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一、引言

互聯(lián)網(wǎng)完成了新媒體時(shí)代的一次重大飛躍，這也就意味著人類已經(jīng)完全進(jìn)入了一個(gè)大數(shù)據(jù)的新時(shí)代?，F(xiàn)在人們所有接觸過的信息都是來自媒體，媒體上的所有信息都會(huì)被記錄在一個(gè)大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。媒體整合營銷網(wǎng)絡(luò)傳播方式是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商利用網(wǎng)絡(luò)電視、廣告等傳播形式用來吸引廣大消費(fèi)者的一種營銷手段。目前互動(dòng)媒體整合營銷網(wǎng)絡(luò)傳播方式是在其他基礎(chǔ)上不斷發(fā)展壯大起來的，并在互動(dòng)新媒體整合營銷的巨大影響下逐漸產(chǎn)生了互動(dòng)傳播方式渠道和網(wǎng)絡(luò)傳播方式的一種轉(zhuǎn)換和新模式。文章首先簡單分析了線上與線下媒體整合營銷網(wǎng)絡(luò)傳播的基本概念，其次是大數(shù)據(jù)時(shí)代的新機(jī)遇，最后探討了策略。

二、線上線下整合營銷傳播的概念論述

“整合營銷傳播”的概念是以廣告、公關(guān)等傳播方式作為企業(yè)信息傳播主要渠道，達(dá)到直接完成影響企業(yè)消費(fèi)者實(shí)際購買商品行為目標(biāo)的一個(gè)過程，并從維護(hù)消費(fèi)者的利益角度，運(yùn)用多種企業(yè)傳播信息手段整合傳播企業(yè)信息。目前新媒體的蓬勃發(fā)展和廣泛應(yīng)用已經(jīng)徹底改變了企業(yè)營銷信息傳播市場環(huán)境，營銷信息傳播渠道和信息傳播手段規(guī)律也隨之發(fā)生了一些巨大變化，形成了“互動(dòng)式整合營銷傳播”[1]。

互動(dòng)傳播整合營銷傳播模式，可以有效實(shí)現(xiàn)對在新媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代下以消費(fèi)者群為導(dǎo)向企業(yè)營銷傳播模式的快速構(gòu)建，通過企業(yè)大數(shù)據(jù)傳播信息和企業(yè)互動(dòng)傳播營銷策略，在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間快速建立穩(wěn)定、長期的互利關(guān)系。目前，淘寶、京東商城等大型互聯(lián)網(wǎng)電商龍頭企業(yè)正在采用傳統(tǒng)互動(dòng)企業(yè)整合營銷傳播模式。對于一些普通的傳統(tǒng)互動(dòng)企業(yè)，尤其特別是一些處于傳統(tǒng)的中小企業(yè)來說，互動(dòng)企業(yè)整合營銷傳播模式的實(shí)際應(yīng)用還只是處于創(chuàng)業(yè)起步初期階段，造成這一現(xiàn)實(shí)問題的主要構(gòu)成原因之一，是傳統(tǒng)企業(yè)不充分了解傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷模式傳播具體形式，營銷傳播人員自身缺乏相關(guān)專業(yè)知識(shí)體系結(jié)構(gòu)和專業(yè)技能，對企業(yè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)和企業(yè)技術(shù)支持系統(tǒng)的綜合理解和操作能力不夠，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)對于收集和處理具體消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)和營銷信息的整合能力較弱，無法實(shí)現(xiàn)全過程有效檢驗(yàn)整合營銷傳播效果，這些問題是目前阻礙中小企業(yè)有效實(shí)施傳統(tǒng)互動(dòng)企業(yè)整合營銷模式傳播的主要組成因素，盡管大數(shù)據(jù)為企業(yè)解決這些現(xiàn)實(shí)問題仍然提供了很多機(jī)會(huì)[2]。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代線上線下整合營銷優(yōu)勢

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息管理技術(shù)的不斷發(fā)展，人們已經(jīng)逐步進(jìn)入了一個(gè)全媒體信息時(shí)代。在這種新形勢下，電子商務(wù)已逐漸成為大數(shù)據(jù)信息時(shí)代整合營銷的必然發(fā)展戰(zhàn)略方向。傳統(tǒng)線下銷售管理模式已經(jīng)無法在大數(shù)據(jù)信息時(shí)代的企業(yè)市場競爭中占據(jù)絕對優(yōu)勢。采用整合營銷模式是現(xiàn)階段零售企業(yè)的必由之路[3]。因此，整合現(xiàn)有線上線下網(wǎng)絡(luò)資源，以網(wǎng)絡(luò)整體作為新的企業(yè)客戶營銷體驗(yàn)服務(wù)群體，通過網(wǎng)絡(luò)整體走向細(xì)分的整合營銷服務(wù)模式，具有更大的企業(yè)市場綜合競爭力。整合線上線下資源整合營銷的競爭優(yōu)勢主要分為體現(xiàn)在以下幾個(gè)主要方面：

1.線上線下市場資源的充分整合營銷線上可以最大限度地利用中小企業(yè)線下資源。中小企業(yè)具有可充分利用的線下市場資源整合具有一定的時(shí)間局限性。線上和線下市場資源的充分整合營銷可以同時(shí)最大可能限度地將利用率達(dá)到最高。線上線下資源主要面向是潛在終端客戶需求群體，為中小企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略提供了巨大市場，線下線上資源整合更具有了實(shí)用性，主要優(yōu)勢包括優(yōu)質(zhì)的商品供應(yīng)商合作關(guān)系和與中小企業(yè)保持緊密聯(lián)系的服務(wù)優(yōu)勢。中小企業(yè)的長期戰(zhàn)略投資合作伙伴為中小企業(yè)提供長期的優(yōu)質(zhì)商品供應(yīng)，確保企業(yè)成本競爭優(yōu)勢。網(wǎng)上線下商品零售相比實(shí)體店也更加具有其他線上店鋪所不可不能替代的客戶體驗(yàn)服務(wù)優(yōu)勢。同時(shí)，線下物流資源更加豐富，具有較強(qiáng)的線下物流配送服務(wù)能力。

2.線下和上線下精準(zhǔn)整合營銷模式可以進(jìn)一步有效提升中小企業(yè)商家參與國際市場競爭的主動(dòng)能力，進(jìn)一步有效刺激實(shí)體經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。而將線下和線上互動(dòng)緊密結(jié)合的商業(yè)營銷模式有助于企業(yè)商家與廣大消費(fèi)者良性交流互動(dòng)，通過商業(yè)智能產(chǎn)品推薦技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)整合營銷，增加廣大消費(fèi)者的購買黏性和消費(fèi)強(qiáng)度，在企業(yè)帶來更多可觀實(shí)際消費(fèi)的基礎(chǔ)同時(shí)，促進(jìn)中小企業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展[4]。

3.線上線下電商整合營銷模式可以進(jìn)一步有效保證傳統(tǒng)線上商圈的可持續(xù)繁榮，避免電子商務(wù)對傳統(tǒng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不利經(jīng)濟(jì)影響。線上線下電商已經(jīng)培育了消費(fèi)者的線上消費(fèi)互動(dòng)習(xí)慣，整合營銷就是為了讓線上消費(fèi)者將這種消費(fèi)習(xí)慣逐漸延伸至達(dá)到完成線下線上體驗(yàn)，形成線上線下消費(fèi)和完成線下線上體驗(yàn)的一種消費(fèi)互動(dòng)模式，進(jìn)而可以保證線下線上商圈持續(xù)存在的一定必要性，促進(jìn)傳統(tǒng)商界的可持續(xù)繁榮，減少電子商務(wù)對傳統(tǒng)線下商界的社會(huì)經(jīng)濟(jì)不利影響。

4.在大數(shù)據(jù)營銷時(shí)代，消費(fèi)者相關(guān)群體在營銷新一輪中重新形成團(tuán)結(jié)和進(jìn)行細(xì)分。企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)實(shí)時(shí)洞察和綜合分析新媒體傳播平臺(tái)上所存儲(chǔ)的重要消費(fèi)者信息，從傳統(tǒng)媒體、消費(fèi)者、企業(yè)整體營銷活動(dòng)策略、營銷活動(dòng)效果報(bào)價(jià)評(píng)估等多個(gè)不同層面進(jìn)行整合和優(yōu)化重構(gòu)傳統(tǒng)營銷資源體系：首先，數(shù)據(jù)資源是傳統(tǒng)媒體的三大核心戰(zhàn)略資產(chǎn)，其定位非常重要。在社交媒體平臺(tái)可直接訪問的所有鏈接中有效率地記錄和實(shí)時(shí)監(jiān)測具體消費(fèi)者們的行為，并對這些消費(fèi)行為通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)據(jù)挖掘。通過對這些行為數(shù)據(jù)的分析挖掘和數(shù)據(jù)分析，企業(yè)數(shù)據(jù)可以有效率地掌握具體消費(fèi)者的具體消費(fèi)行為和具體消費(fèi)需求心理，為這類企業(yè)有效制定廣告營銷推廣策略和經(jīng)營策略實(shí)施提供有效指導(dǎo)，幫助這類企業(yè)向具體消費(fèi)者和群體準(zhǔn)確性地傳遞企業(yè)廣告營銷信息，及時(shí)準(zhǔn)確地分析評(píng)估企業(yè)營銷傳播效果，持續(xù)改進(jìn)企業(yè)營銷管理流程[5]。這種信息整合的企業(yè)營銷信息傳播管理過程主要具有線上跨媒體、跨移動(dòng)渠道、跨移動(dòng)終端信息整合、線下和線下信息協(xié)同、營銷傳播過程中的可行性衡量等巨大優(yōu)勢和明顯特點(diǎn)。其次，出現(xiàn)了大量大型專業(yè)信息數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)提供商。這類型企業(yè)的數(shù)據(jù)主營業(yè)務(wù)主要是包括數(shù)據(jù)信息計(jì)算、數(shù)據(jù)信息存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)分析，為市場經(jīng)濟(jì)和企業(yè)市場技術(shù)發(fā)展領(lǐng)域提供了大量的專業(yè)數(shù)據(jù)技術(shù)支持和信息技術(shù)咨詢服務(wù)，為這類企業(yè)推動(dòng)信息網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展提供了一個(gè)專業(yè)的數(shù)據(jù)支撐技術(shù)平臺(tái)。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代為線上線下整合營銷傳播方式提供了新的契機(jī)

大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)是繼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后的又一次經(jīng)濟(jì)技術(shù)創(chuàng)新變革。現(xiàn)代大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)研究已經(jīng)是科學(xué)信息技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域的一個(gè)新技術(shù)熱點(diǎn)?，F(xiàn)代大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)具有傳遞速度快、容量大、范圍廣等諸多優(yōu)點(diǎn)。但是，目前中國還是尚沒有一個(gè)具體研究形成的現(xiàn)代大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)概念。但在進(jìn)入大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，我國現(xiàn)代企業(yè)營銷管理的各個(gè)方面都會(huì)開始發(fā)生變化，使企業(yè)營銷管理更加準(zhǔn)確科學(xué)合理。我國企業(yè)營銷實(shí)施中的營銷數(shù)據(jù)傳播信息管理，是一種利用企業(yè)產(chǎn)品卓越應(yīng)用價(jià)值的數(shù)據(jù)傳遞和信息傳播，建立服務(wù)市場，獲得企業(yè)消費(fèi)者廣泛青睞的一種營銷方式。企業(yè)營銷信息傳播管理信息系統(tǒng)的主要科學(xué)性特點(diǎn)，在于對企業(yè)消費(fèi)者營銷信息的準(zhǔn)確收集、整理和綜合分析，并在此基礎(chǔ)上重新建立營銷數(shù)據(jù)庫[6]。建立大容量的營銷信息傳播數(shù)據(jù)庫可以使我國企業(yè)管理能夠更準(zhǔn)確地收集分析營銷信息，更好地接近企業(yè)營銷信息傳播和服務(wù)市場的真實(shí)發(fā)展方向。

大數(shù)據(jù)的時(shí)代互動(dòng)營銷整合傳播網(wǎng)絡(luò)體系的不斷創(chuàng)新發(fā)展，為整個(gè)互動(dòng)企業(yè)整合營銷媒體傳播的系統(tǒng)建立發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力。首先，企業(yè)的互動(dòng)整合營銷媒體傳播整個(gè)過程是不斷地在變化的，因此整個(gè)企業(yè)內(nèi)部的各種信息分析模式、渠道和分析結(jié)果將進(jìn)一步進(jìn)行整合，更加十分注重與每個(gè)消費(fèi)者的信息互動(dòng)，根據(jù)信息分析后的結(jié)果可以猜測每個(gè)消費(fèi)者具體心理，從而可以使整個(gè)企業(yè)的營銷運(yùn)營和整合營銷媒體傳播整合措施更加準(zhǔn)確和綜合科學(xué)。其次，企業(yè)整合營銷傳播系統(tǒng)的信息重構(gòu)創(chuàng)新可以幫助打破一些企業(yè)傳統(tǒng)的整合營銷傳播模式，進(jìn)行一種創(chuàng)新性的信息整合，促進(jìn)一個(gè)互動(dòng)式的企業(yè)整合營銷媒體傳播網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，進(jìn)而重新構(gòu)建整個(gè)企業(yè)自身的互動(dòng)營銷整合傳播體系模式，提高整個(gè)企業(yè)的整合營銷傳播功能。

五、大數(shù)據(jù)時(shí)代線上線下整合營銷策略

實(shí)時(shí)性和信息準(zhǔn)確性一直是大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代實(shí)體線下和上線下平臺(tái)整合營銷的兩大核心戰(zhàn)略價(jià)值。以一家實(shí)體店的商鋪為“淘寶”平臺(tái)，打造網(wǎng)上商圈。以下主要介紹企業(yè)整合營銷策略。

（一）精準(zhǔn)營銷策略

移動(dòng)設(shè)備的普及為精準(zhǔn)營銷提供了更加便捷的營銷平臺(tái)。所謂精準(zhǔn)營銷策略，主要是通過面向消費(fèi)者的App和廣告服務(wù)，幫助線下線上企業(yè)有效實(shí)現(xiàn)及時(shí)準(zhǔn)確的在線商品營銷，提高線下商業(yè)商品營銷信息轉(zhuǎn)化的效率。而想要有效實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)在線營銷，首先需要企業(yè)搭建線下企業(yè)在線商品營銷信息平臺(tái)。更常見的營銷策略模式是企業(yè)開發(fā)一款移動(dòng)設(shè)備App?；谶@些移動(dòng)智能設(shè)備本身擁有的精準(zhǔn)定位廣告服務(wù)，可以實(shí)時(shí)獲取當(dāng)前用戶的地理位置和準(zhǔn)確使用時(shí)間，了解當(dāng)前線下客戶的商品消費(fèi)服務(wù)需求，及時(shí)向當(dāng)前客戶免費(fèi)提供商品消費(fèi)需求導(dǎo)向營銷信息，主要服務(wù)包括發(fā)布線下商業(yè)實(shí)體店的相關(guān)商品營銷服務(wù)消費(fèi)信息和商品優(yōu)惠活動(dòng)信息，從而有效實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)在線營銷，提高在線商業(yè)營銷的用戶轉(zhuǎn)化率，采用這種線下線上體驗(yàn)營銷模式也更有利于企業(yè)提高在線商業(yè)營銷的信息可靠性。在企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)在線營銷的操作過程中，需要根據(jù)當(dāng)前客戶的不同性別、年齡、星座、個(gè)性風(fēng)格選擇等各種個(gè)體差異，相對提供多維度的標(biāo)簽進(jìn)行選擇，通過對這些標(biāo)簽維度的仔細(xì)跟蹤分析，定位當(dāng)前客戶的商品服務(wù)消費(fèi)需求或商品優(yōu)惠活動(dòng)相關(guān)信息，從而在后臺(tái)對其信息進(jìn)行自動(dòng)編輯和實(shí)時(shí)排序，并將其實(shí)時(shí)顯示在當(dāng)前用戶的手機(jī)通信記錄界面中。

在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，基于線下社交營銷網(wǎng)絡(luò)的日益普遍性，社交營銷網(wǎng)絡(luò)通常與線下網(wǎng)絡(luò)營銷模式緊密結(jié)合，通過線下社交與網(wǎng)絡(luò)的有效連接可以實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)的有效開發(fā)，提高線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)購物的消費(fèi)興趣，實(shí)現(xiàn)一種類似線上促銷的線下聯(lián)動(dòng)品牌效應(yīng)。對于一批合格的線下企業(yè)，甚至可以自己開發(fā)一套屬于自己線下企業(yè)的專有線下社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序，通過線下社交網(wǎng)絡(luò)溝通的行為帶動(dòng)目標(biāo)線上消費(fèi)者與線下產(chǎn)品廠商建立有效溝通。線下社交App溝通可以有效幫助線下企業(yè)根據(jù)目標(biāo)用戶的線下社交體驗(yàn)需求主動(dòng)做出更具體的產(chǎn)品推薦，圍繞線下社會(huì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)合理充分整合線上社交資源，創(chuàng)造準(zhǔn)確的線下消費(fèi)體驗(yàn)場景，觸發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者對于消費(fèi)的需求，刺激實(shí)體消費(fèi)[7]。

（二）促銷與價(jià)格策略

在這個(gè)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，線上和傳統(tǒng)線下整合營銷的最大本質(zhì)區(qū)別不僅在于在線整合營銷的活動(dòng)便利性，還主要在于整合營銷的低成本營銷活動(dòng)成本，這直接決定了在線整合營銷的整體價(jià)格優(yōu)勢。同時(shí)，大規(guī)模的線上促銷宣傳活動(dòng)中也增強(qiáng)了線下網(wǎng)絡(luò)營銷的整體價(jià)格優(yōu)勢。然而，線下整合營銷的數(shù)據(jù)可靠性和營銷服務(wù)者的體驗(yàn)性卻是在線整合營銷無法比擬的。因此，線下和線上間的整合營銷也經(jīng)常面臨著一系列的線下促銷和線上價(jià)格運(yùn)營策略整合問題。線上促銷價(jià)格策略通常認(rèn)為是線上線下整合營銷的主要整合價(jià)格營銷策略。為了能夠更好地有效整合傳統(tǒng)線下和線上整合營銷，實(shí)現(xiàn)合理的線上價(jià)格營銷策略，可以通過整合建立線上官網(wǎng)和會(huì)員記分卡，統(tǒng)一線下和線上整合消費(fèi)，為線下消費(fèi)者及時(shí)建立線上消費(fèi)卡和記分卡，引導(dǎo)會(huì)員消費(fèi)，贏取會(huì)員積分。同時(shí)，通過與線上相關(guān)文化休閑活動(dòng)App和網(wǎng)絡(luò)社交媒體App的活動(dòng)結(jié)合，建立一個(gè)在線會(huì)員積分消費(fèi)商城，為獲取會(huì)員積分提供一系列積分消費(fèi)信息平臺(tái)，了解并實(shí)時(shí)跟蹤會(huì)員積分信息發(fā)放后的會(huì)員積分實(shí)際消費(fèi)使用軌跡和積分消費(fèi)使用記錄，幫助積分商戶及時(shí)準(zhǔn)確了解會(huì)員積分實(shí)際消費(fèi)使用數(shù)據(jù)，提高會(huì)員積分消費(fèi)使用的整體營銷活動(dòng)效果。

六、結(jié)語

隨著移動(dòng)云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)等龐大it數(shù)據(jù)技術(shù)的快速深入發(fā)展和廣泛應(yīng)用，人們對于收集各類社會(huì)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)和商業(yè)信息的使用能力迅速不斷增長，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)大。在當(dāng)前大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略核心已經(jīng)從人力資源數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向社會(huì)數(shù)據(jù)。整合營銷已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理、分析和數(shù)據(jù)處理而非具有創(chuàng)造性的新型企業(yè)經(jīng)營管理系統(tǒng)工程，受到整個(gè)企業(yè)和社會(huì)學(xué)術(shù)研究等各領(lǐng)域的高度重視。文章主要提出的當(dāng)前大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代線上互動(dòng)線下整合營銷網(wǎng)絡(luò)傳播信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思想，能夠有效地用以指導(dǎo)和幫助推動(dòng)一個(gè)企業(yè)快速構(gòu)建和規(guī)范實(shí)施線上互動(dòng)線下整合營銷傳播模式。同時(shí)，也為一個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營和業(yè)務(wù)發(fā)展中如何注意整合營銷傳播信息與企業(yè)整體生產(chǎn)營銷經(jīng)營各個(gè)環(huán)節(jié)的有效銜接使用提出了重要警鐘。文章希望通過對當(dāng)前大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)線下線上互動(dòng)整合營銷網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)使用營銷策略的深入分析，為一個(gè)企業(yè)能夠借助一個(gè)大數(shù)據(jù)傳播信息系統(tǒng)平臺(tái)快速建立一個(gè)線上線下互動(dòng)整合營銷網(wǎng)絡(luò)傳播信息系統(tǒng)平臺(tái)提供必要幫助，提高整個(gè)企業(yè)的整合營銷傳播能力，調(diào)整營銷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，獲取更多經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力。