平臺往往主打“健康牌”，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為普遍，雖然這些作品確實能通過推送和轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到一定的傳播效果，但是，品牌賬號依舊面臨關(guān)注度不夠、缺乏用戶黏性等問題，因此，品牌方需要考慮開發(fā)新的視聽內(nèi)容來吸引受眾，引發(fā)與用戶之間的“強關(guān)聯(lián)”互動。當(dāng)前，“Z世代”逐漸成為了數(shù)字消費主力軍，他們在生活上為便捷舒適付費、在情感上為飼養(yǎng)寵物付費、在身體上為養(yǎng)生健身付費，以往從眾、沖動的消費模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性、理性的消費模式，也更加追求消費的性價比。顯然，諾特蘭德的短視頻較好地契合了“強聯(lián)系＋性價比”的受眾需求，其短視頻多以健身習(xí)慣、產(chǎn)品使用、粉絲福利等為主題，圍繞年輕群體的消費習(xí)慣 （如“新潮”“運動達(dá)人”“儀式感”“健身人”等）展開，并針對受眾的依附性偏好發(fā)布特定內(nèi)容、新興產(chǎn)品趨勢，借助算法推薦的強效力在同類品牌中獨樹一幟。

2.垂直傳播效果的認(rèn)知體系

由于短視頻的碎片化傳播特性，受眾可以在較短的時間內(nèi)建立起信息認(rèn)知，但是，這種認(rèn)知是片面的、急促的，極易導(dǎo)致受眾對健康知識一知半解而無法有效地獲得實質(zhì)性幫助。因此，短視頻應(yīng)有目的、有計劃地發(fā)布連貫有序的產(chǎn)品信息，以“連續(xù)劇”的形式完成健康認(rèn)知體系的構(gòu)建，使其垂直對應(yīng)于預(yù)期的傳播效果。諾特蘭德在抖音官方賬號“作品欄”下方就清晰標(biāo)注了全部短視頻合集的標(biāo)題：13集“諾特蘭德產(chǎn)品使用方法”、47集“健身小干貨”、10集“會員日：每月18日”、3集“原來你是這樣的肌酸”等，每一個合集都圍繞著一個主題展開傳播，并且，以統(tǒng)一的圖式和醒目文字對不同合集封面進(jìn)行了視覺歸類，既預(yù)設(shè)了傳播效果，又方便受眾查閱。

（二）“帶貨”直播

1.把握用戶體驗的情感營銷導(dǎo)向

用戶體驗是用戶在使用產(chǎn)品的過程中建立起來的主觀感受，包括有用性、易用性、友好性、視覺特征四個方面［5］，“帶貨”直播這種沉浸式消費模式能夠最大限度地滿足用戶的線上產(chǎn)品體驗。因此，品牌方在直播過程中要將受眾的視覺感受放在重要位置，以更好地調(diào)動受眾的主觀情感，并及時調(diào)整主播的情感營銷策略，有意識地增強雙方的情感溝通。諾特蘭德的抖音官方直播間全天候滾動直播，不同時段的“帶貨”主播們以年輕、有活力的直播狀態(tài)詳細(xì)地介紹產(chǎn)品功效、用法和優(yōu)惠贈品等；基于品牌的消費者畫像偏青壯年男性的特點，直播間的女主播在播出互動、回復(fù)評論時會細(xì)致耐心地結(jié)合用戶的具體情況推薦產(chǎn)品，比如，“7號鏈接維生素C＋E＋煙酰胺咀嚼片睡前吞服兩?！边@樣的提示會根據(jù)直播間的實時成交情況不斷重復(fù)；當(dāng)產(chǎn)品成交量較大或庫存不多時，主播會按下“提示鈴”提醒用戶作出消費選擇，這成為了直播間的記憶亮點。如此一來，直播間將產(chǎn)品售賣連同專業(yè)的健康知識同步“打包”傳遞給用戶、女性主播的語言風(fēng)格等都較好地維系了買賣雙方情感上的同頻互動。

2.做好流量競爭的數(shù)字營銷傳播

波特五力分析模型確定了競爭的五種主要來源：供應(yīng)商的議價能力、買方的議價能力、新進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、現(xiàn)有競爭者之間的競爭［6］，這五種力量影響著企業(yè)品牌的經(jīng)營環(huán)境，幫助品牌在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略上優(yōu)化選擇，其同樣適用于“帶貨”直播等數(shù)字消費領(lǐng)域。品牌在短視頻平臺的健康傳播可以綜合運用波特五力分析模型，圍繞直播內(nèi)容的成本優(yōu)化、細(xì)分化、專業(yè)化做文章，以應(yīng)對直播市場的激烈競爭。比如，諾特蘭德抖音官方旗艦店打造了售賣意圖直接、辨識度較強的數(shù)字直播間，以話題“健身達(dá)人引流量＋維生素片爆款”開啟“帶貨”，在“雙十一”獲得了“熱賣榜TOP店鋪獎”，持續(xù)驅(qū)動品牌熱度上升。至此，諾特蘭德依靠差異化的流量生態(tài)鏈，形成了“短視頻＋達(dá)人主播＋帶貨直播”的流量矩陣，從而凸顯了該品牌數(shù)字營銷的傳播力。

四、結(jié) 語

隨著“新零售”消費模式的形成，短視頻平臺已經(jīng)成為了受眾獲取健康資訊和服務(wù)的重要渠道。為了契合自媒體時代受眾碎片化的閱讀習(xí)慣，品牌的健康傳播策略也在相應(yīng)地調(diào)整，如何在健康知識傳播的基礎(chǔ)上樹立好品牌形象成為了數(shù)字經(jīng)濟模式下新的趣味命題。2022年上半年，明星健身操抖音直播十天漲粉三千萬這一事件，表明了當(dāng)前頭部健身主播稀缺的事實。因此，一方面，健康類品牌要主動強化與用戶的互動，充分了解用戶的健康傳播需求，用好數(shù)字營銷模式擴大品牌影響力；另一方面，也要優(yōu)化短視頻平臺的視頻和直播兩大功能，構(gòu)建健康傳播策略，持續(xù)挖掘公域流量的潛力，探索私域引流以及精細(xì)化社群運營，從而在數(shù)字健康領(lǐng)域保持較強的競爭力，更好地服務(wù)于“健康中國”戰(zhàn)略。