武炳丞 張智鈞 王鐸潔

（作者單位：1.廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)灣區(qū)影視產(chǎn)業(yè)學(xué)院；2.南京傳媒學(xué)院播音主持藝術(shù)學(xué)院；3.哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院）

在互聯(lián)網(wǎng)與媒介融合的雙重影響下，短視頻日漸成為人們了解時(shí)事、休閑娛樂、社交互動(dòng)的重要媒介，占據(jù)著人們的大量時(shí)間，并且與人們的工作和生活緊密相關(guān)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2019年6月，我國的短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%[1]。同時(shí)，騰訊旗下酷鵝用戶研究院發(fā)布的《2019短視頻用戶洞察報(bào)告》顯示，短視頻用戶關(guān)注的多為輕知識(shí)類的內(nèi)容，其中旅游/風(fēng)景類的內(nèi)容占比42%。研究指出，內(nèi)容升級(jí)是未來短視頻內(nèi)容發(fā)展的趨勢(shì)。由此可見，旅游類短視頻擁有廣泛的受眾，且成為短視頻創(chuàng)作者爭(zhēng)相擁抱的領(lǐng)域。旅游類短視頻的火爆，不僅豐富了景區(qū)旅游營銷的形式，還促進(jìn)了景區(qū)旅游品牌的打造。近年來，抖音等短視頻平臺(tái)的發(fā)展，使得成都、西安等一批城市不光成了旅游城市，還成了網(wǎng)紅城市，第三產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，游客量大幅度增加，進(jìn)而帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。很多抖音營銷號(hào)趁此機(jī)會(huì)充分利用抖音這一平臺(tái)，結(jié)合特效與音樂，同時(shí)融入科技元素與藝術(shù)元素，制作出很多優(yōu)美且能吸引人眼球的優(yōu)質(zhì)視頻，給人以直觀的沖擊與感受，大大刺激了消費(fèi)者的出游欲望。同時(shí)，景區(qū)也可以用最少的成本進(jìn)行高效率的宣傳推廣，這樣能夠有效地減少廣告成本，然后將更多的資金投入到景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和優(yōu)質(zhì)景區(qū)的打造中。短視頻的優(yōu)勢(shì)在于能夠在線上進(jìn)行宣傳，促進(jìn)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用較少的宣傳成本實(shí)現(xiàn)最大的收益。另外，相關(guān)景區(qū)還可以利用這一契機(jī)提高景區(qū)的知名度，將景點(diǎn)的標(biāo)志性景點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，形成品牌效應(yīng)。

房琪作為抖音旅游類短視頻的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，截至2021年8月15日，其粉絲數(shù)已達(dá)1 147.3萬，獲贊1.2億，在旅游類抖音創(chuàng)作者中穩(wěn)居前十名。房琪在敘事語態(tài)上有獨(dú)特的語言風(fēng)格、話語樣態(tài)，所以獲得了一批忠實(shí)的短視頻受眾，其改變了傳統(tǒng)旅游類主播的話語風(fēng)格，使用互聯(lián)網(wǎng)受眾偏好的語言風(fēng)格，是旅游類主播中的典型教科書，值得創(chuàng)作者借鑒。

1 文本維度：突破樣板尋求多元

傳統(tǒng)的視聽產(chǎn)品的創(chuàng)作往往存在著與受眾割裂的問題，受眾對(duì)于內(nèi)容無法進(jìn)行及時(shí)的反饋，傳播者只是一貫地強(qiáng)調(diào)“我播你聽”的單向傳播，因此傳統(tǒng)旅游類主播在內(nèi)容創(chuàng)作上也只是“說完內(nèi)容即結(jié)束”，忽略了內(nèi)容在受眾那里產(chǎn)生的效果。在當(dāng)下科技與互聯(lián)網(wǎng)的雙向推動(dòng)下，傳統(tǒng)的旅游類主播內(nèi)容已經(jīng)不再受到受眾的追捧，在短視頻平臺(tái)上更是如此。當(dāng)下，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的短視頻創(chuàng)作普遍體現(xiàn)出后現(xiàn)代美學(xué)的特征，內(nèi)容多呈現(xiàn)出去中心化、零散化、多元化、趣味化、交互化等[2]。受眾與創(chuàng)作者之間的界限開始模糊，彼此之間的交流能夠更深入。因此，短視頻旅行主播在敘事風(fēng)格上并不是一味的模范化與樣板化，而是真正地回歸受眾本身，彰顯出審美的多元化與民主化的特點(diǎn)，多以搞笑、生活化、拼貼式等不拘一格的形式進(jìn)行敘事，摒棄樣板拷貝。在創(chuàng)作短視頻過程中，主播房琪將話語文本與文學(xué)文本進(jìn)行有效拼貼，將旅游的目的地與傳統(tǒng)文學(xué)進(jìn)行勾連，喚醒受眾深藏于心的文學(xué)記憶，使受眾在觀賞的過程中不僅可以感受風(fēng)景之美，還能體驗(yàn)到語言與文學(xué)之美。例如，在有關(guān)長(zhǎng)白山的一期視頻中，房琪從頗受年輕人喜愛的《盜墓筆記》入手，跟隨張起靈的腳步，給受眾帶來了玄幻且有意境的長(zhǎng)白山美景?！捌茣猿霭l(fā)，駛向那條千年不凍的魔界，順著湍急的河水漂流，在迷霧中探尋青銅門的入口”，其中說到的青銅門便是《盜墓筆記》中張起靈要守護(hù)的，其文學(xué)文本與話語文本并置，讓旅行之地蒙上了文學(xué)的色彩。又如，在有關(guān)廬山的一期視頻中，主播房琪以李白的詩句為切入點(diǎn)，穿戴漢服好似古人，用詩意般的語言“窺觴照歡顏，獨(dú)笑還自傾”描繪出詩人李白的灑脫；緊接著用“我想他定然走過紅楓掩映的花徑，才會(huì)攜湖濁流下，獨(dú)坐清風(fēng)里”，描繪著廬山的楓葉、瀑布與流霞，話語都是在尋覓古人足跡，能夠喚醒受眾的歷史記憶。文學(xué)文本中尋求切入點(diǎn)是主播話語建構(gòu)過程中最討巧的創(chuàng)作方式，讓受眾能夠在碎片化閱讀中迅速獲得文化認(rèn)同，并產(chǎn)生情感共鳴。

另外，短視頻獨(dú)具的交互性特點(diǎn)，使創(chuàng)作者開始對(duì)話語文本與粉絲文本進(jìn)行交融，從粉絲文化中尋求認(rèn)同，最大限度地突破傳統(tǒng)主持人話語的單向輸出，轉(zhuǎn)而擁抱受眾。以有關(guān)電影《少年的你》的一期視頻為例，房琪將重慶與電影《少年的你》的內(nèi)容進(jìn)行融合，“小貝和陳念就在這座城市相遇”“蘇家壩大橋之下是小北的家”“你保護(hù)世界，我保護(hù)你”，這些話語文本中多次利用電影中的橋段，讓本身便是該電影的粉絲與該短視頻產(chǎn)生了共鳴，相當(dāng)于進(jìn)行了電影的二次創(chuàng)作，而其中主播的角色相當(dāng)于電影的一個(gè)粉絲，其話語文本的構(gòu)建融入粉絲文化的元素，打破了傳統(tǒng)旅游類主播單向交流的模式。再以一期桂林尋粉記為例，房琪在視頻中與粉絲展開了深層次的交流，她與粉絲一起探尋桂林美食、桂林好景、桂林好物，打破了圈層的傳統(tǒng)模式，使受眾與視頻內(nèi)容充分參與、共同構(gòu)建話語中的文本內(nèi)容。

2 敘事維度：弱化科普提升娛樂

在伊萊休·卡茨等人提出的使用與滿足理論中，將受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)視為獲取特定需求的活動(dòng)，因此用戶使用短視頻媒介是為了滿足自身特定的需求而接觸[3]。短視頻用戶普遍存在著休閑消遣娛樂化、移動(dòng)生活場(chǎng)景化、實(shí)現(xiàn)平等交流互動(dòng)的需求，而傳統(tǒng)的重在科普式的旅游內(nèi)容已經(jīng)無法滿足短視頻用戶。為了優(yōu)化受眾的視覺體驗(yàn)，創(chuàng)作者在創(chuàng)作短視頻內(nèi)容時(shí)應(yīng)適當(dāng)注入娛樂元素，在話語文本建構(gòu)的過程中，可以通過設(shè)置劇情、安排任務(wù)、雙向互動(dòng)、角色扮演等方式增強(qiáng)內(nèi)容的娛樂性。以有關(guān)京娘湖的一期視頻為例，“我得追上他們，看看這京娘湖里到底住了什么人”，房琪將尋覓《倚天屠龍記》為自己的任務(wù)，受眾在任務(wù)設(shè)置、行動(dòng)、完成的過程中得到滿足，并在此過程中不知不覺地沉浸在話語內(nèi)容所引導(dǎo)的懸疑、驚險(xiǎn)與刺激的場(chǎng)景中，最大限度地感受到視頻所帶來的感官刺激。而且，該視頻將《倚天屠龍記》電視劇中的情節(jié)進(jìn)行拼貼、穿插到視頻中，通過語言的串聯(lián)模糊了現(xiàn)實(shí)與虛幻的邊界，使受眾從畫面與語言中聯(lián)想到電視劇中的片段，又回到現(xiàn)實(shí)中尋找曾經(jīng)的記憶。這種通過設(shè)置任務(wù)的方式創(chuàng)作短視頻，讓主播從一味地科普轉(zhuǎn)為親身體驗(yàn)，增強(qiáng)了視頻的娛樂性，可以最大限度地滿足受眾的審美需求。

不同的城市具有不同的屬性，每個(gè)城市都會(huì)帶有濃郁的地域特色與城市特色，短視頻創(chuàng)作者也往往會(huì)抓取地域特色進(jìn)行語言文本的創(chuàng)作，然而將地域特色進(jìn)行娛樂化的表達(dá)，這也是互聯(lián)網(wǎng)視域下短視頻旅游主播進(jìn)行語言文本創(chuàng)作的便捷之徑，改變了以往單純對(duì)城市進(jìn)行科普式介紹的方式，轉(zhuǎn)而將視角轉(zhuǎn)入如何用語言藝術(shù)吸引觀眾。例如，在有關(guān)桂林的一期視頻中，房琪介紹的大碧頭國際旅游度假區(qū)是一個(gè)田園風(fēng)光濃郁的景區(qū)，擁有各類鳥獸魚蟲；房琪并未對(duì)景點(diǎn)中的景色進(jìn)行一一介紹，而是將其描述為童話世界，讓受眾耳目一新；“清晨帶著胡蘿卜去小鹿家做客，看它呆呆地看著你，眼神里好像藏著小星星”“山下那片粉黛草的光臨，帶來了浪漫的花期”“星空下的溫泉散在山巒之間，用一池氤氳撩撥你的心弦”，房琪在話語文本中將小鹿、粉黛草、溫泉進(jìn)行擬人化描述，賦予了景點(diǎn)以人類的情感，使景點(diǎn)中的動(dòng)物、植物煥發(fā)生命力，受眾也跟隨著房琪的描述代入自身的情感，對(duì)此地產(chǎn)生情感，房琪通過語言對(duì)場(chǎng)景的重構(gòu)滿足了受眾的情感需要。

將場(chǎng)景擬人化是語言娛樂化創(chuàng)作的一種方式，而在房琪的短視頻中也可以看到互動(dòng)性話語。房琪通過異地同屏互動(dòng)的方式向受眾介紹一些場(chǎng)景，在話語文本中融入娛樂元素，這也是娛樂化表達(dá)的一種。在關(guān)于西藏的一期視頻中，房琪與作家大冰通過視頻進(jìn)行溝通，二人通過講述各自關(guān)于西藏的故事，對(duì)西藏進(jìn)行描述，受眾從兩位不同性格的主播中感受著西藏帶給他們不一樣的意義?！拔以涯贻p時(shí)代最好的那幾年留在了拉薩”，在大冰的口中，拉薩是他的青春；“我曾許諾，在30歲之前一定要去西藏打卡”，在房琪的口中，拉薩是她的夢(mèng)想。兩位主播在互動(dòng)性的話語中，一方面引出西藏對(duì)于不同人來說有不同意義的立意，另一方面使受眾從互動(dòng)性的話語中引發(fā)對(duì)于此視頻的思考，進(jìn)而開始想象西藏對(duì)于他們的意義是什么?；?dòng)性話語的建構(gòu)，不只是視頻中兩位主播之間的互動(dòng)，其可以帶到屏幕前的受眾，讓他們對(duì)此視頻產(chǎn)生聯(lián)想、投射情感、產(chǎn)生共鳴。

3 語態(tài)維度：舍棄官方走向民間

傳統(tǒng)的旅游文化節(jié)目在形式上通常呈現(xiàn)出商品化、模式化、固定化的特點(diǎn)，忽略自身的現(xiàn)有條件和發(fā)展?fàn)顩r，過分宣傳本地資源，忽視節(jié)目實(shí)用價(jià)值[4]。傳統(tǒng)的旅游類節(jié)目也常常使用官方話語的口吻向受眾傳遞信息，與受眾之間存在著一定的距離。當(dāng)下的短視頻基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播，所以旅游類主播的語言表達(dá)也應(yīng)當(dāng)順應(yīng)平臺(tái)特性，培養(yǎng)自身的互聯(lián)網(wǎng)思維和市場(chǎng)思維。在短視頻視域下，內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)回歸受眾本身，以民間話語占據(jù)高地，創(chuàng)作者要以一種親民、互動(dòng)、通俗的方式進(jìn)行表達(dá)，改變以往那種高傲的語態(tài)。在短視頻中，官方話語太過嚴(yán)肅，不符合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)特性，尤其是在旅游類短視頻中，其更需要接地氣的話語吸引受眾的注意力。接地氣主要表現(xiàn)為在話語文本中融入日常話語，如一句親切的問候、一句貼切的招呼等。例如，在有關(guān)“風(fēng)花雪月夜”的一期視頻中，房琪在視頻開頭提出：“此刻，你行駛在都市里的哪條環(huán)線？今天下班回家又要工作到幾點(diǎn)？”這句好似朋友一般的親切問候，讓受眾感受到溫暖，潛意識(shí)里開始回答這個(gè)問題，并且從煙火氣般的語言中感受到平等，得到了“異地同感”的情感滿足。而且，受眾從這句話中也能夠感受到房琪的情緒，行駛、工作、回家三個(gè)詞展現(xiàn)了房琪此刻的生活狀態(tài)，她和大多數(shù)成年人有著相同的日常生活，即每日忙碌地工作，下班回家已經(jīng)很疲倦。這種在語言中帶入情緒的表達(dá)方式，可以讓大多數(shù)受眾感同身受，有了繼續(xù)觀看下去的欲望。房琪以情緒化、日?；囊敕绞剑岢觥霸谀硞€(gè)周末買張短程車票，去一個(gè)沒去過的地方吧”，這種解決方案讓受眾不僅得到了情感的滿足，也收到了可行性的建議。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的情感共享并不局限于群體內(nèi)部，也與更宏大的社會(huì)語境和制度環(huán)境進(jìn)行互動(dòng)，因而具有激進(jìn)化的潛能[5]。社會(huì)議題也是民間話語題材的來源之一，受眾往往能從共同的社會(huì)議題中尋找自身的位置，代入自己的背景與經(jīng)歷，以此來達(dá)到滿足。例如，在有關(guān)買房的一期視頻中，房琪通過講述買房難的問題介紹北京這座城市的現(xiàn)狀，“很多人問我為什么在北京周邊買房而不在北京市區(qū)買房”，開頭便直接點(diǎn)明當(dāng)下年輕人在北京的買房問題，通過自身經(jīng)歷直接展現(xiàn)了當(dāng)下年輕人在北京的現(xiàn)狀，通過幽默詼諧的方式講述自己在北京通過打拼買到房的過程，也影射了眾多在北京追夢(mèng)的青年。“聲音”“畫面”作為主要社交網(wǎng)絡(luò)交流形式的條件愈加成熟，短視頻完全具備這些特性，可轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊，較之傳統(tǒng)的社交方式，短視頻承載了更多的信息量及畫面感，豐富了社交表達(dá)新形勢(shì)[6]。買房難是眾多青年群體正在面臨的問題，因此可以看到視頻的評(píng)論區(qū)中很多年輕人都在通過“遠(yuǎn)方是理想，眼前是現(xiàn)實(shí)”來表達(dá)自己在北京買房難的問題。房琪在話語文本中通過引入社會(huì)議題來建構(gòu)民間話語，直擊受眾“痛點(diǎn)”，成為擁抱民間受眾群體最有效的方式。

4 結(jié)語

當(dāng)下，旅游類短視頻已經(jīng)成為城市宣傳的重要手段之一，旅游類主播也開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，根據(jù)受眾的喜好和需求進(jìn)行創(chuàng)作。較之傳統(tǒng)媒體專業(yè)生產(chǎn)（PGC）的線性生產(chǎn)模式，短視頻的用戶生產(chǎn)內(nèi)容更能貼近百姓的生活，并對(duì)用戶的行為產(chǎn)生影響。然而，一味地開著滿足互聯(lián)網(wǎng)的受眾需求的快車，將文化性、藝術(shù)性、民族性拋棄路途不是長(zhǎng)久之計(jì)。因此，旅游類主播在享受互聯(lián)網(wǎng)紅利的同時(shí)，也應(yīng)將民族精神、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入自己的作品中，讓城市與文化相融、與歷史相連。