高松

業(yè)務(wù)工作的核心是為客戶創(chuàng)造價值。企業(yè)學(xué)習(xí)要想為業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值，取得可見的商業(yè)成果，就需要賦能客戶，助力客戶成功，從而達(dá)到自身業(yè)務(wù)增長的目標(biāo)。那么，企業(yè)學(xué)習(xí)賦能客戶的底層邏輯與方法論是什么？企業(yè)學(xué)習(xí)助力業(yè)務(wù)的關(guān)鍵機(jī)理是什么？

在運(yùn)用學(xué)習(xí)與咨詢的方法賦能業(yè)務(wù)的實(shí)踐中，我們與一批前沿企業(yè)共創(chuàng)，取得了非常顯著的業(yè)務(wù)成果。在此基礎(chǔ)上，我們將該成果提煉形成了賦能客戶的三環(huán)方法論，這三環(huán)分別是：

● 賦能一線，通過賦權(quán)、賦信、賦才、賦利，企業(yè)打造面向客戶的賦能敏捷前臺，激發(fā)一線活力；

● 標(biāo)桿引領(lǐng)，通過萃取提煉客戶經(jīng)營模型，企業(yè)打造標(biāo)桿客戶，引領(lǐng)客戶整體進(jìn)步；

● 實(shí)效落地，業(yè)務(wù)落地閉環(huán)與學(xué)習(xí)賦能閉環(huán)有機(jī)融合，發(fā)展客戶及團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)能力，提升業(yè)務(wù)績效（參見副欄“賦能客戶的三環(huán)方法論”）。

這里以我親自策劃實(shí)施的YJ集團(tuán)經(jīng)銷商卓越運(yùn)營之道項(xiàng)目為例，對賦能客戶的三環(huán)方法論進(jìn)行說明。

YJ集團(tuán)是中國食品領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)，是一家具有千億銷售規(guī)模的企業(yè)。其母公司是世界500強(qiáng)企業(yè)，擁有諸多中國知名品牌。YJ集團(tuán)最重要的銷售渠道是傳統(tǒng)渠道，其米、面、油、調(diào)味品、日化等產(chǎn)品大部分是通過遍布全國的3，000多名經(jīng)銷商分銷出去的。2016年，隨著市場競爭加劇，傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商出現(xiàn)老化、不賺錢、配合度不高、銷售增長進(jìn)入瓶頸期等問題。細(xì)究原因，YJ集團(tuán)主要存在以下三個痛點(diǎn)問題。

第一，營銷方案統(tǒng)一性與市場特殊性的矛盾。

對YJ來說，在全國2，000多個縣域，每個市場的顧客消費(fèi)習(xí)慣都不同，光食用油領(lǐng)域就存在豆油、菜油、花生油、調(diào)和油等不同市場。面對千差萬別的市場需求，相對統(tǒng)一的新品上市、促銷推廣等計(jì)劃方案，就會遭遇水土不服問題。

第二，營銷調(diào)整遲緩與市場變化迅速之間的矛盾。

隨著消費(fèi)升級潮流的出現(xiàn)，葵花籽油、橄欖油、玉米油、稻米油等健康油種在中國糧油市場崛起，顧客的消費(fèi)價格敏感度在降低，健康意識在上升。此外，渠道下沉、深度營銷也成為重要趨勢。面對復(fù)雜又迅速變化的市場，YJ營銷組織如何快速應(yīng)變，跟上時代潮流成為重大課題。

第三，廠商營銷目標(biāo)與經(jīng)銷商利益的矛盾。

廠商與經(jīng)銷商的目標(biāo)既有共同之處又有區(qū)別。廠商的營銷目標(biāo)是銷售增長、產(chǎn)品升級，經(jīng)銷商的目標(biāo)是收入增長。在傳統(tǒng)營銷模式下，廠商每年給經(jīng)銷商下達(dá)銷售任務(wù)與指標(biāo)。在銷售不利時，廠家會出現(xiàn)壓貨行為。經(jīng)銷商為自身利益，常常陽奉陰違，產(chǎn)品市場表現(xiàn)自然大打折扣。

隨著競爭日益加劇，YJ經(jīng)銷商出現(xiàn)老化、經(jīng)營質(zhì)量不高、經(jīng)銷商贏利下滑等問題。幫助經(jīng)銷商提高經(jīng)營質(zhì)量與贏利能力、讓經(jīng)銷商與廠商利益達(dá)成一致、激活經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)、讓產(chǎn)銷沖突轉(zhuǎn)變成產(chǎn)銷協(xié)同，是YJ在業(yè)務(wù)上的關(guān)鍵問題與任務(wù)。

2017年，我受到Y(jié)J集團(tuán)邀請為企業(yè)解決上述難題并提供賦能業(yè)務(wù)方案。經(jīng)過與大量經(jīng)銷商及銷售部門的調(diào)研訪談，我們提出了解決這一課題的思路方法。

● 一是企業(yè)開發(fā)與教授經(jīng)銷商經(jīng)營管理課程，幫助經(jīng)銷商提高經(jīng)營管理水平，讓經(jīng)銷商賺錢。

● 二是統(tǒng)一目標(biāo)，產(chǎn)銷協(xié)同。廠商與經(jīng)銷商矛盾沖突的根源在于傳統(tǒng)KPI考核方式，這造成了銷售人員為完成銷售指標(biāo)的壓貨行為。解決方式是廠家與經(jīng)銷商建立區(qū)域產(chǎn)銷協(xié)同模式，雙方以提升區(qū)域市場銷量與經(jīng)銷商贏利能力為共同目標(biāo)，促使廠家市場占有率與利潤自然增長。

● 三是企業(yè)建立由廠家的一線銷售與經(jīng)銷商組成的賦能生意聯(lián)合體，將區(qū)域營銷決策權(quán)授予聽得到炮火的賦能生意聯(lián)合體。該組織是虛擬組織，通過教授組織成員區(qū)域營銷策劃與落地執(zhí)行的方法，使成員們可以根據(jù)本區(qū)域市場情況，精準(zhǔn)規(guī)劃營銷方案，并在執(zhí)行過程中對其進(jìn)行敏捷調(diào)整。

賦能一線：精準(zhǔn)營銷，敏捷執(zhí)行

賦能一線的核心是打造敏捷賦能型營銷前臺，充分激發(fā)一線經(jīng)營活力。同時，賦能一線還包含了企業(yè)與客戶跨組織邊界組建聯(lián)合生意體，共同為最終用戶提供服務(wù)、創(chuàng)造價值的含義。

快消品行業(yè)賦能客戶營銷組織的構(gòu)建

根據(jù)對快消品行業(yè)渠道組織的研究與實(shí)踐，我們提出了快消品行業(yè)賦能客戶營銷組織模式（參見副欄“快消品行業(yè)賦能客戶營銷組織模式示意圖”），其核心是一線作戰(zhàn)單元的構(gòu)建。

華為鐵三角是To B的模式，是指以客戶經(jīng)理、解決方案專家/經(jīng)理、交付專家/經(jīng)理為核心組建項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)。其本質(zhì)是面向客戶的以項(xiàng)目為中心的一線作戰(zhàn)單元，其目的是更好地應(yīng)對復(fù)雜多樣的客戶需求。

快消品行業(yè)應(yīng)當(dāng)借鑒華為鐵三角的模式，構(gòu)建屬于To C行業(yè)的一線小組作戰(zhàn)模式。然而，快消品行業(yè)比To B行業(yè)渠道鏈條長。在傳統(tǒng)渠道中，廠商需要與經(jīng)銷商合作共同完成渠道推廣工作。因此，構(gòu)建一線作戰(zhàn)小組的核心是打破組織邊界，將廠商營銷組織與經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)融合起來，組成聯(lián)合作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)。

賦能生意聯(lián)合體，快消品行業(yè)的鐵三角

賦能生意聯(lián)合體是跨組織邊界，由廠商與經(jīng)銷商共同組建的自主經(jīng)營體。它以縣級市場為服務(wù)對象，根據(jù)市場需求與競爭形勢的變化，負(fù)責(zé)市場策略規(guī)劃方案的制訂，向后呼喚炮火支援，向公司申請各項(xiàng)資源支持，向前指揮業(yè)務(wù)及服務(wù)團(tuán)隊(duì)，賦能終端，經(jīng)營消費(fèi)者。

賦能生意聯(lián)合體同樣是由四個角色構(gòu)成，分別是營銷代表、產(chǎn)品專員、經(jīng)銷商和營銷前臺。

第一，營銷代表。營銷代表是指代表廠家負(fù)責(zé)縣級市場營銷工作的一線營銷人員。他們需要長期駐扎市場，深入經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，與經(jīng)銷商老板共同指揮作戰(zhàn)。

第二，產(chǎn)品專員。產(chǎn)品專員是指產(chǎn)品大類的負(fù)責(zé)人，他負(fù)責(zé)產(chǎn)品大類的產(chǎn)品研發(fā)、市場策劃、上市推廣等工作。產(chǎn)品專員在傳統(tǒng)上是被放在營銷總部或是大區(qū)銷售公司中，在賦能生意聯(lián)合體中廠商將這個職能下沉到前臺，使他變成聯(lián)合體的重要一環(huán)。

第三，經(jīng)銷商。在傳統(tǒng)渠道模式下，經(jīng)銷商老板是談判對象，是組織外部的生意主體。在賦能客戶營銷組織模式下，經(jīng)銷商老板是被賦能的客戶。

第四，營銷前臺。廠商對原來的地市級銷售辦事處進(jìn)行改造，將原來的銷售派出機(jī)構(gòu)，改造成具有完善的營銷職能的聯(lián)合作戰(zhàn)機(jī)構(gòu)。

賦能生意聯(lián)合體的運(yùn)營

賦能生意聯(lián)合體的本質(zhì)是廠商和經(jīng)銷商通過構(gòu)建一支被充分授權(quán)、自我驅(qū)動、敏捷高效的一線作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，達(dá)到提升營銷效率、降低營銷成本的目的。新的運(yùn)營機(jī)制可以從賦權(quán)、賦信、賦才、賦利四個方面安排。

第一，賦權(quán)：讓聽得到炮火的人進(jìn)行決策。

賦能生意聯(lián)合體被授予充分的營銷決策權(quán)，有權(quán)設(shè)定本地營銷目標(biāo)、規(guī)劃產(chǎn)品組合、制訂營銷策略方案。

第二，賦信：提供資源、信息與服務(wù)。

在傳統(tǒng)模式下，促銷費(fèi)用、陳列費(fèi)用、導(dǎo)購人員費(fèi)用等營銷資源是采用自上而下的模式被分配的，一般分配原則是基于銷售額的比例。由于企業(yè)對營銷一線情況并不了解，這就不可避免地造成資源浪費(fèi)與無效。

在賦能生意聯(lián)合體模式下，資源配給是采用自前向后的拉動模式。賦能生意聯(lián)合體先制訂營銷方案，申請營銷資源的支持。營銷前臺根據(jù)營銷方案的有效性與合理性來評估、分配相應(yīng)營銷資源。

第三，賦才：一線能力提升是關(guān)鍵。

從賦能生意聯(lián)合體的組織設(shè)計(jì)中我們可以看出，銷售代表的職責(zé)發(fā)生了根本性的變化。銷售一線需要承擔(dān)市場企劃、生意顧問、團(tuán)隊(duì)政委等多種角色，且必須具備市場研究與策劃能力、經(jīng)銷商生意診斷與改進(jìn)能力、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力、組織落地能力等。

這就使這一模式面臨著重大的挑戰(zhàn)。營銷后臺必須安排有效的賦能手段，訓(xùn)戰(zhàn)結(jié)合，在作戰(zhàn)的過程中提升一線能力，幫助他們承擔(dān)起自身的責(zé)任。

第四，賦利：吸引組織優(yōu)秀人才走向前臺。

營銷一線缺乏人才的重要原因是激勵機(jī)制存在問題。在傳統(tǒng)組織金字塔結(jié)構(gòu)中，隨著組織層級的上升，收入與權(quán)力相應(yīng)上升。因此，組織中最優(yōu)秀的人都拼命向上爬，力爭獲取更好的職業(yè)發(fā)展。

在賦能生意聯(lián)合體模式下，營銷組織并非是上下層級關(guān)系，而是前后關(guān)系。營銷前臺才是真正產(chǎn)生業(yè)績的重要部門，這就需要企業(yè)組織利用激勵政策的杠桿作用將優(yōu)秀人才向前引導(dǎo)。

賦利就是要變革營銷組織的分配機(jī)制，將利益分配向創(chuàng)造價值的前臺部門傾斜，吸引更多的優(yōu)秀經(jīng)營人才進(jìn)入一線團(tuán)隊(duì)，服務(wù)客戶，為組織創(chuàng)造價值。

標(biāo)桿引領(lǐng)：敏捷共創(chuàng)業(yè)務(wù)經(jīng)營模型

標(biāo)桿引領(lǐng)是賦能客戶的第二種有效方法。它是指企業(yè)通過萃取提煉客戶經(jīng)營模型，打造標(biāo)桿客戶，引領(lǐng)客戶整體進(jìn)步。

客戶經(jīng)營模型構(gòu)建的主要方法是基于問題的共創(chuàng)、標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)的萃取、理論的建構(gòu)。在這里，雙螺旋知識共創(chuàng)方法論，即內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)與外部標(biāo)桿實(shí)踐、學(xué)習(xí)方法與專業(yè)內(nèi)容的結(jié)合，是高質(zhì)量產(chǎn)出的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

學(xué)習(xí)內(nèi)容建設(shè)的雙螺旋知識共創(chuàng)方法論

賦能業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)內(nèi)容建設(shè)的關(guān)鍵在于從業(yè)務(wù)場景出發(fā)，發(fā)展個性化、針對性的學(xué)習(xí)內(nèi)容，直接為業(yè)務(wù)工作創(chuàng)造價值。

螺旋一：組織經(jīng)驗(yàn)與標(biāo)桿實(shí)踐的融合

組織內(nèi)部容易形成固化思維，要打破這一思維，企業(yè)就需要引入外部的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐，尤其是標(biāo)桿性、前沿性的實(shí)踐。這樣管理者才能打開視野，產(chǎn)生全新的靈感，與組織實(shí)踐相結(jié)合，產(chǎn)出創(chuàng)新性的新知。

在學(xué)習(xí)內(nèi)容的建設(shè)過程中，企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務(wù)主題，邀請外部專家，就相關(guān)主題分享案例與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上將組織經(jīng)驗(yàn)與本企業(yè)實(shí)際相結(jié)合，產(chǎn)出落地方案與新知。

螺旋二：學(xué)習(xí)技術(shù)與主題知識的融合

企業(yè)學(xué)習(xí)內(nèi)容的建設(shè)還需要學(xué)習(xí)技術(shù)與主題知識的融合。企業(yè)先根據(jù)業(yè)務(wù)價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，梳理不同崗位的關(guān)鍵任務(wù)圖譜，再根據(jù)關(guān)鍵任務(wù)主題，結(jié)合主題相關(guān)知識與理論，進(jìn)行模型建構(gòu)。在搭建基于主題的系統(tǒng)理論模型的基礎(chǔ)上，企業(yè)再通過共創(chuàng)，將一線業(yè)務(wù)專家的經(jīng)驗(yàn)融合進(jìn)去，高質(zhì)量的學(xué)習(xí)內(nèi)容才能產(chǎn)生。

如果基于業(yè)務(wù)主題的理論建構(gòu)是骨骼，那么一線業(yè)務(wù)專家的經(jīng)驗(yàn)就是血肉，企業(yè)只有將二者相互融合，才能產(chǎn)出形神兼?zhèn)涞闹R產(chǎn)品。

賦能生意聯(lián)合體方法論的敏捷共創(chuàng)

以YJ經(jīng)銷商卓越運(yùn)營之道項(xiàng)目為例，賦能客戶需要全新的學(xué)習(xí)內(nèi)容。由于市場上沒有現(xiàn)成的經(jīng)銷商經(jīng)營管理課程，企業(yè)需要針對性研究與開發(fā)學(xué)習(xí)內(nèi)容。然而，企業(yè)開發(fā)經(jīng)銷商經(jīng)營管理課程會面臨很多困難。

一是經(jīng)銷商的經(jīng)營管理涉及方方面面，但又具有特殊性，因此企業(yè)需要對其進(jìn)行系統(tǒng)梳理與建構(gòu)。二是經(jīng)銷商老板大多文化水平不高，語言表達(dá)能力不強(qiáng)，這就為經(jīng)驗(yàn)萃取帶來難度。三是市場上關(guān)于經(jīng)銷商管理的課程很少，企業(yè)沒有可供參考的資料。四是經(jīng)銷商不是獨(dú)立的經(jīng)營主體，針對其進(jìn)行的課程開發(fā)還要考慮到經(jīng)銷商與廠商的協(xié)同問題，這就增加了課程開發(fā)的復(fù)雜度。

根據(jù)雙螺旋知識共創(chuàng)方法論的思想，我們采用了以下步驟與方法。

第一，調(diào)研訪談與經(jīng)營體系框架建構(gòu)。

開發(fā)高質(zhì)量學(xué)習(xí)內(nèi)容的前提是構(gòu)建起理論體系。只有構(gòu)建出完整清晰的理論體系，企業(yè)才能按圖索驥，開發(fā)有針對性的學(xué)習(xí)內(nèi)容。為了建構(gòu)這樣的理論框架體系，我們與樣本經(jīng)銷商進(jìn)行了深度訪談，了解他們的經(jīng)營現(xiàn)狀。

我們還對YJ集團(tuán)的渠道部、項(xiàng)目部及分公司進(jìn)行了調(diào)研，了解他們的營銷渠道策略、廠商對經(jīng)銷商的期待與要求。我們還研究了數(shù)字化時代的快消品渠道發(fā)展的最新趨勢。

在這些工作的基礎(chǔ)上，我們采用經(jīng)營任務(wù)圖譜建構(gòu)的方法，建構(gòu)出經(jīng)銷商經(jīng)營管理的“三元六步法”：“三元”是終端制勝、敏捷運(yùn)營、組織高效；“六步”是產(chǎn)品組合、客戶開發(fā)、精益物流、資金效益、組織管控、團(tuán)隊(duì)賦能。

此外，為了幫助經(jīng)銷商做個性化經(jīng)營診斷，我們還以杜邦分析法為基礎(chǔ)，建構(gòu)起經(jīng)銷商經(jīng)營診斷系統(tǒng)。它是一個財(cái)務(wù)分析模型，以經(jīng)銷商投資回報率為目標(biāo)。企業(yè)根據(jù)經(jīng)銷商經(jīng)營的具體情景，萃取出23個核心經(jīng)營指標(biāo)。通過對經(jīng)銷商核心經(jīng)營指標(biāo)的分析，以及標(biāo)準(zhǔn)參考數(shù)據(jù)的對標(biāo)，企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商經(jīng)營中的短板與問題，從而采取針對性的舉措。

第二，主題知識與標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)的準(zhǔn)備。

經(jīng)銷商經(jīng)營管理模型的建構(gòu)就如同骨架的搭建，而血肉的填充就需要企業(yè)在主題知識與標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)方面做準(zhǔn)備。

1. 主題知識：根據(jù)經(jīng)銷商經(jīng)營管理三元六步法，企業(yè)需要準(zhǔn)備財(cái)務(wù)管理、市場營銷、物流管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、組織績效等方面的主題專業(yè)知識，利用這些專業(yè)領(lǐng)域的理論框架建構(gòu)課程邏輯。

2. 標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)：因?yàn)榻?jīng)銷商的經(jīng)營管理面臨同樣的問題，企業(yè)可以選取優(yōu)秀的標(biāo)桿經(jīng)銷商，萃取他們的經(jīng)驗(yàn)，再分享給后進(jìn)的經(jīng)銷商，這是非常有效的學(xué)習(xí)策略。

第三，卓越運(yùn)營之道共創(chuàng)工作坊。

為了萃取優(yōu)秀標(biāo)桿經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)，我們從全國3，000多名經(jīng)銷商中選擇了30 多位表現(xiàn)卓越的經(jīng)銷商，開始準(zhǔn)備經(jīng)銷商卓越運(yùn)營之道共創(chuàng)工作坊。

經(jīng)銷商卓越運(yùn)營之道工作坊全程歷時五天四晚，由共計(jì)60多人的標(biāo)桿經(jīng)銷商、YJ營銷分公司總經(jīng)理、財(cái)務(wù)專家、物流專家團(tuán)隊(duì)共同參與。共創(chuàng)工作坊的主要內(nèi)容是：團(tuán)隊(duì)成員圍繞三元六步法，共創(chuàng)討論，萃取經(jīng)驗(yàn)，形成可以復(fù)制學(xué)習(xí)的經(jīng)銷商卓越經(jīng)營之道“葵花寶典”。為確保高質(zhì)量的產(chǎn)出，我們運(yùn)用敏捷共創(chuàng)技術(shù)方法，設(shè)計(jì)了以下幾個實(shí)施環(huán)節(jié)。

1. 問題導(dǎo)向

整個工作坊是圍繞業(yè)務(wù)問題進(jìn)行設(shè)計(jì)的。企業(yè)根據(jù)經(jīng)銷商經(jīng)營模型的六大領(lǐng)域，提煉其中的關(guān)鍵問題。比如，產(chǎn)品組合方面：如何進(jìn)行多品類經(jīng)營？如何通過產(chǎn)品升級實(shí)現(xiàn)收入毛利增長？客戶開發(fā)方面：如何進(jìn)行客制化服務(wù)？如何開發(fā)重點(diǎn)店與村鎮(zhèn)店？

2. 知識經(jīng)驗(yàn)傳授

在共創(chuàng)之前，企業(yè)還需要準(zhǔn)備傳授相關(guān)問題的知識經(jīng)驗(yàn)，目的是打開共創(chuàng)者的思路，拓寬其視野。只有高質(zhì)量的輸入，才能激發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)出。企業(yè)可以從兩個方面進(jìn)行知識經(jīng)驗(yàn)的傳授。

● 一是專家知識講授。圍繞研討問題，企業(yè)邀請相關(guān)內(nèi)容專家傳授行業(yè)知識。我們邀請了糧油行業(yè)專家、營銷專家、財(cái)務(wù)專家、物流專家、人力資源專家，讓他們在工作坊現(xiàn)場針對問題授課。專家傳授的不是理論框架，而是傳授針對性的知識，這樣學(xué)習(xí)內(nèi)容才能精煉高效。

● 二是標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)分享。在共創(chuàng)之前，企業(yè)根據(jù)訪談?wù){(diào)研信息，邀請?jiān)谔囟▎栴}上有優(yōu)秀實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商提前準(zhǔn)備，在工作坊現(xiàn)場分享他們的經(jīng)驗(yàn)。標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)針對性強(qiáng)，能夠有效啟發(fā)經(jīng)銷商的思路。

3. 研討共創(chuàng)

研討共創(chuàng)環(huán)節(jié)是工作坊的核心環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵是項(xiàng)目各方共創(chuàng)產(chǎn)出高質(zhì)量的學(xué)習(xí)內(nèi)容。為了更好地實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，我們對共創(chuàng)環(huán)節(jié)進(jìn)行了優(yōu)化設(shè)計(jì)。

一是共創(chuàng)小組角色設(shè)定。每個小組8人，經(jīng)銷商5人，YJ集團(tuán)內(nèi)部財(cái)務(wù)專家、物流專家、營銷專家各1人，YJ分公司總經(jīng)理做組長。這個設(shè)計(jì)的好處是角色多元。經(jīng)銷商是以分享經(jīng)驗(yàn)為主，專家負(fù)責(zé)梳理經(jīng)驗(yàn)的邏輯并將其形成內(nèi)容，雙方相互配合，形成合力。

二是過程設(shè)計(jì)。每個共創(chuàng)環(huán)節(jié)分為聚焦問題、分享案例、提煉成功要素與操作要點(diǎn)三個部分。我們發(fā)現(xiàn)，讓經(jīng)銷商有邏輯和條理地介紹經(jīng)驗(yàn)是困難的，這需要經(jīng)銷商具有總結(jié)與歸納能力。但是，如果讓他們分享自己的故事與經(jīng)驗(yàn)，他們往往會滔滔不絕，講得非常精彩。因此，我們的方法是將這個過程倒過來，先讓經(jīng)銷商講故事，再由專家提煉總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。具體做法如下。一是，請每位經(jīng)銷商思考：對照本小組提煉的關(guān)鍵問題，你是如何做的？有哪些好的做法和經(jīng)驗(yàn)？二是，經(jīng)銷商按照案例背景、矛盾問題、解決方案、成果體悟的順序進(jìn)行思考和分享。三是，經(jīng)銷商按照順序分享案例，每位經(jīng)銷商分享5分鐘，分享時，其他人不打斷、不提問。四是，分享時，其他人傾聽，并在卡片上記錄解決該問題的關(guān)鍵成功要素和關(guān)鍵操作要點(diǎn)（一卡一條）。五是，分享完畢，其他人提問，分享人回答，用時3分鐘。其他人記錄關(guān)鍵成功要素和關(guān)鍵操作要點(diǎn)。六是，以上活動分組完成。

由于共創(chuàng)任務(wù)重，內(nèi)容產(chǎn)出豐富，共創(chuàng)工作坊歷時五天四晚，學(xué)員非常辛苦。為了鼓舞士氣，我們還設(shè)計(jì)了競賽環(huán)節(jié)，借此激發(fā)經(jīng)銷商的好勝心，提高其投入度。由于工作坊內(nèi)容設(shè)計(jì)契合經(jīng)銷商實(shí)際情況，現(xiàn)場討論氛圍火爆。原定結(jié)束時間到晚上九點(diǎn)鐘，大多數(shù)小組都主動加班到深夜。

4. 產(chǎn)出總結(jié)

五天四晚的工作坊的產(chǎn)出是非常豐厚的。我們在各小組共創(chuàng)成果的基礎(chǔ)上，對經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了精細(xì)化的梳理與總結(jié)提煉，形成了四方面的產(chǎn)出成果（參見副欄“卓越經(jīng)營之道共創(chuàng)工作坊成果體系”）。我們后期以這些高質(zhì)量學(xué)習(xí)內(nèi)容為基礎(chǔ)，開發(fā)經(jīng)銷商課程體系、學(xué)習(xí)項(xiàng)目等學(xué)習(xí)產(chǎn)品。

實(shí)效落地：能力提升與績效達(dá)成一體兩面

賦能客戶要落在地上、產(chǎn)生績效，企業(yè)就必須設(shè)計(jì)落地實(shí)施的閉環(huán)。這個閉環(huán)是一體兩面的。一個是業(yè)務(wù)落地閉環(huán)，重點(diǎn)在于事的達(dá)成，解決業(yè)務(wù)問題，取得業(yè)務(wù)績效。另一個是學(xué)習(xí)賦能閉環(huán)，目的在于人的培養(yǎng)，重在客戶及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)能力的提升。

YJ集團(tuán)卓越運(yùn)營之道項(xiàng)目同樣通過落地閉環(huán)進(jìn)行推動。在萃取了經(jīng)銷商經(jīng)營寶典之后，企業(yè)將所萃取的經(jīng)營知識轉(zhuǎn)化為可落地的項(xiàng)目。在項(xiàng)目的周期內(nèi)，企業(yè)讓經(jīng)銷商與前線銷售一起學(xué)習(xí)、共創(chuàng)，形成落地計(jì)劃，并在自己的區(qū)域落地實(shí)踐，最終取得銷量、利潤增長等商業(yè)成果。

第一，以經(jīng)銷商生意質(zhì)量提升為項(xiàng)目目標(biāo)。

經(jīng)銷商卓越運(yùn)營之道項(xiàng)目要以經(jīng)銷商生意質(zhì)量提升為目標(biāo)。這樣不僅項(xiàng)目能夠最大限度獲得經(jīng)銷商的支持，而且隨著經(jīng)銷商業(yè)績提升，YJ營銷業(yè)績就會增長，公司與基層銷售也會為項(xiàng)目提供支持。

第二，以生意洞察、生意規(guī)劃、生意落地為三大改進(jìn)系統(tǒng)。

經(jīng)銷商生意質(zhì)量提升需要具體方法論的支撐，這些方法主要包括三個方面（參見副欄“經(jīng)銷商卓越經(jīng)營之道實(shí)施方法論系統(tǒng)”）。

1. 生意洞察系統(tǒng)。

經(jīng)銷商生意提升的前提是項(xiàng)目要對其具體的病癥與問題做出精準(zhǔn)的診斷。

我們針對經(jīng)銷商經(jīng)營真實(shí)情景，以杜邦分析法為基礎(chǔ)提煉了23個生意指標(biāo)檢測標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建了經(jīng)銷商生意診斷系統(tǒng)。除此之外，我們還針對經(jīng)銷商所在的區(qū)域市場，進(jìn)行消費(fèi)者及消費(fèi)趨勢洞察、競爭對手及競爭形勢分析。通過兩方面的分析診斷，項(xiàng)目產(chǎn)出的是經(jīng)銷商市場定位與目標(biāo)。

2. 生意規(guī)劃系統(tǒng)。

經(jīng)銷商需要有具體的策略與方法指引來改善生意。根據(jù)經(jīng)銷商經(jīng)營特點(diǎn)以及前期對其進(jìn)行的大量的調(diào)研與咨詢工作，我們開發(fā)了幫助經(jīng)銷商改進(jìn)生意的三大引擎，分別是產(chǎn)品升級、競爭制勝與團(tuán)隊(duì)激活。之后，我們結(jié)合標(biāo)桿經(jīng)銷商實(shí)際案例與經(jīng)驗(yàn)，提出了可學(xué)習(xí)的經(jīng)銷商經(jīng)營策略寶典。在這個階段，聯(lián)合生意體通過學(xué)習(xí)三大引擎，產(chǎn)出的是一地一策的卓越經(jīng)營策略。

3. 生意落地系統(tǒng)。

前線銷售與經(jīng)銷商組成的聯(lián)合生意體根據(jù)體檢結(jié)果找準(zhǔn)突破點(diǎn)，借助所學(xué)的“葵花寶典”，規(guī)劃自身的改進(jìn)計(jì)劃與方案，并在6～8個月里將其落地實(shí)施，之后復(fù)盤反饋。

在這個過程中，月度共創(chuàng)會、半年復(fù)盤會及年度生意規(guī)劃盤點(diǎn)會是必要活動，產(chǎn)出的是計(jì)劃、資源配置、跟蹤輔導(dǎo)機(jī)制。

此外，由市場、產(chǎn)品、渠道、財(cái)務(wù)組成的支持前臺，服務(wù)與支持前線作戰(zhàn)，為其提供炮火支援。作為第一責(zé)任人的省公司總經(jīng)理，負(fù)責(zé)組織推動整個項(xiàng)目的實(shí)施。

營銷總部、HR部門、專家團(tuán)隊(duì)組成項(xiàng)目指揮與賦能團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)教授知識工具、規(guī)劃運(yùn)營規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、評估項(xiàng)目、萃取提煉、建立項(xiàng)目組織運(yùn)營機(jī)制。為落實(shí)項(xiàng)目績效考核，企業(yè)將經(jīng)銷商業(yè)績達(dá)成目標(biāo)考核與營銷資源投入掛鉤，確保經(jīng)銷商與前線銷售的積極投入。

第三，實(shí)效落地的兩條線。

從學(xué)習(xí)到落地閉環(huán)的打造，企業(yè)可以以時間軸為基礎(chǔ)，對業(yè)務(wù)生意線與學(xué)習(xí)賦能線進(jìn)行設(shè)計(jì)，完成整體閉環(huán)。

一是業(yè)務(wù)生意線。這是指在項(xiàng)目周期內(nèi)，參與項(xiàng)目的業(yè)務(wù)部門及人員的主要任務(wù)安排，其目標(biāo)是完成銷量及利潤增長等目標(biāo)。二是學(xué)習(xí)賦能線。這是指在項(xiàng)目周期內(nèi)，用學(xué)習(xí)的方法賦能整個業(yè)務(wù)推動過程，發(fā)展客戶及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)能力。

業(yè)務(wù)生意線與學(xué)習(xí)賦能線是一個整體的兩個方面，相互配合、相互影響，共同構(gòu)成了整體學(xué)習(xí)閉環(huán)。（參見副欄“經(jīng)銷商卓越經(jīng)營之道落地閉環(huán)示意圖” ）

落地成效

自2017年啟動以來，YJ經(jīng)銷商卓越運(yùn)營之道項(xiàng)目在實(shí)施的過程中不斷得到迭代創(chuàng)新以及持續(xù)深化，總計(jì)300多名經(jīng)銷商參加了這一項(xiàng)目。項(xiàng)目取得了賦能客戶的滿意成果，主要體現(xiàn)在以下三方面。

● 一是業(yè)績提升。根據(jù)2021年的統(tǒng)計(jì)，參訓(xùn)經(jīng)銷商的銷售額增長率高于平均水平7%，贏利能力大幅提升，經(jīng)銷商取得了實(shí)際業(yè)務(wù)績效的提升。與此同時，YJ的區(qū)域銷售額明顯增長，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，新品推廣獲得突破。

● 二是渠道激活。一批卓越標(biāo)桿經(jīng)銷商在項(xiàng)目中誕生，其標(biāo)桿帶動作用得到了充分體現(xiàn)。經(jīng)銷商群體被激活，更多的經(jīng)銷商看到新時代轉(zhuǎn)型升級的方向，開始積極主動申請參與卓越運(yùn)營之道項(xiàng)目。老化且?guī)в胸?fù)能量的經(jīng)銷商逐步被淘汰，渠道面貌煥然一新。

● 三是組織進(jìn)化。賦能生意聯(lián)合體是快消品行業(yè)鐵三角。在項(xiàng)目中，前線銷售與經(jīng)銷商組成的生意聯(lián)合體被充分授權(quán)，一地一策，敏捷高效地作戰(zhàn)。這是全新的組織形式，提升了YJ營銷的組織能力，加強(qiáng)了市場敏捷反應(yīng)能力。