酈瞻 鄭浩

(杭州師范大學(xué)阿里巴巴商學(xué)院 浙江杭州 311121)

1 研究背景

中國(guó)電子商務(wù)元年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)以具備打破空間界限的特質(zhì)激發(fā)了電子商務(wù)的誕生和拓展。其中，跨境電商作為一種新型的貿(mào)易鏈路和商業(yè)形態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中發(fā)展迅速。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心與網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺(tái)(CBEC.100EC.CN)共同發(fā)布的《2021年度中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)14.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13.6%。此外，2021年跨境電商交易額占我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值的36.32%，相較2018—2020年的29.5%、33.29%和38.86%，基本呈現(xiàn)逐年上升的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2 理論基礎(chǔ)與理論構(gòu)建

2.1 商業(yè)模式畫(huà)布

商業(yè)模式畫(huà)布模型作為商業(yè)模式的創(chuàng)新成果，由Alexander Osterwalder及Yves Pignuer于2011年在其著作《Business Model Generation》[1]中提出。其作為從商業(yè)模式要素分析角度發(fā)展而來(lái)的一個(gè)商業(yè)模式理論分析框架，旨在用一種統(tǒng)一的語(yǔ)言，以可視化的方式系統(tǒng)分析、描述、設(shè)計(jì)企業(yè)或商業(yè)主體的商業(yè)模式。商業(yè)模式畫(huà)布模型將商業(yè)模式劃分為價(jià)值主張、客戶細(xì)分、客戶關(guān)系、渠道通路、重要合作、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、收入來(lái)源、成本結(jié)構(gòu)九項(xiàng)要素，針對(duì)商業(yè)主體進(jìn)行詳盡分析，進(jìn)而探究商業(yè)主體內(nèi)部的運(yùn)作機(jī)理。

2.2 跨境電子商務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式的構(gòu)成要素

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，電子商務(wù)的發(fā)展和各類電商平臺(tái)的涌現(xiàn)推動(dòng)了商業(yè)模式畫(huà)布模型對(duì)電商平臺(tái)領(lǐng)域的研究和應(yīng)用。例如，邢洋鉑、孫菡清(2020)[2]認(rèn)為，商業(yè)模式畫(huà)布涵蓋價(jià)值主張、客戶界面、基礎(chǔ)設(shè)施、財(cái)務(wù)生存能力四個(gè)主要方面，由此分析了電商平臺(tái)拼多多的商業(yè)模式構(gòu)成，并對(duì)其商業(yè)模式的改進(jìn)提出建議；翟虎林、譚蓉(2019)[3]通過(guò)商業(yè)模式畫(huà)布的分析框架，從提供物模塊、客戶模塊、財(cái)務(wù)模塊、基礎(chǔ)設(shè)施模塊四個(gè)方面對(duì)跨境電商平臺(tái)敦煌網(wǎng)的商業(yè)模式展開(kāi)剖析；趙哲(2017)[4]借助商業(yè)模式畫(huà)布的理論基礎(chǔ)，將九個(gè)要素整理歸類為產(chǎn)品及服務(wù)、客戶界面、基礎(chǔ)設(shè)施管理和財(cái)務(wù)構(gòu)成，對(duì)跨境電商平臺(tái)亞馬遜的商業(yè)模式進(jìn)行細(xì)化分析。從上述文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)者在通過(guò)商業(yè)模式畫(huà)布模型對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行分析時(shí)，將商業(yè)模式畫(huà)布的九項(xiàng)要素模型劃分為四個(gè)維度進(jìn)行整理和剖析。鑒于不同的電商平臺(tái)存在不同的特點(diǎn)和屬性，結(jié)合跨境電商平臺(tái)商業(yè)模式的整體構(gòu)成和特征，本文認(rèn)為商業(yè)模式畫(huà)布模型對(duì)跨境電商平臺(tái)而言，涵蓋跨境電商平臺(tái)客戶、提供物、基礎(chǔ)設(shè)施、財(cái)務(wù)狀況四個(gè)緊密聯(lián)系的部分。

(1)跨境電商平臺(tái)客戶。對(duì)于跨境電商平臺(tái)而言，其生命力的延續(xù)離不開(kāi)精準(zhǔn)客戶的保持與拓展，客戶部分主要包含平臺(tái)客戶細(xì)分、平臺(tái)客戶關(guān)系和跨境渠道通路三項(xiàng)要素。其中，平臺(tái)客戶細(xì)分描述了跨境電商平臺(tái)想要獲得的和期望服務(wù)的不同目標(biāo)人群，為平臺(tái)國(guó)際業(yè)務(wù)的開(kāi)展提供人群畫(huà)像的指引；平臺(tái)客戶關(guān)系體現(xiàn)為跨境電商平臺(tái)為達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立的某種聯(lián)系；跨境渠道通路描述了跨境電商平臺(tái)以何種方式或載體與世界各地市場(chǎng)的客戶群體進(jìn)行溝通并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的售賣(mài)。

(2)跨境電商平臺(tái)提供物。提供物體現(xiàn)為跨境電商平臺(tái)在整個(gè)購(gòu)物流程中為用戶提供的各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)，抽象表現(xiàn)為以用戶滿意為導(dǎo)向的核心價(jià)值主張，它確定了平臺(tái)商業(yè)模式的整體導(dǎo)向。而核心價(jià)值主張主要表現(xiàn)為跨境電商平臺(tái)以向用戶傳遞價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)用戶需求制定的核心價(jià)值模塊。

(3)跨境電商平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施?；A(chǔ)設(shè)施作為跨境電商平臺(tái)開(kāi)展一系列活動(dòng)的基本支撐，包括關(guān)鍵跨境業(yè)務(wù)、平臺(tái)核心資源、平臺(tái)重要合作三項(xiàng)要素。關(guān)鍵跨境業(yè)務(wù)作為具體的執(zhí)行板塊，是保障跨境電商平臺(tái)商業(yè)模式正常運(yùn)行、實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)跨境業(yè)務(wù)目標(biāo)的一系列關(guān)鍵活動(dòng)；平臺(tái)核心資源作為跨境電商平臺(tái)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵要素，是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要保障；平臺(tái)重要合作描述了跨境電商平臺(tái)為進(jìn)一步穩(wěn)定和改善經(jīng)營(yíng)效果所確定的重要合作事項(xiàng)和合作伙伴。

(4)跨境電商平臺(tái)財(cái)務(wù)狀況。對(duì)于跨境電商平臺(tái)而言，主要包含平臺(tái)收入來(lái)源和平臺(tái)成本結(jié)構(gòu)兩部分。平臺(tái)收入來(lái)源闡述平臺(tái)要出售什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，以及什么樣的價(jià)格出售；平臺(tái)成本結(jié)構(gòu)描述了平臺(tái)在保證達(dá)到商業(yè)目的和滿足消費(fèi)者需求的前提下，以特定的商業(yè)模式運(yùn)作所產(chǎn)生的資源消耗情況。各個(gè)部分的構(gòu)造如圖1所示。

3 案例分析

速賣(mài)通作為我國(guó)代表性的B2C跨境電子商務(wù)平臺(tái)，其商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)在行業(yè)中具有一定的參考意義?；谏虡I(yè)模式畫(huà)布視角下跨境電商平臺(tái)商業(yè)模式構(gòu)成的四個(gè)維度，分別從九項(xiàng)要素出發(fā)，對(duì)跨境電商平臺(tái)速賣(mài)通進(jìn)行具體的分析與探究，并繪制速賣(mài)通的商業(yè)模式畫(huà)布構(gòu)成要素，如圖2所示。

3.1 跨境電商平臺(tái)客戶

3.1.1 平臺(tái)客戶細(xì)分

速賣(mài)通通過(guò)目標(biāo)營(yíng)銷完成了客戶細(xì)分并確定了其服務(wù)的主要群體，具體包括國(guó)際消費(fèi)者及平臺(tái)商家兩種類型。

圖1 商業(yè)模式畫(huà)布視角下跨境電商平臺(tái)的商業(yè)模式構(gòu)成

圖2 跨境電商平臺(tái)速賣(mài)通的商業(yè)模式畫(huà)布

(1)國(guó)際消費(fèi)者。在年齡屬性方面，速賣(mài)通將海外買(mǎi)家的用戶畫(huà)像定義為18～65歲，注重商品的豐富性、性價(jià)比、品質(zhì)感和獨(dú)特性的人群。在學(xué)歷屬性方面，根據(jù)速賣(mài)通在2020年的人群統(tǒng)計(jì)，其海外消費(fèi)群體高等學(xué)歷人群占比較高，本科及以上人數(shù)在俄羅斯占54%、西班牙占35%、法國(guó)占34%。在地域?qū)傩苑矫?，速賣(mài)通的目標(biāo)市場(chǎng)主要集中于發(fā)達(dá)國(guó)家和金磚國(guó)家等。

(2)平臺(tái)商家。速賣(mài)通的平臺(tái)商家基本由國(guó)內(nèi)中小型供應(yīng)商和一些獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的企業(yè)組成，主要包括外貿(mào)生產(chǎn)型企業(yè)和外貿(mào)公司及來(lái)自淘寶、天貓各類電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型企業(yè)。同時(shí)，速賣(mài)通于2019年首次允許俄羅斯、土耳其、意大利和西班牙四個(gè)國(guó)家的商家入駐，逐步開(kāi)啟了海外招商的步伐。

3.1.2 平臺(tái)客戶關(guān)系

速賣(mài)通作為溝通買(mǎi)賣(mài)雙方的跨境電商平臺(tái)，與國(guó)際消費(fèi)者和平臺(tái)商家均建立了良好且緊密的客戶關(guān)系，具體體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：

(1)國(guó)際消費(fèi)者。為拉近與海外消費(fèi)者的距離，加強(qiáng)平臺(tái)同消費(fèi)者的雙向溝通，速賣(mài)通推出好評(píng)率、糾紛率、成交不賣(mài)率等多個(gè)賣(mài)家評(píng)價(jià)關(guān)鍵指標(biāo)，這些指標(biāo)均從海外消費(fèi)者的角度出發(fā)，聽(tīng)取消費(fèi)者最真實(shí)的消費(fèi)反饋并傳達(dá)給平臺(tái)商家。此外，速賣(mài)通在商家后臺(tái)設(shè)立專門(mén)的客戶營(yíng)銷界面，商家可以通過(guò)該界面從店鋪加購(gòu)人群、店鋪粉絲多個(gè)維度進(jìn)行人群圈選，為特定人群采取買(mǎi)家會(huì)話、定向優(yōu)惠券多種觸達(dá)方式，保持了平臺(tái)同海外消費(fèi)者的持續(xù)聯(lián)系。

(2)平臺(tái)商家。對(duì)于平臺(tái)商家而言，速賣(mài)通為了幫助商家解決在各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問(wèn)題和難點(diǎn)，自平臺(tái)成立之初就建立了“速賣(mài)通大學(xué)”(目前已更名為“全球速賣(mài)通培訓(xùn)中心”)，作為開(kāi)展跨境電商規(guī)則培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)分享的學(xué)習(xí)社區(qū)，主要向平臺(tái)商家提供業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的知識(shí)分享，謀求與商家建立長(zhǎng)期且緊密的客戶關(guān)系。除此之外，速賣(mài)通官網(wǎng)和商家后臺(tái)推出的“新商家助力”和“超級(jí)私享課”等功能也輔助國(guó)內(nèi)商家進(jìn)一步了解跨境電商的具體玩法，幫助商家實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。

3.1.3 跨境渠道通路

速賣(mài)通在將自身推向客戶和市場(chǎng)的過(guò)程中，主要通過(guò)服務(wù)渠道、促銷渠道和分銷渠道進(jìn)行信息和價(jià)值的傳達(dá)。

(1)服務(wù)渠道。服務(wù)渠道核心體現(xiàn)在速賣(mài)通為客戶建立的溝通渠道通路，為提高國(guó)際消費(fèi)者和商家進(jìn)行溝通的效率，速賣(mài)通開(kāi)發(fā)了“Trade Manager”軟件解決跨境溝通上的問(wèn)題。此外，速賣(mài)通在App端開(kāi)發(fā)了站內(nèi)信和留言功能等線上的溝通渠道，進(jìn)一步滿足溝通暢通的需求。

(2)促銷渠道。站內(nèi)體現(xiàn)為速賣(mài)通通過(guò)直通車(chē)的方式為平臺(tái)商家提供關(guān)鍵詞投放和商品推薦投放等促銷渠道，幫助平臺(tái)商家獲得站內(nèi)曝光量和銷量的提高。站外則體現(xiàn)為速賣(mài)通通過(guò)外部宣傳和推廣的方式擴(kuò)大平臺(tái)影響力和提升平臺(tái)商家的經(jīng)營(yíng)效果。例如，速賣(mài)通聯(lián)盟營(yíng)銷是一種按效果付費(fèi)的站外促銷推廣渠道，速賣(mài)通通過(guò)接入一大批海外網(wǎng)站的宣傳窗口，為參與聯(lián)盟的商家?guī)?lái)流量的提高。

(3)分銷渠道。速賣(mài)通主要通過(guò)平臺(tái)客戶端渠道與客戶進(jìn)行最直接的聯(lián)系，例如App、Web網(wǎng)頁(yè)端平臺(tái)、PC端等。速賣(mài)通平臺(tái)本身對(duì)供應(yīng)商而言就是一個(gè)強(qiáng)大的分銷渠道通路，對(duì)于一個(gè)想要發(fā)展線上跨境貿(mào)易的商家而言，速賣(mài)通為其提供了一個(gè)投入低、認(rèn)可度高、風(fēng)險(xiǎn)小的銷售渠道[5]，這也是眾多商家選擇入駐速賣(mài)通平臺(tái)發(fā)展其線上業(yè)務(wù)的原因。

3.2 跨境電商平臺(tái)提供物

速賣(mài)通平臺(tái)的提供物主要體現(xiàn)為平臺(tái)的核心價(jià)值主張。對(duì)于速賣(mài)通而言，“更智能的購(gòu)物，更美好的生活”是其核心價(jià)值主張。作為一個(gè)主要連接國(guó)內(nèi)商家和國(guó)際消費(fèi)者的跨境電商平臺(tái)，速賣(mài)通主要從產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)其價(jià)值主張。

(1)產(chǎn)品。速賣(mài)通借助1688的供應(yīng)商資源，通過(guò)嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)檢環(huán)節(jié)，在一定程度上保證了產(chǎn)品的質(zhì)量以及商品供應(yīng)的充足。此外，速賣(mài)通與阿里巴巴國(guó)際站主要處理全球大批量訂單的業(yè)務(wù)特點(diǎn)相比，免除了用戶商品最低購(gòu)買(mǎi)量的限制，也為廣大海外消費(fèi)者進(jìn)行小批量的商品購(gòu)買(mǎi)提供了便利。

(2)服務(wù)。在平臺(tái)層面，速賣(mài)通通過(guò)國(guó)際版支付寶等支付工具保證了資金的安全流動(dòng)，加上“AliExpress無(wú)憂物流”的支持，為中小型交易提供了便捷可靠的全套服務(wù)；在平臺(tái)商家層面，速賣(mài)通通過(guò)店鋪星級(jí)打分機(jī)制，實(shí)時(shí)監(jiān)控消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)商家的服務(wù)體驗(yàn)，激勵(lì)平臺(tái)商家通過(guò)提供圖文相符的產(chǎn)品、及時(shí)回應(yīng)的客戶服務(wù)及快速高效的物流服務(wù)提高店鋪評(píng)級(jí)，構(gòu)建了良好的服務(wù)質(zhì)量提高路徑。速賣(mài)通通過(guò)上述各個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，充分印證了其價(jià)值主張，也贏得了良好的用戶口碑。

3.3 跨境電商平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施

3.3.1 關(guān)鍵跨境業(yè)務(wù)

為維護(hù)和發(fā)展健康的平臺(tái)生態(tài)，速賣(mài)通主要關(guān)注以下幾項(xiàng)關(guān)鍵跨境業(yè)務(wù)的開(kāi)展：

(1)物流業(yè)務(wù)。目前，速賣(mài)通已與全球基本所有主流物流服務(wù)商建立合作關(guān)系，包括國(guó)際EMS、FedEx、UPS等，還針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)支持專線物流，如燕文專線等[6]。此外，速賣(mài)通聯(lián)合菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)推出“AliExpress無(wú)憂物流”官方物流體系，為商家提供包括攬收、配送、物流追蹤、售后賠付在內(nèi)的一站式物流解決方案，為貨物的順利運(yùn)達(dá)提供保障。同時(shí)，速賣(mài)通于2015年2月正式推出海外倉(cāng)功能，目前平臺(tái)可設(shè)置22個(gè)國(guó)家海外倉(cāng)服務(wù)的發(fā)貨權(quán)限，使跨境物流運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性更有保障。

(2)資金流業(yè)務(wù)。貨款支付是達(dá)成交易的關(guān)鍵步驟，為保證基本的跨境支付需求，速賣(mài)通接入Bank Transfer、西聯(lián)匯款和國(guó)外常用的本地支付，如 Qiwi、Webmoney、DOKU、Sofort等，充分保障貨款支付的暢通[7]。除了采取上述多種支付方式并存的戰(zhàn)略，速賣(mài)通還鼓勵(lì)在平臺(tái)上以國(guó)際版支付寶Escrow辦理支付業(yè)務(wù)，相較國(guó)內(nèi)外許多跨境電商平臺(tái)以使用PayPal為主，是速賣(mài)通在支付業(yè)務(wù)上的首創(chuàng)，也是其統(tǒng)一收款方式和整合支付渠道的重要舉措。

(3)信息流業(yè)務(wù)。為保證豐富且多元化的商品信息展示，速賣(mài)通平臺(tái)覆蓋了3C、服裝、家居等30個(gè)一級(jí)行業(yè)類目，滿足用戶多樣化的信息需求。此外，為實(shí)現(xiàn)多個(gè)語(yǔ)種間的信息傳遞，速賣(mài)通開(kāi)通了18個(gè)語(yǔ)種站點(diǎn)，以保障信息流的暢通。

3.3.2 平臺(tái)核心資源

為構(gòu)建平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，速賣(mài)通在自身和外部層面均具備眾多核心資源。

(1)支付工具技術(shù)。作為速賣(mài)通獨(dú)立的國(guó)際化支付系統(tǒng)，Escrow是完成在線交易不可或缺的支付工具。通過(guò)在具備大量客戶基礎(chǔ)的支付寶系統(tǒng)上完成支付，在保障買(mǎi)賣(mài)雙方相互信任的同時(shí)，還減少了國(guó)際小額貿(mào)易的糾紛發(fā)生率和撤單率[8]。

(2)跨境物流網(wǎng)絡(luò)。速賣(mài)通通過(guò)與菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合建立專線物流、無(wú)憂物流服務(wù)及海外倉(cāng)，以一站式全鏈路的物流系統(tǒng)和不斷推出的諸如“十日達(dá)”和“千萬(wàn)補(bǔ)貼計(jì)劃”等新的業(yè)務(wù)板塊，提升物流的整體質(zhì)量和服務(wù)水平。

(3)供應(yīng)鏈資源。以阿里巴巴集團(tuán)旗下1688為代表的采購(gòu)批發(fā)供應(yīng)商平臺(tái)為例，其充分發(fā)揮中國(guó)制造的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將我國(guó)眾多優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商資源集中在平臺(tái)中，幫助速賣(mài)通平臺(tái)的商家更加方便地同上游供應(yīng)商直接對(duì)接。

(4)平臺(tái)商家資源。除了速賣(mài)通平臺(tái)自身的吸引力外，在阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部，以2016年天貓全球商家大會(huì)為信號(hào)，天貓和速賣(mài)通聯(lián)動(dòng)并結(jié)合定向邀約，讓1萬(wàn)家天貓企業(yè)走上全球征途。此外，速賣(mài)通不斷吸引來(lái)自淘寶的中小商家及阿里巴巴國(guó)際站的大型供應(yīng)商轉(zhuǎn)型跨境零售業(yè)務(wù)入駐速賣(mài)通，使速賣(mài)通擁有了海量的平臺(tái)商家資源，是平臺(tái)活躍度提高和各項(xiàng)業(yè)務(wù)拓展的有力支撐。

3.3.3 平臺(tái)重要合作

速賣(mài)通在平臺(tái)層面的重要合作主要體現(xiàn)在面向營(yíng)銷端的前向合作及面向供應(yīng)端的后向合作。

面向營(yíng)銷端的前向合作主要包括：

(1)付費(fèi)媒體合作。付費(fèi)媒體合作主要體現(xiàn)在速賣(mài)通同Google、Yahoo和俄羅斯市場(chǎng)份額最大的搜索引擎公司Yandex等的合作上。這些公司在海外具有巨大的用戶數(shù)量，速賣(mài)通通過(guò)與上述公司合作，在用戶使用搜索引擎的各個(gè)環(huán)節(jié)投放付費(fèi)廣告來(lái)吸引海外消費(fèi)者的點(diǎn)擊和購(gòu)買(mǎi)。

(2)贏得媒體合作。最具代表性的是速賣(mài)通與俄羅斯最大的社交平臺(tái)VKontakte(VK)的合作，雙方通過(guò)共建購(gòu)物分享欄目來(lái)引導(dǎo)用戶將自己在速賣(mài)通上的訂單或發(fā)現(xiàn)的好貨在VK平臺(tái)中分享，通過(guò)用戶自發(fā)的內(nèi)容傳播，為速賣(mài)通帶來(lái)了大量新增和活躍用戶，也促進(jìn)了速賣(mài)通同俄羅斯年輕用戶群體的互動(dòng)，推動(dòng)了速賣(mài)通發(fā)展社交電商合作的步伐。

面向供應(yīng)端的后向合作主要包括：

(1)商家服務(wù)合作。速賣(mài)通通過(guò)搭建AE服務(wù)市場(chǎng)，與眾多服務(wù)商合作，為商家提供包括店鋪裝修、客服外包、翻譯服務(wù)、ERP服務(wù)等在內(nèi)的多項(xiàng)合作通道，便利商家高效經(jīng)營(yíng)。例如，速賣(mài)通通過(guò)和店小秘、超級(jí)店長(zhǎng)等眾多第三方ERP跨境授權(quán)服務(wù)商合作，幫助平臺(tái)商家打通在鋪貨和店鋪管理上的服務(wù)對(duì)接。

(2)戰(zhàn)略合作。戰(zhàn)略合作主要圍繞跨境技術(shù)和用戶落地在內(nèi)的一些合作方案展開(kāi)。例如，速賣(mài)通在2020年5月與海信簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同開(kāi)拓海外線上零售市場(chǎng)，借力海信在全球的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，助力速賣(mài)通業(yè)務(wù)版圖的進(jìn)一步拓展。目前，海信與速賣(mài)通的合作已在俄羅斯、法國(guó)和西班牙落地。

3.4 跨境電商平臺(tái)財(cái)務(wù)狀況

3.4.1 平臺(tái)收入來(lái)源

速賣(mài)通的收入來(lái)源主要由交易傭金、廣告費(fèi)用、年費(fèi)(保證金)三部分組成，具體如表1所示。

(1)交易傭金。速賣(mài)通會(huì)根據(jù)商品所屬類目的不同，向平臺(tái)上每筆成功的交易收取交易總額5%～10%的傭金。根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布的2021財(cái)政年度報(bào)告中對(duì)跨境及全球零售商業(yè)收入數(shù)據(jù)的估算，速賣(mài)通的傭金收入占其總營(yíng)收比例的40%左右。

(2)廣告費(fèi)用?？蛻粼谄脚_(tái)上的廣告投放和服務(wù)購(gòu)買(mǎi)也是速賣(mài)通主要的收入來(lái)源。速賣(mài)通采用獨(dú)創(chuàng)的P4P直通車(chē)模式實(shí)現(xiàn)了廣告盈利，同時(shí)還為商家提供諸如SEO優(yōu)化、數(shù)據(jù)縱橫等增值服務(wù)，更有針對(duì)性地幫助平臺(tái)商家優(yōu)化商品和進(jìn)行廣告投放。廣告費(fèi)用是速賣(mài)通僅次于交易傭金的收入來(lái)源，占其總營(yíng)收比例的20%左右。

(3)年費(fèi)。年費(fèi)是速賣(mài)通針對(duì)平臺(tái)商家的一種付費(fèi)模式，2019年11月速賣(mài)通將對(duì)商家收取的年費(fèi)改為保證金前，年費(fèi)收入長(zhǎng)期占速賣(mài)通平臺(tái)收入的8%左右。

表1 速賣(mài)通主要的收入來(lái)源

3.4.2 平臺(tái)成本結(jié)構(gòu)

除了前期固定資本的投入外，根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)2021財(cái)政年度報(bào)告的分類，速賣(mài)通的成本主要由營(yíng)業(yè)成本、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用、銷售和市場(chǎng)費(fèi)用及一般及行政費(fèi)用組成，主要的成本結(jié)構(gòu)如表2所示。

(1)營(yíng)業(yè)成本。營(yíng)業(yè)成本主要包括速賣(mài)通設(shè)立世界各地的物流服務(wù)中心、與各大物流服務(wù)商合作等成本，還包括運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和網(wǎng)站相關(guān)的支出及其他雜項(xiàng)成本。根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)合并利潤(rùn)表中對(duì)跨境及全球商業(yè)模塊成本結(jié)構(gòu)的估算結(jié)果，營(yíng)業(yè)成本是速賣(mài)通支出項(xiàng)目中最主要的部分，約占55%。

(2)銷售和市場(chǎng)費(fèi)用。銷售和市場(chǎng)費(fèi)用主要包括線上和線下的廣告費(fèi)用及促銷費(fèi)用等。銷售和市場(chǎng)費(fèi)用占比在2019—2021年呈逐年上升態(tài)勢(shì)，當(dāng)前約占11%。

(3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用主要包括平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施開(kāi)發(fā)及維護(hù)、數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)、軟件及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)發(fā)的費(fèi)用，近年來(lái)占比穩(wěn)定在8%左右。

(4)一般及行政費(fèi)用，體現(xiàn)為行政管理部門(mén)為組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用，主要包括管理及行政人員的薪酬、辦公設(shè)備及其他輔助性間接費(fèi)用等，在成本項(xiàng)目中占比較低，約占6%。

表2 速賣(mài)通主要的成本結(jié)構(gòu)

4 結(jié)語(yǔ)

本文以商業(yè)模式畫(huà)布模型為指引，以跨境電商平臺(tái)速賣(mài)通為平臺(tái)案例，運(yùn)用改進(jìn)的畫(huà)布模型探究跨境電商平臺(tái)的商業(yè)模式及其特質(zhì)。具體從四個(gè)維度針對(duì)速賣(mài)通的商業(yè)模式進(jìn)行了九項(xiàng)要素的拆解，較為全面和系統(tǒng)地分析了跨境電商平臺(tái)速賣(mài)通商業(yè)模式的特點(diǎn)和構(gòu)成，試圖為相關(guān)平臺(tái)企業(yè)優(yōu)化跨境電商業(yè)態(tài)提供快速有效的定位工具和案例對(duì)照。同時(shí)，為現(xiàn)有的和準(zhǔn)備進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域的平臺(tái)或站點(diǎn)提供可以借鑒的商業(yè)模式經(jīng)驗(yàn)。此外，結(jié)合當(dāng)前跨境電商平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀，為促進(jìn)平臺(tái)的健康發(fā)展提出以下建議。

4.1 關(guān)注新興目標(biāo)市場(chǎng)

目前，速賣(mài)通全球消費(fèi)者的主力市場(chǎng)是俄羅斯，但是隨著跨境電商的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的演化，出現(xiàn)了眾多經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快、市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大的新興市場(chǎng)，越來(lái)越多的新興市場(chǎng)在政策和技術(shù)上開(kāi)始支持跨境電商的消費(fèi)選擇，并且這些市場(chǎng)的消費(fèi)者群體普遍存在對(duì)跨境消費(fèi)的需求。例如，印度作為電子商務(wù)發(fā)展較為迅速的國(guó)家，其政府不斷推出新政支持跨境電商的發(fā)展。根據(jù)摩根士丹利估計(jì)，2026年印度電商市場(chǎng)將達(dá)到2000億美元，潛力巨大。此外，南非等國(guó)也逐漸開(kāi)始了探索跨境電商的步伐?？缇畴娚唐脚_(tái)在將來(lái)的發(fā)展中要積極探索和拓展新興目標(biāo)市場(chǎng)，精準(zhǔn)對(duì)接不同類型的消費(fèi)者需求，搶占進(jìn)入市場(chǎng)的先機(jī)，為平臺(tái)生命力的延續(xù)注入動(dòng)力。

4.2 重視跨境物流建設(shè)

跨境電商商業(yè)視角下，重視和完善對(duì)跨境物流的建設(shè)至關(guān)重要。降低跨境物流的成本和提升跨境物流的時(shí)效是跨境電商平臺(tái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，物流效率的提高也有助于進(jìn)一步加速銷售鏈的資金流通，進(jìn)而提高平臺(tái)效益。物流的建設(shè)和優(yōu)化作為保證跨境業(yè)務(wù)良好運(yùn)行的基礎(chǔ)，能夠?yàn)榭缇畴娚唐脚_(tái)的服務(wù)質(zhì)量提供充分的保障。例如，速賣(mài)通與成熟的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)物流服務(wù)商聯(lián)合，通過(guò)展開(kāi)對(duì)物流線路和海外倉(cāng)等的優(yōu)化，提高了物流的總體質(zhì)量。又如，速賣(mài)通為擴(kuò)大俄羅斯的訂貨發(fā)放網(wǎng)絡(luò)，在2021年與俄羅斯郵政合作開(kāi)設(shè)1萬(wàn)多個(gè)新的快遞柜和提貨點(diǎn)，提升了物流環(huán)節(jié)的時(shí)效性、便捷性和用戶體驗(yàn)。

4.3 加強(qiáng)數(shù)字媒體合作

數(shù)字媒體作為新興的電商載體，與其進(jìn)行合作有助于獲得更具廣度和深度的營(yíng)收效果。把握和運(yùn)用面向數(shù)字媒體領(lǐng)域的電子商務(wù)機(jī)遇，通過(guò)加強(qiáng)數(shù)字媒體合作，有助于跨境電商平臺(tái)進(jìn)一步提高品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的深度拓展。除了采取傳統(tǒng)的搜索引擎數(shù)字媒體合作之外，隨著Facebook、Instagram、Tik Tok等社交數(shù)字媒體先后開(kāi)放電商業(yè)務(wù)合作，也為跨境電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)延伸帶來(lái)了創(chuàng)新機(jī)遇。以Tik Tok為例，隨著其開(kāi)放用戶首頁(yè)放置電商鏈接跳轉(zhuǎn)及Tik Tok小店功能[9]，跨境電商平臺(tái)可以運(yùn)用Tik Tok的客戶市場(chǎng)和流量規(guī)模，打通更多的營(yíng)銷渠道和銷售收入。

4.4 拓展盈利模式

目前，大多數(shù)跨境電商平臺(tái)的收入主要來(lái)源于廣告收入和傭金收入，其他方式的營(yíng)業(yè)收入占經(jīng)營(yíng)總收入的比例較小，收入結(jié)構(gòu)存在明顯的優(yōu)化空間。對(duì)于跨境電商平臺(tái)而言，業(yè)務(wù)線的拓展是為其帶來(lái)更大盈利空間及實(shí)現(xiàn)多元化盈利的關(guān)鍵，正如速賣(mài)通平臺(tái)通過(guò)按點(diǎn)擊收費(fèi)的直通車(chē)服務(wù)帶來(lái)了附加的廣告收入，亞馬遜平臺(tái)通過(guò)自營(yíng)體系和發(fā)展AWS云計(jì)算服務(wù)收獲額外營(yíng)收[10]。在跨境電商業(yè)態(tài)中，只有不斷根據(jù)自身能力和市場(chǎng)需求開(kāi)拓創(chuàng)新業(yè)務(wù)線，滿足用戶各方面的需求和涉足未飽和的電商領(lǐng)域，才能在吸引更多客戶關(guān)注的同時(shí)，為公司效益的提高持續(xù)助力，獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)話語(yǔ)權(quán)和盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。