王昶 孫運(yùn)梅 彭佳琪

五一商圈，長(zhǎng)沙繁華所在。

提著印有“長(zhǎng)沙沒(méi)白來(lái)”禮品袋的人群，川流不息。

這正是黑色經(jīng)典的杰作，袋里裝著的滿(mǎn)是湘味特色小吃。

2010年黑色經(jīng)典品牌誕生于長(zhǎng)沙，憑著“灌汁臭豆腐”火速出圈，長(zhǎng)踞大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜，現(xiàn)已成為網(wǎng)紅長(zhǎng)沙的美食名片。目前在全國(guó)擁有2，000多家連鎖店，年銷(xiāo)售額破億。

受新冠疫情影響，原本人頭攢動(dòng)的繁華商圈，客流銳減，門(mén)可羅雀。租金、原材料和人工成本居高不下，不少企業(yè)艱難度日，一批網(wǎng)紅企業(yè)黯然倒下。初代網(wǎng)紅黑色經(jīng)典早年也一度增長(zhǎng)停滯，疫情下反倒逆勢(shì)飛揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)了80%的營(yíng)收增長(zhǎng)。這背后的秘訣究竟是什么？

增長(zhǎng)飛輪是對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)內(nèi)在因果邏輯的形象描述，指企業(yè)通過(guò)捕捉增長(zhǎng)紅利，建立彼此加強(qiáng)的配稱(chēng)系統(tǒng)，形成增強(qiáng)回路，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。（參見(jiàn)副欄“黑色經(jīng)典的初始增長(zhǎng)飛輪”）本文運(yùn)用增長(zhǎng)飛輪理論，探討黑色經(jīng)典面對(duì)增長(zhǎng)停滯困局，幾經(jīng)試錯(cuò)抓住新消費(fèi)的機(jī)會(huì)，重回地方特色小吃本行，借助臭豆腐的爆品流量，以體驗(yàn)零售重啟增長(zhǎng)飛輪，并通過(guò)門(mén)店設(shè)計(jì)、品類(lèi)擴(kuò)充、跨界創(chuàng)新、全渠道供貨等戰(zhàn)略行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)新一輪品牌增長(zhǎng)。

開(kāi)局：臭豆腐爆品成就初代網(wǎng)紅

盧路成，黑色經(jīng)典創(chuàng)始人兼CEO，大學(xué)就讀于中南林業(yè)科技大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)，2009年畢業(yè)之后與錢(qián)勇軍、錢(qián)建良、劉建五等人一起創(chuàng)業(yè)。做小食品連鎖品牌是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一致的想法，但具體做什么品類(lèi)呢？大家一籌莫展。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的考察后，盧路成覺(jué)得臭豆腐是個(gè)不錯(cuò)的選擇。早年毛主席評(píng)價(jià)臭豆腐“聞起來(lái)臭，看起來(lái)臟，吃起來(lái)香”，讓這個(gè)小吃聞名大江南北。當(dāng)時(shí)臭豆腐市場(chǎng)尚處于有品類(lèi)無(wú)品牌的萌芽期，存在發(fā)展連鎖品牌的機(jī)會(huì)，尤其是小本經(jīng)營(yíng)、門(mén)檻低，比較適合這個(gè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。于是，他們決定在這個(gè)傳統(tǒng)小吃品類(lèi)上發(fā)力。

黑色經(jīng)典四位創(chuàng)始人探尋了各地的小攤風(fēng)味，博眾家之所長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)出經(jīng)典調(diào)味配方，首創(chuàng)灌汁吃法——慢火炸好后，鉆孔，灌入辣椒醬、蔥末、香菜、蒜蓉等秘制醬料，造就了臭豆腐“外酥里嫩，先辣后鮮”的獨(dú)家老長(zhǎng)沙風(fēng)味。2010年，黑色經(jīng)典品牌在河西大學(xué)城麓山南路小吃街正式問(wèn)世。2011年一次偶然的機(jī)會(huì)，黑色經(jīng)典得到CCTV7《越臭越吃香》的專(zhuān)題報(bào)道，迅速打開(kāi)知名度，成為初代網(wǎng)紅。2012年，黑色經(jīng)典成立豆制品研究實(shí)驗(yàn)室。憑借小吃品牌化的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，黑色經(jīng)典在臭豆腐市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，2014年主力門(mén)店每天營(yíng)收能達(dá)到上萬(wàn)元，連鎖門(mén)店達(dá)到1，500余家。2015年，成立長(zhǎng)沙伍愛(ài)美食食品科技有限公司，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

困局：臭豆腐單品觸及增長(zhǎng)天花板

創(chuàng)業(yè)不到四年，黑色經(jīng)典就已穩(wěn)坐臭豆腐市場(chǎng)頭把交椅。而隨后幾年，黑色經(jīng)典卻一直徘徊不前。四位創(chuàng)始人多次復(fù)盤(pán)，最終認(rèn)為增長(zhǎng)停滯有兩個(gè)原因：一方面，臭豆腐的客單價(jià)低，一份不過(guò)10元，也不是高頻消費(fèi)品；另一方面，臭豆腐的特殊味道限制了消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)，文和友、董順桃、羅家、火宮殿等同城競(jìng)品，依靠各自特色紛紛入局本就空間有限的臭豆腐市場(chǎng)。因此，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，臭豆腐已經(jīng)觸及市場(chǎng)天花板，難有大作為，萌生了開(kāi)辟新賽道的想法。

2014年，他們開(kāi)辦了“E車(chē)工廠”，提供從賣(mài)車(chē)、洗車(chē)到保養(yǎng)一條龍服務(wù)?！澳侨晡覀儾粩嗟卣垓v，耗費(fèi)了太多的精力，也折損上千萬(wàn)，幾乎把我們的老本賠掉?！北R路成回憶說(shuō)。轉(zhuǎn)眼到了2017年，小吃市場(chǎng)煥發(fā)一番新景象。長(zhǎng)沙憑借媒體的東風(fēng)成為網(wǎng)紅城市，隨之吸引大批外地游客來(lái)訪，長(zhǎng)沙的小吃市場(chǎng)一片繁榮。“不熟悉的領(lǐng)域還是不能輕易涉足”，團(tuán)隊(duì)幡然醒悟，決定回歸老本行，專(zhuān)注黑色經(jīng)典的品牌化經(jīng)營(yíng)。

破局：體驗(yàn)零售重啟增長(zhǎng)飛輪

重回小吃市場(chǎng)，盧路成做了一番考察和思考。2017年，網(wǎng)紅長(zhǎng)沙在國(guó)慶中秋假日接待國(guó)內(nèi)游客878萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)13.84%。這些游客年齡大多在20～40歲之間，他們注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和體驗(yàn)。盡管長(zhǎng)沙涌現(xiàn)出文和友、茶顏悅色等一批網(wǎng)紅品牌，但它們大多提供的是到店消費(fèi)，網(wǎng)紅長(zhǎng)沙還缺少叫得響品牌的伴手禮。盧路成看著太平街上摩肩接踵的游客，心中若有所思：“既然我們的臭豆腐有這么大的流量，為什么不引流給其他特產(chǎn)小吃呢？”于是，他決意著手體驗(yàn)零售。

門(mén)店現(xiàn)制強(qiáng)體驗(yàn)

黑色經(jīng)典門(mén)店的招牌設(shè)計(jì)主要以盛放臭豆腐的碗為原型，與產(chǎn)品形成趣味互動(dòng)。而太平街口旗艦店的招牌設(shè)計(jì)則仿效活字印刷術(shù)，形似四塊臭豆腐，并且招牌字體是反著寫(xiě)的，游客自拍的時(shí)候照片上的字體恰好正過(guò)來(lái)，寓意“反&正都是經(jīng)典的”。這種獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)令人眼前一亮，也引發(fā)了年輕人在社交媒體上的討論，帶給用戶(hù)豐富的社交體驗(yàn)。

黑色經(jīng)典門(mén)店分為三種類(lèi)型：檔口店、標(biāo)準(zhǔn)店和新特產(chǎn)嚴(yán)選店。檔口店只提供油炸小吃的現(xiàn)場(chǎng)制作區(qū)，標(biāo)準(zhǔn)店在此基礎(chǔ)上加入了特產(chǎn)展示和售賣(mài)區(qū)，新特產(chǎn)嚴(yán)選店在標(biāo)準(zhǔn)店的基礎(chǔ)上又加入了堂食區(qū)。標(biāo)準(zhǔn)店和新特產(chǎn)嚴(yán)選店一般集中在各大城市的文旅商圈，臨街而站的顧客長(zhǎng)隊(duì)是各店門(mén)前一道靚麗的風(fēng)景線，引人注目。

“吃臭豆腐是一個(gè)興趣體驗(yàn)的過(guò)程，它不是一個(gè)剛需場(chǎng)景。你得聞著味兒，看到別人吃的畫(huà)面，才會(huì)有購(gòu)買(mǎi)的欲望?！北R路成解釋道。顧客可以在現(xiàn)場(chǎng)制作區(qū)直接觀看制作過(guò)程，油炸、鉆孔、灌汁……每個(gè)環(huán)節(jié)都在食客的視野內(nèi)進(jìn)行，不僅打消了顧客對(duì)食品衛(wèi)生的疑慮，也為他們?cè)谂抨?duì)等候中增添了一份趣味體驗(yàn)。在現(xiàn)場(chǎng)制作區(qū)拿到食物之后，顧客會(huì)經(jīng)過(guò)特產(chǎn)展示售賣(mài)區(qū)，自由挑選店內(nèi)特產(chǎn)，這種設(shè)計(jì)充分發(fā)揮零售體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足大家對(duì)湖南特產(chǎn)的需求。

品類(lèi)擴(kuò)充促零售

為了打破現(xiàn)炸小吃的食用場(chǎng)景和地域限制，黑色經(jīng)典將極具地域特色的“長(zhǎng)沙三寶”——臭豆腐、大香腸和糖油粑粑——做成便攜式零售禮包。同時(shí)，也將湖南各地的特產(chǎn)納入門(mén)店，有湘西的黃牛肉、岳陽(yáng)的平江香干……團(tuán)隊(duì)不斷尋找各地特產(chǎn)，提煉其文化元素，以黑色經(jīng)典品牌進(jìn)行銷(xiāo)售?！拔覀儾粌H要守護(hù)長(zhǎng)沙的城市C味，還要打造湖南省各個(gè)城市的C味?！北R路成說(shuō)。他們通過(guò)品類(lèi)擴(kuò)充實(shí)現(xiàn)零售化，并給予顧客更多選擇，滿(mǎn)足顧客“打卡”湖南美食并帶回家的需求。黑色經(jīng)典門(mén)店大概有80種特產(chǎn)供顧客挑選，門(mén)店年銷(xiāo)售增長(zhǎng)30%～40%。

面對(duì)市場(chǎng)的火爆，如何保證品牌品質(zhì)呢？這是擺在盧路成面前的又一道難題。為此，一方面，黑色經(jīng)典以傳統(tǒng)發(fā)酵工藝融合“函數(shù)”黑科技，得出每個(gè)環(huán)節(jié)最佳出品的函數(shù)公式，解決了臭豆腐生胚標(biāo)準(zhǔn)化的難題，穩(wěn)定了產(chǎn)品口味，有效避免了顧客關(guān)于口味不穩(wěn)定的投訴。同時(shí)，投資建設(shè)食品加工廠，建立和完善倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈保存和運(yùn)輸?shù)裙?yīng)環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品供應(yīng)?！拔覀儸F(xiàn)在都是超前部署供應(yīng)鏈，如果有1，000家店，我們至少要配置1，500家店所需的產(chǎn)能?！北R路成說(shuō)。另一方面，針對(duì)不斷擴(kuò)充的地方特產(chǎn)，他們開(kāi)始學(xué)習(xí)制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)，委托合作伙伴工廠加工，建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和嚴(yán)格的質(zhì)量體系，確保食品安全。

跨界創(chuàng)新引熱度

新消費(fèi)的主力市場(chǎng)是年輕人，黑色經(jīng)典用年輕人的方式表達(dá)傳統(tǒng)小吃?！盀榱烁恿私饽贻p人喜歡什么，公司有一半員工都是95后，聽(tīng)取年輕員工的想法與意見(jiàn)，已經(jīng)成為公司每周例會(huì)的傳統(tǒng)?！北R路成說(shuō)。年輕化的團(tuán)隊(duì)在各個(gè)領(lǐng)域不斷嘗試新玩法，占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智。

他們腦洞大開(kāi)，將臭豆腐與月餅、漢堡、燒麥等各種食品相融合，甚至還推出一款“臭豆腐香水”，并喊出口號(hào)“臭豆腐香水，送給你不愛(ài)的人”，以這種跨界創(chuàng)新方式吸引喜歡新奇的年輕人。他們還尋找年輕人喜歡的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)計(jì)年輕人喜歡的臭豆腐表情包、文創(chuàng)產(chǎn)品等，讓越來(lái)越多的年輕人注意到這個(gè)充滿(mǎn)活力的傳統(tǒng)小吃品牌。

線上線下拓渠道

2020年突如其來(lái)的疫情，使得線下門(mén)店客流斷崖式下跌，店鋪生意慘淡。盧路成看到各門(mén)店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)后，陷入沉思中。他意識(shí)到，需要在產(chǎn)品和用戶(hù)之間搭建起一道新的橋梁，讓因疫情困在家里的用戶(hù)也能便利地觸達(dá)產(chǎn)品。疫情之下，線上辦公、線上教育、直播帶貨等新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，尤其是直播帶貨的行情讓盧路成看到了希望，于是團(tuán)隊(duì)決定開(kāi)辟線上業(yè)務(wù)。

黑色經(jīng)典開(kāi)通了微信商城、天貓店等線上購(gòu)買(mǎi)渠道，開(kāi)啟線上新零售模式，讓用戶(hù)直達(dá)產(chǎn)品，更好地選購(gòu)?！斑@和我們以往線下的打法是完全不一樣的，客群對(duì)食品的需求點(diǎn)也都不一樣。”盧路成說(shuō)。因此，結(jié)合不同的線上板塊，黑色經(jīng)典鉆研了不同的策略?！跋裉韵颠@樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，我們主打品牌。像拼多多這種促銷(xiāo)性平臺(tái)，我們就做一些實(shí)惠型的爆款。對(duì)于抖音、快手、小紅書(shū)這類(lèi)興趣電商，我們就推更有傳播力的網(wǎng)紅產(chǎn)品。不同的渠道用不同的打法做區(qū)隔?！毙虑赖拈_(kāi)辟有效解決了疫情之下線下門(mén)店的發(fā)展困境，實(shí)現(xiàn)全渠道供貨，進(jìn)一步擴(kuò)大流量，助推品牌增長(zhǎng)。

體驗(yàn)零售讓黑色經(jīng)典迎來(lái)了新一輪的增長(zhǎng)，但盧路成的夢(mèng)想是將黑色經(jīng)典轉(zhuǎn)型成為一個(gè)以臭豆腐領(lǐng)銜的湖南特產(chǎn)精選零售品牌，向良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠看齊。所以，黑色經(jīng)典的增長(zhǎng)飛輪還將迎來(lái)新的迭代和進(jìn)化。

管理啟示

在黑色經(jīng)典以體驗(yàn)零售重啟增長(zhǎng)飛輪的實(shí)踐案例中，我們可以得出以下管理啟示。

首先，捕捉增長(zhǎng)紅利是企業(yè)增長(zhǎng)飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)的動(dòng)力條件。在創(chuàng)業(yè)之初，黑色經(jīng)典借助品類(lèi)紅利，即地方小吃“有品類(lèi)無(wú)品牌”的機(jī)會(huì)，通過(guò)打造臭豆腐爆品，建立了黑色經(jīng)典品牌，成功轉(zhuǎn)動(dòng)初始飛輪。在破局階段，黑色經(jīng)典一方面利用臭豆腐爆品流量紅利，引流到特產(chǎn)零售小吃上，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；另一方面捕捉渠道紅利，發(fā)展電商、直播，打通線上線下，建立全渠道，化解疫情期間線下門(mén)店的壓力，為重啟增長(zhǎng)飛輪創(chuàng)造了動(dòng)力條件。

其次，增強(qiáng)回路是構(gòu)建企業(yè)增長(zhǎng)飛輪的基石。飛輪效應(yīng)就是增強(qiáng)回路，即因增強(qiáng)果，果反過(guò)來(lái)又增強(qiáng)因，形成回路，一圈一圈循環(huán)增強(qiáng)。這種首尾相連的因果鏈，就形成了一個(gè)飛輪。黑色經(jīng)典依托臭豆腐爆品構(gòu)建了初始飛輪，并借助這個(gè)爆品，讓用戶(hù)獲得較好的體驗(yàn)，較好的用戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)更多的流量和關(guān)注，進(jìn)一步吸引更多的用戶(hù)，更多的用戶(hù)可以促進(jìn)產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)，從而形成“爆品—用戶(hù)體驗(yàn)—流量—用戶(hù)數(shù)量”的增強(qiáng)回路，實(shí)現(xiàn)初始增長(zhǎng)飛輪的轉(zhuǎn)動(dòng)。

再者，企業(yè)需要保持增長(zhǎng)飛輪的持續(xù)性。大量研究表明，構(gòu)建飛輪并一直專(zhuān)注于飛輪的迭代和延展，那么飛輪就會(huì)經(jīng)久不衰，甚至能夠確保企業(yè)成功跨越重大的戰(zhàn)略拐點(diǎn)或不確定性。黑色經(jīng)典通過(guò)初始飛輪的構(gòu)建，成功實(shí)現(xiàn)了品牌的第一輪增長(zhǎng)。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，黑色經(jīng)典遭遇了臭豆腐單品增長(zhǎng)的天花板，轉(zhuǎn)而進(jìn)入平行進(jìn)口汽車(chē)銷(xiāo)售和售后服務(wù)，結(jié)果投資虧損，增長(zhǎng)停滯。這表明創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)拋棄了初始增長(zhǎng)飛輪，沒(méi)有保持增長(zhǎng)飛輪的持續(xù)性，結(jié)果也就不言而喻了。

最后，企業(yè)增長(zhǎng)飛輪需要持續(xù)迭代和進(jìn)化。管理大師吉姆·柯林斯認(rèn)為，對(duì)于飛輪的堅(jiān)持，不是死守原始的飛輪構(gòu)件，也不是突兀地創(chuàng)造另一個(gè)飛輪，而是要關(guān)注到飛輪自身的構(gòu)件，保留基礎(chǔ)的構(gòu)件，并根據(jù)外部環(huán)境的變化對(duì)效果不好的構(gòu)件進(jìn)行更新。從黑色經(jīng)典的初始增長(zhǎng)飛輪來(lái)看，黑色經(jīng)典通過(guò)打造臭豆腐爆品、規(guī)模化生產(chǎn)、連鎖復(fù)制和渠道觸達(dá)，重點(diǎn)提升經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)，體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)性增長(zhǎng)的特征。從黑色經(jīng)典迭代后的增長(zhǎng)飛輪來(lái)看，黑色經(jīng)典通過(guò)發(fā)展體驗(yàn)零售、擴(kuò)展品類(lèi)、全渠道零售，實(shí)現(xiàn)向品牌零售商的轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的特征。新一輪的增長(zhǎng)是建立在初始增長(zhǎng)飛輪的基礎(chǔ)上，形成了“爆品—用戶(hù)體驗(yàn)—流量—用戶(hù)數(shù)量”的增強(qiáng)回路，又增添了體驗(yàn)零售、電商平臺(tái)等新的飛輪構(gòu)件，推動(dòng)了黑色經(jīng)典增長(zhǎng)飛輪的迭代進(jìn)化。（參見(jiàn)副欄“黑色經(jīng)典不斷迭代的增長(zhǎng)飛輪”）