◇沈夢(mèng)琪

文化自信深入人心，年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化越來(lái)越關(guān)注，各種文創(chuàng)品牌相繼產(chǎn)生。魚紋的產(chǎn)生與人們的生活息息相關(guān)，具有祥瑞、安定之意，飽含著人們對(duì)未來(lái)生活的期待和美好祝福。同時(shí)，魚紋還具有較強(qiáng)的視覺(jué)價(jià)值和文史價(jià)值。設(shè)計(jì)師借助現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言，能夠更深入地探索魚紋的風(fēng)格和內(nèi)涵，并將其以更加明朗、直觀的方式呈現(xiàn)給大眾。而在文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)中應(yīng)用魚紋，能夠使更多的人了解和感悟魚紋的歷史演變和精神內(nèi)涵，讓流傳數(shù)千年的魚紋煥發(fā)新的生機(jī)。

一、魚紋的內(nèi)涵

（一）圖騰崇拜說(shuō)

在仰韶文化的半坡彩陶紋飾中，魚紋是主要的裝飾圖案，人和魚交互著畫在一起，象征著人與魚緊密聯(lián)系，并成為自由和財(cái)富的象征。因此，魚紋也是一種圖騰崇拜。魚紋象征著某一群體，也常常被認(rèn)為是氏族圖騰。它既反映了中國(guó)古代人們的精神生活，也是人們?cè)夹叛黾耐械南笳?，不僅是一種審美形式，而且具有氏族圖騰的含義。

（二）魚神崇拜說(shuō)

彩陶是中國(guó)先民在新石器時(shí)期創(chuàng)造的閃爍著人類智慧的一種重要器物，既是當(dāng)時(shí)人們生活中的必需品，又是當(dāng)時(shí)人們開(kāi)展宗教儀式必不可少的禮器。人面魚紋彩陶盆具有“寓人于魚”的含義。這一觀點(diǎn)認(rèn)為，魚紋已經(jīng)成為具有獨(dú)立形象的魚神。人們獻(xiàn)祭魚神，以祈求豐收和風(fēng)調(diào)雨順。《淮南子·墜形訓(xùn)》中言：“后稷壟在建木西，其人死即復(fù)蘇，其半為魚?！北砻髟枷让裾J(rèn)為“魚”具有讓人死而復(fù)生的能力。

（三）陰陽(yáng)說(shuō)

學(xué)界還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為魚紋承擔(dān)著交通陰陽(yáng)的作用。魚紋作為一種獨(dú)特的符號(hào)，能夠解釋一定的自然規(guī)律，傳達(dá)一定的思想內(nèi)涵。人們精心設(shè)計(jì)魚紋，也顯示了古代人們理性思維的發(fā)展。部分學(xué)者利用陰陽(yáng)說(shuō)來(lái)分析人面魚紋，認(rèn)為相互對(duì)應(yīng)的人面魚紋代表了兩個(gè)不同的季節(jié)，人面和魚紋的有機(jī)結(jié)合，表現(xiàn)出了季節(jié)的輪回變化。遠(yuǎn)古先民通過(guò)對(duì)日和月的長(zhǎng)期觀察，形成了特殊感悟，發(fā)現(xiàn)了以極星為中心、其他群星圍繞中心旋轉(zhuǎn)的自然規(guī)律，并產(chǎn)生了對(duì)以極星為天的中心的崇拜，引發(fā)了古代對(duì)空間世界的深入思考和想象。遠(yuǎn)古先民通過(guò)觀察日月運(yùn)行的規(guī)律和變化，運(yùn)用紋樣記錄的方式，將天文氣象的規(guī)律記錄到了彩陶中。

由此可見(jiàn)，魚紋不僅有祝福、祈愿的內(nèi)涵，還包括古代先民對(duì)天文地理和空間的想象與探索。魚紋豐富的內(nèi)涵為文創(chuàng)品牌的設(shè)計(jì)提供了新的思路。在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，設(shè)計(jì)師要結(jié)合魚紋的文化底蘊(yùn)，深入挖掘魚紋元素，在提升產(chǎn)品的美觀性、實(shí)用性的同時(shí)，給予消費(fèi)者更多的參與開(kāi)發(fā)及設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)，豐富消費(fèi)者的參與體驗(yàn)。同時(shí)，設(shè)計(jì)師還可將原始藝術(shù)和現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合，以“線上+線下”的方式呈現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求，刺激消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多種感官，從而在消費(fèi)者心中創(chuàng)建起獨(dú)特的品牌形象。

二、將魚紋應(yīng)用在文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)中時(shí)存在的問(wèn)題

近些年，國(guó)家和社會(huì)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重視程度越來(lái)越高，文創(chuàng)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，并且迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。然而，目前文創(chuàng)產(chǎn)品存在實(shí)用性不強(qiáng)、創(chuàng)新力度不足、文化內(nèi)涵缺失等一系列問(wèn)題。有些設(shè)計(jì)師并沒(méi)有從藝術(shù)的角度出發(fā)，結(jié)合地域文化進(jìn)行再創(chuàng)造，導(dǎo)致文創(chuàng)品牌存在同質(zhì)化的現(xiàn)象。同時(shí)，文創(chuàng)品牌的制作模式和銷售手段也較為單一，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不強(qiáng)。因此，設(shè)計(jì)師應(yīng)創(chuàng)新文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)，積極傳播文創(chuàng)品牌，真正讓消費(fèi)者有所感悟，提升文創(chuàng)品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

魚紋歷經(jīng)數(shù)千年的傳承和發(fā)展，蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)涵。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)品牌也提出了更高的要求。消費(fèi)者不僅是文創(chuàng)產(chǎn)品的使用者，更是文創(chuàng)品牌的傳播者，直接影響著文創(chuàng)品牌的發(fā)展。在開(kāi)展文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師不能照搬、復(fù)制已有的魚紋圖案，而應(yīng)與現(xiàn)代人的實(shí)際生活相結(jié)合。文創(chuàng)產(chǎn)品的形式和文化內(nèi)涵是文創(chuàng)品牌的核心，因此設(shè)計(jì)師必須結(jié)合地域文化特色，充分挖掘地域文化元素，以此為基礎(chǔ)開(kāi)展創(chuàng)作和設(shè)計(jì)。同時(shí)，設(shè)計(jì)師也絕不能一味地迎合消費(fèi)者，而應(yīng)將提取的魚紋元素應(yīng)用到產(chǎn)品包裝、宣傳等多個(gè)方面，使文創(chuàng)品牌不僅具有審美功能，而且包含獨(dú)特的內(nèi)涵，并融匯古今、溝通雅俗。線下門店應(yīng)通過(guò)開(kāi)展空間規(guī)劃設(shè)計(jì)，營(yíng)造空間氛圍感，并結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品，策劃與開(kāi)展線上推廣活動(dòng)。

三、文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)定位與框架

（一）品牌命名

魚紋包含三個(gè)層次的藝術(shù)內(nèi)涵，前兩種觀點(diǎn)都表明“魚紋”是原始先民對(duì)美好生活的祈愿，祈求安定和美好。直至今天，人們還會(huì)運(yùn)用“魚”表達(dá)美好祝愿?！棒~”與“余”是諧音，中國(guó)人追求精神“富余”，祈求保障和安全，因此有“年年有余”“吉慶有余”等說(shuō)法。當(dāng)今時(shí)代，人們的生活水平和生活質(zhì)量顯著提升，“富貴有余”的觀點(diǎn)是人們普遍比較接受的，也是人與人之間最為美好的祝愿。因此，應(yīng)用了魚紋的文創(chuàng)品牌可以命名為“福祿有魚”或“年年有魚”，諧音雙關(guān)，傳遞祥瑞、富足、生生不息、繁榮昌盛的理念。

（二）品牌定位

只有向消費(fèi)者傳遞清晰、明確的品牌定位，才能夠提升文創(chuàng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在將魚紋應(yīng)用到文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)中時(shí)，首先需要進(jìn)行清晰的品牌定位，要從魚紋所傳遞的美好寓意出發(fā)，結(jié)合魚紋的歷史演變，進(jìn)行品牌定位，形成一系列具有祝福含義的文創(chuàng)產(chǎn)品。同時(shí)，設(shè)計(jì)師還應(yīng)在品牌的主導(dǎo)下，梳理魚紋的發(fā)展脈絡(luò)和豐富內(nèi)涵，更科學(xué)地進(jìn)行開(kāi)發(fā)和規(guī)劃。文創(chuàng)品牌開(kāi)發(fā)主要包括兩部分內(nèi)容：第一，視覺(jué)設(shè)計(jì)中的文化符號(hào)；第二，符號(hào)本身蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。要想打造優(yōu)秀的文創(chuàng)品牌，則要有好的內(nèi)容，同時(shí)還要拓寬傳播渠道，開(kāi)展高質(zhì)量的策劃和營(yíng)銷。

（三）設(shè)計(jì)框架

設(shè)計(jì)師首先需要從品牌文化定位著手，深入挖掘品牌文化與現(xiàn)代生活、現(xiàn)代思維之間的關(guān)聯(lián)，明確設(shè)計(jì)語(yǔ)言，考慮消費(fèi)者的精神需要，合理開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。其次，要發(fā)揮文創(chuàng)品牌的引領(lǐng)作用，根據(jù)品牌定位，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)。在利用魚紋設(shè)計(jì)文創(chuàng)品牌的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師需要從多個(gè)維度出發(fā)，這樣有利于提高文創(chuàng)品牌在市場(chǎng)中出現(xiàn)的頻率，讓消費(fèi)者在日常生活中能夠更頻繁地關(guān)注到該品牌。最后，魚紋的造型語(yǔ)言十分豐富，因此設(shè)計(jì)師要切實(shí)滿足消費(fèi)者的精神需要，進(jìn)一步拓寬品牌傳播渠道，加大品牌傳播力度，不斷引導(dǎo)和吸引消費(fèi)者。

四、魚紋在文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用

（一）品牌標(biāo)志方面

西周青銅器中的魚紋造型凝練，因此設(shè)計(jì)師可基于此開(kāi)展品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)。品牌標(biāo)志大多為圓形，圓形在中華傳統(tǒng)文化中同樣蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)涵，“圓”則“滿”，“圓圓滿滿”是人們對(duì)美好生活的祝愿和期待。中國(guó)年文化的影響深遠(yuǎn)，“圓”也有團(tuán)圓之意，每一位游子無(wú)論身在何處，都會(huì)心系家鄉(xiāng)，克服困難，歸家團(tuán)圓。設(shè)計(jì)師可根據(jù)魚紋對(duì)圓形內(nèi)部進(jìn)行裝飾，把三條魚紋的魚尾沿中軸線對(duì)稱分布，從而進(jìn)行品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)。之所以選三條魚尾，是因?yàn)樵诠糯?，三、六、九都有“多”的意思，三條魚尾表示福氣滿滿、吉祥多多，契合品牌定位。

（二）品牌形象方面

魚紋在發(fā)展過(guò)程中，逐漸從寫實(shí)變?yōu)槌橄?，造型越?lái)越概括、凝練。因此，在設(shè)計(jì)品牌形象時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)注意構(gòu)圖的節(jié)奏感，提升魚紋組合形式的律動(dòng)感，創(chuàng)新平面化的魚紋元素設(shè)計(jì)，將平面化的魚紋造型轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw造型。設(shè)計(jì)師可對(duì)人面魚紋的造型進(jìn)行具象化處理，使品牌形象設(shè)計(jì)最終呈現(xiàn)為一個(gè)擬人化的戴著帽子的小魚造型。通過(guò)整合魚紋形態(tài)，藝術(shù)化處理魚紋造型，將整合的單體魚紋、復(fù)體魚紋等相關(guān)造型重新組合，創(chuàng)新設(shè)計(jì)，合理運(yùn)用鄰近色、對(duì)比色，可以提升品牌形象的色彩美、律動(dòng)美。

（三）圖形設(shè)計(jì)方面

設(shè)計(jì)師可整合魚紋圖案，采取夸張等相關(guān)藝術(shù)手法，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)圖形。在進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)時(shí)，還應(yīng)考慮消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)人群，賦予圖形“祝?！钡膬?nèi)涵，以滿足消費(fèi)者之間互贈(zèng)禮物的需要。

（四）卡片與海報(bào)設(shè)計(jì)方面

當(dāng)圖形設(shè)計(jì)好以后，設(shè)計(jì)師可以在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)衍生品，這樣能夠幫助消費(fèi)者更清晰、直觀地感受品牌的文化內(nèi)涵。比如，設(shè)計(jì)師可以設(shè)計(jì)科普卡片，或者結(jié)合文創(chuàng)品牌形象設(shè)計(jì)相應(yīng)的海報(bào)。

五、魚紋在文創(chuàng)品牌中的應(yīng)用策略

（一）講好文化故事，進(jìn)一步提升品牌的辨識(shí)度

在利用魚紋開(kāi)展文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)時(shí)，必須立足于文化內(nèi)涵和歷史背景，與消費(fèi)者建立持續(xù)的合作關(guān)系，進(jìn)一步提升文創(chuàng)品牌的黏性。設(shè)計(jì)師應(yīng)以歷史文化內(nèi)涵和歷史背景為基礎(chǔ)，充分凸顯文創(chuàng)品牌的獨(dú)特文化元素，結(jié)合品牌文化故事，加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者的聯(lián)系，并將傳統(tǒng)的魚紋圖案和現(xiàn)代視覺(jué)設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合。通過(guò)創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)魚紋圖案，講述魚紋的歷史內(nèi)涵，加強(qiáng)和消費(fèi)者的聯(lián)系。因此，在開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)文創(chuàng)品牌時(shí)，必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（二）提升品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性

在品牌建設(shè)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師必須有意識(shí)地提升產(chǎn)品的創(chuàng)新性，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的種類，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品的造型。如果只依托一種產(chǎn)品，沿用種類單一的造型樣式，則難免會(huì)削弱文創(chuàng)品牌的影響力。設(shè)計(jì)師可以創(chuàng)新材料，突破傳統(tǒng)的樣式，采取多樣化的技藝，提升品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性。在線下銷售中，也應(yīng)利用文化傳承，創(chuàng)新品牌銷售模式，比如可以實(shí)施“私人定制+連帶銷售”的品牌銷售模式，既能夠讓消費(fèi)者感受到魚紋的魅力，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，又有利于促進(jìn)品牌的宣傳。此外，設(shè)計(jì)師還可以立足于日常生活或不同的傳統(tǒng)節(jié)日，開(kāi)發(fā)不同類型的產(chǎn)品，為產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)提供更豐富的素材。還可以結(jié)合影視、熱門活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化元素和魚紋的有機(jī)結(jié)合，打造大眾更加喜愛(ài)的文創(chuàng)品牌，進(jìn)一步提升文創(chuàng)品牌的時(shí)尚性，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷，推動(dòng)文創(chuàng)品牌走進(jìn)大眾的日常生活。

（三）合理利用新媒體，加強(qiáng)品牌推廣

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的傳播渠道更多，更具便捷性，互動(dòng)性更強(qiáng)。傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷主要依托于線下商鋪，使得新媒體的營(yíng)銷作用未能充分發(fā)揮出來(lái)。因此，在推廣文創(chuàng)品牌的過(guò)程中，必須以新媒體力量為支撐。為了進(jìn)一步提升品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)效果，提升品牌的趣味性，相關(guān)人員還可以利用微信小程序，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，向消費(fèi)群體推廣品牌，進(jìn)一步拓寬品牌的推廣和經(jīng)營(yíng)渠道，充分挖掘潛在的消費(fèi)者。同時(shí)，在文創(chuàng)品牌前期的落地實(shí)施過(guò)程中，相關(guān)人員必須借助線上營(yíng)銷渠道推廣品牌，利用淘寶店鋪直播、微信小程序、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)對(duì)文創(chuàng)品牌進(jìn)行宣傳，以提升文創(chuàng)品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度。

六、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，文創(chuàng)品牌的受眾群體多為年輕一代，他們既熱愛(ài)傳統(tǒng)文化，又熱愛(ài)創(chuàng)新，更樂(lè)于為具有創(chuàng)意性的產(chǎn)品和品牌買單。相較于傳統(tǒng)的面對(duì)面交流，年輕一代更喜歡在網(wǎng)絡(luò)上分享生活。因此，在文創(chuàng)品牌策劃中，設(shè)計(jì)師可以增加互動(dòng)性場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在線上分享自己的感受，并成為品牌的傳播者。本文分析了魚紋的內(nèi)涵，探討了魚紋在文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用。設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步分析和研究魚紋，深入挖掘魚紋蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)傳統(tǒng)圖案進(jìn)行再設(shè)計(jì)。同時(shí)，要堅(jiān)持發(fā)展的眼光，在構(gòu)建具有民族文化特征品牌的同時(shí)，還要拓寬消費(fèi)群體，推動(dòng)文創(chuàng)品牌的國(guó)際化發(fā)展與傳播，在傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也要向世界展現(xiàn)中華文化的獨(dú)特魅力。