摘要：以直播帶貨為主要變現(xiàn)模式的銀發(fā)網(wǎng)紅經(jīng)濟正處于蓬勃發(fā)展期，在各大直播平臺掀起了一股熱潮，引領(lǐng)老齡人口消費風尚。然而，繁榮表象的背后卻存在一些亟待解決的現(xiàn)實問題。文章以銀發(fā)網(wǎng)紅直播帶貨為研究對象，審視當前銀發(fā)網(wǎng)紅直播帶貨存在的現(xiàn)實困境，進而提出優(yōu)化進路。分析發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)網(wǎng)紅直播帶貨主要存在以下現(xiàn)實困境：粉絲群體分裂和專業(yè)能力不足致使直播銷售轉(zhuǎn)化率較低；產(chǎn)品質(zhì)量問題、虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假導致“翻車”事故頻發(fā)；平臺流量算法推薦機制導致產(chǎn)業(yè)生態(tài)“二八分化”效應(yīng)加劇。針對以上現(xiàn)實困境，文章進一步提出優(yōu)化進路：銀發(fā)網(wǎng)紅應(yīng)增強與老齡粉絲群體間的黏性，提升專業(yè)帶貨能力；著力構(gòu)建自律與他律相結(jié)合的監(jiān)管機制，規(guī)范市場秩序；平臺方注重對腰尾部銀發(fā)網(wǎng)紅的流量扶持，充分釋放產(chǎn)業(yè)效能，從而促進銀發(fā)網(wǎng)紅直播帶貨產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：銀發(fā)網(wǎng)紅；網(wǎng)紅經(jīng)濟；直播帶貨；困境；進路

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）20-0019-03

一、引言

當一國或地區(qū)60歲及以上人口比例超過10%，意味著該國或地區(qū)邁入老齡化社會。近年來，我國人口結(jié)構(gòu)老齡化進程加劇。2010年我國60歲及以上人口超1.77億人，占總?cè)丝?3.26%；而2021年我國60歲及以上人口超2.67億人，占總?cè)丝?8.9%。我國人口結(jié)構(gòu)老齡化趨勢不可避免，而龐大的銀發(fā)群體“有錢有閑”，無疑將成為消費市場的重要增長動力，2020年我國銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模達5.4萬億元。

隨著智能手機的普及和媒介技術(shù)變遷對老齡人口日常生活的嵌入，越來越多的老齡人口開始參與到互聯(lián)網(wǎng)直播浪潮中。在技術(shù)可供性的賦能和線上消費觀念的轉(zhuǎn)變下，直播電商逐漸成為老齡用戶消費偏好的購物方式。在萬億級規(guī)模的銀發(fā)經(jīng)濟中，具有相當市場潛力的銀發(fā)網(wǎng)紅經(jīng)濟異軍突起，形成一道新奇的“夕陽紅”直播帶貨景觀。一批在技術(shù)積極賦權(quán)下進行自我呈現(xiàn)和展演的銀發(fā)網(wǎng)紅，即基于自身特質(zhì)而引發(fā)網(wǎng)民廣泛關(guān)注的60歲以上老年群體，開始活躍在各大直播平臺，通過圈層粉絲影響力和社會信任資本的累積，并對接相應(yīng)的品牌合作方，形成構(gòu)筑起銀發(fā)網(wǎng)紅與粉絲消費之間橋梁的新興營銷模式。

以直播帶貨為主要變現(xiàn)模式的銀發(fā)網(wǎng)紅經(jīng)濟正處于蓬勃發(fā)展期，在各大直播平臺掀起了一股熱潮，引領(lǐng)老齡人口消費風尚，其“帶貨”成績可圈可點，如“汪奶奶”帶貨直播首秀銷售額達530萬元，“秦巴奶奶”以直播的方式售賣土特產(chǎn)而年入百萬。銀發(fā)網(wǎng)紅直播帶貨的興起、發(fā)展無疑是具有正向意義的。一方面，能夠極大提升、滿足老齡群體網(wǎng)絡(luò)沉浸式消費體驗和多元化消費需求；另一方面，大部分銀發(fā)網(wǎng)紅扎根于農(nóng)村，通過帶動本地農(nóng)特產(chǎn)銷售，助推鄉(xiāng)村振興。然而，繁榮表象所遮蔽的一些現(xiàn)實問題阻礙了銀發(fā)網(wǎng)紅經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。因此，對銀發(fā)網(wǎng)紅直播帶貨“熱”的“冷”思考是必要的。本文重點檢視當下銀發(fā)網(wǎng)紅直播帶貨的現(xiàn)實困境，進而探析相應(yīng)的優(yōu)化對策，以期促進銀發(fā)網(wǎng)紅直播帶貨產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、銀發(fā)網(wǎng)紅直播帶貨的現(xiàn)實困境

（一）粉絲群體分裂和專業(yè)能力不足致使直播銷售轉(zhuǎn)化率較低

與大眾明星不同，網(wǎng)紅具有明顯的個性化社會標簽，其粉絲群體亦顯現(xiàn)出圈層化特征，圈層內(nèi)外具有顯著的階層、審美、年齡隔閡，而網(wǎng)紅則是該群體圈層的中心網(wǎng)絡(luò)節(jié)點。網(wǎng)紅經(jīng)濟可視為憑借網(wǎng)紅個體的注意力資源實現(xiàn)與經(jīng)濟效益的勾連，但經(jīng)過長期演化，已經(jīng)從“早期聚焦注意力營銷的流量模式發(fā)展為以產(chǎn)品銷售為核心訴求的直播帶貨模式”[1]。值得注意的是，網(wǎng)紅經(jīng)濟與粉絲經(jīng)濟相關(guān)聯(lián)，粉絲不是被動的消費者，而是基于對網(wǎng)紅的情感寄托和圈層歸屬，進而在消費過程中產(chǎn)生由人及貨的信任過程。相關(guān)研究指出，“粉絲對網(wǎng)紅的認同感以及網(wǎng)紅自身的專業(yè)性是影響消費者購買意愿的關(guān)鍵因素”[2]。相應(yīng)地，銀發(fā)網(wǎng)紅想要實現(xiàn)直播帶貨的核心訴求，關(guān)鍵在于粉絲對銀發(fā)網(wǎng)紅的認同感以及網(wǎng)紅的帶貨專業(yè)性。

然而，當前銀發(fā)網(wǎng)紅在直播帶貨過程中，由于粉絲群體分裂以及專業(yè)能力不足，產(chǎn)生了直播銷售轉(zhuǎn)化率較低的現(xiàn)實困境。第一，銀發(fā)網(wǎng)紅的粉絲群體中存在不同年齡階段的分裂，其中真正屬于老齡圈層的粉絲群體占比較少，而年輕粉絲群體占據(jù)了絕大部分比重，如擁有500萬以上粉絲的“末那大叔”“小頑童爺爺”等銀發(fā)網(wǎng)紅的粉絲群體中，41歲以上的核心用戶占比不到7%，其中“小頑童爺爺”直播間觀看人數(shù)最高時間段的商品轉(zhuǎn)化率僅為4%。顯然，銀發(fā)網(wǎng)紅IP形象是老齡人，但實際粉絲以年輕人為主，這種“錯位”使得銀發(fā)網(wǎng)紅與分裂的圈層粉絲群體之間的圈層認同度較低，導致銀發(fā)網(wǎng)紅在直播帶貨過程中，無法精準圍繞老齡粉絲的需求進行選品和銷售，不得不轉(zhuǎn)向年輕人偏好的化妝、護膚、零食等品類，但相較于年輕KOL而言，銀發(fā)網(wǎng)紅與上述品類之間的匹配度較低，并不具備顯著的帶貨優(yōu)勢。第二，銀發(fā)網(wǎng)紅的進入門檻較低，這也就導致大部分銀發(fā)網(wǎng)紅帶貨的專業(yè)能力不足。一方面，不具備相關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)知識基礎(chǔ)和測評推銷能力，削弱了粉絲消費的價值感知；另一方面，缺乏對直播間場景設(shè)施的打造，例如畫面的清晰度、音樂音效、場景布置、互動環(huán)節(jié)等，使得粉絲消費的沉浸式體驗感大打折扣。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量問題、虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假導致“翻車”事故頻發(fā)

銀發(fā)“網(wǎng)紅直播帶貨場域主要涉及品牌方、銀發(fā)網(wǎng)紅、MCN機構(gòu)、直播平臺、粉絲消費者等主體”[3]，共同構(gòu)成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。盡管銀發(fā)網(wǎng)紅處于整個產(chǎn)業(yè)鏈條的核心地位，但這并不意味著“人”是完成直播銷售轉(zhuǎn)化的唯一關(guān)鍵因素。相反，串聯(lián)起銀發(fā)網(wǎng)紅與粉絲消費行為橋梁的“貨”也是重要因素。不同于傳統(tǒng)零售的“人找貨”或“貨找人”，這種“人找人”的消費模式更多是出于粉絲對銀發(fā)網(wǎng)紅的信任而產(chǎn)生動因的。因此，銀發(fā)網(wǎng)紅或其背后的MCN機構(gòu)處于產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)具有重要作用，一方面幫助品牌方實現(xiàn)曝光度和銷量的提升，另一方面幫助粉絲嚴格選品、控品，從而為粉絲節(jié)省交易成本，提高交易效率，進而反向鞏固自身口碑、信用、粉絲之間的黏性，形成積極的正向循環(huán)效應(yīng)。

然而，當前銀發(fā)網(wǎng)紅在直播帶貨過程中存在虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問題和流量造假等現(xiàn)象，致使直播“翻車”事故頻頻發(fā)生，不僅透支了銀發(fā)網(wǎng)紅個體或群體信用，而且嚴重損害消費者的合法權(quán)益。例如，擁有超1000萬個粉絲的抖音銀發(fā)網(wǎng)紅“汪奶奶”在其某帶貨專場中，就曾售賣過某品牌的奢侈名表，通過虛假宣傳產(chǎn)品屬于正品，引發(fā)粉絲哄搶。但全程沒有涉及產(chǎn)品質(zhì)量保障問題，隨后品牌方也宣稱未給予授權(quán)，且其在帶貨某品牌護膚品過程中，也出現(xiàn)宣稱孕婦亦可使用的虛假宣傳，況且還存在篡改交易量、瀏覽量等數(shù)據(jù)造假行為。此外，相較于“汪奶奶”等頭部銀發(fā)網(wǎng)紅而言，處于腰尾部的銀發(fā)網(wǎng)紅也存在虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問題，甚至直接售賣一些“三無”“偽劣”產(chǎn)品，致使“翻車”事故頻發(fā)，粉絲維權(quán)不斷。

究其原因，一是自律的缺失，銀發(fā)網(wǎng)紅或其所屬MCN機構(gòu)往往出于對經(jīng)濟利益的追求，導致選品環(huán)節(jié)的把關(guān)缺失、虛假宣傳以及流量造假。二是他律的不嚴。一方面，作為重要監(jiān)管主體方的直播平臺往往與所屬平臺的銀發(fā)網(wǎng)紅是利益共同體，對于產(chǎn)品質(zhì)量問題、虛假宣傳、流量造假等存在遮掩行為，沒有對銀發(fā)網(wǎng)紅直播帶貨過程中的亂象進行及時、從嚴的監(jiān)管；另一方面，政府或行業(yè)協(xié)會針對上述亂象的制度供給也存在滯后性或者明顯的漏洞，從而為亂象的叢生提供可乘之機。

（三）平臺流量算法推薦機制導致產(chǎn)業(yè)生態(tài)“二八分化”效應(yīng)加劇

網(wǎng)紅經(jīng)濟本質(zhì)上是注意力經(jīng)濟，其無疑是被流量裹挾的。而流量一般而言分為私域和公域流量。其中，前者是指以個體為核心，以相應(yīng)標尺的社會關(guān)系為半徑而形成的可供免費利用、不限頻次、隨時觸達的私人流量池；而后者指平臺自身的流量池，一般需要用戶購買。在技術(shù)變遷的時代背景下，“以人工智能、云計算和大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的智能算法推薦”[4]越發(fā)成熟，主導直播平臺對網(wǎng)紅公域流量分配的機制。值得注意的是，相較于平臺流量算法推薦機制所代表的公域流量池，銀發(fā)網(wǎng)紅的私域流量池在量級上是不可比擬的。這種算法邏輯是主導銀發(fā)網(wǎng)紅直播間在線人數(shù)的關(guān)鍵機制，進而在很大程度上通過控制擁入銀發(fā)網(wǎng)紅直播間的粉絲數(shù)量，決定直播銷售的商品轉(zhuǎn)化率。

然而，當前銀發(fā)網(wǎng)紅在直播帶貨過程中，平臺流量算法推薦機制容易導致產(chǎn)業(yè)生態(tài)“二八分化”效應(yīng)加劇，不利于充分釋放整個產(chǎn)業(yè)效能?！傲髁刊B加”是各大直播平臺主要運用的一種算法邏輯，指根據(jù)視頻或直播的某些數(shù)據(jù)指標進行權(quán)重計算，如點贊、互動、轉(zhuǎn)發(fā)、觀看數(shù)量等，從而實現(xiàn)對各銀發(fā)網(wǎng)紅直播間流量的分配，但網(wǎng)紅及其背后的MCN機構(gòu)亦可通過購買流量來增加直播間的粉絲觀看人數(shù)，這也是直播平臺方的重要變現(xiàn)方式，例如抖音的“抖+”。然而，這種流量分配機制容易造成頭部銀發(fā)網(wǎng)紅與腰尾部銀發(fā)網(wǎng)紅之間的馬太效應(yīng)加劇。一方面，頭部銀發(fā)網(wǎng)紅粉絲數(shù)量眾多，自身私域流量池規(guī)模較大，直播間的各項數(shù)據(jù)指標均大于腰尾部銀發(fā)網(wǎng)紅，平臺的算法機制進一步匹配更多的流量。例如，“末那大叔”“時尚奶奶團”等銀發(fā)網(wǎng)紅直播間平均在線人數(shù)數(shù)倍于腰尾部銀發(fā)網(wǎng)紅。另一方面，頭部銀發(fā)網(wǎng)紅往往擁有強大的MCN機構(gòu)作為資本支撐，通過購買流量的方式匹配更多觀看用戶，從而導致基于算法推薦的流量分配機制看似是去中心化，實際上則是再中心化，進而導致銀發(fā)網(wǎng)紅直播帶貨產(chǎn)業(yè)生態(tài)“二八分化”效應(yīng)加劇。

三、銀發(fā)網(wǎng)紅直播帶貨的優(yōu)化進路

（一）增強與老齡粉絲群體間的黏性，提升專業(yè)帶貨能力

從年齡階段而言，銀發(fā)網(wǎng)紅無疑具有老齡人口特征，其粉絲群體也應(yīng)以老齡用戶為主，換言之，銀發(fā)網(wǎng)紅只有以老齡特征為基底，增強與老齡粉絲群體間的黏性，才能實現(xiàn)目標群體的精準營銷。第一，銀發(fā)網(wǎng)紅與老齡粉絲群體之間黏性的增強不僅依靠視頻內(nèi)容輸出來獲得關(guān)注度，還需要對粉絲群體進行精細運營管理。因此，一方面，內(nèi)容的制作要緊貼老齡人口的生活方式和情感需求，從而吸引老齡核心粉絲群體的關(guān)注。例如，“情懷奶奶”和“五個大爺”的視頻內(nèi)容主要圍繞人生閱歷分享和留守老人的生活面貌展開，吸引大批核心用戶的關(guān)注。另一方面，銀發(fā)網(wǎng)紅也要注重與老齡粉絲的互動頻率與關(guān)系維系，將粉絲作為老友來運營管理。第二，銀發(fā)網(wǎng)紅要提升專業(yè)帶貨能力，“貨”的選擇和“場”的打造至關(guān)重要。一方面，要真正連接核心老齡粉絲用戶的消費需求，例如健康、休閑、運動等品類；另一方面，強化直播間的技術(shù)場景布置，增強直播消費的沉浸式體驗感。

（二）構(gòu)建自律與他律相結(jié)合的監(jiān)管機制，規(guī)范市場秩序

對于銀發(fā)網(wǎng)紅直播帶貨的治理應(yīng)當構(gòu)建自律與他律相結(jié)合的監(jiān)管機制，從而規(guī)范市場秩序。首先，行業(yè)自律是維護市場秩序的重要機制。中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)協(xié)會、中國主播行業(yè)協(xié)會等組織應(yīng)加強對銀發(fā)網(wǎng)紅的職業(yè)道德和服務(wù)規(guī)范的宣傳培訓，發(fā)起自律倡議，增強銀發(fā)網(wǎng)紅主動性的自我約束。其次，平臺方應(yīng)加強監(jiān)管。一方面，開發(fā)有效的技術(shù)監(jiān)管工具，及時發(fā)現(xiàn)并處理直播帶貨過程中的相關(guān)問題，同時積極回應(yīng)并協(xié)助解決消費者的投訴、維權(quán)；另一方面，加大對出現(xiàn)違規(guī)行為的銀發(fā)網(wǎng)紅的懲戒力度，對于長期出現(xiàn)此類問題的銀發(fā)網(wǎng)紅應(yīng)實施資格限制、納入黑名單等方式，凈化行業(yè)風氣。此外，引入第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)，對銀發(fā)網(wǎng)紅直播帶貨過程進行數(shù)據(jù)監(jiān)測和評估。最后，政府相關(guān)部門應(yīng)注重制度供給的動態(tài)性。目前我國已經(jīng)建立起消費者權(quán)益保護法、廣告法、電子商務(wù)法等法律體系，對于銀發(fā)網(wǎng)紅直播帶貨的監(jiān)管起到重要作用，但是也存在一定的滯后性和漏洞，未來應(yīng)及時回應(yīng)現(xiàn)實問題和修補相關(guān)法律漏洞，創(chuàng)新監(jiān)管手段和方式，加大執(zhí)法力度。

（三）注重對腰尾部銀發(fā)網(wǎng)紅的流量扶持，釋放產(chǎn)業(yè)效能

僅僅依靠“流量疊加”的算法邏輯無疑會使得平臺公域流量資源向頭部銀發(fā)網(wǎng)紅逐漸聚集，而腰尾部銀發(fā)網(wǎng)紅難以獲得公域流量的支持，從而導致產(chǎn)業(yè)生態(tài)頭尾失衡，馬太效應(yīng)加劇。事實上，一些擁有十幾萬粉絲的腰尾部銀發(fā)網(wǎng)紅，無論是在核心老齡粉絲群體黏性還是專業(yè)帶貨能力方面，并不弱于頭部銀發(fā)網(wǎng)紅，他們?nèi)狈ο鄳?yīng)資本方的加持，從而導致在公域流量的獲取方面存在一定劣勢，無法得到更多的曝光，長此以往，容易陷入惡性循環(huán)。因此，作為整個銀發(fā)網(wǎng)紅生態(tài)構(gòu)建的關(guān)鍵主體，直播平臺方需要進一步完善算法推薦機制，對相關(guān)指標的權(quán)重做出調(diào)整，在公域流量的分配方面適當傾斜，如此才能進一步激發(fā)腰尾部銀發(fā)網(wǎng)紅的帶貨潛能，釋放整體產(chǎn)業(yè)效能。

四、結(jié)語

當前，銀發(fā)網(wǎng)紅直播帶貨成為各大直播平臺青少年網(wǎng)紅群體同質(zhì)化競爭背景下的新興流量引擎，引領(lǐng)老齡人口消費風尚。銀發(fā)網(wǎng)紅直播帶貨產(chǎn)業(yè)背后是萬億級規(guī)模的銀發(fā)經(jīng)濟，這無疑是一片蘊含相當開發(fā)潛力的藍海市場。從相關(guān)主體方來看，銀發(fā)網(wǎng)紅直播帶貨產(chǎn)業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，首先是銀發(fā)網(wǎng)紅需要增強與老齡粉絲群體間的黏性，提升專業(yè)帶貨能力，其次是平臺方應(yīng)注重對腰尾部銀發(fā)網(wǎng)紅的流量扶持，釋放產(chǎn)業(yè)效能，最后是政府相關(guān)部門、直播平臺、行業(yè)協(xié)會需要著重構(gòu)建自律與他律相結(jié)合的監(jiān)管機制，規(guī)范市場秩序。

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作者簡介 田明和，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)紅經(jīng)濟。