張妍妍 張 鵬

（上海外國語大學(xué)國際工商管理學(xué)院，上海 201620）

2022年5月，百度在中國第六個品牌日當(dāng)天發(fā)布《中國品牌日·2022百度消費(fèi)搜索大數(shù)據(jù)》。數(shù)據(jù)顯示，國貨消費(fèi)品牌搜索熱度近一年上漲27%。2021年百度聯(lián)合人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，近十年有關(guān)“國潮”的搜索熱度上漲528%，以國產(chǎn)品牌流行為主的“國潮”成為一種新的消費(fèi)趨勢與營銷傳播潮流?！皣薄睙岜尘跋拢幌盗袃?nèi)容IP也應(yīng)勢而起，以“故宮”“王者榮耀”“敦煌”為代表的傳統(tǒng)文化內(nèi)容IP頻繁曝光在各行業(yè)視野中，IP更是跨界與品牌玩起了聯(lián)名營銷，IP商業(yè)化給傳統(tǒng)的營銷模式帶來了新的突破口?！皣薄边@波新風(fēng)口下IP流量的市場潛力以及IP商業(yè)化邏輯背后隱藏的問題是值得思考研究的問題。本研究即著眼于目前熱門內(nèi)容IP與品牌的跨界聯(lián)名，基于社會網(wǎng)絡(luò)分析方法探討“國潮”下的IP跨界營銷現(xiàn)狀與問題，希望能給未來的IP 市場發(fā)掘和品牌營銷帶來指導(dǎo)與借鑒。

1 理論基礎(chǔ)與研究現(xiàn)狀

1.1 “國潮”

“國潮”一詞近年來在國內(nèi)營銷傳播界高頻曝光，但是學(xué)界對其并無統(tǒng)一明確的定義?！皣薄蹦壳疤幱趶母行韵蚶硇园l(fā)展的過渡階段，尚不能將其嚴(yán)格歸為概念。互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于“國潮”的聲音五花八門，早幾年的聲音相對片面地將“國潮”理解為“中國本土設(shè)計師及主理人創(chuàng)立的潮流品牌”（姚林青，2019），所以網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)“國潮”的文章大多討論的僅僅是時尚潮牌?！皣薄币恢痹诓粩喟l(fā)展，2018年被稱為國潮元年，在此之前“國潮”更多是指帶有中國元素的、標(biāo)新立異的設(shè)計師品牌，強(qiáng)調(diào)“中國＋潮牌”（孫嘉，2021）?！皣薄卑l(fā)展至今，目前還存在更加全面的解釋：“國潮”是以品牌為載體，既能滿足年輕消費(fèi)者張揚(yáng)個性及其對時尚的追求需求，又是對傳統(tǒng)文化自然回歸而產(chǎn)生的一種流行現(xiàn)象（姚林青，2019）；“國潮”是以品牌為載體，以文化為語言的一種現(xiàn)象（程夢園，2020）。綜合各界學(xué)者目前的研究以及消費(fèi)者受眾的反應(yīng)，“國潮”更為普遍上被認(rèn)同的定義可以概述為在全球化、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及我國社會變遷的大背景下新興的消費(fèi)趨勢與營銷傳播潮流，“國潮”是國產(chǎn)品牌將中國傳統(tǒng)文化與時尚元素融合進(jìn)行營銷傳播的潮流（馬榮禎，2021），它強(qiáng)調(diào)四類基本要素：中國、品牌、潮流、文化（姚林青，2019）。

《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告，總結(jié)過去十年，“國潮”發(fā)展經(jīng)歷了三個階段?！皣薄?.0處于萌芽階段，該階段表現(xiàn)為眾多老字號的回歸，集中于服裝、食品、日用品等生活消費(fèi)范疇。老字號的新發(fā)展讓國潮初露頭角，同時也為國產(chǎn)品牌的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)?！皣薄?.0處于成長階段，國貨通過品質(zhì)升級、品牌化運(yùn)營，在手機(jī)、汽車等更多高科技消費(fèi)領(lǐng)域開花，打造出更高品質(zhì)的商品。“國潮”3.0處于升級階段，該階段的“國潮”不再僅僅局限于實物，“國潮”內(nèi)涵開始擴(kuò)大化，逐漸成為一種代表中國力量和民族自信的文化符號，一系列優(yōu)質(zhì)“國潮”內(nèi)容IP 涌現(xiàn)，中國品牌、中國文化以及中國科技開始引領(lǐng)全新的“國潮”生活。

1.2 IP與內(nèi)容營銷

1.2.1 IP

IP是“Intellectual Property”即知識產(chǎn)權(quán)的英文縮寫。知識產(chǎn)權(quán)是一種無形的財產(chǎn)，也稱智力成果權(quán)，指通過智力創(chuàng)造性勞動所獲得的成果，并且是由智力勞動者對成果依法享有的專有權(quán)利。知識產(chǎn)權(quán)是個法律術(shù)語。目前國外對于IP 的研究大都聚焦于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律問題，以及知識產(chǎn)權(quán)與創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)關(guān)系問題；國內(nèi)學(xué)者對于IP的研究大都聚焦于知識產(chǎn)權(quán)理論的分析，主要以利益平衡理論為基礎(chǔ)。

近幾年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上頻繁出的IP 問題已經(jīng)不再局限于我們傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)法律問題。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院尹鴻教授（2015）認(rèn)為：我們所謂的IP，前面其實隱含了一個修飾詞，它指的是一個“有影響力”“有價值”的知識產(chǎn)權(quán)。如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，我們目光所及的IP 概念則是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)即具有互聯(lián)網(wǎng)IP 價值的知識產(chǎn)權(quán)IP（尹鴻，2015）。

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體發(fā)展下的IP概念除了涵蓋傳統(tǒng)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和版權(quán)，還逐漸成為強(qiáng)調(diào)內(nèi)容主題的寬泛概念（袁偉偉，2017）。IP 源于“知識產(chǎn)權(quán)”，其存在形式多種多樣，可以是一本書、一個卡通形象、一部電視劇，甚至是一個人以及任何大量用戶喜歡的事物（程夢圓，2020）。我們在日常生活中能接觸到的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)綜藝、游戲動漫、動畫人物等都屬于內(nèi)容IP，對概念泛化后的IP 分類更是五花八門，有二次元IP、文化IP、名人IP、影視IP等。本研究所涉及的國潮內(nèi)容IP建立在廣義的IP概念基礎(chǔ)上。

1.2.2 內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷最早于1996年由Rick Doyle提出。內(nèi)容營銷指為了接觸和影響現(xiàn)存客戶以及潛在客戶而進(jìn)行的媒體內(nèi)容創(chuàng)建與共享的所有營銷形式，它更加強(qiáng)調(diào)與顧客互動、傳遞價值、培養(yǎng)品牌忠誠度，而不是局限于單純的銷售買賣。內(nèi)容營銷的類型有很多，例如品牌研討會、社交媒體上的帖子、應(yīng)用軟件等。

Chris Sietsema（2012）將內(nèi)容分為兩大類：磚塊內(nèi)容（Bricks）和羽毛內(nèi)容（Feathers）。磚塊內(nèi)容指代那些投資多、風(fēng)險高、回報大、生命周期較長的大型內(nèi)容產(chǎn)品，例如視頻、事件；羽毛內(nèi)容指代那些投資少、風(fēng)險低、回報較小、生命周期較短的小型內(nèi)容產(chǎn)品，此類產(chǎn)品往往由簡單的文字和圖片構(gòu)成，通常在社交媒體上傳播。

內(nèi)容營銷模式包括五大方面：內(nèi)容創(chuàng)建、管理、優(yōu)化、擴(kuò)大和分析（李蕾，2014）。經(jīng)典內(nèi)容營銷理論包括Pulizzi和Barrett（2009）提出的B.E.S.T.規(guī)則理論，Richard Ettenson、Eduardo Conrado 和Jonathan Knowles（2013）提出的S.A.V.E.結(jié)構(gòu)理論，以及Nguyen Quoc Binh（2013）提出的關(guān)鍵內(nèi)容理論。

1.2.3 IP內(nèi)容營銷

IP概念寬泛化究其根源還是泛娛樂文化產(chǎn)業(yè)的興起以及市場的逐利本性。IP 轉(zhuǎn)化、IP 營銷、IP商業(yè)化在營銷傳播領(lǐng)域究其本質(zhì)是內(nèi)容營銷。近年關(guān)于IP營銷的研究只是在國內(nèi)比較多，國外幾乎還沒有出現(xiàn)IP 轉(zhuǎn)化、IP 商業(yè)化的概念（王旭東、陳洪偉等，2015），但是IP營銷在國內(nèi)外都可細(xì)數(shù)典例。全球知名的多元化跨國媒體集團(tuán)迪士尼最初以“一只老鼠”的動畫IP打開市場，隨后圍繞其原創(chuàng)的各種動畫人物、經(jīng)典動畫故事轉(zhuǎn)化發(fā)展成電影、電視劇、主題樂園、生活用品，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的增值效應(yīng)（Wang、Yujia Zhai，2021）。國內(nèi)家喻戶曉的經(jīng)典人物——孫悟空、哪吒，近年來成為炙手可熱的經(jīng)典人物IP，圍繞其轉(zhuǎn)化開發(fā)的電影、游戲、人物周邊等各類IP衍生品所帶來的產(chǎn)業(yè)價值更是數(shù)以億計。

結(jié)合國內(nèi)相關(guān)研究提出的觀點(diǎn)，IP 內(nèi)容營銷可以定義為以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體，在IP內(nèi)容中植入品牌信息。究其本質(zhì)，IP營銷發(fā)展的核心價值即優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容所帶來的粉絲聚集效應(yīng)以及內(nèi)容跨界后所產(chǎn)生的受眾積聚與情感認(rèn)同（董妍，2016）。IP 營銷是對知識產(chǎn)權(quán)概念的延伸，是IP 的文化和情感因素在產(chǎn)品上的體現(xiàn)（程夢圓，2020）。IP內(nèi)容營銷主要有兩種類型：第一種類型是品牌與知名的經(jīng)典IP合作，例如《哈利波特》作為一類文化IP轉(zhuǎn)化衍生出一系列的電影產(chǎn)品：第二種類型是品牌與受眾小、成本低的內(nèi)容合作，典型的代表有我們?nèi)粘Ｄ芤姷降钠放乒诿蛷V告內(nèi)容植入（董妍，2016）。

目前國內(nèi)與IP 營銷模式、IP 商業(yè)化邏輯相關(guān)的研究中，關(guān)鍵詞主要是價值內(nèi)涵、粉絲效應(yīng)、社群環(huán)境、社群文化、內(nèi)容衍生、品牌黏性與品牌忠誠度。部分研究著眼于IP營銷存在的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、營銷同質(zhì)化、受眾審美疲勞等問題。本研究探討的是IP跨界營銷現(xiàn)狀及現(xiàn)存問題。

1.3 跨界營銷

跨界營銷這一概念最初起源于“共生營銷”（symbiotic marketing）。共生營銷理論中，Alder（1966）從資源共享的角度指出了兩個或兩個以上的獨(dú)立組織之間可以建立資源或行動聯(lián)盟以實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，增加市場競爭力，實現(xiàn)和諧共生，這些聯(lián)盟涉及渠道、銷售、研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)等領(lǐng)域。在共生營銷理論的基礎(chǔ)上，后來的學(xué)者們相繼提出了聯(lián)合營銷（co-marketing）、品牌聯(lián)盟（brand alliance）、協(xié)同營銷（collaborative marketing）、營銷聯(lián)盟（marketing alliance）等概念。Salimi等（2012）認(rèn)為聯(lián)合營銷即合作營銷，是不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)合推廣的合作方式。Swaminathan等（2009）在研究中采用營銷聯(lián)盟的概念，將其界定為兩個或兩個以上的組織之間關(guān)于下游價值鏈活動的正式合作協(xié)議，這些活動涉及品牌、銷售、分銷、顧客服務(wù)等方面。

關(guān)于跨界營銷的定義，現(xiàn)階段很難給出統(tǒng)一的解釋。根據(jù)國內(nèi)學(xué)者對跨界營銷研究階段的總結(jié)，將其主要分為四個時期：萌芽期（1999—2005）、探索期（2006—2010）、發(fā)展期（2011—2015）、深化期（2016至今）（黃春萍、王芷若等，2021）。萌芽期和探索期的研究焦點(diǎn)主要聚集在概念、動機(jī)、伙伴關(guān)系、認(rèn)知距離、消費(fèi)者個人特質(zhì)等方面。探索期與發(fā)展期的研究焦點(diǎn)主要聚集在互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)新效應(yīng)、匹配性、消費(fèi)者個人特質(zhì)、共創(chuàng)體驗等方面。國內(nèi)學(xué)者黃嘉濤（2017）在扎根理論研究的基礎(chǔ)上提出跨界營銷的三種行為類型：產(chǎn)品跨界，包括產(chǎn)品設(shè)計合作、聯(lián)合設(shè)計包裝、品牌聯(lián)名設(shè)計、聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品、聯(lián)合設(shè)計產(chǎn)品外形、聯(lián)合定制產(chǎn)品、技術(shù)融合等；傳播跨界，包括聯(lián)合開展公益活動、聯(lián)合進(jìn)行事件傳播、聯(lián)合開展體驗活動、終端宣傳推廣工作、捆綁銷售、聯(lián)手團(tuán)購、聯(lián)合促銷、聯(lián)動銷售等；渠道跨界，包括渠道共享、聯(lián)合打造O2O、聯(lián)銷網(wǎng)絡(luò)等。現(xiàn)階段跨界營銷的研究在共創(chuàng)體驗、價值創(chuàng)造、品牌資產(chǎn)等方向逐步深化。黃嘉濤（2016）探索了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營銷對價值創(chuàng)造、共享體驗的影響，利用扎根理論以及實驗的方法實證了跨界營銷對品牌價值產(chǎn)生的增值效應(yīng)。顧客價值、社群價值、企業(yè)價值是跨界營銷在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下得以發(fā)展的深層邏輯。

2 研究思路與數(shù)據(jù)收集

2.1 研究思路

本研究探討的是“國潮”視域下的IP 跨界營銷現(xiàn)狀，研究的主體邏輯即運(yùn)用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，通過UCINET 以及NETDRAW 軟件來構(gòu)建品牌-IP聯(lián)名網(wǎng)絡(luò)和行業(yè)-IP 合作網(wǎng)絡(luò)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析研究。由于IP種類繁多，目前難以實現(xiàn)對整個IP行業(yè)進(jìn)行研究，所以確定從某一類IP 入手，再結(jié)合目前互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的“國潮”熱現(xiàn)象，最終界定以“國潮”內(nèi)容IP為研究對象。

已有學(xué)者將跨界營銷分為三類：產(chǎn)品跨界、傳播跨界以及渠道跨界。本研究則針對產(chǎn)品跨界中的品牌聯(lián)名展開具體研究。主要研究步驟如下：

（1）通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)篩查出熱門“國潮”內(nèi)容IP。

（2）通過網(wǎng)絡(luò)二手?jǐn)?shù)據(jù)篩找出與“國潮”內(nèi)容IP開展聯(lián)名合作的所有品牌。

（3）對所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，對品牌進(jìn)行行業(yè)分類。

（4）將收集整理好的數(shù)據(jù)導(dǎo)入UCINET 中并導(dǎo)出可處理的語言類型，根據(jù)本研究需要，最終處理導(dǎo)出的數(shù)據(jù)語言類型有Nodelist型品牌-IP二模矩陣（圖1）、Matrix型行業(yè)-IP二模多值矩陣（圖2）。

圖1 部分品牌-IP聯(lián)名二模矩陣

圖2 部分行業(yè)-IP二模多值矩陣

（5）將處理好的數(shù)據(jù)矩陣導(dǎo)入NETDRAW 繪制出品牌-IP聯(lián)名網(wǎng)絡(luò)圖（圖3）、行業(yè)-IP 合作網(wǎng)絡(luò)圖（圖4）。

圖3 品牌-IP聯(lián)名網(wǎng)絡(luò)圖

圖4 行業(yè)-IP合作網(wǎng)絡(luò)圖

（6）利用UCINET 將數(shù)據(jù)二值化，然后對網(wǎng)絡(luò)的密度、度中心性、接近中心性、中介中心性進(jìn)行定量測量，進(jìn)而分析得出結(jié)論。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究所用文本數(shù)據(jù)來源于2021年10月《消費(fèi)者報道》根據(jù)公開資料整理的部分國潮大熱IP聯(lián)名情況表（詳見《乘國潮之風(fēng)，品牌們都在和哪些IP玩聯(lián)名？》）。文本數(shù)據(jù)處理后包括15個熱門“國潮”內(nèi)容IP、140個品牌，橫跨服裝服飾、電子科技、美妝日化、食品餐飲、汽車、母嬰產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)、小家電8大類行業(yè)。

3 結(jié)果與分析

通過NETDRAW 繪制出品牌-IP 聯(lián)名網(wǎng)絡(luò)圖（圖3）、行業(yè)-IP合作網(wǎng)絡(luò)圖（圖4）。圖3的二模二值網(wǎng)絡(luò)中存在兩類節(jié)點(diǎn)，分別是IP 節(jié)點(diǎn)和品牌節(jié)點(diǎn)。兩類節(jié)點(diǎn)之間的連帶代表節(jié)點(diǎn)的聯(lián)名合作關(guān)系，節(jié)點(diǎn)大小反映該類節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的度中心性、接近中心性以及中介中心性的大小。圖4的二模多值網(wǎng)絡(luò)中同樣也存在兩類節(jié)點(diǎn)：行業(yè)節(jié)點(diǎn)與IP 節(jié)點(diǎn)。兩類節(jié)點(diǎn)之間的連帶代表合作關(guān)系，連帶粗細(xì)反映IP與行業(yè)的合作頻度，同樣，該網(wǎng)絡(luò)圖中的節(jié)點(diǎn)大小反映該類節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的度中心性、接近中心性以及中介中心性的大小。

3.1 網(wǎng)絡(luò)密度分析

網(wǎng)絡(luò)密度衡量網(wǎng)絡(luò)中各個節(jié)點(diǎn)之間的相互聯(lián)系程度。在二模網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)密度指節(jié)點(diǎn)之間的實際連接數(shù)目與節(jié)點(diǎn)之間的最大連接數(shù)目之比（馬遠(yuǎn)、雷會妨，2018）。網(wǎng)絡(luò)密度越大代表節(jié)點(diǎn)之間的相互聯(lián)系越多，節(jié)點(diǎn)之間邊的連接越稠密，即表示“國潮”內(nèi)容IP 與品牌進(jìn)行的聯(lián)名合作就越多。而進(jìn)行聯(lián)名合作越少的品牌IP，其網(wǎng)絡(luò)密度越低。根據(jù)UCINET 計算可知，品牌-IP聯(lián)名網(wǎng)絡(luò)以及行業(yè)-IP聯(lián)名網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)密度分別為0.076、0.481（見表1、表2）。品牌-IP 聯(lián)名的關(guān)系只有0.076，說明內(nèi)容IP實際上與品牌發(fā)生的聯(lián)名合作關(guān)系與理論上應(yīng)該發(fā)生的最多聯(lián)名合作關(guān)系總數(shù)相比還差很多。之所以出現(xiàn)這種情況，主要是因為“國潮”內(nèi)容IP的商業(yè)化是近兩年才發(fā)展起來的，目前“國潮”IP在品牌聯(lián)名市場上還處在進(jìn)步階段，未來還存在非常大的發(fā)展空間。行業(yè)-IP聯(lián)名的關(guān)系有0.481，說明IP 在跨界聯(lián)名合作時不局限于某個行業(yè)，同一IP能與不同行業(yè)、不同品牌進(jìn)行聯(lián)名合作。之所以出現(xiàn)這種情況，主要是因為IP在與不同行業(yè)的品牌合作中存在很強(qiáng)的價值兼容性，IP的內(nèi)容價值與品牌的核心價值存在契合之處是進(jìn)行跨界聯(lián)名的關(guān)鍵前提與重要基礎(chǔ)。

表1 品牌-IP二模網(wǎng)絡(luò)測量結(jié)果

表2 行業(yè)-IP二模網(wǎng)絡(luò)測量結(jié)果

3.2 網(wǎng)絡(luò)中心性特征分析

網(wǎng)絡(luò)中心性主要包括：度中心性、接近中心性以及中介中心性。網(wǎng)絡(luò)中心性分析在社會網(wǎng)絡(luò)分析中是應(yīng)用廣泛的重點(diǎn)。在二模網(wǎng)絡(luò)特征分析中，網(wǎng)絡(luò)中心性用于量化網(wǎng)絡(luò)中行動者的權(quán)利（馬遠(yuǎn)、雷會妨，2018）。

3.2.1 度中心性

度中心性適用于測量網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的中心地位或者影響力。在品牌-IP聯(lián)名網(wǎng)絡(luò)中，對于品牌而言，度中心性為與某個品牌進(jìn)行聯(lián)名合作的IP數(shù)量；對于IP而言，度中心性為與某個IP 進(jìn)行聯(lián)名合作的品牌數(shù)量。在行業(yè)-IP合作網(wǎng)絡(luò)中，對于行業(yè)而言，度中心性為某行業(yè)合作的IP數(shù)量；對于IP而言，度中心性為其IP合作的品牌所屬的行業(yè)跨度。

3.2.2 接近中心性

接近中心性測量的是一個節(jié)點(diǎn)不受其他節(jié)點(diǎn)控制的能力（郭寶宇、趙麗文等，2020）。接近中心性適用于測量節(jié)點(diǎn)通過網(wǎng)絡(luò)到達(dá)其他節(jié)點(diǎn)的難易程度，節(jié)點(diǎn)的接近中心性越大，表示節(jié)點(diǎn)離其他節(jié)點(diǎn)就越近，信息傳播的難度也就越低，反之亦然。在二模網(wǎng)絡(luò)中，接近中心性是網(wǎng)絡(luò)中所屬的事件到其他行動者和事件距離的函數(shù)。在品牌-IP 聯(lián)名網(wǎng)絡(luò)中，對于IP而言，接近中心性衡量的是IP與其他品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名營銷的難易程度；對于品牌而言，接近中心性衡量的是品牌與其他IP 進(jìn)行跨界聯(lián)名營銷的難易程度。在行業(yè)-IP 聯(lián)名網(wǎng)絡(luò)中，對于行業(yè)而言，接近中心性衡量的是行業(yè)與其他IP 產(chǎn)生合作關(guān)系的難易程度；對于IP而言，接近中心性衡量的是IP與其他行業(yè)產(chǎn)生合作關(guān)系的難易程度。

3.2.3 中介中心性

中介中心性是描述網(wǎng)絡(luò)動態(tài)的全局性指標(biāo)，測量的是行動者對資源控制的程度（郭寶宇、趙麗文等，2020），在二模網(wǎng)絡(luò)中表示兩個非鄰節(jié)點(diǎn)之間的相互關(guān)系，以及節(jié)點(diǎn)對網(wǎng)絡(luò)其他節(jié)點(diǎn)的依賴程度。節(jié)點(diǎn)的中介中心性越大，說明其在網(wǎng)絡(luò)中的控制能力就越強(qiáng)。

通過UCINET 計算可知網(wǎng)絡(luò)中心性的結(jié)果，見表3至表6。

網(wǎng)絡(luò)中心性衡量的是節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的重要程度，通過中心性大小來反映IP在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)中的重要程度以及IP在整個聯(lián)名合作網(wǎng)絡(luò)中的影響力。高中心度則說明IP 位于行業(yè)品牌聯(lián)名合作的中心位置，與較多跨行業(yè)的品牌發(fā)生聯(lián)名營銷活動，能夠整合更多的渠道資源，進(jìn)而能與更多的品牌進(jìn)行合作，在跨界營銷的聯(lián)名合作活動中具有較大的比較優(yōu)勢。從表3和表5中的二模網(wǎng)絡(luò)中心性指標(biāo)可以看出，“故宮”“王者榮耀”“國家寶藏”“敦煌”“頤和園”“上海美術(shù)電影制片廠”這些IP的度中心性較高，表明這些IP目前在跨界聯(lián)名營銷中處于中心位置，相對于其他的IP而言擁有更多的影響力。在品牌-IP二模網(wǎng)絡(luò)中，各個IP的接近中心性以及中介中心性都很低，表明IP在尋求與更多的品牌進(jìn)行聯(lián)名合作的過程難易程度差不多，整個網(wǎng)絡(luò)中還沒形成相對緊密的資源渠道。在行業(yè)-IP二模網(wǎng)絡(luò)中，各IP 的接近中心性普遍都很高，說明目前各IP在進(jìn)行聯(lián)名營銷活動中的行業(yè)跨度大、行業(yè)覆蓋率高；中介中心性基本都為0，說明目前行業(yè)中還沒出現(xiàn)具有超高影響力與較強(qiáng)行業(yè)控制力的超強(qiáng)IP，同時也反映了目前IP行業(yè)化過程中出現(xiàn)的流水線生產(chǎn)制造、內(nèi)容同質(zhì)化的問題。再從行業(yè)和品牌的角度出發(fā)，從表4和表6的二模網(wǎng)絡(luò)中心性指標(biāo)可以看出，食品餐飲、美妝日化、服裝服飾的度中心性都很高，說明IP在跨行業(yè)合作過程中選擇這三大類行業(yè)的頻度最高，也表明IP在尋求行業(yè)品牌合作的過程中更容易與這些行業(yè)中的品牌產(chǎn)生價值共鳴。在品牌-IP 二模網(wǎng)絡(luò)中，140個品牌中網(wǎng)絡(luò)中心性指標(biāo)較高的有“李寧”“vivo”“康師傅”“完美日記”“伊利金典”等，表明這些品牌較其他品牌而言與更多的IP合作進(jìn)行了聯(lián)名營銷活動。這些品牌橫跨不同行業(yè)也進(jìn)一步說明了在進(jìn)行跨界營銷的過程中，IP內(nèi)容價值具有高度兼容性的重要性。行業(yè)、品牌的接近中心性以及中介中心性都很低也反映了現(xiàn)實中不同行業(yè)進(jìn)行跨界合作的難度，為未來的IP內(nèi)容發(fā)展方向提供了思路：行業(yè)需要更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP來作為橋梁媒介，繼續(xù)深入拓展行業(yè)與行業(yè)、品牌與品牌之間的合作之路。

表3 基于品牌-IP二模網(wǎng)絡(luò)的測量結(jié)果

表4 部分基于品牌-IP二模網(wǎng)絡(luò)的測量結(jié)果

表5 基于行業(yè)-IP二模網(wǎng)絡(luò)的測量結(jié)果

表6 基于行業(yè)-IP二模網(wǎng)絡(luò)的測量結(jié)果

4 總結(jié)

本研究基于品牌-IP 聯(lián)名二模網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)-IP 合作二模網(wǎng)絡(luò)，利用社會網(wǎng)絡(luò)分析法對網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)中心性特性進(jìn)行分析得出結(jié)論：第一，“國潮”背景下的內(nèi)容IP商業(yè)化當(dāng)前仍處于起步階段，內(nèi)容IP 的高價值兼容性是其能與不同行業(yè)、不同品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名合作的核心；第二，IP的開發(fā)生產(chǎn)呈流水線，存在內(nèi)容同質(zhì)化問題；第三，目前市場上缺乏具有超高影響力的超強(qiáng)IP，未來的內(nèi)容IP 發(fā)展方向在于打造差異化優(yōu)質(zhì)IP，這類IP 應(yīng)具有高度價值普適性與兼容性，在與品牌合作的過程中能夠發(fā)生價值衍生與深化。

本研究尚存一些局限性：研究對象局限于內(nèi)容IP中的小部分代表IP，未來的研究可以拓展各類IP而不僅僅限定在“國潮”內(nèi)容下；研究的數(shù)據(jù)收集來源于資料整理，數(shù)據(jù)規(guī)模更大的話效果會更好；研究是對目前IP跨界聯(lián)名營銷現(xiàn)狀的研究，未來的研究或許可以深究其背后更深層次的問題，例如品牌IP合作的粉絲效應(yīng)、社群環(huán)境以及社群文化等。