張福銀，柳鑫苗

(綏化學院文學與傳媒學院，黑龍江 綏化 15200)

品牌學者通常認為，傳播是塑造品牌力的重要渠道。 開發(fā)品牌形象只是實行品牌戰(zhàn)略的第一個步驟，品牌信息只有在傳播的過程中，才能對受眾產(chǎn)生較大的影響力，從而提升品牌的美譽度和知名度，最終實現(xiàn)品牌價值的最大化，在市場競爭中脫穎而出。 正因如此，品牌傳播的概念出現(xiàn)在公眾的視野中，品牌的核心價值通過如廣告、 公關(guān)等一些傳播方式宣傳出去，建立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，提升品牌影響力，最終促進產(chǎn)品銷量的提升。如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌眾多，媒介環(huán)境復雜，品牌競爭越來越激烈。傳統(tǒng)、單一的品牌傳播手段已經(jīng)無法滿足品牌主的需求，難以達到最佳品牌傳播效果，這就需要在整合營銷理論的支持下進行相關(guān)的品牌實踐。 因此，要做好農(nóng)業(yè)品牌形象的提升和推廣，講好“寒地黑土”品牌故事，借助整合營銷理論和方法，品牌傳播創(chuàng)新策略就顯得十分重要。

政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播中扮演著重要的角色，也是引路人[1]。首先，受小農(nóng)經(jīng)濟的影響，農(nóng)民主體品牌意識非常薄弱，在農(nóng)產(chǎn)品打造品牌的過程中根本無法擔當農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播者的重任。 其次，在質(zhì)量監(jiān)督方面，當農(nóng)業(yè)品牌進入快速成長期時，生產(chǎn)需求和影響需求變大，地方管理部門應對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動進行實時有效的監(jiān)督，為品牌傳播提供有力的保障。再次是資源提供，品牌極速成長期，生產(chǎn)者需要更多的資金和技術(shù)用于產(chǎn)品品質(zhì)的提高，需要地方政府給予一定的幫助和經(jīng)濟支持。 最后是品牌顧問的角色，品牌傳播形象是品牌傳遞給消費者最重要的信息，所以政府需要引導生產(chǎn)者了解對地方文化和習俗才能夠滿足受眾的需求，這也是農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播能順利進行的保障。

1 綏化市“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌概述

2004 年，綏化市成立了綏化“寒地黑土”綠色物產(chǎn)協(xié)會，并且“寒地黑土”品牌在國家市場監(jiān)督管理總局商標局獲得注冊，包含了農(nóng)產(chǎn)品、畜產(chǎn)品、山產(chǎn)品、水產(chǎn)品等一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌，成為綏化地區(qū)特色鮮明的代表品牌[2]。2017 年綏化市舉行“五谷雜糧下江南”的活動，綏化市豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品游走在江南水鄉(xiāng)，讓南方廣大受眾有機會了解、接觸“寒地黑土”品牌，讓“寒地黑土”品牌農(nóng)產(chǎn)品憑借營養(yǎng)和生態(tài)價值贏得更多的消費者，讓綠色健康的黑土地農(nóng)產(chǎn)品開拓出更加廣闊的市場，使其品牌影響力得到大幅度提升。 經(jīng)過了十多年的快速發(fā)展，“寒地黑土”已經(jīng)成為了具有較大影響力的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌。 在經(jīng)濟價值、生態(tài)價值和文化價值方面都得到了顯著提升。

“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的整合始終堅定現(xiàn)代品牌管理之路，堅持創(chuàng)新，保持與時俱進的品牌意識?！昂睾谕痢?農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌在打造具有影響力品牌的基礎上，也使其商標成為產(chǎn)品身份的標志，提升市場品牌知名度，使其與市面上一些低劣品牌區(qū)分開來。在對“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌整合的過程中，嚴格按照品牌管理規(guī)范和制度執(zhí)行，監(jiān)督品牌市場環(huán)境。 時時刻刻提高品牌保護意識，防止假冒產(chǎn)品等惡劣現(xiàn)象頻繁發(fā)生。這些措施使農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的產(chǎn)品得到了消費者的支持，促進了品牌的正向發(fā)展。

黑龍江經(jīng)濟相對落后，管理水平存在不足，“寒地黑土” 農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌在傳播過程中出現(xiàn)創(chuàng)意不足，宣傳方式落后，新型人才短缺等內(nèi)在問題，直接導致“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值不能充分發(fā)揮，未能得不到充分展現(xiàn)。 品牌知名度和影響力發(fā)展受限。 這亟需當?shù)剡M行“寒地黑土”農(nóng)業(yè)品牌傳播創(chuàng)新，更新品牌傳播方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的來臨為“寒地黑土”品牌傳播提供了機遇，要發(fā)揮新媒體作用，宣傳打造“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，讓“寒地黑土”品牌口號徹底被眾人所知，提升綏化及黑龍江綠色食品的品牌知名度。

2 綏化市“寒地黑土”區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設

媒介環(huán)境的變化使農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌傳播的方式變化極大，目前“寒地黑土”品牌傳播方式上存在著創(chuàng)新不足、品牌宣傳不到位、甚至缺少一些品牌文化內(nèi)涵。媒介融合的環(huán)境下，“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌應該加強該農(nóng)業(yè)品牌文化內(nèi)涵與品牌傳播的結(jié)合，使品牌文化的共情傳播引起消費者的情感共鳴，增加與消費者的交流互動并提升用戶的品牌體驗，采用新媒體技術(shù)，加強品牌文化與產(chǎn)品的融合并高效率傳播品牌信息，開拓新的品牌理念，建立新的品牌發(fā)展機制和效應?！昂睾谕痢鞭r(nóng)業(yè)區(qū)域品牌也需要融入更多創(chuàng)新的理念和想法來保證品牌渠道的多方位發(fā)展，使更多的品牌傳播平臺和運營方式參與進來，這也能夠加速提升“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的傳播力和影響力。

希望能夠通過“寒地黑土”品牌，使得綏化市由之前的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代農(nóng)業(yè)，能夠運用全新的經(jīng)營方式來經(jīng)營“寒地黑土”品牌，把“寒地黑土”品牌做大做強，為地方百姓造福，擴大“寒地黑土”品牌影響力，提高綏化市甚至是黑龍江農(nóng)業(yè)綠色產(chǎn)品知名度和品牌信譽度。

3 農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌現(xiàn)狀及創(chuàng)新的必要性

農(nóng)業(yè)品牌雖然具有獨特的行業(yè)特征，但是也具有同其他品牌相同的特性，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌是農(nóng)業(yè)品牌探究的一個重要組成部分，國內(nèi)對于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的研究比較模糊，認為其和農(nóng)業(yè)品牌并無不同，具有模糊性、公共性、產(chǎn)業(yè)集群性等特點。 對環(huán)境、產(chǎn)品的質(zhì)量要求更高，具有更獨特的文化屬性和市場競爭性。 在激烈的市場環(huán)境下更多的農(nóng)產(chǎn)品品牌會向農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的集合效應有利于消費者樹立品牌忠誠度，而形成統(tǒng)一的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌后，其品牌傳播效果會更加具有優(yōu)勢。

4 綏化市“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌傳播創(chuàng)新

品牌傳播過程始終要樹立展現(xiàn)出品牌的核心價值，豐富其品牌內(nèi)涵，提升品牌知名度?！昂睾谕痢鞭r(nóng)業(yè)區(qū)域品牌傳播的內(nèi)容就是“寒地黑土”的品質(zhì)保障，其最基礎的價值是天然、綠色。另外，可以為消費者提供健康餐桌，也是“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的定位和目標，體現(xiàn)其使用價值，這也是“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌與一般農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌最明顯的區(qū)別之一。與此同時，“寒地黑土” 農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌具有重要的文化價值，通過推廣健康飲食，打造健康消費理念，建立健康品牌形象。綏化市“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌傳播創(chuàng)新還需要從以下幾個方面做出改變。

4.1 拓寬品牌運營模式，打造子品牌產(chǎn)業(yè)鏈

“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌運營模式應該把地理商標、品牌與企業(yè)商標三者結(jié)合起來，讓其他地標品牌和農(nóng)產(chǎn)品加入該體系，打造黑龍江自己的老字號產(chǎn)品，完美的整合才能壯大其品牌陣營，最終形成獨具特色的“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌。 在銷售方面，加強線上與線下的結(jié)合，拓寬其銷售渠道，宣傳其綠色品牌的核心價值，形成品牌核心價值+企業(yè)+產(chǎn)品+平臺的巨大產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)利益的集合和均衡分配。 另外要注重對“寒地黑土”子品牌的培育和引導，提升其子品牌的品牌價值，提高市場占有率，最終實現(xiàn)母品牌與子品牌的共同發(fā)展。

4.2 借勢農(nóng)事節(jié)慶活動，推廣品牌產(chǎn)品特色

農(nóng)事節(jié)慶活動，是指在規(guī)定的時間和地點，依托區(qū)域特色農(nóng)業(yè)資源，圍繞一些固定的主題開展的活動。 這些活動對打造農(nóng)業(yè)品牌、振興農(nóng)業(yè)品牌影響力和促進農(nóng)業(yè)品牌營銷等方面都會起著重要的作用?！昂睾谕痢眲?chuàng)意農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，可以結(jié)合自己的品牌特色，通過一些農(nóng)事節(jié)慶活動吸引外來者體驗，并對該品牌進行口碑傳播，從而提升品牌認知度。農(nóng)事活動的舉辦有利于品牌的宣傳，使消費者能夠深入體驗品牌的產(chǎn)品特色，尤其是“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的產(chǎn)品，使綠色天然健康的理念深入人心，能夠更好地打動消費者，使他們成為最忠誠的品牌傳播者。

4.3 加強創(chuàng)意農(nóng)業(yè)建設，豐富品牌文化體驗

近些年來，黑龍江省非常重視旅游和農(nóng)業(yè)相結(jié)合，以促進黑龍江鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興與發(fā)展。 通過舉辦各種黑龍江鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)，進行鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品與旅游的星級評選，發(fā)展休閑農(nóng)產(chǎn)品與鄉(xiāng)村旅游精品路線，從而打造了黑龍江鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游的品牌理念。在黑龍江鄉(xiāng)村旅游農(nóng)業(yè)品牌的傳播過程中，政府相關(guān)部門應該加強農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng)新與探索，將“寒地黑土”品牌等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新與當?shù)氐泥l(xiāng)村旅游線路完美結(jié)合并重點推薦，培育出優(yōu)秀的“寒地黑土”鄉(xiāng)村旅游品牌。同時，品牌主要深入挖掘，主動通過鄉(xiāng)村旅游提升“寒地黑土”品牌的質(zhì)量、價值、服務以及品牌文化內(nèi)涵，用品牌力留住消費者，依托鄉(xiāng)村旅游和“寒地黑土”形象進行品牌形象的有效傳播。

4.4 借助媒體電商，推廣農(nóng)業(yè)品牌元素

我們處于互聯(lián)網(wǎng)社會的快速發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融合到我們的日常生活中，目前，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”國家大力提倡并持續(xù)推薦，其成為了重要的扶貧手段，能夠使得農(nóng)民脫貧致富，完善“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”品牌傳播模式[3]。通過互聯(lián)網(wǎng)，將“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的價值理念更快地推廣出去，電商產(chǎn)品的展示與售賣能夠使得產(chǎn)品用戶數(shù)量激增，這些對于“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展具有非常重要的意義。 同時也要利用好“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”線上平臺，多渠道開展“寒地黑土”品牌元素傳播與推廣。另外，“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌多次參加各種農(nóng)博會、食品展銷會等大型展會以及央視節(jié)目的《相約“寒地黑土”》，這些辦法都能夠?qū)ⅰ昂睾谕痢鞭r(nóng)業(yè)區(qū)域品牌產(chǎn)品推向全國。

4.5 鍛造農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，傳播黑土品牌意識

“寒地黑土”作為黑龍江省的一張名片，已經(jīng)成為了中國知名的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，也成為了綏化市對外交流的一張嶄新的名片，在這樣的農(nóng)業(yè)品牌建設的背景下，“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌會受到越來越多消費者的喜愛?！昂睾谕痢鞭r(nóng)業(yè)區(qū)域品牌依靠著黑龍江的黑土地資源，傳播其健康理念，科學開發(fā)黑土地，注重生態(tài)文明的保護等價值[4]。

4.6 強化市場定位，實現(xiàn)精準營銷

綏化市“寒地黑土”近幾年在品牌產(chǎn)品宣傳上已經(jīng)取得了可觀的效果，突出了綠色健康的品牌概念，在全國乃至世界都有了很好的知名度，接下來需要明確品牌購買人群定位，在市場細分中保證自身產(chǎn)品的特性與受眾相結(jié)合，根據(jù)不同受眾的消費習慣和消費行為的差異化制定好對策，滿足消費者的具體化或個性化需求，將品牌產(chǎn)品和服務推送給特定的顧客群。另外，需要優(yōu)化品牌包裝，打造品牌IP，首先從提高品牌認知度出發(fā)，打造獨一無二的品牌標識，突出生產(chǎn)地域，同時要體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點和性質(zhì)，提高辨識度，增強消費者對綏化市“寒地黑土”品牌的印象。 同時，堅持高端大氣的定位原則，包裝設計和品牌定位需協(xié)調(diào)一致，提升品牌價值和檔次。 結(jié)合定位群體和產(chǎn)品特點，刻畫具備地域特色的品牌IP，深化品牌形象。 品牌IP 運作逐漸成熟之后，保持IP 話題熱度，引發(fā)消費者的持續(xù)關(guān)注和認可。 此外，品牌聯(lián)名化也是品牌保持活力的有效路徑，深受年輕消費者的青睞，能提升品牌曝光度和品牌競爭力。

4.7 自建品牌官網(wǎng)，樹立品牌形象

建立自己的官方網(wǎng)站——“綏化市寒地黑土網(wǎng)站”，官網(wǎng)是展示品牌形象門面擔當。 首先，官網(wǎng)要展示品牌的發(fā)展背景和品牌的發(fā)展方向，體現(xiàn)出品牌的獨特之處。 官網(wǎng)的UI 設計要以品牌產(chǎn)品特點和市場定位為基礎量身打造，設計獨一無二的品牌Logo，提高品牌辨識度，向用戶傳遞獨特品牌觀念。 明星代言是廣告營銷中的重要部分，選擇的明星形象要與“寒地黑土”品牌個性相契合，選擇成長在“寒地黑土”地區(qū)的明星會更有說服力，發(fā)揮其聚合效應，讓品牌輕松走進大眾視野，建立起品牌和目標消費者之間的聯(lián)系，擴大品牌消費群體，加深消費者對品牌認知程度，為品牌進一步傳播保駕護航。

4.8 結(jié)合電商平臺，實現(xiàn)營銷年輕化

電子商務經(jīng)濟時代已經(jīng)到來，各種電商平臺層出不窮，網(wǎng)絡消費已經(jīng)成為當代年輕人主要消費方式。品牌要走出傳統(tǒng)的營銷觀念，充分結(jié)合新媒體下各種電商平臺，加強品牌建設，建設新時代的“寒地黑土”品牌[5]。品牌可以在淘寶建立自己的官方旗艦店，銷售品牌特色農(nóng)產(chǎn)品。 “寒地黑土”農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期較短，無法在短時間內(nèi)送達較遠地區(qū)，因此應加強建設各個地方的旗艦店、連鎖店，減少消費者購物的地域限制，線上線下相結(jié)合提升消費者購買體驗感。 店鋪成立初期，知名度低、粉絲量少，宣傳是首要任務，可以邀請有影響力的電商達人為品牌進行推廣賣貨，增加品牌店鋪曝光率，積累粉絲數(shù)量。擁有一定粉絲量后，采取直播模式。 培養(yǎng)線上品牌銷售主播也是重要環(huán)節(jié)，主播要找到符合自身的直播模式，確定直播風格；要善于表達，了解直播內(nèi)容，能合理應對用戶提問；能做到積極和用戶互動，帶動直播氣氛，激起用戶的購買欲望。

抖音、 快手也是帶動品牌營銷的主要電商品牌。首先就是網(wǎng)紅帶貨，網(wǎng)紅可以在作品中軟植入品牌產(chǎn)品，向粉絲談談自己的購買體驗，普及品牌相關(guān)知識。網(wǎng)紅的粉絲絕大部分都是經(jīng)長時間的積累，粉絲黏性大，對博主信賴度高，主播作為粉絲的意見領(lǐng)袖會影響他們的購買需求。 抖音、快手的購物車功能也方便粉絲直接下單，簡單快捷。 其次是品牌自身的后期帶貨，通過運營抖音賬號積累流量，逐步引入品牌產(chǎn)品，實現(xiàn)由粉絲到客戶的轉(zhuǎn)變。

5 結(jié)論

融媒體時代改變了大眾的消費環(huán)境和身份，也使得消費者需求趨向多元化和年輕化。故步自封的品牌勢必在激烈競爭中被時代所淘汰，因此進行大膽改革和創(chuàng)新是“寒地黑土”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌繼續(xù)生存的必要過程，需要結(jié)合融媒體傳播展示“寒地黑土”品牌的年輕化風貌，打破時空的界限，傳遞品牌新理念，塑造品牌新形象。