羅智遠(yuǎn)

（延邊大學(xué) 吉林延吉 136200）

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀

第一，農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種十分重要的類型，早在2012年9月，李克強(qiáng)總理在達(dá)沃斯論壇上提出：在擴(kuò)大內(nèi)需及對外開放中，中國企業(yè)必然會(huì)形成一批源自本土的、有競爭能力的品牌。品牌化就是中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展標(biāo)志，是一個(gè)全新的轉(zhuǎn)化方式，讓農(nóng)產(chǎn)品從傳統(tǒng)方向轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)的新結(jié)構(gòu)。同樣，在2013年的中央一號文件中也提出了關(guān)于：“增加扶持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化資金，支持龍頭產(chǎn)業(yè)建設(shè)原材料基地，節(jié)能減排，培育中國品牌。”的鼓勵(lì)和推動(dòng)下，逐漸加快實(shí)施我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的進(jìn)一步發(fā)展，也推動(dòng)了農(nóng)業(yè)新發(fā)展的轉(zhuǎn)變，提高了國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)能力，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌的效益達(dá)到一個(gè)嶄新的高度。第二，“三農(nóng)”的核心就是“鄉(xiāng)村振興”。如何讓鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)得到一個(gè)良性的發(fā)展，其首要任務(wù)就是支持鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的振興。提及鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，它的標(biāo)志毋庸置疑就是品牌效應(yīng)，如果能夠?qū)ⅰ叭r(nóng)”產(chǎn)業(yè)通過品牌得以貫穿和引領(lǐng)，就可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的市場價(jià)值，所以品牌效應(yīng)才是帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興的根本抓手，也是打開農(nóng)產(chǎn)品通往市場競爭的關(guān)鍵[1]。2021年5月10日是“中國品牌日”的第五個(gè)生日，中國農(nóng)業(yè)品牌作為中國眾多品牌中最基礎(chǔ)也是最重要的組成部分，是中國國民經(jīng)濟(jì)最有特色的形象特征，也是能夠代表中國最廣大人民物質(zhì)生活質(zhì)量的根本保障。同樣，2022年2月22日，中共中央、國務(wù)院關(guān)于2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村建設(shè)重點(diǎn)工作意見，2022年中央1號文件的發(fā)布指出了“2022年依然要全力抓好糧食生產(chǎn)和重要農(nóng)產(chǎn)品供給，加強(qiáng)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)的支撐，堅(jiān)決不發(fā)生規(guī)模性的返貧底線，聚焦產(chǎn)業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，扎實(shí)穩(wěn)妥地推進(jìn)鄉(xiāng)村建設(shè)和堅(jiān)持加強(qiáng)對‘三農(nóng)’工作的全面領(lǐng)導(dǎo)”也闡明了，如果想要更好地聚焦鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展，就必須加強(qiáng)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)建設(shè)和推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村的綠色發(fā)展，建設(shè)一個(gè)優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓品牌的效益來加強(qiáng)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的信心[2]。2021年的中國農(nóng)業(yè)品牌政策研討會(huì)上，關(guān)于新的中國農(nóng)業(yè)品牌報(bào)告的發(fā)表表明現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的新形象、新趨勢、新特色，系統(tǒng)地闡述了關(guān)于農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的相關(guān)理論，也梳理了一些近年來關(guān)于農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的舉措和成效，更加明確了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的核心理念及如何通過農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)來更為有效地推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。

2 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的現(xiàn)狀

2022年2月25日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心在北京發(fā)布的關(guān)于第49次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告明確指出了，截至2021年12月我國的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.32億，較2020年12月增加了4296萬，互聯(lián)網(wǎng)的普及率高達(dá)73%[3]。通過報(bào)告的分析明確地指出，我國現(xiàn)階段擁有非常高的互聯(lián)網(wǎng)普及率及龐大的網(wǎng)民基數(shù)作為支撐，意味著更多的用戶會(huì)通過網(wǎng)上沖浪、電商平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)直播等方式，了解或購買一系列由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的實(shí)體性商品，也意味著現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)能夠帶給農(nóng)產(chǎn)品一個(gè)更好的交易平臺(tái)，為建設(shè)一個(gè)被廣大人民群眾所接受并且信賴的農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了一個(gè)絕佳的基礎(chǔ)。電商在我國形成了更為快速、良性的發(fā)展，成為人民群眾主流的購物方式，農(nóng)產(chǎn)品品牌要合理利用電商平臺(tái)，通過與電商平臺(tái)的合作，進(jìn)而達(dá)到雙贏的目的，提高品牌的知名度[4]。隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的興起，抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)，也開啟了一系列的直播帶貨活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)直播的大面積普及及傳播廣泛等優(yōu)勢，圍繞一系列農(nóng)產(chǎn)品的交換活動(dòng)達(dá)到了一個(gè)全新的高度，并且?guī)Щ鹆艘恍┢h(yuǎn)地區(qū)的特色商品。例如，天津地區(qū)的沙窩蘿卜，云南的咖啡、普洱茶，吉林的查干湖大米，內(nèi)蒙古的阿爾山黑木耳，青海的柴達(dá)木枸杞，河南的水城辣椒等。

互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺(tái)讓農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)如錦上添花般蓬勃發(fā)展，這樣的一個(gè)舉措得益于我國2016年中央1號文件指出的互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的“新方向，新發(fā)展”理念。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售向以顧客的需求為中心進(jìn)行轉(zhuǎn)變，銷售中更加看重“人”的理念，因?yàn)橄M(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求發(fā)生了改變，所以會(huì)更加注重農(nóng)產(chǎn)品品牌形象等因素，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌成為農(nóng)產(chǎn)品沖出市場競爭重圍的有效途徑。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)信息化的手段，農(nóng)產(chǎn)品營銷的速度是傳統(tǒng)營銷模式的數(shù)百倍，農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營銷的方式更為多樣化，并且需要整合所了解的互聯(lián)網(wǎng)品牌的各項(xiàng)資源渠道后才能做出正確的判別。所以，互聯(lián)網(wǎng)的新趨勢讓現(xiàn)代農(nóng)業(yè)搭乘上互聯(lián)網(wǎng)的快車，為我國農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)中國農(nóng)業(yè)集體經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)營開辟了一條新的道路。

3 互聯(lián)網(wǎng)下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

3.1 可信度不高，平臺(tái)產(chǎn)品魚目混珠

當(dāng)今現(xiàn)行的互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)出現(xiàn)了一系列紛繁復(fù)雜的農(nóng)產(chǎn)品，質(zhì)量、價(jià)格參差不齊的商品混雜在網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)中 。而一些年紀(jì)較大或一些容易沖動(dòng)消費(fèi)的消費(fèi)者，很容易分不清假貨與虛假宣傳導(dǎo)致上當(dāng)受騙，這樣的情況屢見不鮮，不僅損害了消費(fèi)者的個(gè)人利益，還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不信任，這樣就很難達(dá)成借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)一個(gè)可信賴的農(nóng)產(chǎn)品品牌，品牌的建設(shè)就必須仰仗專業(yè)性強(qiáng)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來設(shè)計(jì)與推廣。目前，國內(nèi)市場中的農(nóng)產(chǎn)品品牌很多都沒有專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來策劃和打造，所以在農(nóng)產(chǎn)品市場中，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的把控是十分關(guān)鍵的。企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃和宣傳中，難免出現(xiàn)一些只注重做表面性文章的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，他們只注重走流程與形式化的發(fā)展過程，對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全的把控與完善亟待進(jìn)一步加強(qiáng)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的過程中對品牌的建設(shè)意識比較薄弱，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)基礎(chǔ)缺乏穩(wěn)定性等因素，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場中缺乏中高端產(chǎn)品、國內(nèi)大品牌不足、市場承受能力有限等問題。除此之外，許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展規(guī)模較小，缺少品牌背后強(qiáng)大的支撐作用，就很難從中獲取可觀的利潤收入，進(jìn)而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌在運(yùn)營層次上并未展現(xiàn)出很強(qiáng)的優(yōu)勢。因此，如果希望消費(fèi)者能夠信任并支持網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品，就需要尋找一個(gè)專業(yè)性強(qiáng)的運(yùn)營公司，打造專業(yè)化的推廣渠道，從而建立可信度高的農(nóng)產(chǎn)品品牌才是首要途徑。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)市場的問題

同樣看來，現(xiàn)階段市場競爭以快捷、便利、高效和廉價(jià)為主導(dǎo)，而農(nóng)產(chǎn)品在與其他類型的商品競爭中，實(shí)力與產(chǎn)量規(guī)模通常較小，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)通常沒有一個(gè)良好的競爭條件與競爭環(huán)境，并且大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都屬于農(nóng)戶自產(chǎn)自銷，許多農(nóng)戶并未接觸過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)甚至不懂如何在電商市場的作用下，出售其品質(zhì)較好、價(jià)格親民的農(nóng)產(chǎn)品。所以，想要打造一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的農(nóng)產(chǎn)品品牌，其背后的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要消耗非常大的投資成本，并且?guī)淼氖找婵赡懿蝗缙渌W(wǎng)絡(luò)熱門商品顯著，且周期較為漫長，就會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)比較乏力。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品在國際市場的問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)的改革與進(jìn)步，國內(nèi)商品逐漸走向國際市場，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)的定位，導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)理念并不深入，不但在國內(nèi)市場沒有一個(gè)較為穩(wěn)定的地位，而且在國際市場上并沒有形成高度的國際競爭力。目前我國在向世界出口農(nóng)產(chǎn)品的過程中，由于沒有建立屬于自己的品牌建設(shè)機(jī)制，在價(jià)格上得不到優(yōu)勢的體現(xiàn)，轉(zhuǎn)向國際市場銷售的農(nóng)產(chǎn)品利潤的回饋效應(yīng)也不顯著。所以，建立一個(gè)專屬我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌，對內(nèi)可以提高國民消費(fèi)者的信賴程度，對外也可鞏固農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品在國際市場中的地位，這就顯得尤為重要。

4 互聯(lián)網(wǎng)對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)性

4.1 互聯(lián)網(wǎng)渠道多樣性

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的更新與發(fā)展，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)越來越趨向互動(dòng)模式強(qiáng)、覆蓋面廣、銷售渠道多樣化等特點(diǎn)，通過對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的評價(jià)和塑造，進(jìn)而達(dá)成農(nóng)產(chǎn)品品牌逐步進(jìn)入現(xiàn)行市場的資本。市場銷售信息能夠反饋給農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，通過信息傳遞等一系列方法對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)加以改良，從而讓消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)追根溯源，達(dá)成消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信賴與支持。通過解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題中的信息量不足、銷售范圍過窄等缺點(diǎn)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的愈發(fā)成熟拓寬了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品以外新的農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)可以將農(nóng)產(chǎn)品的信息傳遞變得更加便捷，網(wǎng)絡(luò)交通的開通大大提高了農(nóng)產(chǎn)品交易與物流的速度，更加保障了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮程度。農(nóng)產(chǎn)品交易過程中，不斷增強(qiáng)區(qū)域性的品牌建設(shè)，不僅降低了農(nóng)產(chǎn)品交易運(yùn)輸中的成本，還縮短了交易循環(huán)中資金流動(dòng)的周期。互聯(lián)網(wǎng)同樣可以利用廣泛的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)及電子商務(wù)的運(yùn)作空間，擴(kuò)大傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品涉及不到的商圈，同時(shí)可以加快農(nóng)產(chǎn)品交易的速度，減少資源的浪費(fèi)與流失，保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的收入與權(quán)益。

4.2 互聯(lián)網(wǎng)下信息透明公開化

如今，幾乎所有的消費(fèi)者對產(chǎn)品的安全質(zhì)量尤為重視，尤其是食品，因?yàn)槭称方】店P(guān)乎每一位消費(fèi)者的生命安全，所以我國在食品安全方面的監(jiān)管下了很大的力度。在如今互聯(lián)網(wǎng)信息逐步公開化、透明化的作用下，每一位消費(fèi)者都可以通過網(wǎng)絡(luò)信息化的技術(shù)在食品出現(xiàn)安全問題時(shí)追本溯源，鎖定問題食品的來源，對相關(guān)主體追責(zé)，保障消費(fèi)者的飲食安全[5]。農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭通過市場的流通再到達(dá)消費(fèi)者的手中，這不單單是一個(gè)生產(chǎn)供給與消費(fèi)的過程，更是農(nóng)產(chǎn)品自身價(jià)值的一個(gè)傳遞，讓生產(chǎn)者可以更直觀地了解到自己所生產(chǎn)的商品的優(yōu)缺點(diǎn)，從而對后續(xù)的農(nóng)產(chǎn)品加以改進(jìn)。互聯(lián)網(wǎng)在其中做到了信息傳遞的過程，它將一系列信息不斷完善與傳輸，做到了讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間零距離的溝通和了解。從農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、加工處理到運(yùn)輸流程，所有信息都清楚地記錄在后臺(tái)的系統(tǒng)中，讓每一位消費(fèi)者都能安心購買農(nóng)產(chǎn)品。同樣，互聯(lián)網(wǎng)能夠健全質(zhì)量安全，確保農(nóng)產(chǎn)品快速安全地送達(dá)每一位消費(fèi)者的家中，進(jìn)而保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮品質(zhì)[6]。通過互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)與宣傳，讓農(nóng)產(chǎn)品不僅包含綠色健康，還能孕育著濃濃的地域特色，讓消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的出處更加安心。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還可以完善農(nóng)業(yè)信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，因地制宜、循序漸進(jìn)地開展關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品銷售的工作，能夠完善好農(nóng)產(chǎn)品種植區(qū)域，建設(shè)特色農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化區(qū)域，并通過網(wǎng)絡(luò)課程的授課方式傳給農(nóng)民更為科學(xué)的種植技術(shù)，在加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌辨識度的同時(shí)，完善了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)[7]?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息植入，獲得了消費(fèi)者的信賴與關(guān)注，為農(nóng)產(chǎn)品品牌打下一個(gè)良好的、綠色的、可持續(xù)發(fā)展的形象，只有充分迎合消費(fèi)者的需求，才能形成一個(gè)穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

4.3 互聯(lián)網(wǎng)下高效的信息宣傳

互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大在于其自由性、傳遞性及時(shí)效性，借助互聯(lián)網(wǎng)對信息的高效傳播能力，農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳變得越來越便捷。農(nóng)產(chǎn)品的宣傳就是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，一旦建立了良好的宣傳環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)就水到渠成，但想要打響農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度、開拓農(nóng)產(chǎn)品品牌市場，就離不開品牌的宣傳，而恰好互聯(lián)網(wǎng)的諸多特性可以很自然地附著在農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳上。想要做好農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳工作，就要拓寬農(nóng)產(chǎn)品宣傳的渠道，在做好線下農(nóng)產(chǎn)品推銷展會(huì)的同時(shí)，也要積極開展公眾人物參與農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳的工作，拓寬品牌在公眾之間的影響力。在線下的宣傳過后，互聯(lián)網(wǎng)新媒體手段的宣傳應(yīng)運(yùn)而生，屆時(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以積極利用互聯(lián)網(wǎng)高速的信息推廣等諸多方式來引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌，綜合現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)電子營銷理念和公共資源，通過了解客戶的需求為主導(dǎo)，不斷拓展農(nóng)產(chǎn)品品牌在國內(nèi)國際市場上的知名度[8]。