張淑英 呂宏芬

（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江杭州 310012）

數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展為品牌營(yíng)銷創(chuàng)造先決條件

數(shù)字經(jīng)濟(jì)催化產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)，夯實(shí)品牌營(yíng)銷基礎(chǔ)。品牌營(yíng)銷包含品牌創(chuàng)新能力、品牌市場(chǎng)能力和品牌影響力多個(gè)指標(biāo)，反映消費(fèi)的品質(zhì)、營(yíng)銷、文化等多個(gè)層面。其中，品質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品建立價(jià)值認(rèn)知的基礎(chǔ)，也是品牌信任的前提。當(dāng)前，中國(guó)已進(jìn)入品牌引領(lǐng)發(fā)展轉(zhuǎn)型的新階段，品牌數(shù)量上升明顯，但從競(jìng)爭(zhēng)力來看，大多數(shù)品牌定位所產(chǎn)生的產(chǎn)品事實(shí)與心理價(jià)值都是附著于低端產(chǎn)品的“標(biāo)簽”，品牌溢價(jià)能力較低，品牌建設(shè)面臨低端鎖定的困境，特別是面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，尚未形成營(yíng)銷市場(chǎng)能力的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)量規(guī)模向品牌品質(zhì)轉(zhuǎn)變的新要求，應(yīng)提升產(chǎn)品品質(zhì)，助力產(chǎn)業(yè)高端化，而數(shù)字經(jīng)濟(jì)能夠幫助企業(yè)改進(jìn)工藝，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)品供給。企業(yè)借力數(shù)字技術(shù)，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和組織等全流程業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)智能化，催化產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)，提升了產(chǎn)品品質(zhì)，豐富了品牌內(nèi)涵，夯實(shí)品牌營(yíng)銷基礎(chǔ)。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)企業(yè)由生產(chǎn)領(lǐng)域向品牌營(yíng)銷傾斜。營(yíng)銷領(lǐng)域是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)不可或缺的架構(gòu)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)模式下制造業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷成本高、效率低的問題突出。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)變革極大提升了生產(chǎn)系統(tǒng)能力，拓展了企業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展的廣度和深度，企業(yè)原有的時(shí)空限制和產(chǎn)業(yè)邊界被打破。以數(shù)據(jù)連接生產(chǎn)與消費(fèi)，使得企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)逐步由生產(chǎn)領(lǐng)域向營(yíng)銷領(lǐng)域擴(kuò)展，不僅賦能智慧化生產(chǎn)，而且賦能智慧化營(yíng)銷。當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)逐步滲透企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)，所帶來生產(chǎn)的開放程度越來越高，與消費(fèi)者的距離也越來越近，最終呈現(xiàn)營(yíng)銷的貼近個(gè)性化及營(yíng)銷手段的豐富化，這為制造業(yè)品牌營(yíng)銷創(chuàng)造了有力條件。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)更能指向消費(fèi)需求，為品牌營(yíng)銷架起橋梁。品牌只有深度契合消費(fèi)者需求，才能形成市場(chǎng)效應(yīng)。通常大多企業(yè)都把追求規(guī)模效益放在首位，而對(duì)于消費(fèi)需求缺少快速反應(yīng)的能力，因此往往導(dǎo)致產(chǎn)品過剩。數(shù)字經(jīng)濟(jì)保障數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)共享，有效融合供給需求兩端，促進(jìn)業(yè)務(wù)無(wú)縫銜接，提高需求響應(yīng)速度，促進(jìn)企業(yè)從規(guī)?；a(chǎn)向個(gè)性化定制轉(zhuǎn)型，品牌營(yíng)銷也更加趨于精準(zhǔn)化。品牌數(shù)字化的價(jià)值，就是讓品牌適時(shí)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心智和消費(fèi)行為，并最終讓消費(fèi)者成為品牌的擁躉和傳播者。企業(yè)需要建立數(shù)字化思維方式，更好發(fā)揮需求的基礎(chǔ)性作用，更加注重消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系建立，貼近消費(fèi)者，真正了解消費(fèi)者顯性和隱性的訴求，并能為消費(fèi)者提供滿足個(gè)性化需求的解決方案。

當(dāng)前品牌建設(shè)短板凸顯數(shù)字化重塑品牌的意義。當(dāng)前，對(duì)于我國(guó)大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)而言，規(guī)模優(yōu)勢(shì)不存在短板，但品牌建設(shè)卻大大落后于發(fā)展態(tài)勢(shì)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的跨界、融合、共享，為企業(yè)品牌營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)品牌的短板，積極實(shí)施傳統(tǒng)品牌改造，以信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，造就數(shù)字化品牌的特質(zhì)，塑造用戶認(rèn)可的品牌。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)所帶來的品牌建設(shè)方向性改變

價(jià)值創(chuàng)造模式發(fā)生變化。價(jià)值創(chuàng)造是品牌建設(shè)的核心，以產(chǎn)品事實(shí)說話，消費(fèi)者首先從理性價(jià)值上對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的適用性做出評(píng)價(jià)；其次從情感價(jià)值出發(fā)，對(duì)于愉悅、身份、地位等精神性滿足做出評(píng)價(jià)，并由此固定為對(duì)品牌的一種信念。顯然，任何品牌價(jià)值都要與消費(fèi)者期許的價(jià)值要求一致，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，這表明品牌的價(jià)值創(chuàng)造就是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下價(jià)值創(chuàng)造的要素地位發(fā)生改變，數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素，已成為價(jià)值創(chuàng)造的源泉，不僅在改變整個(gè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，而且也在品牌建設(shè)中發(fā)揮決定性作用。數(shù)字化打通價(jià)值鏈各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，把生產(chǎn)與營(yíng)銷緊密連接在一起，使得生產(chǎn)更能精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)需求，企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)分析隨時(shí)掌握消費(fèi)者的價(jià)值追求，并及時(shí)制定有效的營(yíng)銷策略。延伸到品牌建設(shè)上，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式使品牌的理性價(jià)值與情感價(jià)值更趨一致，這不僅提高了品牌價(jià)值創(chuàng)造效率，而且提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。由此看來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)并不只是技術(shù)的更迭，而是帶來企業(yè)全方位的變革，品牌建設(shè)借助數(shù)字技術(shù)的整合，使設(shè)計(jì)、制造、體驗(yàn)各個(gè)環(huán)節(jié)與品牌價(jià)值創(chuàng)造形成互聯(lián)互動(dòng)，最終推動(dòng)品牌建設(shè)。

品牌推廣模式更具有鮮明的數(shù)據(jù)技術(shù)特征。傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，品牌推廣主要依賴大量廣告，企業(yè)通常依靠傳統(tǒng)媒體推廣品牌，投入大而實(shí)效不夠。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)建了一個(gè)跨界、融合、共享的新傳播機(jī)制，企業(yè)可以選擇任意一個(gè)擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)作為切入點(diǎn)進(jìn)行品牌推廣，客戶也可以參與到品牌推廣中。從數(shù)字化的新媒體到短視頻，唯一的區(qū)別在于哪種方式更適宜品牌傳播需要的新渠道，企業(yè)能從多維度打造品牌形象，實(shí)施立體交互式的品牌推廣。當(dāng)前無(wú)論短視頻還是網(wǎng)紅直播，口碑的推廣方式最有力，但借助公域流量的推廣已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要加強(qiáng)私域流量的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。然而這些推廣方式并沒有引起傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)的足夠重視，特別是中小企業(yè)，60%以上的制造業(yè)很少采用社交媒體、視頻、直播等方式進(jìn)行品牌推廣，而越來越多的客戶卻更青睞鮮活的圖文、形象展示進(jìn)行購(gòu)買決策，這使得數(shù)字化的推廣方式更加重要。

品牌傳播的兩面性。品牌聲譽(yù)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下品牌聲譽(yù)一般是通過長(zhǎng)期的廣告宣傳而獲得。特別是對(duì)于制造業(yè)產(chǎn)品，因其受環(huán)境影響程度小、產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，一旦建立品牌聲譽(yù)，就可以持續(xù)性獲得價(jià)值優(yōu)勢(shì)，但一旦品牌聲譽(yù)下跌，也會(huì)給企業(yè)帶來毀滅性打擊。數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌傳播的風(fēng)險(xiǎn)更大，必須全面、系統(tǒng)地看待品牌營(yíng)銷，以及合理運(yùn)用多媒體和多渠道的品牌推廣方式。

消費(fèi)者創(chuàng)造品牌的力量增強(qiáng)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)讓品牌傳播變得更加快捷，也讓品牌和消費(fèi)者的關(guān)系變得更加緊密，企業(yè)面向消費(fèi)者的開放程度以及消費(fèi)者的參與意愿都在加強(qiáng)。依托數(shù)字終端、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者能夠更廣泛參與企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷服務(wù)的整個(gè)過程，將自身需求、感受、經(jīng)驗(yàn)、建議等反饋給企業(yè)。以價(jià)值共創(chuàng)為導(dǎo)向，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的廣延性和裂變性，網(wǎng)民所代表的品牌推廣的隱性力量，包括留言、評(píng)論、聊天等新型信息展現(xiàn)方式對(duì)于品牌的塑造非常重要。品牌建設(shè)既要關(guān)注消費(fèi)者的需求變化，也要考慮如何讓消費(fèi)者與品牌的關(guān)系更加協(xié)調(diào)，讓消費(fèi)者主動(dòng)為品牌“代言”，成為品牌傳播者。品牌打造將會(huì)更加依托私域流量，用社交化的傳播力量提升品牌知名度。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)下企業(yè)品牌營(yíng)銷的整體架構(gòu)

渠道選擇。品牌建設(shè)離不開強(qiáng)有力的渠道支持，品牌若想提高知名度，需要進(jìn)行現(xiàn)有渠道的賦能與深耕，同時(shí)開拓和運(yùn)營(yíng)新渠道。整合渠道進(jìn)行全域用戶運(yùn)營(yíng)，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌的全渠道場(chǎng)景建設(shè)，從單一的實(shí)體渠道溝通，到線上的咨詢互動(dòng)，再到朋友圈交流、小程序分享，品牌的消費(fèi)場(chǎng)景貫通于線上線下全渠道營(yíng)銷策劃，數(shù)字技術(shù)拓寬了品牌的認(rèn)知渠道。當(dāng)前，品牌接觸客戶的方式發(fā)生了巨大變化，以線下方式為主的直銷、展會(huì)、口碑營(yíng)銷等比重降低；網(wǎng)站、Email、線上廣告增長(zhǎng)迅猛，企業(yè)借助數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)與客戶建立聯(lián)系并滿足其需求。當(dāng)然，如何選擇和使用數(shù)字化的渠道，對(duì)于企業(yè)品牌營(yíng)銷仍然是個(gè)巨大考驗(yàn)。

體驗(yàn)設(shè)計(jì)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，品牌建設(shè)重在通過各種社交媒體、移動(dòng)視頻提升用戶參與度，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，也在購(gòu)買產(chǎn)品體驗(yàn)。而這種體驗(yàn)不僅在產(chǎn)品的使用過程中，還在品牌推廣的過程中。消費(fèi)者通過體驗(yàn)加深對(duì)品牌的認(rèn)知，體驗(yàn)中的感受和情感表達(dá)也能夠影響其他消費(fèi)者。為使產(chǎn)品更有吸引力，企業(yè)可提供對(duì)話式、即時(shí)性、真實(shí)場(chǎng)景的互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性，而這必須依賴數(shù)字化的力量。處于不同購(gòu)買階段的用戶，所展現(xiàn)的個(gè)性化體驗(yàn)更強(qiáng)，這更需要借助數(shù)字化力量進(jìn)行有針對(duì)性的內(nèi)容發(fā)布，內(nèi)容營(yíng)銷成為打造品牌體驗(yàn)的關(guān)鍵。超過一半的企業(yè)會(huì)基于消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的信息需求而去設(shè)計(jì)內(nèi)容，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)建基于消費(fèi)需求的內(nèi)容，這樣才能為用戶帶來更強(qiáng)的品牌體驗(yàn)。

價(jià)值呈現(xiàn)。品牌形式上是一個(gè)符號(hào)，然而讓消費(fèi)者持續(xù)選擇品牌的驅(qū)動(dòng)力并不在于符號(hào)，而是它所依托的產(chǎn)品或服務(wù)能否為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。品牌必須感知、融入和呈現(xiàn)給消費(fèi)者最好的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過產(chǎn)品與服務(wù)為消費(fèi)者帶來最大的價(jià)值感受。從價(jià)值導(dǎo)向打造強(qiáng)勢(shì)品牌，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式無(wú)法統(tǒng)攬和把握用戶的所有價(jià)值訴求，企業(yè)最常用的就是通過中間商或零售商去了解狀況，然而這樣所獲得的信息往往并不全面，基于規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳、管理的品牌建設(shè)，必須借助一種有效手段實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者價(jià)值訴求的精準(zhǔn)對(duì)接。數(shù)字化讓品牌更精準(zhǔn)了解消費(fèi)者，數(shù)據(jù)更加清晰地表達(dá)他們真正需要什么，數(shù)據(jù)延伸的價(jià)值無(wú)時(shí)無(wú)刻不在反映消費(fèi)者的價(jià)值訴求。對(duì)于制造業(yè)來說，每個(gè)企業(yè)都會(huì)制造產(chǎn)品，然而能否呈現(xiàn)出不一樣的價(jià)值，才是吸引和留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。這需要企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新解決發(fā)展“短板”，實(shí)質(zhì)上就是能為消費(fèi)者創(chuàng)造多少價(jià)值的問題，也是品牌建設(shè)的核心。

品牌定位。品牌要獲得高的知名度和美譽(yù)度，只有植入個(gè)性和賦予特質(zhì)，才能形成鮮明的品牌認(rèn)知，而這樣的品牌建設(shè)首先需要進(jìn)行品牌定位。品牌定位是以消費(fèi)群體的需求為導(dǎo)向，打造企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，一方面要精準(zhǔn)確定消費(fèi)者需求，另一方面要使產(chǎn)品和服務(wù)具有差異化。品牌的規(guī)劃設(shè)計(jì)、形象包裝、渠道及營(yíng)銷策略選擇都需要“標(biāo)新立異”，其目的是讓消費(fèi)者感覺到品牌的不同之處。品牌定位的基礎(chǔ)在于直達(dá)消費(fèi)痛點(diǎn)，滿足消費(fèi)者價(jià)值取向，傳統(tǒng)制造業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)，通過質(zhì)量、價(jià)格的同一維度競(jìng)爭(zhēng)，其弊端在于同質(zhì)化而缺少品牌內(nèi)涵，因而也就失去了品牌定位的基礎(chǔ)。制造業(yè)如果不能跳出同質(zhì)化的生產(chǎn)思維，則無(wú)法對(duì)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，而關(guān)鍵在于通過大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)獲取消費(fèi)者核心需求，組建差異化服務(wù)場(chǎng)景。

結(jié)論及建議

一是提升數(shù)字化意識(shí)。順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，企業(yè)需要打破傳統(tǒng)觀念束縛，利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行品牌建設(shè)。首先，在于革新品牌營(yíng)銷策劃思維，強(qiáng)化數(shù)字化營(yíng)銷思路，提升數(shù)字品牌資產(chǎn)建設(shè)的重視度。更好借助數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)化、智能化。其次，要把數(shù)字化的品牌建設(shè)上升為企業(yè)戰(zhàn)略，明確數(shù)字經(jīng)濟(jì)地位，深挖數(shù)據(jù)潛在價(jià)值。

二是做好品牌定位。品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰識(shí)別記住品牌特征及品牌的核心價(jià)值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝、廣告設(shè)計(jì)等方面都要圍繞品牌定位去做，借助數(shù)字化技術(shù)精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求，賦能品牌特質(zhì)，豐富品牌個(gè)性，以凸顯品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三是加大對(duì)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的投入。應(yīng)以信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為著力點(diǎn)，完善和提升數(shù)字設(shè)施體系，推動(dòng)數(shù)字技術(shù)在研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的應(yīng)用。企業(yè)必須搭建自己的私域流量平臺(tái)，通過原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行品牌傳播；利用消費(fèi)場(chǎng)景的內(nèi)容刺激消費(fèi)者購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)，最終完成品牌的私域營(yíng)銷系統(tǒng)搭建和閉環(huán)。

四是緊扣客戶需求導(dǎo)向，堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)在品牌建設(shè)中必須進(jìn)一步加強(qiáng)自身產(chǎn)品研發(fā)，強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)提升，依靠產(chǎn)品質(zhì)量來贏得消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買和口碑宣傳效應(yīng)。為此，應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)，將新興科技嵌入產(chǎn)品制造，生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品智能化更新升級(jí)。