文 | 王 賽

手上有彈藥，子彈才能橫飛。

沒有哪個(gè)C E O不想讓自己的業(yè)務(wù)爆發(fā)。增長地圖可以設(shè)計(jì)增長線，企業(yè)可以做加法增長，但是在今天這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，CEO更希望彎道超車或者換道超車，獲得乘法式增長，甚至是幾何級(jí)數(shù)的增長，這就是爆發(fā)線。

在這里我先定義“爆發(fā)線”。所謂“爆發(fā)”，是和線性的增長模式不一樣的，它是非線性的發(fā)展，是跨越性的發(fā)展，是幾何級(jí)數(shù)的發(fā)展，所以爆發(fā)線的第一個(gè)特點(diǎn)就是快，擁有爆發(fā)線的公司是典型的快公司。第二個(gè)特點(diǎn)在于裂變，這種快和傳統(tǒng)的快不一樣，它具備指數(shù)算法的邏輯。

那么，如何設(shè)計(jì)企業(yè)的爆發(fā)線呢？

數(shù)字化是爆發(fā)線的必要基因

長江商學(xué)院校訓(xùn)“取勢、明道、優(yōu)術(shù)”中，勢在第一。而今天的企業(yè)面對的最大勢能就是數(shù)字化，企業(yè)如果沒有按下數(shù)字化的按鈕，是不可能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長的。

我們看一下1916—2004年成立的市值過千億美元的企業(yè)（見下頁表1），如果把這些企業(yè)按照數(shù)字化的基因來做一個(gè)劃分，會(huì)有驚人的發(fā)現(xiàn)：1987年之后創(chuàng)立的企業(yè)，如果沒有數(shù)字化的基因，不可能達(dá)到千億元的市值，比如1995年的亞馬遜，1998年的谷歌，1999年的阿里巴巴，2004年的臉書，這些千億美元市值的企業(yè)，無一例外擁有數(shù)字化基因。

表1 1916—2004年成立的千億美元市值企業(yè)基因圖

細(xì)看千億美元市值企業(yè)圖，我們就需要重新定義企業(yè)。傳統(tǒng)的劃分方式已經(jīng)過時(shí)了，如果我們今天去定義一家創(chuàng)新公司究竟從事的是什么行業(yè)，其實(shí)已經(jīng)非常困難。這里我提出另一種劃分方式。在數(shù)字化浪潮下，未來只有3種企業(yè)，第一種為原生型數(shù)字公司，典型的就是BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）、谷歌、亞馬遜、臉書這類公司。這類公司自誕生起，就具有互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，就有數(shù)據(jù)積累，未來可以依據(jù)大數(shù)據(jù)積累往人工智能進(jìn)化。第二種為再生型數(shù)字公司，這類公司包括蘋果、共享單車、小米，這些公司的特點(diǎn)在于本來從事的是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但是創(chuàng)始人將其互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化，使得這些公司具有后天的數(shù)字化特點(diǎn)，當(dāng)然這些公司的估值比同行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)高10倍，甚至百倍。第三種則是傳統(tǒng)公司。

在數(shù)字化背景下，新技術(shù)的應(yīng)用速度越來越快。麥肯錫做過一項(xiàng)有意思的研究。這項(xiàng)研究計(jì)算了不同時(shí)代下產(chǎn)品的用戶累積到5000萬人時(shí)所需要的時(shí)間。其中，無線電發(fā)明之后，經(jīng)過了38年，全球才有5000萬臺(tái)收音機(jī)投入使用；同樣是5000萬臺(tái)電視機(jī)，走入千家萬戶僅用了13年；互聯(lián)網(wǎng)普及至5000萬網(wǎng)民只用了3年；臉書的用戶達(dá)到5000萬只用了1年；推特僅用了9個(gè)月；2016年，短短19天，就有5000萬用戶下載了《精靈寶可夢》（非官方譯法為《口袋妖怪》）這款游戲。

數(shù)字化是基因，但并不是所有的數(shù)字化公司都能夠獲得幾何級(jí)數(shù)增長，其關(guān)鍵在于是否掌握了設(shè)計(jì)爆發(fā)線的能力。典型的業(yè)務(wù)爆發(fā)途徑有兩種：產(chǎn)品爆發(fā)和傳播爆發(fā)。一條好的業(yè)務(wù)爆發(fā)線要同時(shí)兼顧這兩種途徑。

設(shè)計(jì)產(chǎn)品爆發(fā)線

我們先來看產(chǎn)品爆發(fā)線。好產(chǎn)品是增長的根本，但關(guān)鍵在于，如何才能打造一個(gè)具有爆發(fā)特質(zhì)的產(chǎn)品，我認(rèn)為打造產(chǎn)品爆發(fā)線要做好四個(gè)要素：風(fēng)口、創(chuàng)新、效率、快。

風(fēng)口：成倍提升用戶體驗(yàn)的大機(jī)會(huì)

這個(gè)風(fēng)口不是指資本的風(fēng)口，而是市場的風(fēng)口。市場的熱情是改善用戶體驗(yàn)的大好機(jī)會(huì)。為什么要使用戶體驗(yàn)成倍提升？因?yàn)樘嵘槐秲杀?，消費(fèi)者能感覺到，而只提升3%或5%，消費(fèi)者是感覺不到的，所以必須成倍提升用戶體驗(yàn)。什么叫大機(jī)會(huì)？大機(jī)會(huì)是這個(gè)風(fēng)口的潛在市場規(guī)模，它決定了你能否吸引人才、資源和資本。我們以小紅書為例。小紅書成立于2013年，通過深耕UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的購物分享社區(qū)，至今已發(fā)展成全球最大的消費(fèi)類口碑庫和社區(qū)電商平臺(tái)，如今，小紅書的月度活躍用戶超2億，成為200多個(gè)國家和地區(qū)年輕消費(fèi)者必備的“購物神器”。

很顯然，小紅書趕上了風(fēng)口。隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，新中產(chǎn)階層開始追求境外旅游和境外優(yōu)質(zhì)商品，但信息的缺乏使他們在國外購物時(shí)遇到諸多困難。小紅書從這一問題切入，打造“海淘顧問”形象，為用戶提供境外購物攻略，解決了“去哪兒買、什么值得買”的購物痛點(diǎn)，給用戶帶來了極大的便利。我們甚至可以量化評估，小紅書在查攻略、搜地圖、看翻譯等購物決策時(shí)間上，以及在交通、稅費(fèi)等成本上，一定為用戶做到了成倍節(jié)省，否則也不會(huì)被稱為“購物神器”。

創(chuàng)新：抓住技術(shù)與模式

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)能成倍提升用戶體驗(yàn)的好機(jī)會(huì)時(shí)，可以說是有了“天時(shí)”，但是爆發(fā)線的出現(xiàn)還要有一個(gè)必要的推手，就是“地利”：技術(shù)加持的供給側(cè)大爆炸創(chuàng)新或者用商業(yè)模式重新組合、配置資源。讓我們把聚光燈聚焦到抖音這家公司上。

抖音的成功，離不開強(qiáng)大的技術(shù)背景。許多時(shí)候，人們都能預(yù)知到下一個(gè)風(fēng)口的方向，但直到技術(shù)手段成熟，人們才能把它變成一個(gè)真正成倍提升用戶體驗(yàn)的商品。驅(qū)動(dòng)抖音成功的技術(shù)之一是圖像處理技術(shù)。典型代表是2017年12月抖音推出的“尬舞機(jī)”功能，這個(gè)功能使抖音一度登上了Apple Store免費(fèi)榜總榜的第一名?！稗挝铏C(jī)”是由今日頭條AI實(shí)驗(yàn)室研發(fā)，利用人體關(guān)鍵點(diǎn)檢測技術(shù)，實(shí)現(xiàn)用戶動(dòng)作和目標(biāo)動(dòng)作的適配，讓用戶能以較低門檻體驗(yàn)到“類體感”的游戲。這種游戲一經(jīng)推出，就因其可玩性和娛樂性迅速爆紅。

驅(qū)動(dòng)抖音成功的技術(shù)之二是智能推薦算法。抖音繼承了今日頭條的優(yōu)秀算法傳統(tǒng)，當(dāng)用戶上傳視頻后，這個(gè)視頻首先會(huì)進(jìn)入規(guī)模較小的流量池，被一部分人看到，如果其評論和點(diǎn)贊較高的話，就會(huì)進(jìn)一步被更大范圍推廣，以此類推，這就使得一個(gè)視頻可以具有強(qiáng)大的生命力。這樣的方法可以保證每個(gè)人的作品最起碼會(huì)被一小部分人看到，而且如果內(nèi)容優(yōu)秀就可以借此方式成名。與其他視頻網(wǎng)站借助大V（粉絲眾多的網(wǎng)絡(luò)用戶）轉(zhuǎn)發(fā)視頻以增加流量的模式不同，這種去中心化的模式讓更多普通人擁有了較為公平的成名渠道，抖音因此得到了更多人的青睞。

除了企業(yè)的核心技術(shù)創(chuàng)新，當(dāng)行業(yè)技術(shù)在一定程度上成熟時(shí)，技術(shù)發(fā)展也將促進(jìn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。通過商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的爆發(fā)性產(chǎn)品往往是把具有強(qiáng)大傳播性的基因融入業(yè)務(wù)模式中，如拼多多。

效率：警惕暗處的陷阱

大多數(shù)情況下，用創(chuàng)新抓住提升用戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)就等于成功了一大半，但如果實(shí)現(xiàn)這種體驗(yàn)的代價(jià)是降低企業(yè)效率，那么你的企業(yè)很有可能已經(jīng)在不知不覺中掉入了增長黑洞。在2014年獲得爆發(fā)式發(fā)展的O2O行業(yè)就是深刻的教訓(xùn)。那時(shí)候通過大規(guī)模補(bǔ)貼獲得高速增長的企業(yè)，如上門按摩、上門做飯、上門理發(fā)等提供O2O服務(wù)的企業(yè)，今天幾乎都已關(guān)門大吉，或者進(jìn)行了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，才得以勉強(qiáng)生存。

表面上來看，它們成倍提升了用戶體驗(yàn)，選擇了足夠大的賽道，也通過商業(yè)模式創(chuàng)新抓住了機(jī)會(huì)，并且在短時(shí)間內(nèi)獲得了用戶的爆發(fā)性增長，但當(dāng)補(bǔ)貼停止時(shí)，增長也就停止了。在本質(zhì)上，這是因?yàn)檫@些企業(yè)沒有提高行業(yè)效率，甚至造成效率的下降。阿里巴巴前CEO衛(wèi)哲曾分析河貍家：上門服務(wù)時(shí)，工匠每天可以做2―3個(gè)訂單，但如果他們在商店，則每天可以完成6—8個(gè)訂單。此時(shí)，雖然由于O2O節(jié)省了租金，但每人每天的產(chǎn)量卻在下降，整個(gè)行業(yè)的效率也就降低了。很顯然，效率降低意味著各項(xiàng)成本升高，從根本上就阻斷了爆發(fā)性增長的道路，只會(huì)陷入做得越多虧損越多的怪圈，加速企業(yè)的死亡，利潤區(qū)被吞噬。

快：資本驅(qū)動(dòng)

在爆發(fā)性增長中，“快”極為重要，它意味著壓倒性的兵力投入。一個(gè)大風(fēng)口，往往是被一群創(chuàng)新人才追逐的，誰擁有更多資源，能夠更先占領(lǐng)市場，誰就有決勝權(quán)。比如在音樂短視頻領(lǐng)域，musical.ly（一款音樂類短視頻社區(qū)應(yīng)用）事實(shí)上具備先發(fā)優(yōu)勢，2014年在美國率先上線，2015年7月更是登上美國Apple Store的“總榜”和“攝影與錄像”應(yīng)用兩個(gè)榜單之首。但在中國市場，它的業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r并不理想。2016年9月才上線的抖音后來居上，通過一系列高效的版本迭代和運(yùn)營活動(dòng)牢牢占領(lǐng)了中國本土市場。2017年年初，musical.ly意識(shí)到本土化的重要性，在中國開始推廣本土化的短視頻產(chǎn)品muse時(shí)，最好的時(shí)機(jī)已經(jīng)過去，此時(shí)抖音已迅速搶占了國內(nèi)音樂垂直類短視頻市場。2017年11月10日，musical.ly被今日頭條以10億美元的價(jià)格收購。

設(shè)計(jì)傳播爆發(fā)線

談完了產(chǎn)品爆發(fā)線，我們再來談傳播爆發(fā)線的特質(zhì)。傳播爆發(fā)線既適用于數(shù)字型公司，也適用于雖然業(yè)務(wù)傳統(tǒng)但希望通過數(shù)字化來進(jìn)行傳播的公司。

如果企業(yè)的業(yè)務(wù)類型是非數(shù)字化的，那么傳播爆發(fā)線就成了業(yè)務(wù)爆發(fā)的唯一途徑，更應(yīng)引起企業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注。傳播爆發(fā)線的設(shè)計(jì)需要三個(gè)要素：打造社交貨幣、借力頭部流量、社交病毒擴(kuò)散。

打造社交貨幣

社交貨幣是源自社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，它可以衡量用戶分享與品牌相關(guān)的內(nèi)容的傾向，簡而言之，它是利用人們愿意與他人分享的品質(zhì)來塑造企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而達(dá)到口碑傳播的目的。它還可以理解為，社會(huì)中兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體，在獲取認(rèn)同感與聯(lián)系感之前對于自身知識(shí)儲(chǔ)備的消耗。比如大家玩同一款網(wǎng)游，或別人談?wù)摕衢T電影時(shí)你也去參與討論，這就是對社交貨幣的消費(fèi)。社會(huì)歸屬感和與他人的聯(lián)系是社交貨幣購買的產(chǎn)品。社交貨幣是有效打通社交鏈條的武器，可以使企業(yè)的產(chǎn)品、品牌迅速裂變。

本質(zhì)上，抖音就是一個(gè)很好的社交貨幣產(chǎn)品。它是一款強(qiáng)大的短視頻制作軟件，功能齊全，有大量音樂、濾鏡、美顏、特效可供用戶選擇。而且相比競爭對手，抖音在用戶體驗(yàn)上做到了簡單易操作——用戶可以直接在軟件內(nèi)實(shí)現(xiàn)設(shè)置音樂、剪輯視頻、增加特效等功能，也可以用簡單的模板和功能按鈕，幫助用戶完成以前達(dá)不到的效果，比如逆向還原等。不論是搞怪、才藝還是旅行見聞，抖音用戶都能通過軟件制作出符合自己個(gè)性的視頻，這種簡單的操作和獨(dú)特的功能使得產(chǎn)品本身就具備高感知的特質(zhì)，也讓抖音的用戶內(nèi)容都變成了一個(gè)個(gè)社交貨幣。

社交貨幣就是人們會(huì)判斷自己在社交網(wǎng)絡(luò)上的行為，比如轉(zhuǎn)發(fā)、分享、點(diǎn)贊，是否更能增加別人對自己的正向判斷。如果你在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或者營銷方式能夠有效植入社交貨幣，你的產(chǎn)品就有被瘋傳的機(jī)會(huì)，所以對社交貨幣的捕捉，會(huì)讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵和傳播。

借力頭部流量

在這種爆發(fā)式的社交裂變中，企業(yè)還要抓住頭部流量。2017年5月，抖音開始與明星合作，借以宣傳產(chǎn)品；7月底，鹿晗新歌《零界點(diǎn)》登陸抖音，與此同時(shí)，抖音也贊助了《中國有嘻哈》；8月，抖音登陸《快樂大本營》，并舉辦首屆“IDOU之夜”，開始了線下活動(dòng)拓展；9月初，抖音聯(lián)合摩拜實(shí)現(xiàn)了跨領(lǐng)域合作，登上《天天向上》欄目，并在月底與愛彼迎、雪佛蘭、哈爾濱啤酒合作拍攝首支品牌視頻廣告。2017年11月10日，今日頭條收購musical.ly后，將之與抖音合并。在這一階段，抖音關(guān)注年輕群體，通過贊助一系列年輕人感興趣的節(jié)目，不僅奠定了其產(chǎn)品的基調(diào)，也迅速將產(chǎn)品推到了目標(biāo)受眾面前，從而實(shí)現(xiàn)用戶倍增。

社交病毒擴(kuò)散

如果說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的前5年一直在釋放流量紅利，那么在流量紅利開始走向枯竭的時(shí)候，社交紅利可能成為幫助企業(yè)釋放爆發(fā)的一把利刃。

騰訊的核心基因在于社交，它依據(jù)社交數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)出一套社交引力指數(shù)，反映一個(gè)企業(yè)對其用戶的吸引力，騰訊將其稱為“社交能”。社交能由四個(gè)要素構(gòu)成，分別是社交圈指數(shù)、朋友圈指數(shù)、粉絲圈指數(shù)以及社交引力。根據(jù)騰訊的數(shù)據(jù)測試，社交能與企業(yè)當(dāng)前的市場份額以及未來的增長潛力高度相關(guān)。

傳播爆發(fā)線的崛起往往具備“傳染性”的特質(zhì)?！皞魅拘浴笨梢远x為“是否可以像病毒一樣傳播”，即像病毒一樣具有高鏈接、高連帶、高生長的特質(zhì)，而社交鏈條，就像是病毒傳播的渠道。抖音有著很強(qiáng)的社交性，抖音用戶在發(fā)布視頻時(shí)，可以通過加tag（標(biāo)簽），參加相應(yīng)的挑戰(zhàn)，從而發(fā)現(xiàn)相同喜好的用戶。抖音的關(guān)注、點(diǎn)贊、留言功能也方便了用戶選擇自己喜歡的群體，在加完關(guān)注后，還能在“關(guān)注”欄中看到他們的專屬更新，主頁也會(huì)有關(guān)于他們視頻的推送。除此之外，系統(tǒng)還會(huì)通過關(guān)注的人來推薦可能認(rèn)識(shí)的人，從而使興趣類似的人能夠建立自己的社區(qū)。這種高鏈接讓社交關(guān)系的裂變增長效應(yīng)釋放出來，并通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行定向擴(kuò)散。

今天許多傳統(tǒng)公司開始通過抖音進(jìn)行營銷，從本質(zhì)上來看，就是期望打造一條傳播爆發(fā)線。古代兵法中將“一戰(zhàn)而勝”提到一個(gè)極高的境界。所謂爆發(fā)，必須把業(yè)務(wù)融入“天時(shí)、地利、人和”中去，但在具體操作時(shí)，也可以借助本文提到的普遍規(guī)律。他山之石，可以攻玉，讀者朋友們可以嘗試開始設(shè)計(jì)你的業(yè)務(wù)爆發(fā)線了！