馬海紅

（作者單位：湖北民族大學(xué)）

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展使人們接觸到各種各樣具有視覺沖擊效果的信息，不再對平淡無奇的視覺體驗感到新鮮。而鬼畜視頻作為一種個性化極強(qiáng)的視頻風(fēng)格，打破了人們以往的視頻觀看習(xí)慣，得到了很多人的喜愛。鬼畜視頻的主要聚集地為嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站（bilibili，B 站）。B 站的導(dǎo)航欄目主要分為10 類，分別為動畫、番劇、音樂、舞蹈、游戲、科技、娛樂、鬼畜、電影、電視劇，其中，鬼畜又分為二次元鬼畜（動漫）和三次元鬼畜（電影或網(wǎng)絡(luò)）。鬼畜視頻的發(fā)布者通過對原始文本進(jìn)行二次或多次剪輯制作出各類搞笑視頻吸引受眾。相比愛奇藝、優(yōu)酷等播放平臺，B 站單憑沒有廣告這一點已經(jīng)吸引了一大批用戶，鬼畜視頻的出現(xiàn)更是將B 站的訪問量推到了新高度。

隨著鬼畜視頻在網(wǎng)絡(luò)中的影響力越來越大，廣告商又開始嘗試以鬼畜視頻作為產(chǎn)品銷售的平臺，鬼畜視頻顯然已經(jīng)成為廣告商營銷策劃的一種手段。本文以B 站鬼畜區(qū)的“鬼畜視頻”為分析對象，探討小眾視頻如何在視頻網(wǎng)站中進(jìn)行發(fā)展定位。

1 B 站鬼畜視頻的發(fā)展

1.1 鬼畜視頻的來源及其娛樂性

提起鬼畜視頻這種小眾視頻類型，大多數(shù)人立即想起的大概是“Duang”“Are you ok？”這些作為鬼畜視頻標(biāo)志的熱詞?！肮硇蟆保╢fiちffkki chi ku）,最早由日文直譯而來，原意是佛教對六道中餓鬼道和畜生道的合稱[1]。鬼畜視頻原本的名字應(yīng)為音MAD，音MAD 的創(chuàng)作目的是享受對原曲再次演奏的過程。“鬼畜視頻”的“鬼畜”之名最初來源于日本彈幕網(wǎng)站Niconico 推送的一部名為《最終鬼畜藍(lán)藍(lán)路》的音MAD 視頻短片，由于不了解其本質(zhì)，中國網(wǎng)民最初在觀看短片時，以其略稱“鬼畜”代表該類視頻，并將視頻中洗腦的聲音和快速重復(fù)的畫面帶來的搞笑效果誤認(rèn)為是這一類型視頻的特征和屬性。這就在本質(zhì)上決定了鬼畜視頻的小眾屬性，也決定了鬼畜視頻并不是大眾都能接受的視頻類型。目前，我國對鬼畜視頻沒有一個相對完整的定義，也沒有成文的制作規(guī)范。鬼畜視頻主要是由一些視頻剪輯愛好者和一些音MAD愛好者通過自己的創(chuàng)新，對素材進(jìn)行二次加工形成的。

鬼畜視頻的種類眾多，涉及的材料來源極其廣泛，也沒有特定的標(biāo)準(zhǔn)，所以具有一定的包容性。又因為其主要以當(dāng)下流行的、伴有槽點的輿論為傳播內(nèi)容，所以這種通俗易懂的視頻風(fēng)格受到了更多的關(guān)注。鬼畜視頻制作主要以娛樂為目的，其制作者和受眾又根據(jù)這種娛樂屬性形成了一個小眾圈子。鬼畜視頻在表現(xiàn)形式上也追求娛樂性，制作者將選定的材料碎片化后重新剪輯在一起，使新視頻帶有附加意義。在這個過程中，鬼畜視頻制作者并沒有重視視頻整體的邏輯性和視頻的意義，被剪輯出的視頻有時并不帶有什么實際意圖，只追求無限制的娛樂。但需要指出的是，也有一些視頻制作者為了達(dá)到傳播目的對素材選擇不加篩選，造成包含低級趣味信息的視頻在網(wǎng)絡(luò)上傳播。因此，“鬼畜視頻”的合規(guī)性成為鬼畜視頻發(fā)展不得不面對的問題。

1.2 鬼畜視頻發(fā)展的新型平臺

B 站是一個以二次元內(nèi)容為主導(dǎo)的視頻網(wǎng)站，是目前鬼畜視頻的主要制作和生產(chǎn)區(qū)域，亦被稱為“鬼畜文化”生長的“沃土”。鬼畜視頻在B 站由小眾走向大眾絕非偶然。起初，AcFun 網(wǎng)站以連載動畫的形式學(xué)習(xí)日本Niconico 視頻網(wǎng)站，并在2008 年以視頻彈幕功能大獲好評，受到了年輕群體的歡迎。但由于巨大的訪問量常常使得AcFun 網(wǎng)站服務(wù)器處于癱瘓的狀態(tài)，其會員9bishi 建立了一個叫MikuFans 的臨時網(wǎng)站，后改名為bilibili，也就是現(xiàn)在的B 站。B 站是在AcFun 視頻網(wǎng)站的基礎(chǔ)上建立起來的，其在商業(yè)模式、用戶特征及產(chǎn)品生態(tài)等多方面都體現(xiàn)出鮮明的互聯(lián)網(wǎng)亞文化特征[2]，這恰好與鬼畜視頻的特性彼此共通，為“鬼畜文化”的發(fā)展提供了有利條件。B 站中設(shè)有專門的鬼畜區(qū)，并把鬼畜視頻作為一大類型獨立區(qū)分出來，在整個視頻架構(gòu)中屬于一級版塊。B 站注意到鬼畜視頻在互聯(lián)網(wǎng)中的占比后，認(rèn)為其有很大的發(fā)展?jié)摿Γ员M管B 站進(jìn)行了幾次分區(qū)調(diào)整，最終還是將鬼畜區(qū)保留了下來，并把鬼畜區(qū)當(dāng)作其平臺內(nèi)容整體框架中的一個重要組成部分。此后，B 站就成為我國小眾視頻最大的播放平臺，也成為鬼畜視頻傳播和發(fā)展的主要平臺。

2 嗶哩嗶哩鬼畜視頻的受眾特征

2.1 個人興趣選擇

受眾具有充分的主觀能動性，在選擇媒介進(jìn)行接觸時主要是根據(jù)自己的興趣愛好。鬼畜視頻的受眾在選擇想要觀看的視頻時，不會受到社會控制等因素的制約，完全是基于自己的主觀愿望，在信息傳播過程中，也沒有受到任何組織機(jī)構(gòu)的影響，其分享和傳播完全是由受眾自發(fā)進(jìn)行的。而且，鬼畜視頻受眾活躍于各種視頻網(wǎng)站，將B 站中自己喜歡的視頻作品通過微博、微信等社交平臺或者愛奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站進(jìn)行分享傳播，使鬼畜視頻得到了二次傳播。

2.2 專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+用戶生產(chǎn)內(nèi)容

B 站是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）+用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）同時存在的復(fù)合流媒體平臺。對外，通過購買影視版權(quán)等方式獲得PGC 內(nèi)容，使平臺形成強(qiáng)有力的支撐根基，并形成搜索、分類、查找和推薦等版塊；對內(nèi)，通過用戶搬運(yùn)圖文、剪輯視頻等形成UGC 社區(qū)。生產(chǎn)者依靠B站扶持，根據(jù)站內(nèi)活動、話題和社會動態(tài)等，發(fā)布圖文、視頻等內(nèi)容。B 站鬼畜視頻現(xiàn)階段主要通過UGC 完成內(nèi)容生成，而形成PGC+UCG 的全新生產(chǎn)模式，生產(chǎn)出專業(yè)水平高、具有個性化、能滿足鬼畜視頻用戶多種需求的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，是鬼畜視頻今后的發(fā)展趨勢。

2.3 群體盲目性

受眾在觀看鬼畜視頻時既得到了情感表達(dá)的滿足，也獲得了不需要進(jìn)行過多思考和聯(lián)想就能夠得到的快樂。所以，可以將受眾觀看鬼畜視頻當(dāng)作是獲得快樂的一種個人行為。同時，由于視頻彈幕里沒有社會等級和身份的區(qū)別，沉浸于其中的人會表現(xiàn)出一種集體盲目性，這種盲目的觀看形式又導(dǎo)致鬼畜視頻受眾的過度娛樂化。這也恰好印證了巴赫金的狂歡理論，即狂歡是一場完全顛倒的全民性活動，是所有受眾在遵守規(guī)則的前提下置身于其中的共同狂歡。

2.4 受眾亞文化定位

青年亞文化現(xiàn)象主要是由青年群體所創(chuàng)造出來的一種文化現(xiàn)象，并通過一定的外在形式表現(xiàn)出來。青年亞文化的表現(xiàn)形式既有舞蹈、服飾、發(fā)型、網(wǎng)絡(luò)語言等積極形式，也有吸毒、犯罪等消極形式。隨著社會的發(fā)展，物質(zhì)商品的多樣性為青年亞文化現(xiàn)象的產(chǎn)生提供了更多可能，而鬼畜視頻以一種獨特的、戲謔化的方式，成為當(dāng)代中國青年亞文化表達(dá)的主要途徑。作為網(wǎng)絡(luò)亞文化典型代表的“鬼畜文化”具有弱化抵抗、多元發(fā)展自身文化和偏重娛樂化的特質(zhì)[3]。因此，鬼畜視頻在當(dāng)下青年亞文化的環(huán)境中朝著什么樣的方向發(fā)展，對新媒體環(huán)境的健康發(fā)展有著什么樣的影響，其中的關(guān)鍵還在于能否對鬼畜視頻內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行正確引導(dǎo)。

3 B 站鬼畜視頻存在的原因

3.1 受眾本身的傾向

隨著鬼畜視頻受眾審美水平的提高，受眾越來越傾向于接受正面的、充滿正能量的文化影響，而對充滿低級趣味的內(nèi)容表達(dá)出一種反感的情緒，即追求“高級鬼畜視頻”。并且當(dāng)受眾在接觸到自身不認(rèn)同的某種信息時，能使自己保持清醒的頭腦，追求更為高級的娛樂方式，這也使得“鬼畜文化”朝著一種更為高級的方向發(fā)展。另外，在當(dāng)下的娛樂化環(huán)境中，這種“高級鬼畜視頻”滿足了較大一部分人的需求。

3.2 敘事文本留空間

在B 站中，彈幕評論與鬼畜視頻巧妙聯(lián)系在一起，成為鬼畜視頻文本敘事中的重要一環(huán)。從某方面來說，彈幕評論為鬼畜視頻文本的發(fā)展?fàn)I造了更大的發(fā)展空間，使用戶的參與性更強(qiáng)。而且彈幕評論還是鬼畜視頻文本中不可缺少的敘事形式，在視頻文本中主要包括四種敘事形式，包括“解釋”“說明”“調(diào)侃”和“吐槽”?！敖忉尅焙汀罢f明”形式的彈幕評論具有點明視頻文本主旨、介紹人物、背景伴奏的作用，使受眾對視頻文本的解讀更加充分；“調(diào)侃”和“吐槽”這兩種敘事形式的彈幕評論又使視頻文本內(nèi)容更具觀賞性和趣味性。

3.3 商業(yè)價值標(biāo)簽化

鬼畜視頻屬于二次加工，視頻的素材來源具有極強(qiáng)的包容性，標(biāo)簽化越明顯的素材往往越能成為鬼畜視頻制作者的選擇。這就意味著企業(yè)信息也可融入其中，而且企業(yè)的標(biāo)簽化越明顯就越能在鬼畜視頻中發(fā)揮越大的價值。對于企業(yè)來說，如果能把鬼畜視頻的娛樂屬性發(fā)揮到極致，那么只需要極低的成本投入就可以收獲極大的品牌價值。

3.4 走向標(biāo)準(zhǔn)化

鬼畜視頻產(chǎn)生和傳播的目的并不是要與原作品進(jìn)行競爭，也不是再現(xiàn)原作品的藝術(shù)價值，而是通過技術(shù)剪輯等手段對原作品融入新的創(chuàng)作靈感，進(jìn)行二次加工，生產(chǎn)出與原作品截然不同的、具有獨創(chuàng)性和特殊美學(xué)意義的作品。而且，著作權(quán)立法對鬼畜視頻的非標(biāo)準(zhǔn)化制作行為進(jìn)行了規(guī)定，將鬼畜視頻規(guī)范在標(biāo)準(zhǔn)化之下，改變了人們對鬼畜視頻的刻板印象，也提高了人們對鬼畜視頻的接受度。

4 鬼畜視頻的改進(jìn)策略

4.1 原創(chuàng)內(nèi)容合法化

2018 年，《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序的通知》強(qiáng)調(diào)“堅決禁止非法抓取、剪拼改編視聽節(jié)目的行為”。在各種鬼畜視頻中，公眾人物、電視劇、動畫等各種資源都能成為其剪輯素材，充分詮釋了萬事萬物皆可娛樂的理念。但鬼畜視頻大多是在未經(jīng)權(quán)利人授權(quán)的情況下就對原版作品稍加改動，或直接截取原版作品內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作、隨意傳播，這侵犯了原版作品所有人的作品完整性、改編權(quán)及信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。尤其需要注意的是，未經(jīng)他人同意在鬼畜作品中添加真人的表演片段，侵犯了表演者的表演者權(quán)。因此，鬼畜視頻制作者應(yīng)當(dāng)更加注意素材的來源，對影視、音樂、錄音和錄像等素材的版權(quán)嚴(yán)格把控，使自己的作品著作權(quán)、制作者權(quán)合法化，以免引發(fā)侵權(quán)風(fēng)險。在以營利為目的制作鬼畜視頻時，還應(yīng)支付素材所有人版權(quán)費用。另外，相關(guān)部門要做到嚴(yán)格把關(guān)，加強(qiáng)視頻準(zhǔn)入制度的實施力度，使鬼畜視頻的制作和傳播處于合法、合理、合規(guī)的范圍內(nèi)。

4.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境規(guī)范化

如何使鬼畜視頻更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是鬼畜視頻發(fā)展中迫切需要解決的問題。鬼畜視頻在其圈子里看起來是一派繁榮的景象，但當(dāng)其真正“出圈”傳播時依然備受爭議。我們無權(quán)阻止一些人對于小眾視頻的熱愛，但鬼畜視頻的制作與傳播必然要符合網(wǎng)絡(luò)規(guī)范。一方面，對于鬼畜視頻的規(guī)范是建設(shè)健康網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重要一環(huán)，鬼畜視頻的規(guī)范與否關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是否能夠健康發(fā)展；另一方面，加大鬼畜視頻管理力度，對于個人隱私權(quán)利的保護(hù)有著重要作用。

目前，資本已進(jìn)入鬼畜視頻領(lǐng)域，從其制作者數(shù)量來看，增長勢頭明顯，但制作者素質(zhì)參差不齊；從其制作規(guī)模來看，視頻制作數(shù)量在不斷增長，但整體視頻質(zhì)量不盡如人意。因此，在鬼畜視頻產(chǎn)業(yè)化成型之前，需要社會各界引導(dǎo)其朝著專業(yè)化和規(guī)范化的方向發(fā)展，并預(yù)防和控制其所帶來的負(fù)面影響，這樣才能構(gòu)建健康和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境[4]。

4.3 文化取向兼容化

B 站是二次元文化的集合地，鬼畜視頻作為多文化元素的集合體，帶有明顯的亞文化特征，即非主流性、非普適性和非大眾性，游離于主流文化邊緣。鬼畜視頻需要兼容主流文化，并重新審視鬼畜視頻帶有的亞文化標(biāo)簽，改變其在大眾心中原有的刻板印象。伯明翰學(xué)派提出亞文化最終都難逃被主流文化收編的命運(yùn)，這一理念為鬼畜視頻未來發(fā)展提出新的思路，即通過媒體再現(xiàn)的方式，逐漸融入主流文化之中，讓更多受眾逐漸習(xí)慣鬼畜視頻的風(fēng)格和特性，潛移默化消減鬼畜視頻的“他者性”。還可以拓寬其內(nèi)容生成和平臺傳播的渠道，打破鬼畜視頻故步自封的狀態(tài)，以期實現(xiàn)主流文化與鬼畜視頻的和諧發(fā)展，達(dá)成雙贏結(jié)果。

5 結(jié)語

鬼畜視頻屬于小眾視頻類型，從表面看其是通過夸張的形式，配以快節(jié)奏的音樂吸引受眾的注意，使受眾在觀看時獲得短時的快樂，具有典型的洗腦特性。但是鬼畜視頻作為大眾傳播的一部分，以獨特的傳播方式吸引著受眾群體的關(guān)注，并在社交媒體平臺的推動下，在B 站、微信、微博等主要的交流平臺上廣泛傳播，成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)信息中不可忽視的一部分。而隨著技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)秩序的規(guī)范化，鬼畜視頻會走向?qū)I(yè)化和規(guī)范化，從小眾走向大眾。所以，社會各界要以一種長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光看待鬼畜視頻的發(fā)展，對正能量的鬼畜視頻進(jìn)行傳播和表揚(yáng)，對低俗、惡劣的鬼畜視頻加以譴責(zé)、限制。鬼畜視頻的制作者要在維護(hù)網(wǎng)絡(luò)秩序與安全的前提下進(jìn)行創(chuàng)作，與用戶形成良性互動，不能因其徘徊在主流文化邊緣就心存僥幸。