朱小妮?郎峰蔚?徐乃瑞

【摘要】社交媒體平臺助力全民閱讀推廣是近年來閱讀推廣的新樣態(tài)。文章以抖音短視頻媒體平臺打造的“春天開閱季”全民閱讀推廣活動為觀察對象，分析社交媒體平臺助力全民閱讀推廣活動的內(nèi)在邏輯。數(shù)據(jù)顯示，短視頻媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)連接性、視頻可見性以及社交情感化的媒介特征，提升了受眾在全民閱讀推廣活動中的參與度。文章提出社交媒體平臺應(yīng)注重連接性、增加創(chuàng)新性、完善保障策略的建議，以提升全民閱讀推廣活動的整體傳播效能。

【關(guān)? 鍵? 詞】全民閱讀；閱讀推廣；抖音；“春天開閱季”；社交媒體平臺

【作者單位】朱小妮，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院；郎峰蔚，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，抖音集團；徐乃瑞，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【基金項目】文化名家暨“四個一批”人才工程研究項目“編輯學(xué)術(shù)素養(yǎng)與高校出版企業(yè)發(fā)展研究”研究成果。

【中圖分類號】G252【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.19.013

我國首屆全民閱讀大會于2022年4月23日在北京召開，習(xí)近平總書記在賀信中表達，“希望全社會都參與到閱讀中來，形成愛讀書、讀好書、善讀書的濃厚氛圍”［1］。全民閱讀活動重在營造全民閱讀的氛圍，促進國民閱讀行為。近年來，國家先后在政府工作報告、國家發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中發(fā)布了“建設(shè)學(xué)習(xí)型社會”“打造書香社會”“推動全民閱讀”的文化發(fā)展目標，并號召社會力量共同參與閱讀推廣活動，推動全民閱讀長期化、常態(tài)化發(fā)展。

隨著社交媒體技術(shù)在社會各領(lǐng)域的逐步滲透，國內(nèi)社交媒體平臺亦將業(yè)務(wù)延伸至閱讀推廣領(lǐng)域。樊登閱讀、豆瓣搭建了聚合興趣的知識平臺；抖音、快手建立了滿足用戶知識需求的學(xué)習(xí)頻道；微信讀書、咪咕閱讀創(chuàng)新了基于場景的閱讀手段。文章以近年來影響力日益增強的短視頻社交媒體平臺抖音國內(nèi)版（包括抖音火山版和抖音極速版，以下簡稱抖音）為研究對象，分析這一媒體平臺參與全民閱讀活動的作用機制及實踐路徑。

文章通過兩種方式獲得研究所需數(shù)據(jù)：一是通過后臺數(shù)據(jù)了解“春天開閱季”活動期間的內(nèi)容生產(chǎn)和用戶參與情況，二是通過問卷調(diào)查了解用戶對“春天開閱季”活動的認知情況。調(diào)查問卷投放時間為2022年4月28日至5月5日，即“春天開閱季”活動結(jié)束后的第一周。問卷投放對象為抖音站內(nèi)活躍用戶，抽樣方式為基于用戶標簽的分層抽樣法。問卷累計發(fā)放40869份，有效回收2567份，回收率約為6.3%，平均作答時間為3分28秒。問卷覆蓋的人群特征情況如下：性別方面，男性占比約49%，女性占比約40%，其余為“未告知”；年齡方面，17周歲及以下人群占比約9%，18—30周歲人群占比約30%，31—40周歲人群占比約27%，41—50周歲人群占比約22%，51—60周歲人群占比約11%，61周歲以上人群占比約2%；學(xué)歷方面，初中及以下人群占比約30%，高中或中專人群占比約32%，大專及本科人群占比約35%，碩士及以上人群占比約3%。問卷投放人群特征差異化顯著、覆蓋度高，人群結(jié)構(gòu)與社會整體樣貌基本吻合。

一、“春天開閱季”打造全民閱讀推廣新景觀

截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%，觀看短視頻成為全民熱衷的一種休閑方式［2］。近兩年，抖音、快手等短視頻社交媒體平臺逐漸擺脫了作為閱讀推廣工具的客體身份，以閱讀推廣組織者的主體身份走入公眾視野，打造了全民閱讀的新景觀。

1．大體量平臺擴大閱讀推廣規(guī)模

抖音是抖音集團旗下活躍用戶量最大的業(yè)務(wù)板塊，擁有超過6億人的日活用戶，以及突破4億次的日均視頻搜索量［3］。憑借巨大的用戶體量和較強的業(yè)務(wù)聚合能力，抖音成為國內(nèi)影響力較大的社交媒體平臺之一。就圖書出版領(lǐng)域而言，抖音集合了出版機構(gòu)、媒體機構(gòu)、電商機構(gòu)、知識創(chuàng)作者和知識消費者等多元主體，成為集創(chuàng)作、出版、發(fā)行、售賣于一體的行業(yè)聚集地。2022年4月，我國首屆全民閱讀大會召開之際，抖音在中國作協(xié)、中國版協(xié)的指導(dǎo)下，與人民文學(xué)出版社等67家機構(gòu)聯(lián)合發(fā)起“春天開閱季”全民閱讀推廣活動。抖音以“春天開閱季”為活動主題，以“學(xué)知識、正當時”為活動口號，呼吁讀者把握當下，開始閱讀。

歷時半個月，抖音組織了673場直播宣講，收到視頻投稿25萬條，總播放量達22億次。在被調(diào)查的用戶中，47.1%的用戶表示自己關(guān)注或瀏覽過“春天開閱季”活動，這一數(shù)據(jù)可以被理解為用戶對“春天開閱季”活動的整體認知率。與抖音前期的大型活動相比，“春天開閱季”活動整體認知率居中間水平（見圖1）。

2．產(chǎn)消互推變革閱讀推廣模式

內(nèi)容創(chuàng)作者與內(nèi)容消費者是社交網(wǎng)絡(luò)上相互融合、協(xié)作與推動的力量，二者合力構(gòu)成產(chǎn)消融合的內(nèi)容生態(tài)。為了激發(fā)供給側(cè)的創(chuàng)作動能，活動組織者邀請158家新聞媒體參與話題投稿，邀約56位國內(nèi)知名文化名人和125位頭部主持人參與活動直播。抖音聯(lián)結(jié)了知識名人、媒體、出版社等創(chuàng)作者資源，延長了內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)鏈，提升了生產(chǎn)效率和傳播效率。

為了增強需求側(cè)的消費動能，抖音以算法技術(shù)為依托向用戶精準推送用戶感興趣的活動信息，鼓勵用戶通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等社交方式與創(chuàng)作者互動。從內(nèi)容消費情況來看，673場直播吸引1.5億人次在線觀看，直播觀看時長達217萬分鐘。25萬條視頻吸引15.6億人次觀看，得到3493萬次點贊、312萬條評論和290萬次分享的好成績。與傳統(tǒng)的閱讀推廣活動相比，社交媒體平臺組織的閱讀推廣活動從生產(chǎn)總量到消費體量都達到了萬計甚至億計的規(guī)模。以幾何級數(shù)增長的生產(chǎn)與消費趨勢表明，社交媒體閱讀推廣方式具有蓬勃的生命力，全民閱讀有望迎來從組織方式到推廣模式的全新變革。

二、短視頻社交媒體平臺助力全民閱讀推廣的技術(shù)路線

由圖書館、出版機構(gòu)主導(dǎo)的線下全民閱讀推廣，因地域限制和缺乏長效閱讀推廣機制等，難以達到理想的推廣效果。數(shù)字技術(shù)以可見到、可連接、可溝通的方式，克服了傳統(tǒng)閱讀推廣的諸多難題。因方式靈活、內(nèi)容精細，社會化閱讀推廣促進讀者之間的合作交流，消除了國民閱讀的數(shù)字鴻溝［4］。

1．視頻可見性創(chuàng)新閱讀推廣形式

閱讀推廣的核心要素是創(chuàng)意，好的創(chuàng)意是閱讀推廣得以成功的前提［5］。視頻傳輸技術(shù)是短視頻社交媒體技術(shù)的首要依托，為互聯(lián)網(wǎng)時代的閱讀推廣提供了更多創(chuàng)新的可能。高效率的直播技術(shù)達成了“即時可見”，讓讀者與難得一見的名人名家、海外學(xué)者實時對談、互動連線；視頻云技術(shù)達成了“云上可見”，讓讀者基于個性化需求和使用場景參加知識課堂、云會議；音視頻特效技術(shù)達成了“超真實可見”，讓讀者在虛擬時空中與AI主播、二次元偶像一起具身誦讀。視頻技術(shù)給讀者帶來更強的沉浸感、在場感和互動感，賦予讀者“讀”“悟”“享”等新樂趣。

本次研究選取了“春天開閱季”活動中影響較大的四個視頻推廣活動進行對比。四個活動搭載了不同的閱讀推廣元素：“莫言的奇妙故事會”是頂級作家與二次元偶像互動的主題類直播；“把我讀給你聽”是文藝明星的誦讀類直播；“知識大咖直播”是知識名人的課程類直播；“抖音全民好書計劃”是文化名人的薦書類短視頻集合。盡管“莫言的奇妙故事會”是四個活動中播放時長最短的，卻獲得了43.9%的關(guān)注度，位居四個活動之首。從視頻創(chuàng)新的視角看，“莫言的奇妙故事會”搭載了更多的創(chuàng)新“可見”元素：世界頂級作家、二次元形象、跨界對談、奇妙故事分享、魔幻演播現(xiàn)場等。這些元素將“超真實”與“難得一見”濃縮在“即時可見”之中。與常規(guī)的閱讀推廣活動形式相比，這一節(jié)目在一定程度上滿足了多類興趣社群的“可見”需求，因而取得了較高的活動參與度。反之，同樣屬于視頻閱讀推廣的“全民好書計劃”活動，因缺少超出常規(guī)的“可見”技術(shù)與創(chuàng)意手段，僅獲得26.1%的關(guān)注度，為四個節(jié)目中關(guān)注度最低的節(jié)目。

2．網(wǎng)絡(luò)連接性擴展閱讀推廣網(wǎng)絡(luò)

互聯(lián)網(wǎng)搭建了媒體間“你中有我，我中有你”相互嵌套的傳播格局，社交媒體技術(shù)推動了用戶的崛起，并以用戶為節(jié)點強化了傳播網(wǎng)絡(luò)的連接力。閱讀推廣在社交媒體平臺的助力下向全民化和近身化方向發(fā)展。全民化是指某一媒體平臺的閱讀推廣信息若具有足夠的新聞性和社交性，將很容易打通渠道壁壘，通過相互嵌套的傳播網(wǎng)絡(luò)觸及“全民”。近身化是指社交媒體平臺能夠充分調(diào)動公眾人物以外的閱讀推廣人聯(lián)結(jié)讀者，在“群”與“圈”等強關(guān)系社群中將閱讀引領(lǐng)效應(yīng)延伸至“最后一米”。

調(diào)查結(jié)果顯示，在“春天開閱季”活動中，抖音是用戶獲知活動信息的首要渠道，87.7%的用戶表示自己在抖音上看到過該活動。此外，還有相當一部分用戶表示自己通過抖音以外的媒體平臺看到過該活動，這些媒體平臺有微信朋友圈、快手、西瓜視頻、微信公眾號、百度、小紅書、電視、嗶哩嗶哩等。通過數(shù)據(jù)可知，用戶與平臺、平臺與平臺在社交媒體環(huán)境下切實構(gòu)成了融合交互的信息網(wǎng)絡(luò)。電視等傳統(tǒng)媒體為新興媒體提供內(nèi)容資源，年輕態(tài)媒體、垂直媒體等小眾平臺助推活動“破圈”擴散，微信朋友圈等強關(guān)系通信媒體平臺近距離發(fā)揮引領(lǐng)效應(yīng)。這些疊加、嵌套的媒體渠道拓展了閱讀推廣網(wǎng)絡(luò)，掀起了全民閱讀活動的浪潮。

3．社交情感化加深閱讀推廣認同

新型傳播機制中用戶更喜歡用有溫度、有情緒的溝通方式連接彼此。在短視頻社交媒體平臺上，閱讀推廣人充分把握用戶的溝通習(xí)慣，在閱讀推廣直播活動中將個人經(jīng)歷與興趣品位融入其中。這些經(jīng)歷與興趣是個人魅力的基礎(chǔ)，吸引用戶在閱讀推廣人的直播間中聚集。閱讀推廣人除了講授知識、引領(lǐng)閱讀，還通過分享趣事或透露“秘密”，與用戶“推心置腹”，以此深化與用戶的關(guān)系。

本次調(diào)查以抖音重點打造的閱讀推廣人（抖音平臺習(xí)慣將邀請的圖書推廣人稱為薦書人，本文未對薦書人、閱讀推廣人的詞義做嚴格區(qū)分，將其統(tǒng)稱為閱讀推廣人）俞敏洪為例，考察用戶對閱讀推廣人的認同程度。長期以來，俞敏洪一直以教師、校長的身份為公眾所熟知，近期在企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，他的捐贈事跡又為他建立了負責(zé)任的企業(yè)家形象，受到主流媒體和網(wǎng)友的關(guān)注。俞敏洪在抖音直播間中屢屢直言企業(yè)轉(zhuǎn)型的困難，坦誠的交流態(tài)度為他贏得了1100萬個用戶的關(guān)注。調(diào)查結(jié)果顯示，36.5%的用戶表示關(guān)注或瀏覽過俞敏洪讀書日的直播活動。在關(guān)注俞敏洪的用戶中，有74.7%的用戶對俞敏洪的閱讀推廣內(nèi)容感興趣。從活動整體考慮，“春天開閱季”活動會聚了200余位閱讀推廣人，約30%的用戶關(guān)注度足以凸顯俞敏洪的個人感召力。70%以上的感興趣人群說明俞敏洪的閱讀活動吸引了讀者，俞敏洪對閱讀話題具有把控力。俞敏洪在日常直播中以“面對面”“絮絮念”的方式與讀者建立了長久的情感聯(lián)系，這些情感積淀強化了他在知識領(lǐng)域的引領(lǐng)效應(yīng)。

三、短視頻社交媒體平臺助力全民閱讀推廣的平臺機制

目前，社交媒體平臺參與全民閱讀推廣活動還處于探索階段，其未來的參與形式及可能產(chǎn)生的影響還有待進一步觀察。本研究從三個方面總結(jié)了抖音助力全民閱讀活動的平臺機制，以期提升社交媒體的閱讀推廣效果。

1．創(chuàng)新“玩法”：激發(fā)創(chuàng)新熱情，變革推廣模式

（1）發(fā)放獎勵激發(fā)創(chuàng)作熱情，培育良性的產(chǎn)消生態(tài)

為了提高活動熱度，抖音鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布帶話題標簽的內(nèi)容，并對帶標簽的內(nèi)容給予獎勵。組織者將獎勵辦法與活動細則通過站內(nèi)信的形式告知創(chuàng)作者，收到站內(nèi)信的創(chuàng)作者在發(fā)文時添加活動話題詞，可以提升閱讀推廣活動的熱度?；顒咏M織者為內(nèi)容創(chuàng)作者開設(shè)日榜單和月榜單，依據(jù)發(fā)文量向內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)放“DOU+券”獎勵，為有潛力的賬號提供流量扶持和頁面推薦等配套資源。此外，組織者鼓勵用戶通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的方式與內(nèi)容創(chuàng)作者互動，并鼓勵其上傳視頻、曬書單、分享體悟，與其他用戶共享美好的閱讀時刻。

（2）人機協(xié)同篩選優(yōu)質(zhì)資源，創(chuàng)新節(jié)目形式助推正能量傳播

閱讀推廣活動是一種知識服務(wù)活動，強調(diào)知識品位、節(jié)目內(nèi)涵和制作水平。社交媒體平臺的閱讀推廣活動同樣要遵循“內(nèi)容為王”的生存法則，在節(jié)目形式與內(nèi)容質(zhì)量上下功夫。在本次活動中，活動組織者積極動員新聞媒體、出版社等專業(yè)機構(gòu)的人員組成高水平的內(nèi)容創(chuàng)作團隊，希望高水平內(nèi)容團隊借助專業(yè)優(yōu)勢提升活動貢獻率，深化內(nèi)容電商的知識內(nèi)涵。此外，活動組織者創(chuàng)新內(nèi)容推廣方式，如人工為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容掛載錨點、提煉熱詞、分配流量池等，助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沖榜。賬號@光明網(wǎng)發(fā)布的視頻《“我最大的愛好是讀書”“書迷”習(xí)近平的讀書趣事》收獲點贊約33萬次、評論近8000條，提升了活動參與度，在全民閱讀推廣活動中發(fā)揮了重要作用。

2．注重連接：加深情感投入，擴大宣傳規(guī)模

（1）借助名人效應(yīng)發(fā)揮閱讀示范作用，以情感為紐帶聚合閱讀社群

原國家新聞出版廣電總局在《全民閱讀“十三五”時期發(fā)展規(guī)劃》中鼓勵和支持公務(wù)員、教師、新聞出版工作者、大學(xué)生等加入閱讀推廣人隊伍，定期培訓(xùn)，提升閱讀推廣人隊伍的整體素質(zhì)和服務(wù)能力?！按禾扉_閱季”活動中，活動組織者面向不同年齡層次和不同興趣的群體，對應(yīng)搭建了多類型、多層次的閱讀推廣人隊伍。隊伍包括以羅振宇、樊登、竇文濤、俞敏洪等為代表的頭部文化名人，以賈平凹、劉震云、康震、易中天等為代表的知名作家與研究者，以江南、徐則臣等為代表的小眾興趣知識博主，以柳葉熙、A-SOUL等為代表的二次元形象。用戶在問卷中留言“最希望在抖音上見到的閱讀推廣人”有莫言、俞敏洪、董卿、羅翔、馬未都、余華等，商業(yè)巨賈及娛樂明星未被提及。根據(jù)留言可知，用戶心目中理想的閱讀推廣人普遍具備文化背景、流量熱度和情感價值。

（2）提升話題感推動全網(wǎng)傳播，創(chuàng)新玩法鼓勵全員參與

閱讀推廣的實質(zhì)是宣傳，提升宣傳效果是閱讀推廣的永恒目標。閱讀推廣活動在站內(nèi)和站外的宣傳十分重要，這是活動廣而告之的關(guān)鍵。在“春天開閱季”活動中，活動組織者與內(nèi)部產(chǎn)品線共同策劃熱點話題，邀約頭部媒體號、媒體人和知名達人圍繞熱點共同發(fā)文?！丁捌婷钪R在抖音”上線 莫言嚴伯鈞等創(chuàng)作者分享神奇知識點》等新聞在光明網(wǎng)、封面新聞、北青網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)等國內(nèi)主流媒體平臺廣泛傳播?；顒咏M織者在站內(nèi)和站外創(chuàng)新“玩法”，營造活動氛圍。在站外，活動組織者通過稿件預(yù)熱、創(chuàng)意物料擺放、微博外放、自媒體約稿、名人宣傳片放映等方式擴大傳播覆蓋范圍；在站內(nèi)，活動組織者通過打榜獎勵、創(chuàng)新貼紙、切割直播、回顧金句等方式提升活動熱度。內(nèi)外結(jié)合的創(chuàng)新性宣傳模式有力提升了#春天開閱季#話題在抖音平臺內(nèi)外的傳播熱度。

3．加強保障：營造閱讀氛圍，構(gòu)建清朗環(huán)境

（1）以長效閱讀推廣機制保障閱讀推廣活動的持續(xù)性

閱讀行為是人在日常生活中自發(fā)形成的知識獲取習(xí)慣，閱讀推廣的目的是為公眾提供有價值的知識信息，長期服務(wù)于公眾的閱讀需要。因此，閱讀推廣活動不應(yīng)是短期、隨意的，而應(yīng)是長期、有計劃的。長期的閱讀推廣活動有賴于科學(xué)可靠的長效閱讀推廣機制。2020年，字節(jié)跳動與人民文學(xué)出版社聯(lián)手發(fā)起“書房計劃”，2021年抖音聯(lián)合國家圖書館、人民日報出版社等百家機構(gòu)推出“抖音全民好書計劃”。在多個計劃的推動下，抖音與出版機構(gòu)、圖書館、主流媒體、閱讀推廣人等廣泛合作，持續(xù)開展了一系列高品質(zhì)的全民閱讀推廣活動（見表1）。依托技術(shù)優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，抖音與百家機構(gòu)共同搭建了立體化、多維度的全民閱讀推廣網(wǎng)絡(luò)，營造全民閱讀氛圍［6］。

（2）周期性反盜版活動打造健康有序的圖書市場

從長遠來看，全民閱讀推廣活動只有在健康有序的社會環(huán)境中開展，才能持續(xù)釋放引導(dǎo)能量。但社交媒體平臺上不乏只顧眼前利益的商家與用戶，他們采用低價傾銷、銷售盜版出版物的方式獲利，破壞了圖書市場秩序和閱讀活動氛圍。為了規(guī)范閱讀推廣主體的行為，2021年，抖音聯(lián)合人民教育出版社、商務(wù)印書館等70余家出版機構(gòu)與文化機構(gòu)共同發(fā)起反盜版倡議，開展周期性的反盜版活動，希望通過多元主體線上線下共治的方式，保護知識產(chǎn)權(quán)，保障讀者權(quán)益，維護健康有序的閱讀環(huán)境。2022年7月至8月，抖音主動核查、處罰、封禁違規(guī)商家，刪除的商品數(shù)量超過投訴刪除商品數(shù)量的20多倍。

四、結(jié)語

“春天開閱季”活動作為社交媒體平臺組織全民閱讀推廣活動的初步嘗試，在諸多方面還存在不足，如活動宣傳觸及范圍有待進一步擴大，閱讀推廣的手段有待多元創(chuàng)新等。短視頻社交平臺參與全民閱讀推廣活動推動了閱讀推廣模式的變革：算法技術(shù)為讀者提供了滿足讀者需求的精準內(nèi)容，視頻技術(shù)為讀者提供了即時、超真實的可見內(nèi)容，社交技術(shù)深化了閱讀推廣人與讀者之間的情感聯(lián)結(jié)。在此基礎(chǔ)上，社交媒體平臺在參與全民閱讀活動時有必要在方法論上進行更多的探索。如更加注重關(guān)系維護，以社交理念賦能閱讀推廣活動參與人群；更加注重泛知識流量，營造全民愛讀書、愛學(xué)習(xí)的社會氛圍；充分利用現(xiàn)代營銷方式，打造具有平臺特色的閱讀品牌。社交媒體平臺應(yīng)善于利用自身的技術(shù)優(yōu)勢與資金優(yōu)勢，在擴大全民閱讀推廣規(guī)模方面持續(xù)發(fā)力，為打造書香社會貢獻自己的力量。

｜參考文獻｜

［1］希望全社會都參與到閱讀中來 形成愛讀書讀好書善讀書的濃厚氛圍［N］. 人民日報，2022-04-24.

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［3］抖音發(fā)布2020數(shù)據(jù)報告，日均視頻搜索量破4億［EB/OL］.（2021-01-06）［2022-09-15］.https：//finance.ifeng.com/c/82oVLNErlIq.

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［6］徐乃瑞，王琨. 疫情影響下國內(nèi)外社交媒體平臺圖書營銷策略觀察［J］. 出版廣角，2022（17）：61-65.