陳賦明

記得10多年前互聯(lián)網(wǎng)電商開(kāi)始席卷大地的時(shí)候，不少人興奮不已，豪言“不出多久，電商將跟線下平分秋色”，甚至“將徹底革了線下的命”。

時(shí)至今日，2021年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額已經(jīng)達(dá)到13.1萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重也已達(dá)到29.7%。兩個(gè)數(shù)字看起來(lái)確實(shí)讓人興奮。不過(guò)，回看這些年的數(shù)字變化，一個(gè)不可忽略的事實(shí)是，前者的年增速已經(jīng)從最高近130%，回落至如今的10%出頭，后者更是20多年來(lái)首次出現(xiàn)下滑。與此同時(shí)，當(dāng)初的豪言壯語(yǔ)已不再耳聞，反倒是“線上流量見(jiàn)頂”“重回線下”“線下的機(jī)會(huì)來(lái)了”的聲音此起彼伏。

對(duì)于線下來(lái)說(shuō)，自己的重要性重新得到關(guān)注，自己的機(jī)會(huì)確實(shí)來(lái)了。但是，經(jīng)歷了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字科技的熏陶之后，線下顯然不能再走傳統(tǒng)老路了，要不然，機(jī)會(huì)來(lái)了也沒(méi)用，最終，不是被線上真的革了命，就是被與時(shí)俱進(jìn)的同行乃至跨界者淘汰出局。

那么，線下該如何與時(shí)俱進(jìn)，跳脫出傳統(tǒng)老路呢？我們不妨來(lái)看看江蘇洋河酒廠股份有限公司對(duì)線下經(jīng)銷(xiāo)渠道的數(shù)字化改造升級(jí)，一定會(huì)讓你有所啟發(fā)和借鑒。

說(shuō)起洋河，對(duì)于不喝白酒的人來(lái)說(shuō)，可能并不怎么熟悉。但是，提起“藍(lán)色經(jīng)典”“夢(mèng)之藍(lán)”“天之藍(lán)”“海之藍(lán)”等名字，沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)或看到過(guò)的大概就不多了吧。畢竟，在央視頻道、機(jī)場(chǎng)、高鐵站、電梯廣告屏、戶(hù)外廣告牌、高峰論壇等各種場(chǎng)合，這些名字幾乎總能抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)。而“藍(lán)色經(jīng)典”“夢(mèng)之藍(lán)”“天之藍(lán)”“海之藍(lán)”，正是洋河旗下的白酒品牌。

在國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)，2003年到2012年被稱(chēng)為“黃金十年”，對(duì)洋河來(lái)說(shuō)，更是“逆襲十年”。在此之前，創(chuàng)立于1949年、地處江蘇宿遷的洋河，還只是一個(gè)地方酒廠，市場(chǎng)覆蓋基本在江蘇省內(nèi)，與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)幾大名酒差距不小。2003年，洋河打破白酒行業(yè)醬香型、濃香型等以“香”定型的格局，首創(chuàng)以“味”為主的綿柔型白酒風(fēng)格，并推出“藍(lán)色經(jīng)典”系列產(chǎn)品，由此踏上了騰飛之路。在“黃金十年”間，洋河成了國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)最大的黑馬，不僅從江蘇走向全國(guó)，營(yíng)收規(guī)模更是飆升近87倍，從2003年的2億元猛增至2012年的173億元，并從2010年起一直穩(wěn)居行業(yè)前三。

如今，位列國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)頭部的洋河股份，擁有洋河、雙溝、泗陽(yáng)、貴酒、梨花村五大釀酒生產(chǎn)基地，“洋河”“雙溝”兩大中國(guó)名酒和兩個(gè)“中華老字號(hào)”，以及“洋河”“雙溝”“藍(lán)色經(jīng)典”“雙溝珍寶坊”“夢(mèng)之藍(lán)”“蘇”六枚中國(guó)馳名商標(biāo)。2021年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收254億元，同比增長(zhǎng)20%，2022年上半年?duì)I收189億元，同比增長(zhǎng)22%。

深度分銷(xiāo)：快樂(lè)并痛苦著

20年來(lái)，洋河能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒行業(yè)中快速崛起，并長(zhǎng)期保持頭部?jī)?yōu)勢(shì)，一個(gè)非常重要的原因在于，它實(shí)行深度分銷(xiāo)，深耕線下渠道。

在白酒行業(yè)，以前傳統(tǒng)的主流經(jīng)銷(xiāo)模式是大經(jīng)銷(xiāo)商模式。在這種模式下，白酒廠家的主要?jiǎng)幼骶褪菍a(chǎn)品批發(fā)給大經(jīng)銷(xiāo)商，然后由大經(jīng)銷(xiāo)商自主開(kāi)發(fā)和維護(hù)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、終端店等組成的多級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)，管理庫(kù)存和物流，制訂實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并承擔(dān)上述相關(guān)費(fèi)用。換句話說(shuō)，在整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)鏈條中，大經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)了大部分工作，而廠家離市場(chǎng)較遠(yuǎn)，對(duì)渠道的把控力偏弱。

不同于大經(jīng)銷(xiāo)商模式，洋河采用的是扁平的F2B2b（廠家到經(jīng)銷(xiāo)商到終端店）深度分銷(xiāo)模式?！拔覀兏?jīng)銷(xiāo)商之間是強(qiáng)合作關(guān)系，即‘廠商一體化。我們不把經(jīng)銷(xiāo)商看作經(jīng)銷(xiāo)商，而是當(dāng)成一家人，為了洋河事業(yè)共同成長(zhǎng)。”洋河股份數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理姚忠明說(shuō)。

雖然洋河也是將產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，但它的動(dòng)作并沒(méi)有就此打住，而是接著幫助經(jīng)銷(xiāo)商建渠道、賣(mài)酒。比如，洋河派出自己的業(yè)務(wù)人員，和經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員一起開(kāi)發(fā)和維護(hù)終端店網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)推廣、終端陳列、渠道促銷(xiāo)等活動(dòng)，也由洋河策劃和執(zhí)行，并承擔(dān)所有費(fèi)用?！拔覀儠?huì)跟經(jīng)銷(xiāo)商提議做新品品鑒活動(dòng)，邀請(qǐng)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、關(guān)鍵客戶(hù)參加，幫助維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商背后的客群關(guān)系。如果有競(jìng)品提供了一些政策，或做了一些活動(dòng)，我們也會(huì)幫著經(jīng)銷(xiāo)商做一些差異化市場(chǎng)活動(dòng)。一旦經(jīng)銷(xiāo)商或終端店庫(kù)存承壓，我們還會(huì)給它們單獨(dú)配置一些促銷(xiāo)活動(dòng)，消減庫(kù)存壓力?！币χ颐鹘忉屨f(shuō)。

換句話說(shuō)，對(duì)于洋河的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，它們主要負(fù)責(zé)把自己倉(cāng)庫(kù)里的產(chǎn)品配送給終端店、保證自己的資金周轉(zhuǎn)就行了，建渠道、賣(mài)酒的事，都交給洋河。就算是資金周轉(zhuǎn)，洋河也給予它們大力的支持。去年，受新冠疫情影響，有些經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存出貨減少，出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題。洋河提供了四五十億元的低成本供應(yīng)鏈金融貸款，幫助它們紓困解難。

就在這種讓經(jīng)銷(xiāo)商、終端店更容易賺錢(qián)的深度分銷(xiāo)模式下，經(jīng)銷(xiāo)商和終端店的積極性被大大點(diǎn)燃，洋河的渠道網(wǎng)絡(luò)迅速打開(kāi)，并從江蘇擴(kuò)散到全國(guó)。如今，洋河擁有一個(gè)8，000多家經(jīng)銷(xiāo)商、五六十萬(wàn)家終端店組成的渠道網(wǎng)絡(luò)，而為這個(gè)龐大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的，就是洋河旗下4家銷(xiāo)售公司的61個(gè)區(qū)域事業(yè)部，共計(jì)6，000多名業(yè)務(wù)人員。

營(yíng)收規(guī)模從2003年的幾億元，增長(zhǎng)到2011年過(guò)百億元，再到2021年的250多億元，深度分銷(xiāo)模式讓原來(lái)偏居一隅的洋河奇跡般地實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，并成長(zhǎng)為行業(yè)頭部企業(yè)。但是，隨著渠道網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張，以及業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷(xiāo)商和終端店規(guī)模不斷擴(kuò)大，在深耕渠道的過(guò)程中也開(kāi)始浮現(xiàn)出一些問(wèn)題。

首先，洋河和經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員日常的主要工作是，巡訪終端店、執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、落地門(mén)店促銷(xiāo)、管理門(mén)店陳列等。隨著業(yè)務(wù)人員數(shù)量增加，加上分布在全國(guó)各地，他們?nèi)粘９ぷ魇欠穸寄艿轿?、?guī)范、有效，就成了一個(gè)問(wèn)題。

其次，洋河的渠道推廣和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是洋河自己主導(dǎo)并承擔(dān)相關(guān)費(fèi)用。它該給哪些經(jīng)銷(xiāo)商做品鑒活動(dòng)，給哪些經(jīng)銷(xiāo)商返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)多少，給哪些終端店搞促銷(xiāo)，依據(jù)的都是經(jīng)銷(xiāo)商和終端店的庫(kù)存和銷(xiāo)售情況。但是，洋河并不完全掌握這些情況，也就無(wú)法精準(zhǔn)、合理地分配投放費(fèi)用。

最后，就是傳統(tǒng)代理經(jīng)銷(xiāo)模式中的一個(gè)頑疾——竄貨甩貨問(wèn)題。因?yàn)樾枰惺軒?kù)存壓力，并且?guī)齑鏍顩r會(huì)直接影響返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)和每次拿貨數(shù)量，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是終端店，都會(huì)有一種自然的沖動(dòng)和欲望——盡快把貨賣(mài)出去，以便拿到返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)回籠資金再進(jìn)貨。于是，臨近年底，或快到訂貨拿貨的時(shí)候，面對(duì)還沒(méi)賣(mài)出去的庫(kù)存，有些經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)動(dòng)心思，寧愿自己少賺點(diǎn)，也把貨低于正常價(jià)賣(mài)給終端店，甚至賣(mài)給其他區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商。同樣，為了加快流水，終端店也可能以低于規(guī)定的市場(chǎng)價(jià)把貨賣(mài)給消費(fèi)者。這種竄貨甩貨行為，勢(shì)必會(huì)影響廠家的整個(gè)價(jià)格體系，以及整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)秩序。而要解決這個(gè)問(wèn)題，洋河最好能夠?qū)崟r(shí)了解經(jīng)銷(xiāo)商和終端店的庫(kù)存狀況，以及所有貨在渠道體系中的具體流向。

正如姚忠明說(shuō)的：“在洋河高速發(fā)展中，我們突然發(fā)現(xiàn)我們有這么多家經(jīng)銷(xiāo)商和終端店。我們?cè)趺磶椭鼈児芾砗脦?kù)存，怎么把我們的費(fèi)用精準(zhǔn)投放，怎么讓每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、每一個(gè)終端店掙錢(qián)更加合理、更加公開(kāi)透明，怎么保持洋河整個(gè)價(jià)盤(pán)的穩(wěn)定，這些都是在洋河變得很大之后，需要思考和解決的?！?/p>

那么，洋河怎么化解上述問(wèn)題呢？“要大規(guī)模深耕渠道，背后就需要有數(shù)字化做支撐。”姚忠明回答道。

渠道數(shù)字化：讓整個(gè)渠道透明、活躍起來(lái)

正因?yàn)檠蠛右恢敝铝τ谏罡?，而一旦企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大后，運(yùn)營(yíng)的難度和復(fù)雜度便開(kāi)始增加，所以，在走渠道數(shù)字化這條路上，從國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)來(lái)看，洋河是比較早的。

渠道管理信息化 2013年，洋河就啟動(dòng)了渠道數(shù)字化。在6年時(shí)間里，洋河分兩期建設(shè)了ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）系統(tǒng)，對(duì)整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)渠道的訂單流和資金流進(jìn)行管理。接著，洋河引入SFA（銷(xiāo)售自動(dòng)化）系統(tǒng)，對(duì)業(yè)務(wù)人員怎么拓店、怎么巡訪和管理終端店、怎么支持終端店做促銷(xiāo)等工作事項(xiàng)，進(jìn)行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理。姚忠明總結(jié)說(shuō)：“通過(guò)對(duì)日常工作行為的規(guī)范管理，我們的業(yè)務(wù)人員，包括經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員，能夠更高效地進(jìn)行終端店的拓展、巡訪、鋪貨和動(dòng)銷(xiāo)。原來(lái)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商只能盯10家終端店，現(xiàn)在能管理50家，它的銷(xiāo)量和營(yíng)收就跟著漲了5倍?！?/p>

然后，洋河又投入了全營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的建設(shè)，主要包括DMS（渠道商管理系統(tǒng)）?！拔覀儼亚赖目乇P(pán)分利規(guī)則做到了系統(tǒng)里面。比如，一瓶酒終端店可以掙15塊錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商可以掙10塊錢(qián)，返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)以什么形式給到它們，才不至于讓它們壓低價(jià)格，寧愿少掙5塊錢(qián)?！币χ颐鹘忉屨f(shuō)。

通過(guò)上述數(shù)字化建設(shè)，洋河化解了F2B2b模式中出現(xiàn)的一些問(wèn)題，但仍有一些問(wèn)題沒(méi)有完全解決或觸及。比如，洋河當(dāng)時(shí)可以知道經(jīng)銷(xiāo)商拿了多少箱貨，但是，經(jīng)銷(xiāo)商的貨什么時(shí)候給了哪個(gè)終端店，到了終端店后，每箱里面的每一瓶酒又賣(mài)給了哪個(gè)消費(fèi)者，消費(fèi)者隔了多久在哪個(gè)終端店又買(mǎi)了哪款酒，這些信息卻沒(méi)有辦法掌握。

又比如，洋河的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投下去了，但作用的點(diǎn)只到經(jīng)銷(xiāo)商和終端店，沒(méi)有觸達(dá)真正買(mǎi)酒的消費(fèi)者，因?yàn)檠蠛硬⒉恢老M(fèi)者都是誰(shuí)，也就沒(méi)有辦法將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接推送給消費(fèi)者。只有跟消費(fèi)者建立了直接的連接，才能有機(jī)會(huì)運(yùn)營(yíng)他們，提高他們對(duì)品牌的認(rèn)知，最終促動(dòng)他們產(chǎn)生消費(fèi)。從渠道視角來(lái)講，洋河的F2B2b模式其實(shí)并不完整，因?yàn)檠蠛拥漠a(chǎn)品最終是要賣(mài)給消費(fèi)者的，而F2B2b這個(gè)渠道鏈條恰恰缺少了消費(fèi)者。所以，只有把F2B2b升級(jí)到F2B2b2C，把消費(fèi)者這個(gè)C連接進(jìn)來(lái)，才算真正構(gòu)成了一個(gè)價(jià)值鏈閉環(huán)。

洋河可以通過(guò)什么辦法實(shí)時(shí)掌握貨品在渠道中的流向，同時(shí)又能跟消費(fèi)者打通？

bC一體化 2019年底，洋河在全營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中添加了一個(gè)碼中臺(tái)系統(tǒng)，采用的數(shù)字化技術(shù)就是一物一碼。所謂一物一碼，是指每個(gè)單位的貨品上印有一個(gè)獨(dú)立、唯一的二維碼。洋河的產(chǎn)品一般都印有三個(gè)碼：一個(gè)是箱碼，印在每箱白酒的箱體外面；一個(gè)是蓋外碼，印在每瓶白酒的蓋子頂部；還有一個(gè)是蓋內(nèi)碼，印在每瓶白酒的蓋子內(nèi)部。如果產(chǎn)品是發(fā)往商超渠道銷(xiāo)售，產(chǎn)品包裝盒上還會(huì)印上一個(gè)盒碼。商超導(dǎo)購(gòu)員掃了這個(gè)碼后，表明這瓶酒賣(mài)出去了，他可以獲得相應(yīng)的權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)。

箱碼是給經(jīng)銷(xiāo)商和終端店使用的，它們?cè)谶M(jìn)貨時(shí)都需要掃每箱貨的箱碼。這樣，經(jīng)銷(xiāo)商什么時(shí)候進(jìn)的貨，進(jìn)了多少貨，終端店什么時(shí)候進(jìn)的貨，從哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)的貨——反過(guò)來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商什么時(shí)候出的貨，給了哪個(gè)終端店，經(jīng)銷(xiāo)商和終端店還有多少庫(kù)存，這些有關(guān)貨品流動(dòng)軌跡、時(shí)間和庫(kù)存的數(shù)據(jù)就一清二楚了。蓋外碼就是防偽碼，消費(fèi)者通過(guò)掃碼可以查驗(yàn)買(mǎi)到的是真洋河還是假洋河。

蓋內(nèi)碼也是給消費(fèi)者掃的，他們只有在擰開(kāi)瓶蓋，享用美酒時(shí)，才能掃到這個(gè)碼。別小看了蓋內(nèi)碼，它可以說(shuō)是最重要的一個(gè)碼。一方面，每瓶酒的蓋內(nèi)碼與其他兩個(gè)碼（箱碼和蓋外碼）或三個(gè)碼（箱碼、蓋外碼、盒碼）是相互關(guān)聯(lián)的，消費(fèi)者掃了蓋內(nèi)碼后，實(shí)際就表明了兩件事。一是，消費(fèi)者已經(jīng)享用產(chǎn)品，所以，產(chǎn)品從洋河生產(chǎn)到消費(fèi)者享用的整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和獲取的過(guò)程宣告完成。二是，終端店與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)綁定，即“bC一體化”，雙方建立了長(zhǎng)期關(guān)系，為日后的深入互動(dòng)創(chuàng)造了可能性。另一方面，消費(fèi)者掃碼后，洋河在后臺(tái)就沉淀了消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)，比如地理位置、復(fù)購(gòu)情況、產(chǎn)品偏好、消費(fèi)周期等。這樣一來(lái)，洋河就擁有了會(huì)員資產(chǎn)，就有機(jī)會(huì)對(duì)會(huì)員進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

讀到這里，你可能會(huì)問(wèn)：消費(fèi)者憑什么去掃蓋內(nèi)碼？對(duì)他有什么好處？當(dāng)然是有好處的。洋河在蓋內(nèi)碼里提供了現(xiàn)金紅包、積分等基礎(chǔ)權(quán)益，積分可以在洋河的微信積分商城里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)抵用，也可以用于兌換周邊產(chǎn)品。

“今年，我們對(duì)蓋內(nèi)碼權(quán)益做了升級(jí)，建立了一個(gè)權(quán)益中心，可以進(jìn)行活動(dòng)配置，不僅讓消費(fèi)者獲得更加豐富的權(quán)益，讓終端店也能獲益。”姚忠明說(shuō)。比如，“再來(lái)一瓶”活動(dòng)。消費(fèi)者掃蓋內(nèi)碼，根據(jù)白酒品牌不同，會(huì)有6%或10%的概率再來(lái)一瓶。如果掃到這個(gè)權(quán)益，消費(fèi)者可以到任意終端店去兌換。而對(duì)終端店來(lái)說(shuō)，如果有消費(fèi)者來(lái)兌換再來(lái)一瓶，不僅因此獲得了客流，還同樣享有這份權(quán)益，可以向上游經(jīng)銷(xiāo)商也再來(lái)一瓶。再比如，洋河會(huì)和某個(gè)酒店或某個(gè)演唱會(huì)深度合作，將酒店優(yōu)惠券或演唱會(huì)門(mén)票作為權(quán)益加到蓋內(nèi)碼，消費(fèi)者買(mǎi)酒掃碼就有機(jī)會(huì)享受到?！斑@樣，作為終端店，它們更有動(dòng)力去推我們的酒，作為消費(fèi)者，也更愿意去終端店買(mǎi)我們的酒。終端店和消費(fèi)者之間就互動(dòng)起來(lái)了?！币χ颐餮a(bǔ)充道。

除了一物一碼技術(shù)，洋河還建設(shè)了一個(gè)智慧中臺(tái)，在業(yè)務(wù)端以手機(jī)App的形式供業(yè)務(wù)人員和終端店使用。在這個(gè)App里，有一個(gè)門(mén)店助手模塊。通過(guò)這個(gè)模塊，業(yè)務(wù)人員可以對(duì)終端店陳列展示進(jìn)行AI（人工智能）識(shí)別拍照，以判斷陳列展示效果是否與洋河的要求保持一致，因?yàn)檠蠛咏o終端店投放了相關(guān)的市場(chǎng)費(fèi)用。終端店店主則可以通過(guò)門(mén)店助手，查詢(xún)每天賣(mài)了多少瓶酒、掙了多少利潤(rùn)、有多少是再來(lái)一瓶等日常運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)?！皩?duì)于夫妻老婆店這樣的終端店店主來(lái)說(shuō)，每賣(mài)出一瓶酒，看到進(jìn)賬10塊錢(qián)、15塊錢(qián)，這是他們每天生活的樂(lè)趣。”姚忠明對(duì)終端店頗有同理心。

數(shù)字化威力：營(yíng)收倍增，直達(dá)消費(fèi)者

可見(jiàn)，洋河的渠道數(shù)字化并非一蹴而就，而是分階段并伴隨新技術(shù)的出現(xiàn)漸進(jìn)展開(kāi)的。經(jīng)過(guò)近10年的建設(shè)，無(wú)論是對(duì)洋河本身，還是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和終端店來(lái)說(shuō)，渠道數(shù)字化帶來(lái)了顯著的成效。

從渠道數(shù)字化啟動(dòng)的2013年至今，洋河的營(yíng)收規(guī)模差不多翻了一番，接近300億元，繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)前三。同時(shí)，數(shù)字化建設(shè)讓洋河整個(gè)渠道體系中的貨品流向完全透明，從生產(chǎn)到配送，再到消費(fèi)者手中，貨品可以全程跟蹤。而且，經(jīng)銷(xiāo)商和終端店的進(jìn)出貨時(shí)間、數(shù)量等相關(guān)數(shù)據(jù)，也是一清二楚。全面掌握這些信息后，洋河做到了以下幾點(diǎn)：

（1）深度分銷(xiāo)模式的運(yùn)營(yíng)效率持續(xù)提升，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和終端店的賦能力度不斷加強(qiáng)，廠商一體化關(guān)系更加穩(wěn)定。在營(yíng)收規(guī)模接近翻番的情況下，洋河的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍只擴(kuò)大了七分之一左右，從2013年的7，000多家增加到如今的8，000多家；洋河業(yè)務(wù)人員數(shù)量增加了70%左右，從2013年的3，500多人增至如今的6，000多人。

（2）更好地做到控盤(pán)分利。知道了每瓶酒在整個(gè)渠道中的動(dòng)向，洋河就能夠掌控好整個(gè)貨盤(pán)，優(yōu)化渠道資源，同時(shí)也能夠根據(jù)公開(kāi)透明的進(jìn)出貨數(shù)據(jù)，合理地解決利益分配問(wèn)題，讓經(jīng)銷(xiāo)商和終端店獲得穩(wěn)定的收益。

（3）科學(xué)管理市場(chǎng)秩序。有了SFA系統(tǒng)、門(mén)店助手等工具后，業(yè)務(wù)人員的日常行為變得規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，他們能夠巡訪和管理更多的終端店，工作效率得到提升。同時(shí)，貨品流向透明后，經(jīng)銷(xiāo)模式中常見(jiàn)的竄貨甩貨行為大大減少，整個(gè)渠道變得更加健康。

（4）實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售政策和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的精準(zhǔn)投放。掌握了經(jīng)銷(xiāo)商和終端店的銷(xiāo)售和庫(kù)存數(shù)據(jù)后，洋河就能夠正確地決定該向誰(shuí)傾斜資源或給予獎(jiǎng)勵(lì)政策，又該幫助誰(shuí)做品鑒活動(dòng)或終端促銷(xiāo)，從而做到有的放矢，避免毫無(wú)成效地盲目投放。

渠道數(shù)字化給洋河帶來(lái)的另一大收獲是，終端店與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)連接，形成bC一體化，由此讓采用經(jīng)銷(xiāo)模式的洋河直接觸達(dá)消費(fèi)者，并擁有極為寶貴的私域會(huì)員資產(chǎn)。這份資產(chǎn)在如今的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是所有企業(yè)、所有品牌都?jí)裘乱郧蟮模驗(yàn)橛辛怂?，企業(yè)就有機(jī)會(huì)與會(huì)員實(shí)現(xiàn)深入互動(dòng)，從而創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

從2019年引入一物一碼技術(shù)到現(xiàn)在，洋河通過(guò)消費(fèi)者掃蓋內(nèi)碼，已經(jīng)沉淀了近5，000萬(wàn)會(huì)員，并通過(guò)會(huì)員中心小程序來(lái)運(yùn)營(yíng)會(huì)員，日活達(dá)到15萬(wàn)人。擁有這么龐大的會(huì)員群體，洋河就有機(jī)會(huì)打造出一個(gè)鐵三角閉環(huán)。

“在洋河內(nèi)部，我們有一個(gè)鐵三角。第一個(gè)角是渠道，從我們的渠道中，我們獲得了經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)等。根據(jù)這些會(huì)員數(shù)據(jù)，我們擁有了自己的會(huì)員，這是第二個(gè)角。我們會(huì)對(duì)所有會(huì)員進(jìn)行梳理分類(lèi)，形成他們的用戶(hù)畫(huà)像，然后對(duì)他們進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容投放。內(nèi)容就是第三個(gè)角，我們會(huì)向會(huì)員傳遞洋河的夢(mèng)想文化，激發(fā)他們對(duì)美好生活的向往，以及對(duì)洋河品牌的認(rèn)知，也會(huì)給他們推送合適、定制的服務(wù)和優(yōu)惠，引導(dǎo)他們回到終端渠道，變成渠道的忠誠(chéng)用戶(hù)。渠道、會(huì)員、內(nèi)容，構(gòu)成了一個(gè)鐵三角閉環(huán)，這是我們希望通過(guò)數(shù)字化能夠建立起來(lái)的。有了這樣一個(gè)鐵三角，終端店和消費(fèi)者的動(dòng)銷(xiāo)就會(huì)被拉動(dòng)起來(lái)，從而帶動(dòng)整個(gè)渠道的貨品流轉(zhuǎn)?！币χ颐髟敿?xì)解釋道。

洋河五六十萬(wàn)家終端店做的很多都是周邊的熟人生意，店主平時(shí)就在店里待著，等著?？蜕祥T(mén)，并不會(huì)主動(dòng)去跑客戶(hù)。換句話說(shuō)，洋河在終端店的銷(xiāo)量，很大程度上得靠洋河去推動(dòng)。在渠道數(shù)字化之前，尤其是在通過(guò)一物一碼沉淀自己的會(huì)員之前，洋河雖然也有渠道推廣活動(dòng)，但很多時(shí)候是廣泛性的，沒(méi)有明確和精準(zhǔn)的受眾群體，所以，營(yíng)銷(xiāo)推廣投入是有點(diǎn)盲目的。

現(xiàn)在，能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者，并有了自己的會(huì)員后，洋河的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)就可以非常精準(zhǔn)，甚至差異化定制。比如，洋河可以圈定終端店周邊一定范圍內(nèi)的會(huì)員，然后給他們推送這個(gè)終端店的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，像新品免費(fèi)品嘗，吸引會(huì)員到店里來(lái)，以此加強(qiáng)會(huì)員跟終端店的黏性?！拔覀兊慕K端店特別喜歡這樣的活動(dòng)，因?yàn)槟軌蜃寱?huì)員主動(dòng)到店里做一些互動(dòng)，既聯(lián)絡(luò)彼此的關(guān)系，又能帶動(dòng)店里的銷(xiāo)售?！币χ颐髡f(shuō)。

再比如，洋河結(jié)合南通的地鐵開(kāi)通活動(dòng)，給南通市場(chǎng)的會(huì)員定向推送地鐵開(kāi)通紀(jì)念券，會(huì)員可以憑券到指定終端店兌換產(chǎn)品。洋河也會(huì)組織一些小型的演唱會(huì)或音樂(lè)會(huì)，然后給特定的會(huì)員人群推送門(mén)票消息，比如只有購(gòu)買(mǎi)蘇酒頭排酒或洋河手工班酒的會(huì)員才有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)?！耙郧?，這樣的活動(dòng)做不了，只能做大而全的活動(dòng)，現(xiàn)在可以精確到終端店、產(chǎn)品、市場(chǎng)、人群，只要有差異化的營(yíng)銷(xiāo)需求，都可以做?！币χ颐餮a(bǔ)充道。

正因?yàn)橛辛瞬町惢木珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，洋河將更多的會(huì)員引流到終端店，從而給門(mén)店帶來(lái)更多的銷(xiāo)售，并推動(dòng)門(mén)店快速消耗庫(kù)存，更頻繁地向上游經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，終端店的頻繁進(jìn)貨當(dāng)然也讓它們獲得了更多的收益。除此之外，洋河的渠道數(shù)字化，也讓它們能夠更省心、更放心地承擔(dān)好自己的角色。作為合作伙伴和“家人”，洋河的經(jīng)銷(xiāo)商主要提供資金、物流和人脈資源。當(dāng)渠道內(nèi)的貨品流轉(zhuǎn)加快，進(jìn)出貨更頻繁時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的資金周轉(zhuǎn)相應(yīng)地也會(huì)加快，同樣多的資金就能創(chuàng)造出更大的收益。同理，貨品流轉(zhuǎn)更快，物流閑置就會(huì)減少，從而降低物流成本。業(yè)務(wù)人員工作更規(guī)范、效率更高，就能更好地利用經(jīng)銷(xiāo)商的人脈資源開(kāi)拓市場(chǎng)。

挑戰(zhàn)仍在

從洋河的鐵三角來(lái)看，在渠道數(shù)字化的賦能下，這個(gè)閉環(huán)正在形成，并開(kāi)始循環(huán)起來(lái)。但是，姚忠明坦言，“我們?nèi)悦媾R不少難點(diǎn)”。

第一，雖然洋河擁有近5，000萬(wàn)會(huì)員，同時(shí)在線下渠道端也策劃了不少營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，但從整體來(lái)看，目前對(duì)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)主要放在微信端的會(huì)員中心積分商城里。也就是說(shuō)，洋河現(xiàn)在擁有的會(huì)員基本上都是從終端店買(mǎi)酒掃碼獲得的，卻沒(méi)有能夠使他們很好地反哺給終端店。

“我們現(xiàn)在的會(huì)員運(yùn)營(yíng)主要還是圍繞積分商城來(lái)展開(kāi)。如果只在線上商城轉(zhuǎn)化，這樣做對(duì)線下銷(xiāo)售可能會(huì)產(chǎn)生傷害。所以，我們要把割裂的會(huì)員運(yùn)營(yíng)進(jìn)行打通?！币χ颐髡f(shuō)。洋河接下來(lái)準(zhǔn)備將全營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和會(huì)員中心進(jìn)行整合，升級(jí)為洋河新零售平臺(tái)，做線上線下一體化。比如，會(huì)員中心的積分商城只賣(mài)線下不賣(mài)的產(chǎn)品，同時(shí)會(huì)員中心繼續(xù)做會(huì)員互動(dòng)和運(yùn)營(yíng)，通過(guò)發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)、企業(yè)內(nèi)購(gòu)等業(yè)務(wù)，讓線下終端店來(lái)承接交付。

第二，通過(guò)一物一碼、DMS等工具，洋河的整個(gè)渠道體系已經(jīng)變得很透明了。洋河也能夠依靠收集到的銷(xiāo)售、庫(kù)存、進(jìn)出貨等各種數(shù)據(jù)，做到銷(xiāo)售政策和推廣費(fèi)用的精準(zhǔn)投放，以及讓經(jīng)銷(xiāo)商和終端店獲得合理、穩(wěn)定的收益。但是，還有一個(gè)環(huán)節(jié)讓洋河頗感棘手。那就是，洋河沒(méi)有辦法采集到終端店的零售價(jià)格。

洋河曾經(jīng)嘗試給終端店配備POS收銀機(jī)。但一方面，終端店多為夫妻老婆店，并沒(méi)有使用POS機(jī)的習(xí)慣，而且，它們也不是洋河直營(yíng)的，不能強(qiáng)制要求它們使用；另一方面，即使終端店答應(yīng)使用POS機(jī)，有些也會(huì)刷單。從終端店的收銀數(shù)據(jù)看，貨品已經(jīng)被POS機(jī)刷過(guò)，賣(mài)出去了，但實(shí)際上，貨品仍在店內(nèi)，留著慢慢賣(mài)。而終端店之所以這樣做，是為了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，因?yàn)檠蠛邮歉鶕?jù)它們的出貨銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，給它們提供返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨配額，以及費(fèi)用投放。

POS機(jī)推不下去，每瓶酒以什么價(jià)格賣(mài)出去自然就無(wú)從知曉。由于夫妻老婆店看重流水，只要能出貨快，少賺點(diǎn)也行，所以，“規(guī)定售價(jià)135元的酒，它就只賣(mài)130，甚至125，原來(lái)能賺15元，就寧愿只賺10元、5元。它不會(huì)告訴你這個(gè)價(jià)格，消費(fèi)者得了便宜，也不會(huì)告訴你。但是這樣一來(lái)，哪怕只有1%的終端店這么做，也會(huì)對(duì)我們的銷(xiāo)售價(jià)格體系和市場(chǎng)秩序產(chǎn)生很大影響”，姚忠明說(shuō)。

為了能夠快速識(shí)別市場(chǎng)秩序的動(dòng)態(tài)、渠道庫(kù)存的異常變化，以及銷(xiāo)售政策和費(fèi)用投放的精準(zhǔn)性，洋河準(zhǔn)備從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)升級(jí)到數(shù)據(jù)中臺(tái)，以更好地支撐業(yè)務(wù)場(chǎng)景?！拔覀円亚乐械乃袛?shù)據(jù)摘取出來(lái)，在數(shù)據(jù)中臺(tái)分析形成經(jīng)銷(xiāo)商畫(huà)像和終端店畫(huà)像，再基于千商千面、千店千面的分析結(jié)果，給它們匹配差異化政策。如果有的經(jīng)銷(xiāo)商異地掃碼率高、開(kāi)瓶率低，有的終端店出貨異?？?，就很可能違規(guī)，就會(huì)降低給它們的進(jìn)貨配額。”姚忠明解釋道。

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洋河的渠道數(shù)字化已經(jīng)走過(guò)10年，能夠一路順利，并取得不錯(cuò)成效，在很大程度上得益于洋河把難事留給自己、讓渠道伙伴輕松賺錢(qián)的深度分銷(xiāo)模式。只有讓合作伙伴——無(wú)論是內(nèi)部的還是外部的——真正能夠受益，任何變革轉(zhuǎn)型都應(yīng)該不太會(huì)有阻礙。

當(dāng)然，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，洋河的數(shù)字化建設(shè)絕不僅僅在渠道領(lǐng)域。正如洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東所指出的，數(shù)字化要變成洋河在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，要變成洋河在整個(gè)白酒行業(yè)或消費(fèi)品行業(yè)的一個(gè)大的護(hù)城河。所以，洋河的數(shù)字化建設(shè)是一盤(pán)大棋，涵蓋營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化和管理數(shù)字化，交織成洋河的整個(gè)運(yùn)營(yíng)和管理體系，缺一不可。而渠道數(shù)字化正是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化中一個(gè)極為重要的部分，因?yàn)樗茄蠛涌v橫商場(chǎng)的陣地所在。