張心怡

(中國計量大學(xué) 浙江杭州 310018)

1 問題的提出

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展帶動了平臺企業(yè)間的相互競爭，近年來平臺之間相互封禁現(xiàn)象已愈發(fā)普遍。依靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)高市場份額的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，長期面臨著動態(tài)市場中顛覆性競爭特性的潛在威脅。因此，挖掘核心優(yōu)勢、增強產(chǎn)品或服務(wù)差異化是鞏固市場地位的重要措施。實踐中，無論是國內(nèi)的“頭騰大戰(zhàn)”還是海外的“臉書領(lǐng)英之爭”，都凸顯了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐步將封禁措施作為加強產(chǎn)業(yè)壁壘的重要手段。事實上，理論界對封禁行為的規(guī)制問題多有討論，而受到互聯(lián)網(wǎng)免費經(jīng)濟(jì)、雙邊市場以及動態(tài)競爭效應(yīng)的影響，準(zhǔn)確認(rèn)定封禁行為加以有效規(guī)制并非易事，當(dāng)前治理困境主要集中體現(xiàn)規(guī)則的滯后性、事后監(jiān)管的不及時和監(jiān)管尺度的難以把握。在此背景下，通過引入行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督和新型營銷方案，內(nèi)外兼顧、雙管齊下，完善平臺封禁行為的監(jiān)管治理思路。

2 平臺封禁行為的認(rèn)定

2.1 封禁行為的界定

封禁一詞并非學(xué)術(shù)詞語且使用的語境較為寬泛，主要概括了具備流量優(yōu)勢的平臺通過不予直鏈等方式，阻斷經(jīng)營者自身的流量流向競爭者，或拒絕幫助第三方經(jīng)營者導(dǎo)流的行為。實踐中，爭議較大的封禁行為主要是“不予直鏈”和“關(guān)閉API接口”。不予直鏈通過拒絕用戶在平臺內(nèi)打開第三方鏈接以防止流量外溢，損害網(wǎng)絡(luò)互操作性并加強平臺壟斷優(yōu)勢；而API接口作為幫助平臺和用戶實現(xiàn)快速互聯(lián)互通的應(yīng)用程序接口，當(dāng)封閉接口行為存在限制和排除競爭的嫌疑且無正當(dāng)理由時，同樣可能損害公平競爭秩序。

2.2 規(guī)制前提：封禁行為具有競爭損害的事實基礎(chǔ)

市場監(jiān)管的目標(biāo)是保護(hù)在市場競爭機(jī)制下形成的公共利益，而非具體競爭者的利益。具體而言，平臺封禁行為違法性主要表現(xiàn)在對相關(guān)市場競爭造成了實質(zhì)性排除或阻礙效果，并由此損害了消費者的有關(guān)利益。因此，電子商務(wù)平臺大肆開展封禁行為針對的并非個別經(jīng)營者的交易行為，而是對整個互聯(lián)網(wǎng)用戶和市場競爭造成了負(fù)面影響。

首先，平臺以不正當(dāng)行為損害競爭者利益。以封禁行為中的限定交易為例，封禁方限定對方的交易對象，妨礙其他平臺獲得用戶和商家以保護(hù)自身規(guī)模。面對技術(shù)壁壘強大的封禁實施者，規(guī)模有限的平臺內(nèi)商戶難以負(fù)擔(dān)高昂的轉(zhuǎn)換成本和聲譽成本，議價能力也極其有限，為觸達(dá)更龐大的用戶群，商戶最終被迫接受平臺政策，放任自己平臺內(nèi)形成的數(shù)據(jù)被不當(dāng)獲取和利用。當(dāng)兩者之間長期處于信息不對稱的情形，平臺經(jīng)濟(jì)中的公平競爭則無從談起。因此，封禁手段通過排除和限制競爭者合理的商業(yè)行為，加大外部競爭者開展公平競爭的難度，最終擾亂電子商務(wù)市場的競爭秩序，產(chǎn)生實質(zhì)性損害結(jié)果。

其次，封禁行為侵害消費者福利。壟斷行為的直接侵害對象是競爭對手，但從長期來看，競爭成本將由消費者承擔(dān)。勞動成果長期難以得到有效保護(hù)將侵蝕平臺經(jīng)營者的創(chuàng)新動力，壟斷者為了追逐產(chǎn)額利潤將轉(zhuǎn)而壓榨消費者，最終消費者在喪失選擇權(quán)的基礎(chǔ)上承擔(dān)福利流失的后果。2011年，工信部出臺《規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)市場秩序的若干規(guī)定》明確規(guī)定，無正當(dāng)理由限定用戶使用或不使用其指定的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)，屬于侵犯用戶合法權(quán)益的行為。因此，平臺妨礙用戶進(jìn)行自由分享行為及封鎖鏈接的行為，侵犯了用戶自主選擇權(quán)，抑制了電子商務(wù)行業(yè)在需求側(cè)的創(chuàng)新，不利于行業(yè)良性生態(tài)的建立。

最后，封禁行為將損害市場競爭環(huán)境。良性競爭環(huán)境有利于激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新動力，通過算法操縱、流量控制等行為，封禁實施者對下游經(jīng)營者進(jìn)行系統(tǒng)性壓制，使得自有業(yè)務(wù)獲得競爭對手難以占據(jù)優(yōu)勢。這種情況下，中小企業(yè)獲取用戶流量和數(shù)據(jù)時將面臨極大的困難，不利于中小平臺維持盈利能力和在技術(shù)創(chuàng)新上的投資動力，進(jìn)而對電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中顛覆式創(chuàng)新的出現(xiàn)產(chǎn)生阻礙。

2.3 規(guī)制難題：市場支配地位認(rèn)定困難

市場支配地位是指經(jīng)營者能夠抵御外部競爭而得以持續(xù)性獲得超競爭水平利潤的能力。當(dāng)市場體量龐大的平臺經(jīng)營者拒絕其他領(lǐng)域或同一領(lǐng)域經(jīng)營者訪問自身所掌握的流量以實現(xiàn)市場壟斷力量鞏固時，則存在相關(guān)市場中濫用市場支配地位的可能。也可以理解為，在其他領(lǐng)域市場，平臺封禁者有著依賴自身掌握的數(shù)據(jù)流量而開展的某項業(yè)務(wù)，所以才會產(chǎn)生通過拒絕數(shù)據(jù)訪問等限制，與其他領(lǐng)域的經(jīng)營者產(chǎn)生競爭關(guān)系，這也是平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。

認(rèn)定市場支配地位關(guān)鍵在于判定經(jīng)營者是否在一段時間內(nèi)持續(xù)性地獲得超競爭水平的利潤，但受到價格波動和各類競爭政策的影響，單純依靠交易量和利潤難以進(jìn)行準(zhǔn)確測算。因此，一種更具實踐性的方法是通過識別、評估對盈利水平產(chǎn)生影響的因素，以明確經(jīng)營者競爭約束力的來源，進(jìn)而幫助市場支配地位的認(rèn)定。

競爭約束力起源于波特“五力模型”，之后得到了歐盟委員會的進(jìn)一步認(rèn)定，在《歐共體條約第82條》將評估市場支配地位的因素歸納為三類：（1）現(xiàn)有競爭和市場地位約束。（2）潛在市場進(jìn)入和擴(kuò)張約束。（3）用戶選擇權(quán)約束。而三類判斷因素的核心在于證明封禁行為方所占據(jù)的市場份額與其市場控制力有明顯關(guān)聯(lián)。較高的市場份額不僅擠壓現(xiàn)有競爭者的生存空間，還會逐步抬高市場壁壘，從而影響潛在擴(kuò)張和新興競爭者的出現(xiàn)，同業(yè)競爭的減少也直接限制了消費者的選擇范圍和議價能力，最終導(dǎo)致買方抗衡力量的削弱。

但在電子商務(wù)市場中，高市場占有率與市場控制力之間往往不存在必然聯(lián)系。與傳統(tǒng)行業(yè)不同，電子商務(wù)的市場份額具有明顯的動態(tài)性，企業(yè)獲得高市場份額具有一定的偶然性和不確定性。受網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響，用戶選擇產(chǎn)品或服務(wù)具有隨機(jī)性，之后受到轉(zhuǎn)換成本和使用習(xí)慣的影響而持續(xù)使用該產(chǎn)品，造成特定時間段內(nèi)某個電子商務(wù)平臺擁有較高的市場份額。之所以這樣，是由于用戶起初缺乏對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的科技性能及其技術(shù)情況的了解，因而初期選擇具有一定的盲目性。同時，服務(wù)性產(chǎn)品通常具有相當(dāng)專業(yè)性的生態(tài)特色，當(dāng)消費者適應(yīng)并熟悉一種產(chǎn)品及操作模式后，即便之后產(chǎn)生更加先進(jìn)的新產(chǎn)品，考慮到轉(zhuǎn)換成本的用戶依舊可能選擇留在先前的平臺中。所以，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的動態(tài)市場份額，使得衡量占據(jù)優(yōu)勢地位的電子商務(wù)平臺是否真正產(chǎn)生控制市場的力量面臨困境，由此進(jìn)一步推定其具有影響潛在競爭約束力也較為困難。因此，以市場份額推定市場支配地位可能存在與行業(yè)特征不相適應(yīng)、支配地位認(rèn)定不準(zhǔn)確等問題。

3 電商平臺封禁行為的規(guī)制路徑

平臺經(jīng)濟(jì)作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)巨頭，其良性發(fā)展將極大程度地激發(fā)市場活力。習(xí)近平總書記在2021年召開的中央財經(jīng)第九次會議中指出，平臺經(jīng)濟(jì)處于發(fā)展的關(guān)鍵時期，需要立足長遠(yuǎn)目標(biāo)，解決突出矛盾和問題，推動平臺經(jīng)濟(jì)的持續(xù)和健康發(fā)展。因此，科學(xué)規(guī)范電商平臺的不正當(dāng)競爭行為，約束平臺封禁亂象是當(dāng)前治理的關(guān)鍵，明確規(guī)制原則，健全政策實施方向，多管齊下、內(nèi)外兼施，最大程度地發(fā)揮互聯(lián)互通的平臺經(jīng)濟(jì)特點。

3.1 加強電商平臺自制能力

要實現(xiàn)封禁行為的有效預(yù)防和管理，平臺自主規(guī)制驅(qū)動力尤為重要。對于企業(yè)而言，需要建立合理的開放機(jī)制，規(guī)范有礙良性競爭的封閉行為，同時發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督功能。具體而言，行業(yè)協(xié)會更加貼合市場，能夠更為準(zhǔn)確地界定平臺商業(yè)行為是否屬于惡性封禁，進(jìn)而有針對性地加以規(guī)范和引導(dǎo)。此外，行業(yè)協(xié)會對市場失靈現(xiàn)象也更為敏銳，能夠快速識別隱蔽性極強的封禁手段，及時采取有效的應(yīng)對措施。行業(yè)協(xié)會的調(diào)節(jié)相較傳統(tǒng)的反壟斷規(guī)制的優(yōu)勢在于及時高效、靈活度較高，因此應(yīng)當(dāng)健全電商平臺聯(lián)盟，以互聯(lián)互通為聯(lián)盟宗旨，樹立良性競爭理念，倡導(dǎo)公平開放的競爭秩序，加強經(jīng)營者職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)。

3.2 完善電商行業(yè)信用價值體系建設(shè)

首先，科學(xué)設(shè)定入會標(biāo)準(zhǔn)，積極鼓勵電商企業(yè)加入?yún)f(xié)會。聯(lián)盟的目標(biāo)不僅是創(chuàng)建平臺商家的集合體，還希望最大程度地發(fā)揮聯(lián)盟影響力，以營造良好的市場環(huán)境，因此企業(yè)在接入?yún)f(xié)會之前，需仔細(xì)評估信用等級。對于存在惡性封禁行為的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)予以指導(dǎo)改正，在情況改良后再重新評估。設(shè)置電商平臺的進(jìn)入門檻將有效向企業(yè)傳遞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下互聯(lián)互通、有序競爭的價值信號，是重塑電商行業(yè)競爭環(huán)境的重要一步。

其次，發(fā)揮電商行業(yè)的教育功能。封禁行為的本質(zhì)是對利益的無節(jié)制追求，因此幫助企業(yè)樹立正確的義利觀將從根本上減少惡性競爭行為的出現(xiàn)。通過定期組織有關(guān)學(xué)習(xí)活動、宣傳公平競爭、開發(fā)包容的經(jīng)營理念等方式提高經(jīng)營者素質(zhì)，讓電商自覺放棄各類不合理的封禁手段，以實際行動凈化電商平臺交易環(huán)境。

最后，健全行業(yè)協(xié)會公約。要限制不合理封禁行為，就必須提高行業(yè)自律意識，完善行業(yè)協(xié)會公約的發(fā)展規(guī)范與公約。針對封禁數(shù)據(jù)流量的跨界流動及其對用戶數(shù)據(jù)的壟斷性掌控，不斷完善相應(yīng)的監(jiān)管條款，促進(jìn)競爭行為的規(guī)范化、數(shù)據(jù)和算法運用手段的透明化，在保證電商平臺利益的同時，有效規(guī)制其經(jīng)營行為。

3.3 鼓勵電商平臺多領(lǐng)域發(fā)展跨境營銷

市場資源的激烈爭奪以及顛覆性創(chuàng)新威脅促使企業(yè)利用封禁行為建立行業(yè)壁壘，因此拓寬營銷渠道、提高產(chǎn)品市場競爭力將從根本上幫助企業(yè)提高盈利能力。在經(jīng)濟(jì)獲益豐富的情況下，平臺自然不會以違背行業(yè)公約為代價開展封禁活動。具體而言，第一，平臺應(yīng)當(dāng)改良應(yīng)用模式，打破技術(shù)壁壘。隨著大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的快速發(fā)展，技術(shù)應(yīng)用的精確性和特定性應(yīng)當(dāng)予以關(guān)注，只有技術(shù)提升的效果有效地反饋于實際銷售當(dāng)中，才能從根本上解決競爭困境。以阿里巴巴國際站為例，其數(shù)據(jù)分析的角度主要涉及以下四個方面：廣告效能數(shù)據(jù)、受眾分析數(shù)據(jù)、站內(nèi)訪客數(shù)據(jù)及搜索動機(jī)數(shù)據(jù)，而四類數(shù)據(jù)的精確化分析有利于挖掘更大的商業(yè)價值。對于平臺企業(yè)而言，更為準(zhǔn)確的用戶畫像能幫助公司透視消費者欲望，定位消費群體活躍時間段，精準(zhǔn)實施營銷策略，抓取數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度有利于平臺將數(shù)據(jù)與其他領(lǐng)域平臺數(shù)據(jù)重疊匹配，增強類似阿里巴巴國際平臺的跨境貿(mào)易競爭力。第二，提高跨境營銷數(shù)據(jù)分析的普及率。數(shù)據(jù)分析雖然有利于營銷策略的科學(xué)性，但利用數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)營銷實踐不僅需要建立相關(guān)部門，還需實現(xiàn)傳統(tǒng)制造業(yè)和數(shù)據(jù)部門的高度對接，將數(shù)據(jù)分析融入自生產(chǎn)到銷售的全過程，從而最大程度地實現(xiàn)各部門的有效聯(lián)動。因此，積極推廣數(shù)據(jù)分析在跨境營銷中的運用，在提升平臺管理水平的同時，遴選一部分業(yè)務(wù)精通、掌握數(shù)據(jù)分析的專業(yè)人才進(jìn)行專項培養(yǎng)，幫助中小企業(yè)盡快掌握精細(xì)化營銷的能力，從而在市場競爭中不再受制于大型企業(yè)的封禁行為。而大型企業(yè)不斷深化技術(shù)運用水平也將豐富其盈利渠道，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展代替行業(yè)壁壘來鞏固平臺市場地位。

4 結(jié)語

利用封禁外部鏈接、實施平臺“二選一”達(dá)到“封禁”目的，是平臺企業(yè)發(fā)展過程中的異化現(xiàn)象，而生發(fā)于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的封禁行為因其形式多變且隱蔽性強而難以有效規(guī)制。科學(xué)管理封禁行為需要注重對競爭約束力的有效約束，仔細(xì)區(qū)分企業(yè)自由交易與平臺惡意競爭之間的區(qū)別，需要封禁行為產(chǎn)生明顯的損害事實結(jié)果。此外，規(guī)制手段需要合理利用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督作用，積極發(fā)揮數(shù)據(jù)分析在平臺推廣領(lǐng)域的精準(zhǔn)營銷作用，從而在根本上幫助互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)拓寬盈利范圍，推動互聯(lián)互通、互利共贏的平臺經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展。