郭海君 王世靚

(青海大學財經(jīng)學院 青海西寧 810000)

隨著人民生活水平的提升和日益增長的精神文化需求，對旅游的需求已進入爆發(fā)式增長期，旅游業(yè)的發(fā)展將勢如破竹。旅游目的地營銷是旅游目的地吸引游客、獲得競爭優(yōu)勢的重要方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息傳播的速度加快、覆蓋面更廣，旅游業(yè)的傳播方式隨之發(fā)生了很大的變化，必然會帶來營銷方式的變革。

旅游目的地營銷是旅游地的生產(chǎn)商或經(jīng)營商在充分了解當?shù)芈糜钨Y源的基礎(chǔ)上，設(shè)計新穎且適當?shù)穆糜萎a(chǎn)品或項目來吸引游客并滿足市場需求的過程。我國很多旅游目的地都開始了旅游營銷變革，比如開發(fā)網(wǎng)紅旅游項目、微信微博傳播、自媒體推薦等。在業(yè)界，旅游目的地的線上營銷活動取得了一些成果，但在學術(shù)界，相關(guān)研究尚未達到中國的實踐水平，最早的研究是在2001年左右，這方面比較匱乏。

本文運用文獻梳理法，對2011—2021年的132篇相關(guān)期刊論文閱讀整理，采用統(tǒng)計學的方法整理數(shù)據(jù)，描述互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷研究現(xiàn)狀，并對研究的熱點內(nèi)容進行總結(jié)歸納，期望為研究人員和行業(yè)人士提供一些幫助，以更好地了解旅游營銷和研究，并推動旅游營銷研究朝著更加成熟的方向發(fā)展。

1 文獻概況

首先，在中國CNKI學術(shù)總庫中，選定文獻類型為學術(shù)期刊，以“篇名”“關(guān)鍵詞”為檢索項(兩個檢索項之間是“或”關(guān)系)，以“互聯(lián)網(wǎng) * 旅游 * 營銷”作為篇名的檢索詞，以“互聯(lián)網(wǎng) * 旅游營銷”作為關(guān)鍵詞的檢索詞，時間選擇2011—2021年，檢索到140篇中文文獻。其次，逐篇閱讀，剔除不符合主題的文獻。最后，識別出符合互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷研究主題的文獻132篇。

從文獻的時間分布來看(見圖1)，2011—2013年對于互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷的研究很少，到2014年研究量增加，一直到2021年，每年的研究熱度都很高。但是在2019年和2021年驟降，究其原因可能是新冠疫情導致旅游行業(yè)整體低迷了一段時間，發(fā)展處于不穩(wěn)定狀態(tài)。整體來看，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷的研究集中在2015—2020年。

圖1 2011—2021年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷研究發(fā)表的文獻數(shù)量

從論文發(fā)表的期刊來看，我國互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷研究成果集中于旅游和經(jīng)濟學領(lǐng)域。在國內(nèi)關(guān)注此研究的期刊中，收錄相關(guān)文章較多的僅有《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟》和《旅游學刊》2類期刊為核心期刊，表明國內(nèi)主流學術(shù)界對此研究涉及較少。

從研究內(nèi)容來看，互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷的研究大都圍繞“旅游目的地產(chǎn)品營銷及創(chuàng)新”展開，表明營銷策略和產(chǎn)品的創(chuàng)新研究仍然是核心內(nèi)容。究其原因可能是在實踐過程中，中國的線上旅游營銷在發(fā)展與管理過程中還存在許多困難，引起了學術(shù)界的密切關(guān)注和探討。表明，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷研究尚處于起步階段，但其研究主題深深扎根于中國旅游營銷的現(xiàn)實背景，相關(guān)研究具有較強的現(xiàn)實意義。

2 研究熱點綜述

對“旅游目的地產(chǎn)品營銷及創(chuàng)新”的研究，學者側(cè)重從不同角度對此展開研究。本文經(jīng)過閱讀整理發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)學者針對互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷的研究主要從旅游產(chǎn)品、新媒體營銷和旅游地(或景區(qū))三個角度，探討在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代如何做好旅游目的地產(chǎn)品營銷及創(chuàng)新。

2.1 旅游產(chǎn)品角度

旅游產(chǎn)品開發(fā)是旅游營銷的重要組成部分。從旅游產(chǎn)品角度進行研究的范圍很廣，包括鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)旅游、紅色旅游等產(chǎn)品的營銷策略的研究與創(chuàng)新。

鄉(xiāng)村振興提出以來，鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，從鄉(xiāng)村旅游入手探討相關(guān)旅游營銷方式，緊跟政策與熱度。嚴海濤（2016）、吳翠蓉（2018）、羅艷蓓（2020）等、王婭（2020）對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析，討論鄉(xiāng)村旅游營銷面臨的機遇和困境。趙博烽和王玲（2020）以大連鄉(xiāng)村旅游營銷為切入點，提出利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)做好平臺、體系、宣傳等策略性建議。

與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相比，其他旅游產(chǎn)品的研究相對較少。張玉（2019）、鋒琳和王靜（2020）著重探討休閑農(nóng)業(yè)旅游創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展之路。王正偉和張蓉（2020）研究紅色旅游，提出要明確目標市場、打造特色旅游產(chǎn)品等建議。

學者對旅游產(chǎn)品的研究集中于鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)旅游等整體旅游產(chǎn)品上，對細分旅游產(chǎn)品的研究量較少，比如民宿、餐飲、農(nóng)產(chǎn)品等產(chǎn)品的研究寥寥無幾，需要后續(xù)學者補充。

2.2 新媒體營銷角度

互聯(lián)網(wǎng)時代下，人們獲取信息的途徑越來越廣泛，速度越來越快，人們可以通過微信、微博、抖音等新媒體平臺傳播與交流信息，如何借助新媒體工具提升旅游目的地營銷水平是研究者關(guān)注的重要課題。

借助新媒體工具構(gòu)建旅游營銷體系，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)與旅游融合帶來的市場變化，代表學者有惠念非（2011）、莫晶（2019）、王永挺等（2019）。李惠（2015）以旅游城市河南為例，劉春紅（2016）以旅游企業(yè)為例研究微博營銷的重要作用。尹峙（2011）認為，互聯(lián)網(wǎng)直播未來將是旅游營銷的一大熱點。王敏（2019）分析了微信營銷的重要性，建議將微信營銷融入鄉(xiāng)村旅游營銷過程中，使其成為鄉(xiāng)村旅游信息推廣的新模式，促進農(nóng)村經(jīng)濟快速增長。

對于新媒體營銷的研究依然停留在純文字階段，定量研究寥寥無幾，還需要學者填補空白。另外，新媒體對旅游營銷效益起著乘數(shù)效應(yīng)，微博大V、抖音網(wǎng)紅的一條視頻分享有上萬甚至幾百萬的點贊量，傳播速度和覆蓋面都令人難以想象，但是鮮有學者注意到新媒體對負面事件影響的放大效應(yīng)，這對旅游目的地的收益威脅極大，后續(xù)學者可從此角度展開研究。

2.3 旅游地(或景區(qū))角度

對旅游地城市或景區(qū)旅游營銷的研究主要是在實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，比如駱廷（2019）以四川海螺溝景區(qū)為例，陶小云等（2018）以常德市花巖溪景區(qū)為例，孫文迪（2020）以堯山風景區(qū)為例，探討在互聯(lián)網(wǎng)時代下如何提高景區(qū)吸引力。

游客體驗對旅游目的地提高競爭優(yōu)勢起著重要作用，有學者從游客體驗角度分析旅游地產(chǎn)品營銷及創(chuàng)新。陳子干（2018）認為，互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)該從單純的觀光旅游轉(zhuǎn)向更具深度的體驗旅游，他肯定了浙江神仙居景區(qū)的“360度虛擬體驗游”使游客在手機上就能瀏覽景區(qū)全景，使游客有美的體驗。

當然，“酒香也怕巷子深”，后期營銷宣傳要緊跟旅游產(chǎn)品步伐，部分旅游目的地的旅游產(chǎn)品種類眾多，質(zhì)量也不錯，但是由于宣傳做得不到位，吸引不到游客。高倩和彭分文（2016）、程蓉和沈麗（2011）分別考察了張家界和隨州市的旅游產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)它們擁有豐富的旅游資源，旅游產(chǎn)品種類也很多，但是由于互聯(lián)網(wǎng)宣傳力度不足等阻礙了當?shù)氐穆糜伟l(fā)展。

對旅游地(或景區(qū))的研究學者習慣以某旅游目的地或景區(qū)作為案例地進行實地調(diào)研，對指導具體旅游目的地的營銷活動具有現(xiàn)實意義。但是學者更多從經(jīng)濟角度研究旅游目的地該采取什么樣的營銷策略來吸引游客、擴大市場和增加旅游收入，很少從社會角度探尋互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題。

3 結(jié)語

綜上所述，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷研究主要從旅游產(chǎn)品、新媒體營銷和旅游地(或景區(qū))三個角度展開討論。

互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷研究的主要特點有：一是研究重復(fù)率高，雖然研究地不同，但提出的建議千篇一律，缺乏當?shù)靥厣?；研究方向單一，偏向營銷策略，創(chuàng)新力不足；二是定性分析居多，定量研究少，缺乏方法上的創(chuàng)新，習慣對某具體案例地進行實地調(diào)查，注重個案研究；三是學者更多從經(jīng)濟角度研究互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷問題，即旅游營銷的目的是吸引游客、擴大市場和增加旅游收入，很少從社會角度探尋旅游營銷與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展問題；四是研究的深度不夠，對理論研究較少，都是一些浮于表面的建議，缺少深層次的理論模式研究。

據(jù)此，展望國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷的發(fā)展趨勢，提出如下建議：一是結(jié)合具體旅游地的真實情況，提出有針對性的建議，比如自媒體在旅游營銷中的應(yīng)用等；二是完善研究方法，加大定量研究，將定向與定量相結(jié)合運用到相關(guān)研究中；三是從多學科、多角度對旅游營銷進行研究，加強各個環(huán)節(jié)的研究，例如營銷績效評價等方面，拓寬研究方向與內(nèi)容；四是深化研究主題，加大旅游目的地營銷形象理論和品牌理論等方面的研究。國內(nèi)旅游目的地營銷研究的理論基礎(chǔ)大多借鑒國外的經(jīng)驗，缺乏自己系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)，因此要從更深層研究互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷。比如，創(chuàng)新旅游營銷理念、構(gòu)建旅游營銷模型、開發(fā)新型旅游營銷模式等具有深遠意義的研究，將互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷研究推向新高度。