文 裕

（作者單位：吉首大學）

智能媒體時代到來，“三農”短視頻火爆“出圈”，不僅以平權理念賦能農民群體，也以技術門檻低、不受文化知識局限、易傳播等優(yōu)勢釋放了新時代農民的活力，打破了來自精英視角的桎梏，為其提供自我表達與展現(xiàn)的舞臺。在“三農”短視頻傳播過程中，創(chuàng)作者的形象、語言表達、所處場景及與觀眾的互動交流等都是借助符號展示完成的，因此，符號元素在新農人形象建構過程中起著至關重要的作用。

1 符號學視域下抖音“三農”短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，伴隨國家鄉(xiāng)村振興政策的實施和移動智能終端的普及，“三農”短視頻的藍海空間不斷被開拓。“三農”短視頻是一種以農民為主體，農村日常生活、農村地理風貌等元素為內容題材，并運用紀實手法拍攝的短視頻類型[1]。抖音2022年發(fā)布的《鄉(xiāng)村數(shù)據(jù)報告》中顯示，2022 年春節(jié)期間，近3 萬個家庭在短視頻中分享了村里的“團圓飯”，其中包括打糍粑、包粽子、炸年貨等內容[2]。

查爾斯·桑德斯·皮爾斯認為：任何事物只要獨立存在，并且與另一事物產生聯(lián)系，可被“解釋”，它發(fā)揮的功能便是符號[3]。故符號無處不在，無處不有。符號學為受眾解讀“三農”短視頻提供依據(jù)，人們不再局限以圖片文字分享生活，可通過視頻進行互動交流，故三農短視頻的受眾激增，規(guī)模不斷擴大。此外，符號在“三農”短視頻的內容呈現(xiàn)上起著重要作用，人物形象的塑造依托符號變得更具辨識度，拍攝場景借助符號可讓受眾感知宏觀與微觀環(huán)境，特色的語言符號延續(xù)著地域文化，故符號作用下的“三農”短視頻成為他者了解農村真實生活與鄉(xiāng)土文化的重要窗口，農民也可借助多重符號從平民化視角塑造自己，展示自己多元化的新風貌。

2 “三農”短視頻中多重符號的“活運用”

2.1 器具符號：聚合鄉(xiāng)野意象

器具在“三農”短視頻中亦指工具、農具，短視頻中常以特寫或近景鏡頭展示器具，每則“三農”短視頻中出現(xiàn)的器具與主題內容都相互關聯(lián)與匹配。例如：“鄉(xiāng)愁”有一期視頻是制作藕粉，整個過程使用了鋤頭、扁擔、畚箕、菜刀、刮藕器等器具，行走在荷塘與山林之間，各種農業(yè)器具的使用突出了農村原生態(tài)氣息和主角熟練的技術，再加上鄉(xiāng)野場景的襯托，營造了一種區(qū)隔于現(xiàn)代工業(yè)氣息的悠然自得、自給自足的鄉(xiāng)村生活景象。此外，“三農”短視頻也注重器具“年代感”，側重對綠色生態(tài)的追求。例如：“鄉(xiāng)愁”短視頻中多次展現(xiàn)烹飪美食所使用的老灶臺，吃飯時所使用的舊木桌等；博主“蜀中桃子姐”在視頻中也堅持使用一些傳統(tǒng)的農村廚具和設施。從鏡頭中可看見這些器具的磨損程度，大體感知其使用年限。該畫面雖然不美觀，但就是因為反差性表現(xiàn)，能反映真實的鄉(xiāng)村生活，而非刻意作秀，契合受眾心中的鄉(xiāng)村形象，并且建構了原生態(tài)田園人物的形象，從而提高受眾的好感度。

2.2 服飾符號：連接鄉(xiāng)土文化

服飾作為文化的標志，可以折射出人們的思想觀念、生活態(tài)度、性格特征。在“三農”短視頻中呈現(xiàn)的服飾主要有民族服飾、傳統(tǒng)服飾、潮流服飾等，博主的人設也通過服飾體現(xiàn)出來，如“鈔可愛”視頻中的雙胞胎姐妹，她們比較年輕、有活力，在服飾穿搭中較多選擇一些融入城市流行元素的“辣妹裝”或潮流服飾，體現(xiàn)出新時代農民的生機活力，不斷向城市靠攏、與城市對接的趨勢，也象征著鄉(xiāng)村服飾并非完全受限于傳統(tǒng)鄉(xiāng)土觀念與經濟。傳統(tǒng)服飾主要以素凈顏色、簡約款式為主，“鄉(xiāng)愁”“湘妹心寶”出鏡時常選擇一些碎花、格紋等圖案的服裝，色彩上也偏重于藍色、灰色、黑色等冷色系，以一種“土味”與“個性化”展示出新農人的質樸上進，突出鄉(xiāng)村特色。民族服飾象征著獨特的地域文化與風俗習慣，“苗家阿美”與其他出鏡人物在每期視頻中都穿著有特色的苗族服飾，并通過苗寨等場景與打糍粑、殺年豬等少數(shù)民族活動建構了少數(shù)民族的集體記憶，呈現(xiàn)一種儀式感，向屏幕前的觀眾傳播著少數(shù)民族文化美學，用未帶有絲毫商業(yè)痕跡的服飾勾勒出理想化、純粹安逸的鄉(xiāng)村生活。

2.3 語言符號：凝聚身份認同

鄉(xiāng)村語言是鄉(xiāng)村文明的重要象征，其中包括標準語言與地域方言。標準語言即普通話，是鄉(xiāng)村群體擺脫原始農村生活邁進城市文明的標志之一，許多“三農”短視頻創(chuàng)作者在視頻中會運用普通話，如“鄉(xiāng)村小喬”“Rose”等博主，一方面滿足了城市觀眾的觀賞需求，另一方面凸顯鄉(xiāng)村地域的文化知識普及程度較高，新農人的媒介素養(yǎng)得到較大提升，且能改變以往城市人對農村的傳統(tǒng)觀念，城鄉(xiāng)得以深入交流互動。方言作為地域特色文化的根基，地緣性較強，是一種靈動、原生態(tài)的自然語言，維系著村域審美文化與情感的共同性。例如：在“皮皮在農村”的視頻中，皮皮與她母親全程使用東北方言斗嘴，塑造了幽默詼諧的東北媽媽形象，提升了畫面的感染力。對于東北人而言，方言的運用增強了地域身份認同感與歸屬感；對于外地人而言，陌生的方言制造的新奇幽默感具有喜劇效果，能引發(fā)“潘多拉效應”，激發(fā)其好奇心，促使其深入了解地域文化，將鄉(xiāng)土文化弘揚并傳播出去。

3 “三農”短視頻中農民形象的“熱呈現(xiàn)”

3.1 田園牧歌的歸隱者形象

在現(xiàn)代化發(fā)展進程中，因城市的快節(jié)奏使人們萌發(fā)了對農村簡單慢生活的向往。“三農”短視頻呈現(xiàn)出的農村生活被冠以“田園牧歌”之美譽。短視頻中展演的農村生活多數(shù)是悠閑自在的，沒有多余的畫外音贅述，也沒有美顏濾鏡的加持，只有讓人感覺身臨其境的強烈紀實感。李子柒鏡頭下呈現(xiàn)的農村生活就是工業(yè)時代人們“消逝的童年”，清晨的雞鳴犬吠，傍晚的蛙鳴蟬叫，還有綠水青山做伴，種種似曾相識的場景符號喚起了屏幕前觀眾的鄉(xiāng)土記憶，引發(fā)了強烈的情感共鳴，成為遠在城市喧囂之中的群體建構“鄉(xiāng)土集體記憶”的新契機[4]。還有許多李子柒式農人，在他們的作品中，以展現(xiàn)農村美景和自然質樸的生活方式為主。如來自湖南湘西的“苗家阿美”，她所有的視頻都是穿著獨特的苗族服飾，安靜地干農活或做家務，看似是與城市的區(qū)隔，脫離了現(xiàn)代生活軌道，實則是一種歸隱生活觀念的可感化、具象化以及返璞歸真的東方式生活美學，是人們想要躲避煩惱而向往的“鄉(xiāng)村烏托邦生活”。此外，對于迷失在城市與農村間的新生代農民而言，這些作品有助于他們尋回本真，重塑身份認同，增強鄉(xiāng)土歸屬感。

3.2 多才多藝的技能者形象

“三農”短視頻不僅向觀眾展示著鄉(xiāng)村新形象，也外延了農民的身份，呈現(xiàn)出新式農民的新風貌，他們之中既有“返鄉(xiāng)群體”，也有青年一代的傳統(tǒng)農民。伴隨農村基建設施的不斷完善，網絡普及范圍越來越廣，出生于網生代的新式農民的文化素質得以迅速提升，他們努力學習多個領域的技術，成為鄉(xiāng)村致富的領頭羊。例如：博主“山村小杰”被譽為“大山里的魯班大師”，他能用草莓為妹妹做胭脂，也能用綿羊角為奶奶做梳子，還會用竹子編花燈等，動手與實踐能力超強，呈現(xiàn)出一種新的農民形象。諸如此類的還有“鄉(xiāng)村小明”，他自創(chuàng)鬼步霹靂舞，通過直播或短視頻教廣大網友跳舞，背景多為農村麥田，從側面展露出農民的自信風采，向觀眾傳遞了智慧與勞動并存的新農人形象。區(qū)別于以往“只會在田間地頭埋頭苦干”的農民，如今的農民不斷適應現(xiàn)代化發(fā)展，借助新媒體技術與自身所學知識重塑自己的新形象，同時也幫助其他鄉(xiāng)鄰。由于鄉(xiāng)土社會自身具備獨特性，且蘊含著豐富優(yōu)質的文化資源，在“三農”短視頻中，每一位多才多藝的農民都是鄉(xiāng)土文化中的活躍因子，是鄉(xiāng)村振興的內生力量。

3.3 勤勞質樸的憨厚者形象

“背朝黃土面朝天”是受眾對農民的普遍認知，“三農”短視頻的興起將農民呈現(xiàn)在受眾眼前。土地依舊是農民的立足之本，勤勞質樸是農民的主要特征。他們不再是純粹的傳統(tǒng)農民，將短視頻這一“新農具”與現(xiàn)代生產技術、傳統(tǒng)生產場所相結合，勾勒出多幅勤勞務實的農人形象。例如：“康仔農人”中的老小孩是一名侏儒癥患者，皮膚黝黑，身材消瘦，常穿著淡雅素凈的衣服，深藍色的褲子和黃色的解放牌鞋子穿梭在田埂與村道之間。每每勞作完后回到家中，老小孩便會陪伴著康仔制作晚餐，由于不善言辭，視頻中最多出現(xiàn)的便是“對”“好”等簡單詞匯。正是因為這些簡潔語言突出了老小孩樸素真實的形象，且老小孩總是以羞澀且熱情憨厚的微笑直視鏡頭，和康仔默契配合，足以體現(xiàn)出新時代農人單純善良的性格，拉近與屏幕前觀眾的心理交互距離。如今，農民不再作為短視頻的配角出現(xiàn)，而是以鄉(xiāng)村主角身份站穩(wěn)腳跟，一如既往地堅持辛勤勞作，即使生活環(huán)境再惡劣，他們也沒有放棄退縮，而是不斷學習新技術，提升自己知識水平，以促進城鄉(xiāng)多重“鴻溝”的消弭。

4 “三農”短視頻中農民形象建構的策略

4.1 提升農民素質，培養(yǎng)其媒介素養(yǎng)

在智能傳播成為媒介行業(yè)主要傳播方式的當下，作為他者視角下的農民群體容易陷入其所建構的“擬態(tài)環(huán)境”中。再加之農民自身媒介接觸意識較弱，故會出現(xiàn)鑒別不出信息真?zhèn)蔚葐栴}，因此，培養(yǎng)農民的智能媒介素養(yǎng)成為一大社會工程。

首先，社會多方應共同發(fā)力推進廣大農民智能媒介素養(yǎng)的強化，政府應出臺相關政策完善農村網絡基建設施，提升農民對新媒體的使用率。其次，農村家庭也應積極進行“數(shù)字反哺”，伴隨互聯(lián)網成長的新時代農民應有效帶動高齡農民學習媒介技術，融入智能數(shù)字生活。再次，代表鄉(xiāng)村發(fā)聲的“意見領袖”應主動學習新時代思想和數(shù)字媒介技術，積極參加各種“新農人培訓”計劃，縮小與他者的“知識鴻溝”，在生活中時刻嚴格要求自身，實時糾正自身出現(xiàn)的錯誤行為，消除思想偏差，增強鄉(xiāng)土文化自信與身份認同，為農村的全面發(fā)展注入新活力，將鄉(xiāng)土文化與資源傳播出去。

4.2 深耕垂直內容，創(chuàng)新符號元素

“垂直化”是“三農”短視頻做出優(yōu)質內容的重中之重，且將成為“三農”短視頻消除同質化現(xiàn)象的關鍵。未來創(chuàng)作者在進行內容創(chuàng)新時，要繼續(xù)深挖垂直領域內容，以“標簽化”提升知名度，如做美食領域就專注該領域，做劇情表演領域就繼續(xù)挖掘該領域內容。在短視頻中需采用傳統(tǒng)廚具、服飾、美食等富有生活氣息的傳統(tǒng)文化符號，以確保短視頻內容的原生態(tài)與優(yōu)質。同時，也要不斷添加受眾喜聞樂見的新符號元素，以最大限度獲得受眾注意力。例如：“華農兄弟”一開始是以養(yǎng)殖竹鼠火爆“出圈”，用與竹鼠的日常接地氣互動吸粉無數(shù)，像“既然這只竹鼠中暑了，那就烤來吃吧”“那只竹鼠吵到別人休息了，烤了吃吧”等有趣的話語，引起了受眾的關注。受疫情影響，“華農兄弟”后期內容缺乏竹鼠這般可愛有趣的動物符號元素，故創(chuàng)作上出現(xiàn)了瓶頸，僅是圍繞普通農業(yè)生產進行創(chuàng)作，喪失了內容的新穎性與趣味性，致使熱度不如以往。此外，許多鄉(xiāng)村博主在拍攝場景布局與服飾搭配上審美水平與創(chuàng)新不足，有時好幾期視頻都出現(xiàn)相同的場景與服飾，容易使觀眾產生審美疲勞與厭倦感。筆者認為在創(chuàng)作內容時要注重細節(jié)，及時更新符號元素，以維持受眾對短視頻內容的好奇心與新鮮感，塑造多元化新農人形象。

4.3 打造文化品牌，增強農民自信

在“三農”短視頻中出現(xiàn)的各種食材、器具等，背后都蘊含著豐富的文化內涵與特有的故事。創(chuàng)作者在傳播這些符號時，也要打造個人形象，切勿盲目追求狂歡背景下的泛娛樂化，要考慮符號元素的文化性與實用性，在商業(yè)運作與文化傳播之間尋求平衡點，將符號元素打造成文化品牌，以質樸純真的形象講好中國鄉(xiāng)村故事，從而引起受眾的文化價值認同，將其傳播至國內外[5]。此外，鄉(xiāng)土文化具有共通性與多樣性，農民群體應該堅持文化自信。例如：“鄉(xiāng)愁”主角沈丹在春節(jié)期間系列視頻中給觀眾上了一堂傳統(tǒng)文化課，剪紙手藝、殺年豬等風俗，漆器髹飾技藝等非遺文化，將祖輩流傳下來的文化瑰寶重拾起來，以高度的文化自信闡釋了中國傳統(tǒng)文化的獨特韻味。筆者認為這些短視頻博主應繼續(xù)從傳統(tǒng)文化層面尋找突破口，運用中國鄉(xiāng)村獨特的文化符號傳播村域的美，在內容上找尋共同的價值理念與文化追求，促使多元文化的交融，促進新時代農民對舊事物的創(chuàng)新和對新事物的接受與學習，增強農民的文化自信與自豪感。

5 結語

“三農”短視頻的崛起，打破了以往的精英文化為主的局面，賦予了“隱蔽角落”里的農村群體充分的話語表達權，他們以獨特的方式建構著農村新型敘事體系。在大力推進鄉(xiāng)村振興的當下，新農人既是短視頻垂直領域中的重要角色，又是未來“三農”領域中推動農村發(fā)展的主要力量。因此，當下急需社會多元行動者參與“三農”短視頻領域的共治，反思總結經驗教訓，在消除弊端的基礎之上進行多層次內容的創(chuàng)新，找尋“三農”短視頻發(fā)展的突破口，進一步塑造積極正面的新農人圖式，讓農村真正成為人們心中質樸自然的“世外桃源”。