張東軍

（閩南師范大學(xué)體育學(xué)院,福建漳州 363000）

近年來在國家政策推動下，體育競賽表演產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)快速融合態(tài)勢，數(shù)字化社交媒體成為職業(yè)體育賽事高質(zhì)量營銷傳播的趨勢.數(shù)字化社交平臺能夠提供極為豐富的產(chǎn)品線和服務(wù)內(nèi)容，有足夠吸引力聚集巨量消費(fèi)者，從而形成平臺效應(yīng)[1].已有研究主要從營銷傳播主體和營銷傳播客體視角對體育社交媒體的運(yùn)營管理進(jìn)行了比較深入的探討.在主體視角方面，研究者多基于關(guān)系營銷理論、使用與滿足理論，分析體育組織使用社交媒體營銷的動機(jī)、社交媒體的價值、社交媒體使用的機(jī)遇和挑戰(zhàn)以及體育組織如何使用社交媒體進(jìn)行品牌推廣、活動策劃、形象包裝、產(chǎn)品宣傳等營銷活動[2-4].在客體視角方面，研究者基于使用與滿足理論、社會認(rèn)同理論等，調(diào)查用戶使用社交媒體參與體育組織互動的動機(jī)、行為、態(tài)度以及使用限制情況，分析用戶為何以及如何在社交媒體上與體育組織互動[5-7]，其中僅有少量研究對職業(yè)體育俱樂部社交媒體用戶使用意愿的影響因素進(jìn)行了一定的探究，且缺少對中國文化背景下職業(yè)體育組織社交媒體用戶使用意愿影響因素的探討.職業(yè)體育俱樂部微信公眾號能否發(fā)揮其應(yīng)有的作用，主要取決于用戶是否愿意持續(xù)使用.因而，分析職業(yè)體育俱樂部微信公眾號用戶使用意愿的影響因素，將有助于公眾號管理者深入了解用戶的各類需求和使用規(guī)律，進(jìn)而提升俱樂部微信公眾號運(yùn)營質(zhì)量、增加用戶滿意度和關(guān)注度，以實(shí)現(xiàn)其提升俱樂部品牌形象和影響力的應(yīng)有作用.基于此，本研究在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，整合職業(yè)體育俱樂部微信公眾號特有的信息娛樂性、體育賽事知識的專業(yè)性、賽事信息的服務(wù)性、平臺的互動性等因素，構(gòu)建職業(yè)體育俱樂部微信公眾號用戶使用意愿模型，探索用戶使用意愿的影響機(jī)理，為其運(yùn)營管理提供有價值的參考.

1 理論模型與研究假設(shè)

1.1 理論模型

技術(shù)接受模型（technology acceptance model，TAM）是Davis 在1989 年研究用戶使用信息技術(shù)行為時構(gòu)建的，試圖了解外部變量如何通過感知有用性和感知易用性兩個主要因素，對用戶的使用態(tài)度和使用意愿的影響程度[8].目前該模型已廣泛用于社交網(wǎng)站、電子政務(wù)網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具以及微信公眾號、微博等社交媒體用戶的采納行為研究中，其可靠性已經(jīng)被大量的實(shí)證研究證實(shí)[9].本研究認(rèn)為，隨著Web2.0和社交媒體技術(shù)的發(fā)展，在研究職業(yè)體育俱樂部微信公眾號用戶使用意愿時不僅要考慮傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的影響因素，更應(yīng)該考慮我國職業(yè)體育比賽環(huán)境和球迷用戶技術(shù)接受的感知行為因素.因此，以TAM 理論模型為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)外部性理論、媒介豐富性理論、消費(fèi)者行為理論，根據(jù)職業(yè)體育賽事社交媒體傳播情境，選取網(wǎng)絡(luò)外部性、感知娛樂性、感知服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)容豐富度作為擴(kuò)展的技術(shù)接受模型的外部因素，分析其對用戶使用意愿的影響.圖1為本研究的理論模型.

圖1 研究理論模型Fig.1 Research theoretical model

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 網(wǎng)絡(luò)外部性對感知有用性和感知易用性的影響

網(wǎng)絡(luò)外部性理論最早是由Rohlfs[10]在分析信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)需求產(chǎn)品特點(diǎn)時提出，此后Katz 等[11]進(jìn)一步完善了此概念，他們認(rèn)為消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的效用會隨著使用該產(chǎn)品或服務(wù)的用戶增加而增加.Wang 等[12]用網(wǎng)絡(luò)外部性理論和技術(shù)接受模型分析網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)的用戶采納行為，結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)外部性對用戶的感知有用性和感知易用性有顯著的影響.由于職業(yè)體育俱樂部微信公眾號使用人數(shù)越多，用戶就越容易受他人影響（特別是身邊親近人、重要他人和媒體輿論等），越有利于用戶對公眾號的感知易用性和感知有用性的提高.

1.2.2 感知服務(wù)質(zhì)量對感知有用性和感知易用性的影響

由于服務(wù)具有無形性、異質(zhì)性和易逝性等特點(diǎn)，因而評價服務(wù)時一般使用消費(fèi)者感知到的服務(wù)質(zhì)量.Gronroos[13]將其定義為用戶期望得到的服務(wù)質(zhì)量與實(shí)際察覺到的服務(wù)質(zhì)量之間的差異.對于職業(yè)體育組織微信公眾號來說，信息推送的時間和頻率是否合理、能否及時回復(fù)用戶的留言、用戶是否能及時準(zhǔn)確獲得所需信息等均是影響公眾號服務(wù)質(zhì)量的主要內(nèi)容.

1.2.3 內(nèi)容豐富度對感知有用性和感知易用性的影響

Daft 等[14]認(rèn)為當(dāng)人們在通過信息系統(tǒng)進(jìn)行溝通與處理信息時，通常會受到不確定性與模糊性影響，當(dāng)不確定性和模糊性越高，干擾程度也會越高，此時必須選擇豐富度高的媒體，以利于信息溝通的順利進(jìn)行.Straub等[15]認(rèn)為，用戶在選擇使用媒體時，除了會受到感知易用性和有用性影響外，媒介內(nèi)容豐富度也是非常重要的因素，因此提出在技術(shù)接受模型中加入媒介內(nèi)容豐富度，分析其對感知易用性和感知有用性的影響.

1.2.4 感知娛樂性對用戶使用意愿的影響

消費(fèi)者行為理論認(rèn)為尋求娛樂體驗(yàn)是人類最基本的天性[16].已有研究顯示網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)（包括社交媒體、在線游戲、網(wǎng)絡(luò)購物）都很注重娛樂性，娛樂性可以幫助用戶放松情緒是決定用戶采納信息系統(tǒng)的關(guān)鍵因素[17].在職業(yè)體育賽事情景中，用戶通過使用俱樂部微信公眾號服務(wù)獲得的樂趣越多，越能激發(fā)其使用意愿.

1.2.5 感知易用性、感知有用性對用戶使用意愿的影響

Davis 認(rèn)為感知有用性和感知易用性是用戶是否使用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)服務(wù)的主要因素[8].若用戶認(rèn)為使用微信公眾號能有益于自己獲取賽事信息和參與互動等，則這些感知會促進(jìn)用戶對職業(yè)體育組織微信公眾號的使用意愿.同時，若用戶認(rèn)為微信公眾號信息查閱等容易使用，不僅會提升用戶的使用意愿，而且會使其對微信公眾號的感知有用性提高.

基于上述分析，本研究提出如下假設(shè).

H1a：感知有用性能夠被網(wǎng)絡(luò)外部性顯著正向預(yù)測.

H1b：感知易用性能夠被網(wǎng)絡(luò)外部性顯著正向預(yù)測.

H2a：感知有用性能夠被感知服務(wù)質(zhì)量顯著正向預(yù)測.

H2b：感知易用性能夠被感知服務(wù)質(zhì)量顯著正向預(yù)測.

H3a：感知有用性能被內(nèi)容豐富度顯著正向預(yù)測.

H3b：感知易用性能被內(nèi)容豐富度顯著正向預(yù)測.

H4：用戶使用意愿能被感知娛樂性顯著正向預(yù)測.

H5a：用戶使用意愿能被感知易用性顯著正向預(yù)測.

H5b：感知有用性能被感知易用性顯著正向預(yù)測.

H6：用戶的使用意愿能被感知有用性顯著正向預(yù)測.

2 研究方法

3.1 量表設(shè)計

本研究通過研讀文獻(xiàn)和對職業(yè)體育俱樂部微信公眾號用戶進(jìn)行訪談，設(shè)計形成初始問卷.首先向3位社交媒體管理領(lǐng)域?qū)＜揖蛦柧淼倪壿?、表述?guī)范性與合理性等征求意見，根據(jù)專家意見修訂完善問卷.繼而邀請25位有職業(yè)體育俱樂部微信公眾號使用經(jīng)驗(yàn)的用戶對修改后的問卷進(jìn)行作答，依據(jù)統(tǒng)計結(jié)果進(jìn)一步修改問卷，最終形成正式的問卷.對于英文量表，采用翻譯-回譯的方法，先邀請兩名體育學(xué)博士對原始英文量表進(jìn)行翻譯，再邀請兩名英語專業(yè)研究生進(jìn)行回譯，最后請參與量表翻譯、回譯的專家共同對原英文量表、中文量表、回譯的英文量表進(jìn)行討論，對中文量表措辭進(jìn)行調(diào)整，最終形成中文量表.其中，感知易用性、感知有用性的測量指標(biāo)Davis[8]和Salam[18]的研究，感知娛樂性的測量指標(biāo)主要來自Davis[8]和Kim[19]的研究，使用意愿的測量指標(biāo)主要來自Davis[8]和Salam[18]的研究，網(wǎng)絡(luò)外部性主要借鑒了Wang等[12]、Lin[20]等的問卷，感知服務(wù)質(zhì)量主要借鑒了Gonroos[13]、Parasuraman[21]和唐莉斯[22]等的問卷，內(nèi)容豐富度的測量指標(biāo)主要來源于Daft 等[14]的研究.本研究所有測量項(xiàng)目除人口統(tǒng)計學(xué)變量外，均采用Likert 5點(diǎn)量表,其中1表示完全不同意，5表示完全同意.

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究通過問卷星系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的時間為2021年12月—2022年2月.共回收問卷475份,為確保調(diào)查對象是職業(yè)體育俱樂部微信公眾號的用戶，在問卷中有“使用俱樂部微信公眾號的頻率”題項(xiàng)，將3 個月內(nèi)沒有使用公眾號的問卷和不認(rèn)真作答的問卷共59 份剔除，共得到有效問卷416 份.其中73.08%是男性，26.92%是女性.用戶人數(shù)最多（60.34%）的是18～24 周歲.在受教育程度上，排在前兩位的分別是本科（67.79%）和研究生（24.76%）.經(jīng)常使用職業(yè)體育俱樂部微信公眾號的時間段方面，主要時間段是在18:00—24:00（74.04%）.此外，有56.01%的被試每天使用職業(yè)體育俱樂部微信公眾號一次以上.

3 研究結(jié)果與分析

3.1 測量模型的信度效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)主要是通過內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’sα）、組合信度（CR）進(jìn)行檢驗(yàn).使用SPSS24.0 統(tǒng)計軟件進(jìn)行分析，由表1 可見模型的7 個變量的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.7，CR 值處于0.813～0.887，說明問卷具有較高的信度.對于測量模型的效度檢驗(yàn)采用內(nèi)容效度和建構(gòu)效度進(jìn)行分析.本研究所使用的測量項(xiàng)目均來自已有文獻(xiàn)，并根據(jù)微信公眾號的特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，因此其內(nèi)容效度也較高.由表1 可以看出，問卷各變量的因子載荷值均大于0.7，AVE值均大于0.5，表明問卷的聚合效度較好.區(qū)分效度的評價標(biāo)準(zhǔn)是每個變量的AVE 值的平方根都應(yīng)大于問卷各變量之間的相關(guān)性系數(shù).如表2 所示，問卷所有變量AVE值的平方根都大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明測量模型的區(qū)分效度較好.

表1 模型的信度和效度分析Tab.1 Reliability and validity analysis of the model

續(xù)表1

表2 各潛變量間相關(guān)系數(shù)及AVE值平方根Tab.2 Correlation coefficient and square root of AVE value among latent variables

3.2 結(jié)構(gòu)模型

使用AMOS21.0 統(tǒng)計軟件對模型進(jìn)行檢驗(yàn)，主要擬合指標(biāo)如下:X2/df=1.406 小于2，RMSEA=0.031 小于0.08，GFI=0.932 8，NFI=0.937，CFI=0.981，均大于0.9的推薦值，說明假設(shè)模型與數(shù)據(jù)擬合效果較好.從表3和圖2可以看出除H3b未能通過顯著性檢驗(yàn)，其余假設(shè)均成立，且與假設(shè)方向保持一致.

圖2 職業(yè)體育俱樂部微信公眾號用戶使用意愿影響因素的結(jié)構(gòu)模型Fig.2 The structural model of influence factors of users'use intention on professional sport organization wechat official accounts

表3 基本模型參數(shù)估計結(jié)果Tab.3 Parameter estimation results of the basic model

4 討論

4.1 網(wǎng)絡(luò)外部性、感知服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)容豐富度對感知易用性和感知有用性的影響

本研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)外部性對用戶感知易用性沒有產(chǎn)生影響，但對用戶感知有用性有顯著正向影響.陳梅[23]等的研究同時也證實(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性與感知易用性不存在顯著性關(guān)系.在移動社交媒體時代，職業(yè)體育俱樂部微信公眾號使用人數(shù)越多，新、老用戶在使用公眾號過程中的交流越多，分享信息量越大，對用戶獲取賽事信息、解決問題等就越有用；而網(wǎng)絡(luò)外部性對感知易用性不存在顯著性影響的原因可能在于，微信公眾號現(xiàn)在已經(jīng)不是新生事物，用戶在瀏覽使用職業(yè)體育俱樂部微信公眾號前對公眾號已經(jīng)比較熟悉，也不會因用戶周圍使用人數(shù)增多而讓微信公眾號的操作變得更容易.因此職業(yè)體育俱樂部應(yīng)充分調(diào)動和發(fā)揮微信平臺用戶數(shù)量優(yōu)勢，加強(qiáng)品牌營銷，鼓勵現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論、分享公眾號內(nèi)容，讓更多球迷知道身邊人都在使用公眾號.

本研究結(jié)果表明，感知服務(wù)質(zhì)量對感知易用性和感知有用性都有顯著正向影響，說明用戶在使用職業(yè)體育俱樂部微信公眾號過程中如果能感受到良好的服務(wù)，會顯著影響用戶的感知易用性和感知有用性，并進(jìn)而提升用戶對微信公眾號的使用意愿.李宗富[24]和謝起慧[25]的研究結(jié)論證實(shí)了以信息質(zhì)量、互動性、推送性和曝光性等特征為主的微信公眾號服務(wù)質(zhì)量會影響用戶感知易用性和感知有用性.職業(yè)體育俱樂部微信公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可充分利用平臺提供的編輯管理功能，設(shè)計更具個性化的平臺版面，增強(qiáng)用戶對職業(yè)體育俱樂部微信公眾號的使用黏性.

本研究發(fā)現(xiàn)，公眾號內(nèi)容豐富度會顯著正向影響感知易用性和感知有用性，表明用戶非?？粗毓娞柼峁┑男畔?nèi)容，公眾號內(nèi)容越豐富，使用者對通過公眾號了解賽事信息的易用性和有用性感受程度隨之提升.該結(jié)果與李夢吟[26]的研究結(jié)果相似，同時也回應(yīng)了Daft 等[15]所提出的媒體豐富度理論觀點(diǎn)，即當(dāng)人們?yōu)榱丝朔谑褂眯畔⑾到y(tǒng)時的不確定性和模糊性時，會選擇相對媒體豐富度較高的信息系統(tǒng).職業(yè)體育俱樂部公眾號在推送信息時，可將文字、圖片、視頻等綜合展示，力求內(nèi)容更加豐富一些.

4.2 感知易用性和感知有用性對使用意愿的影響

本研究結(jié)果表明，感知易用性和感知有用性對用戶使用意愿均具有顯著正向影響，感知易用性對感知有用性具有顯著正向影響.上述結(jié)果充分驗(yàn)證了技術(shù)接受模型中兩個核心變量（感知易用性和感知有用性）對于使用意愿的影響作用，與已有研究的結(jié)論也是一致的，即用戶的感知易用性和感知有用性越強(qiáng)，他們使用職業(yè)體育俱樂部微信公眾號的行為意向就越高.對于無法到現(xiàn)場觀賽或現(xiàn)場直播的球迷用戶來說，通過微信公眾號來及時了解賽事信息不僅能夠滿足其對于賽事關(guān)注的好奇心，甚至還能借此強(qiáng)化人際關(guān)系或提高工作效率，將有可能增強(qiáng)用戶對于使用微信公眾號了解賽事信息的有用感受，他們就會傾向于使用微信公眾號.

4.3 感知娛樂性對使用意愿的影響

研究發(fā)現(xiàn)，感知娛樂性對用戶使用職業(yè)體育俱樂部微信公眾號的意愿具有積極影響，說明用戶在使用公眾號過程中，感知的娛樂性越高，就越愿意使用公眾號.在已有的社交平臺類研究中，多數(shù)研究者都將感知娛樂性作為重要的影響因素分析其對用戶使用意愿的影響，如Hong 等[10]在研究中發(fā)現(xiàn)，感知娛樂性會顯著正向影響用戶持續(xù)使用意愿.數(shù)字媒體平臺為消費(fèi)者提供了一定程度的互動性，而微信公眾號通過點(diǎn)贊、在看、分享、發(fā)表評論等活動使用戶完全沉浸于娛樂活動中.與早期僅能在網(wǎng)站上閱讀信息或發(fā)送/接收電子郵件相比，這些新發(fā)現(xiàn)的功能將為用戶提供更大的樂趣.大多數(shù)用戶也很樂于通過職業(yè)體育俱樂部微信公眾號獲得有關(guān)比賽的有趣話題和娛樂消息來緩解工作與生活壓力.俱樂部可以考慮多向用戶推送一些互動性、娛樂性比較強(qiáng)的信息，如運(yùn)動員日常訓(xùn)練、業(yè)余愛好等，以及比賽中的經(jīng)典瞬間、賽后采訪、更衣室技戰(zhàn)術(shù)討論、運(yùn)動員與體育迷的互動等，以增強(qiáng)用戶的娛樂體驗(yàn)，促進(jìn)其使用意愿的提升.

5 結(jié)論

基于擴(kuò)展的技術(shù)接受模型，本研究對職業(yè)體育俱樂部微信公眾號用戶使用意愿的影響機(jī)制進(jìn)行實(shí)證研究，研究結(jié)果具有一定的理論意義和實(shí)踐價值.其理論價值在于：本研究整合職業(yè)體育賽事社交媒體傳播情境，構(gòu)建并實(shí)證檢驗(yàn)了一個適用于分析職業(yè)體育俱樂部微信公眾號用戶使用意愿的影響機(jī)制模型，揭示了不同影響因素對于職業(yè)體育俱樂部微信公眾號用戶使用意愿的影響效應(yīng)差異，較為深刻地描述了用戶使用行為的形成機(jī)理，是對已有知識體系的適度補(bǔ)充.本研究的實(shí)踐價值在于，根據(jù)研究結(jié)果有針對性地提出了職業(yè)體育俱樂部微信公眾號運(yùn)營管理優(yōu)化策略，對職業(yè)體育俱樂部微信公眾號提高用戶滿意度、提升用戶使用意愿等具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義.