◎許鴻飛

(東營市廣播電視臺，山東 東營 257091)

精神文化的追求逐漸成為當前高質量生活條件下的新發(fā)展趨勢。作為重要的信息傳播載體，廣播電視新聞對人們的精神文化需要有著直接影響。隨著網(wǎng)絡信息技術持續(xù)發(fā)展，各種媒體進行相互融合成為可能，媒體融合的趨勢越來越深入。因此，傳統(tǒng)的廣播電視新聞節(jié)目已經(jīng)很難滿足當下國民在快節(jié)奏、高效率環(huán)境下的信息獲取和閱讀需求。在這種情況下，以廣播電視新聞為代表的傳統(tǒng)媒體遇到了發(fā)展的瓶頸。為更好地順應市場需求，廣播電視臺需立足媒體融合的背景，重新審視自身的發(fā)展趨勢，采取有效措施進行自我發(fā)展，以提高對于時代變化的適應性，轉變在當前市場競爭中的被動地位?；诖?，當前需要明確在實際融合發(fā)展過程中遇到的問題，并且針對性地制定有效的融合發(fā)展對策。

一、媒體融合的類型

(一)媒體所有權融合

近年來，不少新聞傳媒集團的合并成為了新聞的熱點話題。在信息技術手段不斷強化的時期，傳媒產(chǎn)業(yè)也在迅猛發(fā)展，很多學者開始意識到傳媒集團的合并給新聞傳媒改革提供了良好的契機。十分典型的一個特征就是，傳媒集團合并后各種資源得到了優(yōu)化配置，如此會給有關部門節(jié)省很多不必要的開支，使其可以獲得相對充裕的資金去制作更加新穎的廣播電視新聞節(jié)目?？偨Y當前國內媒體的融合經(jīng)驗，傳媒集團的合并能夠有效地增強融合后媒體的影響力，從而有力地促進傳媒集團帶動廣播電視新聞節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展。

(二)媒介業(yè)務融合

在媒介技術不斷改革和發(fā)展的時代背景下，很多不同的傳播媒介在現(xiàn)實應用中開始進行融合，業(yè)務重合的情況也越來越頻繁。新聞媒介也發(fā)生了改變，不再是簡單地使用文字和圖片的組合，而是逐漸形成了文字、圖片和視頻相互配合的融合方式，如此一來，新聞信息內容的展示變得更加生動。在媒體運行過程中，各類媒介將彼此的業(yè)務進行融合，提高了運營的效率。

二、媒體融合背景下廣播電視新聞宣傳發(fā)展趨勢

(一)調整行業(yè)標準，健全體系結構

傳統(tǒng)廣播電視媒體在媒介融合環(huán)境下要想得到持續(xù)發(fā)展，就必須適應新媒體環(huán)境下的激烈的市場競爭，維系良好的群眾影響力，提供給受眾群體更加良好的視聽感受。這就要求傳統(tǒng)廣播電視新聞在其原有的行業(yè)標準模式上進一步做出改變與調整，構建更具健全意義的體系結構模式，將新媒體優(yōu)勢資源充分挖掘并加以利用，以更好地在當下的時代環(huán)境下拓展受眾群體。比如，在傳統(tǒng)的廣播電視臺播放形式上，可進一步開辟手機APP 移動傳播平臺等，同時將微博、微信等平臺加以整合利用[1]，充分運用好抖音、快手等平臺，吸引更為龐大的用戶群體，以開拓宣傳的新途徑。并在此期間加大該模式的推廣力度，促使廣播電視新聞能夠進一步有效融入到廣大群眾日常生活當中。此外，在傳播方式上，也需要結合時代發(fā)展實際情況進行適時的改變，并在內容上積極進行創(chuàng)新，增強內容的新穎性和豐富性，以更好地適應當下廣大受眾群體的視聽習慣，吸引更多的群眾關注廣播電視新聞媒體，不斷增強其在社會中的影響力。

(二)新聞渠道多樣化，傳播力得以加強

當前的信息技術已逐漸發(fā)展到成熟階段，各種形式的移動設備不斷涌現(xiàn)，其智能性更是不斷提高，從而推動廣播電視新聞的傳播發(fā)展到了更好的層次。在此背景下，群眾可以通過智能手機等移動設備實現(xiàn)信息資源、新聞消息的隨時觀看，并將感興趣、重點關注的信息資訊分享給他人，使廣播電視新聞渠道逐漸向多樣化方向發(fā)展。在媒介融合的環(huán)境下，數(shù)據(jù)采編獲取方式也逐漸發(fā)生了較大的變化，使傳統(tǒng)形式的現(xiàn)場采訪等資訊獲取方式，逐漸轉變?yōu)榻柚W(wǎng)絡資源進行獲取，不僅增強了資訊獲取的便捷性，而且還擴大了資訊獲取的范圍，使信息傳播的效率更為高效。但同時也伴隨著一定的現(xiàn)實性問題，譬如未經(jīng)證實的信息被快速傳播，導致與實際情況背道而馳。因此，廣播電視新聞宣傳在媒介融合發(fā)展的過程中，應需立足行業(yè)標準，保障新聞事件的真實性及客觀性。

三、現(xiàn)階段廣播電視新聞宣傳存在的問題

(一)傳播途徑過于單一

傳統(tǒng)的電視新聞傳播，主要表現(xiàn)為電視臺定點播出新聞節(jié)目，這種較為單一的信息傳播途徑，已經(jīng)很難滿足當前人們的信息獲取需求。從各類平臺的日活躍數(shù)據(jù)來看，抖音平臺的日活躍數(shù)量高達6 個億，其他一些短視頻平臺的日活躍用戶數(shù)據(jù)也十分顯著，這充分說明了當前的受眾群體更習慣利用碎片化的時間來獲取信息。而在這種發(fā)展背景下，如果傳統(tǒng)電視新聞不能有效拓寬傳播途徑，將很難在當前的媒體環(huán)境中立足[2]。

(二)傳播形式缺乏創(chuàng)新

目前來看，電視新聞固有的播報形式已經(jīng)很難吸引觀眾的目光，且其在播出內容上也缺乏創(chuàng)新，這很難滿足當前人們的新聞信息獲取需求。尤其是新媒體的信息更新速度更快，且不會對人們的信息獲取方式加以限制，信息傳播形式也多種多樣，很容易就能夠抓住受眾群體的眼球?？梢哉f，新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)電視新聞媒體的影響十分深遠[3]，這就倒逼傳統(tǒng)媒體想要在新媒體環(huán)境下占據(jù)一席之地，就需要對其自身的傳播形式進行創(chuàng)新，使其能夠滿足人們的信息獲取需求，以受眾群體的信息獲取需求為核心進行傳播形式的創(chuàng)新。

(三)缺乏與受眾群體的互動

在新媒體時代，受眾群體與傳播主體的關系發(fā)生了一定的改變，其中的受眾群體不再是各類信息的被動接受者，二者可以通過平臺進行互動交流。同時，受眾群體也可以是各類信息的傳播者，在信息傳播的過程中受眾群體的參與感增強。而在傳統(tǒng)電視新聞中，受到政策體制以及信息資源等的限制，信息的傳播主體主要以電視臺為主，在信息傳播過程中具有單向輸出的特性，這種局限性使其受眾群體不斷流失?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)電視新聞媒體已經(jīng)認識到了缺乏與觀眾的互動對新聞觀看量的影響，并且嘗試通過短信、電話連線等方式加強與觀眾之間的交流，但與新興媒體相比，在與觀眾的互動層面仍舊存在一定的局限性。

四、媒體融合形勢下廣播電視新聞宣傳的策略

(一)創(chuàng)新節(jié)目與觀眾的互動形式

針對傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目，觀眾只能被動聽和看，通常只能通過電話連線這種單一的渠道參與節(jié)目互動，隨著智能手機、筆記本電腦等產(chǎn)品的進一步普及應用，觀眾可隨時隨地通過手機、電腦、iPad、車載電視等觀看節(jié)目，并且通過網(wǎng)絡平臺參與到節(jié)目的互動中。鑒于此，首先，要準確定位節(jié)目風格，從滿足觀眾需求出發(fā)，編輯節(jié)目內容，再以觀眾喜聞樂見的網(wǎng)絡化互動形式，通過社交軟件留言、網(wǎng)絡直播連線等形式，主動與觀眾進行溝通交流，拉近觀眾與節(jié)目的距離，吸引觀眾對節(jié)目產(chǎn)生興趣，引發(fā)觀眾的情感共鳴。其次，要在新聞內容不違背客觀報道真實的基礎上，以貼近生活的真情實感贏得觀眾的喜愛和信任，以為觀眾答疑解惑的實際行動，提高新聞傳播的價值。例如，在廣播電視臺的官方網(wǎng)站、QQ、微博等渠道上發(fā)布調查問卷或者新聞信息，及時處理觀眾在平臺上的留言和互動反饋信息，全面了解觀眾的需求與關注度的實際情況，為編輯工作提供科學的參考依據(jù)。

(二)保證信息時效

信息時效性是新媒體與傳統(tǒng)媒體區(qū)別較大的一個方面，傳統(tǒng)媒體想要借助與新媒體融合發(fā)展的優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體行業(yè)實現(xiàn)積極發(fā)展提供支持，就需要切實增強信息的時效性，提升信息的收集、處理和發(fā)布效率。這就要求廣播電視新聞媒體行業(yè)工作者改變以往的工作理念，高效地利用新媒體技術，實現(xiàn)對現(xiàn)有廣播電視新聞形式、內容的創(chuàng)新。在滿足受眾對新聞信息質量上要求的基礎上，加快信息的制作和傳播速度。例如，可以利用多媒體，將不同渠道的新聞信息匯總在一起，經(jīng)過甄選和整合，形成更加豐富的電視新聞內容，確保內容能夠滿足人們對于新聞質量方面的要求，增強信息的時效性。同時，傳統(tǒng)廣播電視新聞媒體工作人員還需要加強新媒體行業(yè)對于社會事件的敏感度，并且結合網(wǎng)絡訪談等形式，拓展信息的收集路徑，做好新聞的制作和發(fā)布工作，確保傳播速率，增強信息的時效性，從而充分發(fā)揮融合發(fā)展的積極作用。

(三)拓寬多元化節(jié)目傳播渠道

對廣播電視新聞宣傳工作而言，其發(fā)展的重要影響因素在于傳播平臺，良好的傳播平臺能夠更為快速、高效且高質量地對信息進行有效傳播，能夠提供給群眾更好的視聽體驗。在信息技術快速發(fā)展的背景下，媒介融合更是為其拓展了更加多元化的傳播渠道。對此，相關工作人員需將信息技術加以利用，充分發(fā)揮信息技術的優(yōu)勢，進一步拓寬廣播電視新聞傳播平臺，增強平臺傳播的廣泛性，擴大其影響力。另外，在新科技環(huán)境下，網(wǎng)絡技術對傳統(tǒng)廣播電視新聞的表達方式也具有較大的影響，因而在新聞創(chuàng)作過程當中則需將這一發(fā)展趨勢加以充分利用，將傳統(tǒng)乏味的表達方式進行創(chuàng)新，結合新聞語境，在不失新聞的嚴謹、嚴肅的基礎上，對表達方式做出適時的調整與改變，進一步融入現(xiàn)代詞語，以增強新聞內容的趣味性和可讀性，注入更多的活力，從而使新聞更具感染力，提高受眾群體的視聽效果，使更多的群眾能夠樂于關注新聞，增強新聞對其的吸引力。

(四)打造特色節(jié)目

廣播電視新聞媒體與新媒體在融合發(fā)展的過程中，需要保持自身原有的特色，并且在此基礎上打造出具有一定特色的節(jié)目。這樣不僅能夠提升傳統(tǒng)媒體的實際影響力，還可以促進新舊媒體之間的有效融合，為媒體行業(yè)的積極發(fā)展提供一定的支持。傳統(tǒng)媒體需要在融合發(fā)展的過程中，在充分利用新媒體優(yōu)勢的基礎上[4]，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，打造類似“民生欄目”的新節(jié)目，通過重點關注本地的民生問題，了解群眾實際生活中重點關注的內容。例如，可以在直播中設置與熱心觀眾互動環(huán)節(jié)，節(jié)目制作者與受眾一起探究解決問題的方法，解決一些受眾無法有效解決的問題，提升人們對于媒體的關注度。同時，還可以通過邀請相關專家到新聞播報現(xiàn)場展開討論，深入分析和解讀人們關注的問題。例如，當前國內外熱度比較高的新聞信息，就深受人們的喜愛，根據(jù)這種情況，在制作節(jié)目的過程中，傳統(tǒng)媒體要在注重融合發(fā)展的過程中，充分發(fā)揮出自身在新聞信息全面、內容真實等方面的優(yōu)勢，并且結合新媒體技術制作出具備良好時效性和關注度的欄目，為傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)更好的發(fā)展提供支持。

(五)加強新聞宣傳人員培訓

在新時代背景下，新聞工作者是媒體融合發(fā)展過程中非常重要的一部分，人員素質和能力直接影響融合發(fā)展的效果。因此，要在滿足基本發(fā)展條件的基礎上，進一步對相關人員進行培養(yǎng)，使其能夠具備良好的專業(yè)技術及綜合素質能力，在實際工作當中能夠更好地利用自身的技能，全方位增強廣播電視新聞宣傳的效果。首先，在人才培養(yǎng)方面，應當結合時代發(fā)展要求，注重綜合型人才的培養(yǎng)，在專業(yè)能力上，包括基本的廣播電視新聞宣傳專業(yè)能力，以及對新媒體傳媒模式的了解，還需具備良好的媒介融合思想、信息技術應用能力等等，使其能夠更好地適應當前社會發(fā)展環(huán)境下廣播電視新聞宣傳行業(yè)及崗位對人才的需求。如此才能夠更好地推動并實現(xiàn)廣播電視新聞宣傳工作的持續(xù)發(fā)展，從而適應時代的發(fā)展要求。其次，除專業(yè)能力之外，還需對相關人員的創(chuàng)新意識及能力、洞察力等進行不斷培養(yǎng)提升，使其能夠具備良好的創(chuàng)新思想，使制作出的節(jié)目更加具有創(chuàng)新性，從而切實提升廣播電視新聞宣傳的質量，為其在媒介融合背景下的發(fā)展奠定良好的基礎[5]。

五、結語

新媒體與傳統(tǒng)媒體共生已是必然，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更能抓住人們的眼球，媒介融合將成為未來媒體行業(yè)必然的發(fā)展趨勢。媒體融合作為時代發(fā)展孕育的新產(chǎn)物及傳播形式，其具有諸多的優(yōu)勢特點，對廣播電視新聞產(chǎn)生了較大的影響。在此環(huán)境下，新聞宣傳工作需立足時代背景，堅持與時俱進，增強時代性、先進性、前瞻性，以創(chuàng)新力求改變與突破，以實力重新吸引受眾的眼球，本著為受眾提供服務的態(tài)度，注重原則把控與細節(jié)刻畫。廣播電視新聞媒體作為傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的代表，要想在全新的時代背景下實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就必須找準自己的定位，讓節(jié)目的內容緊跟時代步伐，努力提升新聞節(jié)目的質量，進而滿足廣大受眾的需求，促使廣播電視新聞能夠在媒體融合形勢下更好地實現(xiàn)長足發(fā)展。