◎ 彭 勇

（上海愛杯網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，上海 200000）

葡萄酒具有特色的文化內(nèi)涵，以葡萄酒文化視角進(jìn)行葡萄酒的市場營銷策略制定和實(shí)施，需要結(jié)合知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)和顧客的消費(fèi)需求，對(duì)市場營銷的方式方案進(jìn)行優(yōu)化。把握住葡萄酒的文化特色，占據(jù)市場主導(dǎo)地位，滿足消費(fèi)群體的文化需要，為葡萄酒打造堅(jiān)固的文化壁壘，增強(qiáng)葡萄酒市場的行業(yè)競爭力，建立完善成熟的葡萄酒文化業(yè)態(tài)，促進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)更長遠(yuǎn)的發(fā)展，提高產(chǎn)業(yè)競爭力。

1 葡萄酒文化營銷的特征

1.1 時(shí)代性

在葡萄酒文化視角下進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，是以葡萄酒的品牌價(jià)值觀念、企業(yè)文化和產(chǎn)品作為營銷對(duì)象，搭建起消費(fèi)者和葡萄酒文化之間的橋梁，葡萄酒文化營銷具有明顯的時(shí)代性特征。因?yàn)槲幕癄I銷是一種具有價(jià)值性的活動(dòng)，將時(shí)代精神體現(xiàn)出來的同時(shí)，還傳遞著新時(shí)代的思想和觀念。每一個(gè)時(shí)代的精神文化特色各有不同，葡萄酒文化營銷需要將時(shí)代的精神滲透其中，追隨時(shí)代的變化與潮流，結(jié)合市場需求、民眾需要，獲取消費(fèi)者的認(rèn)可、喜愛。

1.2 區(qū)域性

葡萄酒文化具有區(qū)域性的特征，因?yàn)槠咸丫剖且环N自然產(chǎn)品，在制作葡萄酒時(shí)使用到的葡萄應(yīng)該具有優(yōu)良的特性，在良好生態(tài)條件下生長，并投入生產(chǎn)中，生產(chǎn)出有著獨(dú)特味道和良好品質(zhì)的葡萄酒。因此葡萄酒的文化營銷體現(xiàn)出了明顯的地域特色，生產(chǎn)葡萄酒以區(qū)域生態(tài)資源為依托，形成不同地域差異特色的葡萄酒質(zhì)量。在葡萄酒文化的營銷中，要將區(qū)域文化特點(diǎn)體現(xiàn)出來，促進(jìn)不同地域文化之間的溝通和交流，實(shí)現(xiàn)文化營銷的目標(biāo)[1]。

1.3 開放性

文化營銷重視的是理念的運(yùn)用，以理念作為核心，形成了較強(qiáng)的開放性特色。在葡萄酒文化的營銷中，開放性特征是核心的特色之一，在文化營銷開放性的理念下，營銷方式更具品位，并且營銷人員可以將葡萄酒文化的創(chuàng)新活力、營銷活動(dòng)的思想內(nèi)涵等融入其中。例如，在綠色營銷觀念下，進(jìn)行葡萄酒的文化營銷活動(dòng)，可以將綠色文化作為營銷的切入點(diǎn)，用開放性的視角，將道德營銷的觀念、道德文化的內(nèi)容滲透其中，拓展葡萄酒文化營銷的路徑，打通文化營銷的廣度和深度，豐富葡萄酒文化內(nèi)涵。

1.4 導(dǎo)向性

葡萄酒文化營銷的導(dǎo)向性特征，指的是用文化理念對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行的引導(dǎo)、規(guī)范，與社會(huì)上的消費(fèi)者之間進(jìn)行價(jià)值上的溝通、文化上的引導(dǎo)，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念和行為進(jìn)行的引導(dǎo)，影響消費(fèi)者的行為習(xí)慣、生活方式。例如，法國葡萄酒曾經(jīng)在進(jìn)入中國市場的初期階段，以高貴優(yōu)雅的生活方式作為價(jià)值導(dǎo)向，進(jìn)行葡萄酒的推廣，促進(jìn)葡萄酒在中國市場中的銷售[2]。

2 葡萄酒文化營銷的現(xiàn)狀

2.1 缺少對(duì)葡萄酒文化的理解運(yùn)用

目前，我國的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)、營銷企業(yè)缺少對(duì)葡萄酒產(chǎn)品文化營銷內(nèi)涵的深層次理解和準(zhǔn)確的運(yùn)用，在葡萄酒文化視角下進(jìn)行葡萄酒的市場營銷活動(dòng)過程中，對(duì)葡萄酒文化的感知力、挖掘力不足，在理解文化方面，處于淺表層面上，勢必會(huì)導(dǎo)致葡萄酒文化視角下市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生短板，甚至形成對(duì)葡萄酒文化營銷的負(fù)面影響。究其根本，這是由于葡萄酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)人們對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品文化營銷的內(nèi)涵了解不足導(dǎo)致的，缺少對(duì)文化營銷中文化定位和消費(fèi)者之間的對(duì)比分析，面向葡萄酒產(chǎn)品的文化營銷內(nèi)涵了解不足，對(duì)于消費(fèi)者群體缺少精細(xì)化的分析，導(dǎo)致了企業(yè)在發(fā)展中對(duì)葡萄酒文化的運(yùn)用不足，沒有從個(gè)性和文化的角度進(jìn)行品牌的塑造，降低了葡萄酒文化的魅力。例如，在葡萄酒企業(yè)制定營銷策略、開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中，出現(xiàn)了企業(yè)的品牌個(gè)性與企業(yè)文化不符的問題，沒有對(duì)接到品牌固有的消費(fèi)價(jià)值觀念上，企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)管理工作鏈條不完善，降低了企業(yè)的品牌影響力，葡萄酒文化營銷的動(dòng)力不足[3]。

2.2 葡萄酒產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化缺失

通常情況下，在市場營銷和社會(huì)心理學(xué)價(jià)值的角度分析葡萄酒，產(chǎn)品價(jià)格越高，產(chǎn)品的品質(zhì)越好，若利用低價(jià)策略進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，會(huì)帶給人們產(chǎn)品可替代性較強(qiáng)的感受。因此在葡萄酒文化的視角下進(jìn)行葡萄酒的市場營銷活動(dòng)，需要改變低價(jià)或單純依靠廣告進(jìn)行營銷活動(dòng)，避免盲目的廣告宣傳，而是要建立起葡萄酒產(chǎn)品的企業(yè)文化體系，提高葡萄酒產(chǎn)品的文化價(jià)值。很多產(chǎn)品本身應(yīng)具備高價(jià)性，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)的增長，一大批中產(chǎn)階層成為葡萄酒市場上的消費(fèi)主力，高價(jià)消費(fèi)符合部分人群的消費(fèi)心理需求，而低價(jià)策略不但不能迎合和滿足人們的需要，反而會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)葡萄酒的價(jià)格產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知、負(fù)面的品牌聯(lián)想。例如，葡萄酒的價(jià)格過低，旗下的其他葡萄酒也會(huì)帶給人們產(chǎn)品質(zhì)量不佳的感受，使人們形成排斥心理。因此，企業(yè)建立起企業(yè)文化是十分重要的，將企業(yè)文化的功能利用起來，可以使企業(yè)的營銷人員始終堅(jiān)持以為客戶提供滿意的服務(wù)為核心，拓寬市場，強(qiáng)化企業(yè)的核心競爭力。目前在葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，存在著文化缺失的普遍現(xiàn)象，葡萄酒文化體系的建設(shè)和價(jià)值的體現(xiàn)，是葡萄酒文化市場營銷戰(zhàn)略制定和實(shí)施的關(guān)鍵切入點(diǎn)[4]。

3 葡萄酒文化視角下的葡萄酒市場營銷策略

3.1 了解葡萄酒文化內(nèi)涵

了解葡萄酒文化內(nèi)涵，探究文化起源，是葡萄酒文化視角下的葡萄酒市場營銷策略的制定和實(shí)施的基礎(chǔ)前提。葡萄酒是以葡萄作為原材料的果酒，經(jīng)過微生物發(fā)酵釀造生產(chǎn)而成，葡萄酒的類型豐富。因?yàn)槠咸丫频纳a(chǎn)中葡萄的品種不同，栽培地區(qū)不同，釀造條件存在差異性，所以對(duì)葡萄酒進(jìn)行類型劃分時(shí)，可以按照葡萄酒色澤的差異性將其分為紅葡萄酒、白葡萄酒、桃紅葡萄酒3種；按照酒的狀態(tài)對(duì)葡萄酒進(jìn)行劃分，可以將其分為靜態(tài)酒和起泡酒。葡萄酒的文化底蘊(yùn)豐富，早就在公元前的西歐就有葡萄酒的存在。例如，考古發(fā)現(xiàn)尼羅河沿岸的農(nóng)業(yè)遺址中存在葡萄酒，在西漢年間，張騫將西域的葡萄酒帶回了中國，到了唐朝、元朝，葡萄酒的發(fā)展進(jìn)入鼎盛時(shí)期，逐漸在明朝衰落，直至清朝，葡萄酒消失。到了1892年，現(xiàn)代葡萄酒的生產(chǎn)在愛國華僑張弼士創(chuàng)辦的張?jiān)Ｆ咸厌劸破髽I(yè)中逐漸建立起了現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈。隨著國民經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，葡萄酒的文化也重新被人們所認(rèn)識(shí)，葡萄酒的文化主要體現(xiàn)在了酒器文化、酒禮文化兩個(gè)層面。

酒器是用來盛酒的器具，酒器和一個(gè)國家的社會(huì)、歷史、文化之間有著密切的關(guān)系，無論是酒器的材質(zhì)、造型，還是制造工藝，都是對(duì)一個(gè)國家文化水準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)水平的展現(xiàn)。對(duì)比西方的葡萄酒器，我國有著十分豐富的葡萄酒器文化，西方的酒杯是以窄口寬肚的形狀為主，可以有效防止酒水外溢，保留了葡萄酒香氣，中國的酒器則具有形象性的文化特色。近些年來，中西方特色兼具的酒具已經(jīng)出現(xiàn)在了人們的視線里。中國是禮儀大國，有著特殊的酒禮文化，酒禮文化已經(jīng)成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的重要構(gòu)成部分。早期，我國的飲酒禮儀文化主要體現(xiàn)在了主客飲酒時(shí)會(huì)互相表示尊敬、作揖，晚輩在向長輩敬酒時(shí)，需先行跪拜禮再入酒席。在不同的民族當(dāng)中，飲酒禮儀也各有特色，近些年，我國大力倡導(dǎo)平等、民主的思想，簡化了餐桌上的禮儀，形成了現(xiàn)代的酒禮文化。因此，應(yīng)以此為依據(jù)，持續(xù)加強(qiáng)葡萄酒的文化營銷力度[5]。

3.2 重視文化營銷

葡萄酒文化在市場營銷中發(fā)揮了重要的功能，應(yīng)以葡萄酒文化視角制定實(shí)施葡萄酒市場營銷策略。葡萄酒適量飲用有利于提高人體的心血管健康水平，防治心血管類的疾病，葡萄酒被譽(yù)為最衛(wèi)生最健康的飲料。葡萄酒的功能和葡萄酒的文化質(zhì)量之間形成了統(tǒng)一的關(guān)系，其附加值決定了葡萄酒的文化滲透力，在對(duì)葡萄酒的質(zhì)量、安全、衛(wèi)生進(jìn)行管理時(shí)，要將葡萄酒的產(chǎn)品文化滲透其中，加強(qiáng)對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的文化營銷力度，找到文化營銷的切入點(diǎn)，突破發(fā)展困境。同時(shí)，應(yīng)建立起葡萄酒產(chǎn)品文化和文化營銷之間密切的關(guān)系，使葡萄酒文化可以在葡萄酒的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)、消費(fèi)環(huán)節(jié)、售后環(huán)節(jié)及人們生活的各個(gè)細(xì)節(jié)中，形成一定的文化滲透功能，使消費(fèi)者樹立起正確的認(rèn)知，了解葡萄酒文化，認(rèn)可葡萄酒文化，拓寬葡萄酒的銷售市場[6]。

3.3 強(qiáng)化葡萄酒品牌個(gè)性

葡萄酒作為一種自然產(chǎn)品，有著極強(qiáng)的自然屬性，葡萄酒的風(fēng)格受到了產(chǎn)地的氣候、土壤等生態(tài)資源的影響。葡萄酒文化視角下市場營銷策略的實(shí)施，要從產(chǎn)區(qū)文化的視角打造葡萄酒的品牌個(gè)性，為葡萄酒的品牌個(gè)性差異性奠定基礎(chǔ)。例如，意大利、法國等國家在進(jìn)行葡萄酒的品牌宣傳時(shí)，利用了地緣關(guān)系、文化習(xí)俗關(guān)系等具有文化特色的元素，促使產(chǎn)品從國內(nèi)走向國際市場，拓展了營銷范圍。品牌個(gè)性自身就具有文化特色，在品牌個(gè)性的塑造中，將地區(qū)的地理特征融入其中，可以使消費(fèi)者了解葡萄酒的精細(xì)質(zhì)感，結(jié)合對(duì)地理特征的感知和分析，形成獨(dú)特的感應(yīng)、聯(lián)想，提高消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化的認(rèn)可度。在制定文化營銷策略時(shí)，要將葡萄酒文化的共性個(gè)性、品牌特色、產(chǎn)區(qū)文化融合起來，進(jìn)行大力的宣傳推廣，促使人們可以了解產(chǎn)地文化，從深層次認(rèn)可品牌的個(gè)性，了解品牌的文化內(nèi)涵[7]。

3.4 打造企業(yè)文化

在葡萄酒產(chǎn)品的營銷中，以葡萄酒的文化角度制定和實(shí)施營銷策略，要打造獨(dú)有的葡萄酒產(chǎn)品企業(yè)文化，提高葡萄酒產(chǎn)品企業(yè)文化的質(zhì)量。企業(yè)文化具有價(jià)值觀念，代表了一個(gè)企業(yè)的形象認(rèn)知，以企業(yè)的精神和產(chǎn)品的特色作為企業(yè)營銷的切入點(diǎn)，要將以人為本、以文化人的觀念貫穿其中，調(diào)動(dòng)起員工的積極性、創(chuàng)造性。對(duì)企業(yè)文化的本質(zhì)進(jìn)行詮釋，彰顯企業(yè)文化的內(nèi)涵特色，將葡萄酒的歷史、文化、品質(zhì)、特點(diǎn)等聯(lián)系在一起，支撐企業(yè)文化的建設(shè)，將產(chǎn)品的質(zhì)量作為企業(yè)文化的載體，增強(qiáng)企業(yè)的行業(yè)競爭力。例如，法國的葡萄酒在質(zhì)量管理中，建立起了一套系統(tǒng)的管理方法，要求釀酒師在技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用中以人為本，以文化為導(dǎo)向，對(duì)原材料、工藝進(jìn)行全過程的質(zhì)量管控，對(duì)葡萄酒的等級(jí)制度進(jìn)行精細(xì)化、高質(zhì)量劃分。因此，建立起獨(dú)特的企業(yè)文化體系，用獨(dú)特的文化資源進(jìn)行市場推廣，是向國際高端產(chǎn)品市場進(jìn)軍的有效途徑[8]。

3.5 培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體

針對(duì)消費(fèi)者的核心文化價(jià)值觀加強(qiáng)了解和把握，培養(yǎng)屬于企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者群體，是葡萄酒文化營銷中的路徑之一。消費(fèi)者消費(fèi)觀的形成受生活環(huán)境、收入水平、傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀念等因素的影響。在葡萄酒文化視角下，對(duì)葡萄酒的市場營銷活動(dòng)進(jìn)行策劃和實(shí)施，應(yīng)遵循消費(fèi)者的價(jià)值觀、文化觀念，營造理性氛圍進(jìn)行文化營銷活動(dòng)，改變面子文化的傳統(tǒng)，重新審視企業(yè)的葡萄酒定位、質(zhì)量、價(jià)格。葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)制定營銷方案時(shí)，應(yīng)倡導(dǎo)科學(xué)的消費(fèi)觀念、理性的消費(fèi)理念，培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者群體，基于消費(fèi)者的核心文化價(jià)值觀念進(jìn)行葡萄酒文化的宣傳，探索葡萄酒的市場營銷策略與方案[9]。

4 結(jié)語

綜上所述，在葡萄酒文化的視角，對(duì)葡萄酒的市場營銷策略進(jìn)行探索，需要結(jié)合葡萄酒文化視角下市場營銷的時(shí)代性、區(qū)域性、開放性、導(dǎo)向性等特征，加深對(duì)葡萄酒文化內(nèi)涵的深層次理解。從多個(gè)角度，制定葡萄酒的市場營銷策略和方案，促進(jìn)葡萄酒文化的傳播，提高葡萄酒市場營銷的效果，為葡萄酒產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定牢固的文化基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。