聶春輝 白城廣播電視臺

一、視頻網(wǎng)站簡介

對于地方廣播電視臺來說，進(jìn)軍視頻網(wǎng)站意味著需要熟悉網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)站運(yùn)營的人才，在地方廣電建立的視頻網(wǎng)站上，網(wǎng)民可以分享觀點(diǎn)、點(diǎn)播節(jié)目、發(fā)布自己制作的視頻、下載視頻節(jié)目等等。當(dāng)前最著名的視頻網(wǎng)站是愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻，它們都屬于商業(yè)視頻網(wǎng)站。地方廣電進(jìn)軍視頻網(wǎng)站，也不乏優(yōu)秀代表，其中最典型的代表就是湖南臺的“芒果TV”。綜合說來，當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，各大視頻網(wǎng)站競爭激烈，甚至是空前的激烈。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的門檻是降低的，甚至是極大地降低的。很多人經(jīng)過簡單地接觸和了解，都可以進(jìn)入視頻網(wǎng)站成為內(nèi)容發(fā)布者，成為視頻制作者。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，二次剪輯的版權(quán)歸屬、暴力傾向的視頻、黃色視頻等，也成了網(wǎng)絡(luò)整治的難點(diǎn)和核心。目前看來，要想建立一家視頻網(wǎng)站，必須具有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，由國家新聞出版總署廣電總局頒發(fā)。

二、組建視頻網(wǎng)站對于地方廣播電視臺的影響

本文倡導(dǎo)地方廣電組建視頻網(wǎng)站，這件事有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。首先說挑戰(zhàn)：一方面，這意味著傳統(tǒng)的電視臺要離開它的舒適圈，去互聯(lián)網(wǎng)的藍(lán)海里探索，這就意味著未知的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，一家地方廣電集團(tuán)決心進(jìn)軍視頻網(wǎng)站領(lǐng)域，意味有著強(qiáng)大的勇氣和魄力，需要一定的站位、格局和戰(zhàn)略思維。另一方面，視頻網(wǎng)站是一個(gè)相當(dāng)燒錢的行當(dāng)，前期計(jì)劃、宣傳推廣、網(wǎng)站運(yùn)營、網(wǎng)站維護(hù)和網(wǎng)站的服務(wù)等等，這整個(gè)過程需要大量的財(cái)力、物力和人力資源。尤其是當(dāng)下很多地方廣電進(jìn)軍視頻網(wǎng)站領(lǐng)域，一個(gè)經(jīng)過現(xiàn)實(shí)驗(yàn)證的有效切入點(diǎn)就是：購買大熱的影視劇和綜藝節(jié)目的版權(quán)，靠觀眾的點(diǎn)擊率收回成本。而事實(shí)上，很多新建的視頻網(wǎng)站往往花了大價(jià)錢，卻不能收到計(jì)劃內(nèi)的注冊用戶數(shù)和知名度，屬于“賠本也沒有賺來吆喝”的行為。這就意味著大量的資金、物力和人力資源的投入。因此，決心進(jìn)軍視頻網(wǎng)站時(shí)，需要廣電領(lǐng)導(dǎo)充分而且慎重地考慮[1]。此外，地方廣電需要優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營官來策劃安排視頻網(wǎng)站的內(nèi)容來源和欄目定位以及受眾定位，這意味著廣電領(lǐng)導(dǎo)需要具有發(fā)現(xiàn)人才的眼光，而實(shí)際上，這樣的伯樂是不常見的。以上都是地方廣電組建視頻網(wǎng)站面臨的挑戰(zhàn)。

本文之所以倡導(dǎo)地方廣電集團(tuán)進(jìn)軍視頻網(wǎng)站，因?yàn)檫@也意味著機(jī)遇。具體說來，第一，組建視頻網(wǎng)站提高了地方廣電的競爭力，賦予后者充分的活力，是順勢而為的、符合歷史發(fā)展規(guī)律的行為；第二，視頻網(wǎng)站的覆蓋面廣，面向所有網(wǎng)民，而傳統(tǒng)廣播電視臺的忠實(shí)用戶在遞減，這也是不爭的事實(shí)，因此組建視頻網(wǎng)站對于地方廣電來說，也是為了更好地吸引用戶的必然選擇；第三，視頻網(wǎng)站可以更靈活地安排網(wǎng)站上的節(jié)目內(nèi)容，既保持本地特色，還可以實(shí)現(xiàn)國際化發(fā)展，這就是在滿足了本土化的基礎(chǔ)上，延伸出來的國際化趨勢，這一點(diǎn)傳統(tǒng)的廣播電視臺具有局限性，而互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站則擁有天然的優(yōu)勢；第四，視頻網(wǎng)站獲得的廣告和贊助力度，比傳統(tǒng)廣播電視臺更多，而不是更少；第五，組建視頻網(wǎng)站之后，視頻網(wǎng)站可以和廣電一起，進(jìn)行跨平臺互動(dòng)。綜上所述，盡管進(jìn)軍視頻網(wǎng)站對于廣播電視臺來說，意味著挑戰(zhàn)，但也意味著給傳統(tǒng)地方廣電集團(tuán)更多的可能性，地方廣電集團(tuán)可以嘗試而且有能力嘗試更好的可能性?？v觀世界媒體發(fā)展的必然趨勢，“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展是大勢所趨。這就要求地方廣電集團(tuán)匯聚起天時(shí)地利人和的優(yōu)勢，主動(dòng)創(chuàng)建視頻網(wǎng)站，在激烈的媒體競爭中占據(jù)優(yōu)勢，把握時(shí)代紅利，實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。

三、地方廣播電視臺組建視頻網(wǎng)站的路徑分析

（一）正確認(rèn)識到電視媒介和視頻網(wǎng)站的區(qū)別

羅杰·菲爾德說過，在任何領(lǐng)域都有可能出現(xiàn)新生事物、新的內(nèi)容和新的形式。每當(dāng)新的事物出現(xiàn)的時(shí)候，它就會開始長期并且深淺程度不一地影響既有事物，和其他一切事物一起發(fā)展，這是一種共生的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在媒體領(lǐng)域，對于傳統(tǒng)媒體和新媒體的影響都在逐漸加深，按照羅杰·菲爾德的觀點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)這一新生事物將和傳統(tǒng)的電視媒體共生，事實(shí)上，融媒體的出現(xiàn)就是新舊媒介共融的真實(shí)體現(xiàn)。這樣的融合的過程，不僅把傳統(tǒng)電視媒介引入了互聯(lián)網(wǎng)，而且改變了電視臺的運(yùn)行模式、節(jié)目內(nèi)容甚至電視臺組織架構(gòu)的深刻變革，有效提升了電視臺在新時(shí)代發(fā)展的靈活性，也進(jìn)一步提升了傳統(tǒng)電視媒體的影響力。至今，在媒體領(lǐng)域電視為主導(dǎo)、視頻網(wǎng)站為從屬的發(fā)展趨勢仍然是存在的[2]。但傳統(tǒng)的電視媒體應(yīng)該意識到：地方廣電組建視頻網(wǎng)站，是電視媒體在新時(shí)代主動(dòng)求新求變的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站絕不是電視臺的附屬。上文提到的視頻網(wǎng)站屬于從屬地位的觀點(diǎn)，在可以預(yù)見的未來里，會發(fā)生很大的改變。未來將不會嚴(yán)格區(qū)分廣電和視頻網(wǎng)站這兩種媒體形式的區(qū)別。

具體說來，在地方廣電組建視頻網(wǎng)站的時(shí)候，還是要充分意識到新的媒體形式：視頻網(wǎng)站的網(wǎng)站運(yùn)營和傳統(tǒng)的電視臺的傳播方式截然不同，既然組建了視頻網(wǎng)站，就要采取互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的思維，遵守網(wǎng)絡(luò)傳播信息的規(guī)律。事實(shí)證明，傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目，即便在電視上收視率喜人，照搬到視頻網(wǎng)站，不一定能夠在網(wǎng)絡(luò)也取得和電視網(wǎng)絡(luò)一樣的收視數(shù)據(jù)。因?yàn)?，新生的視頻網(wǎng)站具有充分的及時(shí)性，只要具有一臺聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)就能被覆蓋極大的空間（傳播范圍），現(xiàn)在的資訊在視頻網(wǎng)站上也是多媒體化的，并且現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站和觀眾的互動(dòng)性很強(qiáng)（例如：通過彈幕或者觀眾投票決定電視劇的劇情發(fā)展等）。正因?yàn)槿绱?，需要傳統(tǒng)的電視媒體按照視頻網(wǎng)站的特點(diǎn)，對于制作的節(jié)目進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受歡迎的形式進(jìn)行改編。為了適應(yīng)視頻網(wǎng)站用戶對于短視頻的需求，CNTV紀(jì)錄片頻道特別把原本十幾個(gè)小時(shí)的紀(jì)錄片，進(jìn)行切割精簡編輯，把核心內(nèi)容通過信息量巨大的短視頻進(jìn)行傳播，這就是根據(jù)視頻網(wǎng)站和電視媒介的區(qū)別進(jìn)行主動(dòng)融合。因此，這就是本文論述地方廣電組建視頻網(wǎng)絡(luò)的第一個(gè)路徑分析：地方廣電要明白電視媒體和視頻網(wǎng)站的區(qū)別，積極主動(dòng)調(diào)整自己生產(chǎn)的內(nèi)容和形式。

（二）地方廣電在組建視頻網(wǎng)站時(shí)，要精準(zhǔn)定位，培養(yǎng)忠實(shí)用戶

對于地方廣電組建視頻網(wǎng)站的可行路徑分析時(shí)，第二個(gè)路徑就是：精準(zhǔn)的定位和培養(yǎng)具有相當(dāng)忠誠度的用戶。對于用戶來說，體驗(yàn)價(jià)值（愉悅觀看+獲得想要的陪伴+獲得精神慰藉）就是他們愿意為之付費(fèi)的唯一理由。用戶只會為了優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)感付費(fèi)。這就告誡地方廣播電視臺，在組建視頻網(wǎng)站時(shí)，必須把提升用戶的體驗(yàn)感和忠誠度作為核心目標(biāo)（KPI）。

具體說來，一方面，要明確自己從地方廣電變成視頻網(wǎng)站時(shí)，自己的市場定位，先明確自己服務(wù)于哪些特點(diǎn)的用戶，必要時(shí)可以對于典型用戶進(jìn)行“畫像”，根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)視頻內(nèi)容和視頻形式。具體說來，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展徹底地給了觀眾選擇觀看內(nèi)容和發(fā)表意見的機(jī)會。用戶完全自主決定看什么、什么時(shí)間看、怎么看、是否會重復(fù)看、是否需要訂閱視頻網(wǎng)站會員服務(wù)等。那么傳統(tǒng)的媒體“推介”信息的方式，已經(jīng)很大程度上變成了用戶“自選”信息的方式。這時(shí)，就需要地方廣播電視臺的視頻網(wǎng)絡(luò)部門負(fù)責(zé)人，針對用戶的觀看數(shù)據(jù)和用戶的實(shí)時(shí)評論（網(wǎng)站留言和視頻彈幕等等），及時(shí)和觀眾進(jìn)行交流互動(dòng)，明確觀眾喜歡看的視頻的“被滿足的需求點(diǎn)”，同時(shí)也明確播放數(shù)據(jù)不理想的視頻“冒犯了哪些觀眾的需求點(diǎn)”。另一方面，地方廣播電視臺組建的視頻網(wǎng)站，需要精準(zhǔn)定位受眾需求，不斷地提高用戶的黏性。對于一家發(fā)端于地方廣電的視頻網(wǎng)站來說，因?yàn)橛脩舻男枨笠彩请S著國家的整體發(fā)展情況的變化而變化，絕大部分用戶感興趣的資訊也是不斷變化的，面對來自生活和來自社會的變化，絕大部分觀眾容易產(chǎn)生的情緒傾向等，就是組建視頻網(wǎng)站需要了解和滿足的觀眾需求。但不僅是這樣，還要抓住絕大部分觀眾的核心需求，對于很多觀眾本身多變的需求，決定了地方廣電在組建視頻網(wǎng)站時(shí)，需要制作豐富的類型各異的有趣內(nèi)容，而絕不是沿用廣電之前制作節(jié)目的方式。即視頻網(wǎng)站絕不是簡單地把地方廣電傳統(tǒng)方式制作的電視節(jié)目，機(jī)械地上傳到視頻網(wǎng)站上。最后，還需要從網(wǎng)站設(shè)計(jì)的角度，給用戶舒適的瀏覽體驗(yàn)，設(shè)計(jì)的網(wǎng)站頁面，要能夠方便用戶找到自己感興趣的內(nèi)容，這是這個(gè)快捷的時(shí)代對于視頻網(wǎng)站的需求。以上，精準(zhǔn)定位和培養(yǎng)忠誠用戶，就是地方廣電組建視頻網(wǎng)站的第二個(gè)可行路徑的分析。

（三）地方廣電組建視頻網(wǎng)站的路徑：“臺網(wǎng)互動(dòng)”的模式

對于地方廣播電視臺組建視頻網(wǎng)站而言，可行的路徑之三：就是處理好電視臺和視頻網(wǎng)站之間的關(guān)系。理想的關(guān)系是視頻網(wǎng)站和電視臺資源共享，發(fā)揮彼此的優(yōu)勢，擴(kuò)大現(xiàn)有傳播渠道，提高電視臺和視頻網(wǎng)站各自的覆蓋面。這需要借助電視臺積累的節(jié)目資源和人力資源優(yōu)勢。另外，視頻網(wǎng)站和各類APP已經(jīng)成為當(dāng)下主流的觀看節(jié)目的方式，成了國人的首選。也正因此，有必要融合電視臺和視頻網(wǎng)站的資源，讓二者互相成就、互相補(bǔ)充。

具體說來，地方廣播電視臺的視頻網(wǎng)站，應(yīng)該成為人們主動(dòng)搜索電視節(jié)目的主要場所，以快捷和觀看不限制特定時(shí)間段為主要特點(diǎn)?，F(xiàn)在快節(jié)奏的生活，造就了每一天任何一個(gè)時(shí)段，都有相當(dāng)比例的觀眾在工作，或者還有相當(dāng)比例的觀眾，在一些看起來應(yīng)該工作或者應(yīng)該休息的時(shí)間段，有興趣觀看視頻網(wǎng)站的節(jié)目。正因?yàn)檫@樣的生活節(jié)奏，在新時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)電視臺理所當(dāng)然地成了人們觀看節(jié)目的新寵。另一方面，地方廣電組建的視頻網(wǎng)站不應(yīng)該滿足于做電視臺資源庫的作用，在視頻網(wǎng)站必須按照自身的渠道特點(diǎn)，研發(fā)適合視頻網(wǎng)站定位的專屬節(jié)目。這樣一方面擴(kuò)充了傳統(tǒng)電視臺的影響力和覆蓋面，另一方面讓地方廣電集團(tuán)形成了多渠道傳播、跨平臺傳播的放大的傳播效應(yīng)。這就是地方廣播電視臺組建視頻網(wǎng)站的路徑之三：建立臺網(wǎng)互動(dòng)的模式。

（四）優(yōu)化視頻內(nèi)容，讓視頻網(wǎng)站節(jié)目資源增值

當(dāng)下我國地方廣電組建的視頻網(wǎng)站存在各自的問題，新的時(shí)代背景下如何更好地推進(jìn)地方廣電集團(tuán)跨平臺、跨媒介的發(fā)展壯大，是本文討論的主要問題。廣電的視頻網(wǎng)站決不能陷入單純地、一味地和商業(yè)視頻網(wǎng)站競拍影視劇資源，從而獲得點(diǎn)擊率和廣告收入這一種做法之中，這時(shí)廣電領(lǐng)導(dǎo)需要更高的站位下的大局觀，具體說來，在地方廣電組建視頻網(wǎng)站的路徑之四：本文接著討論如何優(yōu)化視頻網(wǎng)站的節(jié)目內(nèi)容，讓視頻網(wǎng)站的節(jié)目資源增值。

第一，優(yōu)化廣電視頻網(wǎng)站的內(nèi)容。當(dāng)下我國網(wǎng)民觀看視頻網(wǎng)站的內(nèi)容選擇背后的價(jià)值觀日益復(fù)雜化，人們在網(wǎng)絡(luò)上的行為選擇日趨復(fù)雜化，因此，網(wǎng)民喜愛的視頻網(wǎng)站的內(nèi)容必須更加復(fù)合化，這將促進(jìn)我國廣電系視頻網(wǎng)站視頻制作的多元化。而只有把視頻網(wǎng)站的內(nèi)容制作得更加專業(yè)，更具有特色，才能使廣電系視頻網(wǎng)站擁有大批忠誠用戶。因?yàn)閮?yōu)化廣電視頻網(wǎng)站的內(nèi)容，就相當(dāng)于直接提升了視頻網(wǎng)站的實(shí)力。當(dāng)前在視頻網(wǎng)站中，能夠吸引受眾的，都是具有創(chuàng)新性和原創(chuàng)性的視頻內(nèi)容。因此，增加視頻網(wǎng)站競爭力，第一步就是要提高內(nèi)容的競爭力。

第二，增值廣電視頻網(wǎng)站的資源。例如在鳳凰寬頻網(wǎng)之中，它脫胎于鳳凰衛(wèi)視，把電視臺節(jié)目重新組合并巧妙包裝，改變了電視節(jié)目的形式，更加貼合于視頻網(wǎng)站的需求。例如，我們在鳳凰寬頻網(wǎng)的首頁，看到了類似于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的各熱門領(lǐng)域的細(xì)分欄目，通過搜索功能，把鳳凰衛(wèi)視各個(gè)經(jīng)典節(jié)目進(jìn)行組合。在視頻網(wǎng)站觀看的節(jié)目內(nèi)容是不同于電視端觀看的內(nèi)容的，節(jié)目更加精簡和豐富。讓觀眾很方便地找到了自己感興趣的內(nèi)容。在相關(guān)專題模塊下，還有鏈接可以直接連接到其他地方衛(wèi)視的電視節(jié)目，讓廣電視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容增值[3]。另外，廣電視頻網(wǎng)站的節(jié)目應(yīng)該更貼近于網(wǎng)民的生活實(shí)際，讓觀眾不只是觀看節(jié)目，更能參與其中，實(shí)現(xiàn)“邊看邊聊”的效果。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的廣電節(jié)目僅僅是電視臺單向向觀眾的強(qiáng)制性傳輸信息，而新生的視頻網(wǎng)站主打就是互動(dòng)性。這也體現(xiàn)在各大廣電的視頻網(wǎng)站都支持網(wǎng)友制作原創(chuàng)視頻，很多地方廣電視頻網(wǎng)站會設(shè)計(jì)原創(chuàng)鼓勵(lì)計(jì)劃，給內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)視頻博主相當(dāng)?shù)募?lì)（例如：點(diǎn)贊量和播放量對應(yīng)的補(bǔ)貼收入等）。這就是本文論述的第四點(diǎn)，地方廣電組建視頻網(wǎng)站的路徑之四：優(yōu)化視頻內(nèi)容，讓視頻網(wǎng)站節(jié)目資源增值。

四、總結(jié)

為了更好地融入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以及實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，地方廣電進(jìn)軍視頻網(wǎng)站領(lǐng)域時(shí)，需要正確認(rèn)識到電視媒介和視頻網(wǎng)站的區(qū)別；要精準(zhǔn)定位，培養(yǎng)忠實(shí)用戶；需要嘗試“臺網(wǎng)互動(dòng)”的模式；最后，優(yōu)化視頻內(nèi)容，讓視頻網(wǎng)站節(jié)目資源增值。前路漫漫，但前方必將迎來光明和希望。希望相關(guān)從業(yè)者從本文出發(fā)，獲得啟示，本文旨在拋磚引玉，呼喚業(yè)內(nèi)經(jīng)營的真知灼見。