呂鋒，方義，嚴志慧

漢中市茶業(yè)發(fā)展中心，陜西 漢中 723000

漢中位于陜西省西南部，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，大熊貓、朱鹮、羚牛、金絲猴等珍稀動物與人和諧相伴。漢中產(chǎn)茶歷史悠久，茶文化源遠流長，自古就生產(chǎn)貢茶，曾是茶馬互市的重要集散地，是全國高海拔、高緯度、富含鋅硒、遠離污染的優(yōu)質(zhì)茶葉重要產(chǎn)區(qū)，也是陜西最大的茶葉產(chǎn)區(qū)。良好的自然環(huán)境和生態(tài)條件使得漢中茶葉品質(zhì)表現(xiàn)優(yōu)異，漢中茶區(qū)被譽為我國罕見的高香茶區(qū)。

20世紀80年代，全國掀起恢復和創(chuàng)新名茶的熱潮，漢中各產(chǎn)茶縣積極響應，紛紛開展名茶研制。從1984年鎮(zhèn)巴縣率先研制成功陜西省第一只名茶——秦巴霧毫開始，到20世紀90年代末的短短10余年時間里，漢中共創(chuàng)建了“午子仙毫”“城固銀峰”“定軍茗眉”“黃云翠竹”“漢水銀梭”“寧強雀舌”等20多個名茶品牌，結(jié)束了漢中茶葉籍籍無名的歷史，形成了“縣縣有名茶、縣縣產(chǎn)名茶”的繁榮局面。但是進入新世紀以來，隨著市場經(jīng)濟不斷發(fā)展和機械化制茶水平的不斷提高，各名茶品牌之間的同質(zhì)化、無序化競爭日益凸顯，工藝大同小異、品質(zhì)相差無幾、規(guī)模偏弱偏小的共性問題導致品牌內(nèi)耗加劇，嚴重影響了漢中茶業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，制約了漢中茶產(chǎn)業(yè)進一步做大做強。鑒于上述原因，自2005年起，漢中市啟動了茶葉品牌整合工程，將20多個大大小小的名茶品牌統(tǒng)一整合為漢中仙毫品牌。經(jīng)過多年持續(xù)打造，漢中仙毫茶葉區(qū)域公用品牌已成為陜茶的一張響亮名片。

1 漢中茶葉品牌整合的思路和原則

1.1 漢中茶葉品牌整合思路

以市場為導向，以培育壯大生產(chǎn)經(jīng)營主體、做強漢中茶葉區(qū)域公用品牌為目標。確立唯一所有權人，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)會作用[1]。充分挖掘、弘揚漢茶文化，大力發(fā)展茶旅融合和休閑康養(yǎng)。加大對茶產(chǎn)業(yè)的政策和資金扶持力度，加強市場監(jiān)管，不斷推動漢中茶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

1.2 漢中茶葉品牌整合原則

堅持“三個強化”原則。一是強化政府推動原則，在充分發(fā)揮政府行政推動的基礎上，同時順應市場規(guī)律，堅持市場化運作，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用；二是強化行業(yè)管理原則，在加強行業(yè)管理的同時，引進新品種、新技術，以及懂經(jīng)營、會管理的營銷人才，借鑒先進經(jīng)驗，提升漢中茶產(chǎn)業(yè)整體水平；三是強化龍頭培育原則，加大龍頭企業(yè)扶持力度，以龍頭企業(yè)和新型經(jīng)營主體的培育壯大帶動區(qū)域公用品牌的發(fā)展。

2 加強漢中茶葉品牌整合的方法和措施

2.1 政府主導推動

為了整合茶葉品牌，進一步做大茶產(chǎn)業(yè)，漢中市政府成立茶葉品牌整合工作領導小組，明確職責和任務，協(xié)調(diào)推進各項工作。品牌整合采取漸進的方式，2005年將原有茶葉品牌初步整合為“午子仙毫”“定軍茗眉”“寧強雀舌”三大品牌，2007年進一步整合為“漢中仙毫”1個品牌，作為全市茶葉的公用品牌，并成功申報獲得了國家地理標志產(chǎn)品保護。在全市范圍內(nèi)對使用漢中仙毫品牌的企業(yè)進行定點生產(chǎn)、定點經(jīng)營資格認定，統(tǒng)一門頭形象和標志，茶葉市場逐步趨于規(guī)范。

2.2 確定管理模式

漢中茶葉品牌整合，采取協(xié)會+龍頭企業(yè)+農(nóng)戶的品牌管理模式。漢中仙毫茶葉區(qū)域公用品牌的商標持有人為漢中市茶業(yè)協(xié)會，主要負責區(qū)域公用品牌管理。同時，市政府成立了專職機構(gòu)——漢中市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)調(diào)指導委員會和茶產(chǎn)業(yè)辦公室（現(xiàn)更名為漢中市茶業(yè)發(fā)展中心），參與品牌日常管理和宣傳推介工作。出臺包裝物印制、區(qū)域公用品牌管理辦法等行業(yè)管理制度，采用漢中仙毫區(qū)域公用品牌注冊商標和企業(yè)商標相結(jié)合的形式，實行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一工藝、統(tǒng)一包裝的行業(yè)管理模式[2]，進一步提升漢中仙毫區(qū)域公用品牌的整體形象。

2.3 建立共享機制

漢中仙毫品牌屬于漢中茶葉區(qū)域公用品牌，既要面向全市廣大茶葉企業(yè)，使其積極參與到品牌整合中來，同時又設置了嚴格的使用標準。符合條件的企業(yè)無償使用區(qū)域公用品牌，同時優(yōu)先享受項目、宣傳推廣等扶持政策，鼓勵企業(yè)做大做強。通過不斷扶優(yōu)扶強，使得茶企逐步享受到茶葉品牌整合帶來的紅利，逐步形成投入共擔、利益共享的良性機制。

2.4 完善標準體系

根據(jù)漢中茶葉的傳統(tǒng)標準和新的市場需求，及時組織有關專家、技術人員建立并完善漢中綠茶質(zhì)量標準體系。此前已先后制定了漢中仙毫茶產(chǎn)品、加工等相關標準，市縣區(qū)茶技部門加大技術培訓和標準宣貫力度，幫助企業(yè)在產(chǎn)銷各個環(huán)節(jié)中嚴格執(zhí)行生產(chǎn)標準和技術要求，努力提升漢中茶產(chǎn)業(yè)標準化水平。

2.5 加強市場監(jiān)管

為了維護漢中茶葉市場經(jīng)營秩序，確保茶產(chǎn)品質(zhì)量，需聯(lián)合市縣區(qū)不定期組織地方農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、市場監(jiān)管等相關職能部門及茶葉行業(yè)協(xié)會、商會，開展茶葉市場專項檢查整治。對產(chǎn)品不符合漢中仙毫質(zhì)量標準、以次充好、以陳充新、以外地茶冒充漢中仙毫的茶企，以及包裝標識標簽不規(guī)范等行為，按章依法查處。要求茶技部門深入茶企茶農(nóng)開展技術指導與培訓，助推按標準生產(chǎn)和經(jīng)營，共同維護漢中仙毫區(qū)域公用品牌市場聲譽。

2.6 強化品牌宣傳

組織企業(yè)有計劃地參加國內(nèi)國際茶葉節(jié)、茶博會等，舉辦漢中仙毫和漢中毛尖手工制茶技能大賽、茶文化旅游節(jié)、采摘節(jié)、全國經(jīng)銷商大會暨漢中茶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展論壇等茶事活動，在主流媒體、網(wǎng)絡新媒體和交通要道樞紐等加大品牌宣傳，全方位、立體式開展?jié)h中仙毫品牌營銷、推介拓展茶葉市場。鞏固維護傳統(tǒng)銷售渠道模式，堅持線上線下市場并重，持續(xù)推進“互聯(lián)網(wǎng)+茶業(yè)”，積極創(chuàng)新市場營銷新模式。

2.7 加大資金投入

市（縣、區(qū)）出臺做大做強漢中茶產(chǎn)業(yè)的扶持政策，每年安排專項資金用于基地建設、茶廠優(yōu)化改造、品牌宣傳推介等。同時，積極爭取上級有關部門的資金項目扶持，引導和鼓勵社會資本投入茶產(chǎn)業(yè)，為茶產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展提供了有力保障，有力推動品牌整合和區(qū)域公用品牌做大做強。

3 漢中茶葉品牌整合取得的成效

3.1 基地建設初具規(guī)模

全市有西鄉(xiāng)、南鄭、勉縣、寧強等8個縣（區(qū)），91個鎮(zhèn)，746個村產(chǎn)茶。2021年，全市茶園總面積達8.82萬hm2，茶葉總產(chǎn)量達6.27萬t，干毛茶產(chǎn)值達88.4億元，綜合產(chǎn)值超過320億元。茶樹種植面積、茶葉產(chǎn)量、茶葉產(chǎn)值均占據(jù)全省的一半左右，是名副其實的陜茶第一大市。目前，全市從事茶園務工、茶葉加工、市場銷售、茶館茶樓茶藝、包裝物流等茶業(yè)相關工作的從業(yè)人員近100萬人。近10年來，有60萬余貧困人口因茶脫貧，30萬余人因茶致富，真正實現(xiàn)了一片葉子富了一方百姓。

3.2 龍頭企業(yè)逐漸壯大

至2021年底，全市有茶葉生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)及專業(yè)合作社1 939個，茶葉類農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)56家，其中國家級龍頭企業(yè)1家、省級龍頭企業(yè)25家，國家級示范專業(yè)合作社5個、省級示范社20個。產(chǎn)品涵蓋綠茶、紅茶、白茶、黑茶、黃茶，速溶茶、超微茶粉、茶多酚等有效成分提取產(chǎn)品，以及茶食品、茶飲品、茶保健品等茶衍生品，滿足多元化的消費需求，企業(yè)整體實力和競爭力持續(xù)增強。在全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，茶企的帶頭聯(lián)動作用持續(xù)發(fā)揮。

3.3 品牌知名度不斷提高

漢中仙毫連續(xù)10年在北京國際茶博會、中國（杭州）國際茶葉博覽會等各種茶事活動及“中茶杯”等茶葉評比中獲得多項金獎，榮獲第31屆巴拿馬國際博覽會綠茶類唯一金獎。2016—2019年，漢中仙毫作為茶葉唯一品牌代表，連續(xù)4年參加“絲綢之路品牌萬里行”活動，歷經(jīng)30多個國家，行程超過6萬km，向一帶一路沿線國家宣傳了漢中仙毫品牌形象。2022年，漢中仙毫品牌價值達38.71億元，位列參與2022中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估的品牌中第22位[3]。

3.4 人才培養(yǎng)成效顯著

市縣區(qū)茶葉技術推廣單位緊跟農(nóng)事季節(jié)，每年舉辦茶葉種植管理、生產(chǎn)加工、質(zhì)量安全等實用技術培訓200多場次，培訓茶農(nóng)、茶企骨干1.5萬余人次。漢中市茶葉職業(yè)技術學校自2014年成立以來，累計舉辦各種技能培訓班77期，培訓茶葉技能人才超7 000人，為漢中茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了人才保障和智力支持。

3.5 三產(chǎn)融合初見成效

隨著漢中大力發(fā)展茶旅融合，江榜茗園、山花茶舍、千山玉皇觀茶園、瞿家大院、怡溪春大橋梁等20多個集休閑康養(yǎng)、采摘體驗等功能的茶園民宿等新業(yè)態(tài)成果相繼涌現(xiàn)。每年春季最美油菜花節(jié)、茶葉采摘節(jié)等節(jié)慶活動，均能吸引大量外地游客來漢中旅游觀光，為茶產(chǎn)業(yè)直接創(chuàng)造經(jīng)濟效益2億元以上，極大地宣傳了漢中市優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的茶葉產(chǎn)品，提升了漢中仙毫區(qū)域公用品牌知名度。

4 做大做強漢中茶葉品牌的幾點建議

4.1 多方聯(lián)動整合品牌

茶葉品牌整合是一個系統(tǒng)工程，需要多方聯(lián)動，尤其需要政府的大力推動，成立專職機構(gòu)，建立多方協(xié)調(diào)機制。統(tǒng)一品牌形象，出臺扶持政策，由政府集中多方力量宣傳打造區(qū)域公用品牌，同時要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的橋梁和紐帶作用及龍頭企業(yè)的示范帶動作用。

4.2 理順關系形成合力

需要理順整合后的茶葉區(qū)域公用品牌與原有品牌之間的關系，循序漸進，逐步推動，探索建立多方協(xié)同新關系，才能使協(xié)會、茶企、茶農(nóng)、原有品牌使用者、消費者等諸方面的權益得到科學合理的保障，才能形成更強大的區(qū)域公用品牌合力，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4.3 母子品牌協(xié)同發(fā)力

構(gòu)建漢中仙毫區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌即“母子品牌”相結(jié)合的模式，政府、協(xié)會、企業(yè)等各司其職，維護品牌形象，加大品牌打造宣傳力度，形成茶葉區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌互利共生、協(xié)同發(fā)力的良好局面。

4.4 茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技統(tǒng)籌發(fā)展做大產(chǎn)業(yè)

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進，茶產(chǎn)業(yè)要融合旅游、休閑、度假、文化、科普、學研、文創(chuàng)等多種業(yè)態(tài)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，培養(yǎng)更多年輕消費者，要提供多元化的消費需求和體驗，統(tǒng)籌做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇大文章，立足大產(chǎn)區(qū)、打造大品牌，才能做強做大產(chǎn)業(yè)。