文 | 肖明超

所謂玩具就是玩的器具，如何玩得更有深度、更有意思、更有價(jià)值，是玩具品牌要思考的問(wèn)題。

你還記得小時(shí)候過(guò)生日必備的蓮花蠟燭嗎？

沒(méi)想到20年后，這朵前代浪花竟在地球的另一端掀起了熱潮。據(jù)了解，國(guó)產(chǎn)的蓮花蠟燭在海外爆紅，價(jià)格翻了47倍，甚至一度成為了生意宴會(huì)上最耀眼的閃光點(diǎn)。

而中國(guó)玩具在國(guó)外的火爆并非個(gè)例，從小汽車到洋娃娃，作為世界工廠的中國(guó)曾經(jīng)向全世界輸出了海量的精品玩具，但品牌都沒(méi)能留下姓名。

玩具是一個(gè)中國(guó)品牌聲量極低的品類。最直觀的就是全球十大玩具品牌中，并沒(méi)有中國(guó)品牌的身影。在樂(lè)高、萬(wàn)代、美泰等玩具品牌依舊領(lǐng)跑的發(fā)展趨勢(shì)下，中國(guó)玩具品牌在做些什么？中國(guó)玩具品牌何時(shí)才能夠有屬于我們自己的巨頭品牌？

玩具消費(fèi)“從制到智”的轉(zhuǎn)變

在父輩兒時(shí)那個(gè)時(shí)代，玩具都是自己做出來(lái)的。推的鐵環(huán)是自己做的；砸的元寶是自己疊的；扔的沙包是自己縫的，唯一可能需要花錢購(gòu)買的玩具可能就是那些五顏六色的彈珠，要知道那個(gè)時(shí)候誰(shuí)手上要是能有一個(gè)帶花紋的彈珠，一定會(huì)是整條街上最靚的仔。

在我們兒時(shí)那個(gè)時(shí)代，玩具都是電視演出來(lái)的?！痘鹆ι倌晖酢分械挠朴魄颉ⅰ渡衿鎸氊悺分械木`球、《巴啦啦小魔仙》中的變身器、《四驅(qū)兄弟》中的四驅(qū)車，畢竟在我們這代人眼中，提到奧迪第一反應(yīng)可能并不是豪車，而是那句經(jīng)典廣告語(yǔ)“奧迪雙鉆，我的伙伴”。

而在現(xiàn)在的這個(gè)時(shí)代，玩具都是達(dá)人推出來(lái)的。德國(guó)木制玩具Grimm’s憑借大膽的配色，在一種造型搭建類玩具中迅速火遍寶媽圈；荷蘭的Wobbel Board（木制平衡玩具）風(fēng)靡歐洲，其不僅可以當(dāng)滑梯，還可以當(dāng)平衡板，適用于各種親子互動(dòng)場(chǎng)景，極受追捧。

當(dāng)下的玩具不僅僅是玩，更多的時(shí)候還承擔(dān)了學(xué)習(xí)益智的作用：是否能夠鍛煉孩子的能力，是否能夠有利于孩子的思維發(fā)展，都是家長(zhǎng)權(quán)衡玩具價(jià)值的重要因素，玩具不僅要玩，還要具備足夠的學(xué)習(xí)價(jià)值，才能夠被家長(zhǎng)們青睞。

玩具行業(yè)發(fā)展的三重“智”向

如果你還把益智玩具的定義局限在鍛煉空間思維的拼搭玩具、鍛煉算數(shù)能力的數(shù)數(shù)玩具，那就絕對(duì)落伍了?，F(xiàn)在的玩具主要分為可以進(jìn)行場(chǎng)景模擬的社會(huì)性玩具，可以啟發(fā)孩子空間感、方向感、秩序感和認(rèn)知能力的益智玩具，可以鍛煉孩子大肌肉發(fā)展和身體協(xié)調(diào)能力的動(dòng)作類玩具，可以提升孩子手眼協(xié)調(diào)能力和手部靈活度的操作類玩具及可以鍛煉孩子的聽(tīng)覺(jué)能力、語(yǔ)言表達(dá)能力的語(yǔ)言類玩具五大品種。

而當(dāng)下所謂的“智”也并不單單只被局限在益智玩具這一種類別之上，“智”本身也包含了多樣的文化元素，并不只局限在孩子，成人同樣會(huì)被玩具展現(xiàn)出來(lái)的“智性美”所折服。下面我們就以玩具的三種“智性美”來(lái)展開(kāi)分享。

1.傳統(tǒng)文化之智，重拾先輩智慧精粹

中國(guó)品牌最大的好處就是擁有中華五千年?duì)N爛文明這個(gè)取之不盡的“富礦”，無(wú)論是設(shè)計(jì)理念還是產(chǎn)品形態(tài)，如果能夠和當(dāng)下最為流行的國(guó)潮風(fēng)產(chǎn)生聯(lián)系，那么很大程度上會(huì)收獲市場(chǎng)的正向反饋。

例如，強(qiáng)調(diào)“普及即是保護(hù)，使用亦是傳承”的重拾營(yíng)造，將榫卯積木作為品牌發(fā)展的核心，致力于以榫卯積木為載體，去解讀古建、榫卯、歷史、文化等內(nèi)容，向更多人傳播中國(guó)的傳統(tǒng)文化。2021年12月，該品牌與三聯(lián)生活首發(fā)上線遲來(lái)亭，講述了千年古建歷史的里程碑式建筑故事，不僅吸引了不少為孩子選購(gòu)禮品的家長(zhǎng)，也吸引了不少對(duì)榫卯結(jié)構(gòu)感興趣的成年人。

如今該品牌更是乘勝追擊推出了醉翁亭、悟空廟和四方館等新品，還得到了世遺老師的力薦，牢牢把握了榫卯玩具這一差異化定位點(diǎn)，品牌發(fā)展未來(lái)可期。

2.現(xiàn)代強(qiáng)國(guó)之智，提升民族自豪感

近些年來(lái)，中國(guó)在軍事、航天等領(lǐng)域碩果不斷，國(guó)民民族自豪感大幅提升，全體國(guó)人都在為祖國(guó)驕傲，而這些令國(guó)人驕傲的點(diǎn)也可以成為玩具創(chuàng)意的方向。

例如森寶的福建艦、東風(fēng)41洲際彈道導(dǎo)彈車、殲-15戰(zhàn)斗機(jī)、99A主戰(zhàn)坦克積木等已經(jīng)成為典藏級(jí)軍模產(chǎn)品。

以福建艦為例，模型備有可拆卸仿真甲板、可升降平臺(tái)、彈射起飛裝置、隱藏戰(zhàn)斗機(jī)等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，無(wú)論是小朋友還是軍模愛(ài)好者，都可以在搭建的過(guò)程中了解福建艦硬核的科技實(shí)力，了解我國(guó)的航空母艦歷史進(jìn)程，可以使拼裝人在拼裝過(guò)程中感受到強(qiáng)烈的民族自豪感。

3.模塊組合之智，邏輯思維從小抓起

有人說(shuō)模塊化機(jī)器人就是數(shù)碼版積木，但從實(shí)際價(jià)值上看，傳統(tǒng)積木更多的是在鍛煉拼裝者的空間思維能力，而需要編程的模塊化機(jī)器人則是在鍛煉拼裝者的邏輯思維能力。

以被譽(yù)為“玩具中的愛(ài)馬仕”的模塊化機(jī)器人可立寶為例，作為曾被福布斯力薦的編程機(jī)器人，它不僅可以像猩猩一樣攀爬，像蜘蛛一樣行走，還可以變身賽車，甚至幫你取東西，聽(tīng)從指令攪拌咖啡或是進(jìn)行拍攝等，是一款有無(wú)限價(jià)值的機(jī)器人。而且其操作極其簡(jiǎn)單，動(dòng)作編程無(wú)需代碼，只需移動(dòng)可立寶，像拍電影一樣把任意動(dòng)作組合在一起，便可創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的機(jī)器人。

這種圖形化的編程模式不僅可以幫助孩子學(xué)習(xí)編程的核心邏輯和思維能力，還可以不斷強(qiáng)化孩子的自信心，并與世界各地的用戶分享自己的創(chuàng)意作品，接觸和學(xué)習(xí)一些自己思維邊界之外的新內(nèi)容。

所謂玩具就是玩的器具，如何玩得更有深度、更有意思、更有價(jià)值，是玩具品牌要思考的問(wèn)題。因?yàn)橥姹旧砭褪且患獎(jiǎng)幽X子的事情，只生產(chǎn)一些無(wú)腦玩具，毫無(wú)新意可言，必定會(huì)被時(shí)代所淘汰。

玩具品牌的多維營(yíng)銷策略

縱觀國(guó)內(nèi)外，其實(shí)優(yōu)秀的玩具品牌發(fā)展之路多有相似之處，無(wú)非是提供了時(shí)尚、新奇、酷炫、好玩的感官刺激和情感價(jià)值，在大眾媒體的助推之下，一路乘風(fēng)破浪，成為頭部品牌。

而如今，中國(guó)國(guó)貨玩具品牌想要打出知名度，做大市場(chǎng)份額，做強(qiáng)用戶口碑，就應(yīng)該借助前輩們的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，從受眾、IP和媒體三個(gè)方面重新評(píng)價(jià)自己的品牌定位。

1.受眾策略：群體多元化

最近在視頻平臺(tái)上，“這東西小學(xué)生可能覺(jué)得太幼稚，但對(duì)我這個(gè)成年人來(lái)說(shuō)剛剛好”這句話成為不少網(wǎng)友的口頭禪。從遍布大小商圈的潮玩店到肯德基兒童套餐里“能歌善舞”的魔性可達(dá)鴨，玩具的受眾群體不只有兒童，畢竟誰(shuí)還不是個(gè)幾百個(gè)月的寶寶了？

當(dāng)然，這種看上去略顯幼稚的產(chǎn)品并非毫無(wú)門檻，相反這些玩具對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、細(xì)節(jié)做工、外表顏值、使用感受的要求會(huì)更高。以小時(shí)候大家都玩過(guò)的吹泡泡玩具為例，品類細(xì)分就做得極為精細(xì)，從最原始的單圈泡泡棒，到最近最流行的網(wǎng)紅泡泡機(jī)加特林105孔火箭筒，大大小小的創(chuàng)意產(chǎn)品甚至覆蓋了海陸空多棲環(huán)境，滿足了不同受眾在不同場(chǎng)景下的產(chǎn)品需求，拓展了產(chǎn)品發(fā)展天花板，為后期打響品牌知名度奠定了基礎(chǔ)。

2.IP策略：多維組合化

一直以來(lái)，外國(guó)品牌IP占據(jù)了國(guó)內(nèi)大半的兒童玩具市場(chǎng)。其實(shí)，作為五千年悠久歷史文化的傳承人，國(guó)貨玩具對(duì)于IP的發(fā)展需求其實(shí)也有多元化的組合方式。

無(wú)論是深耕多年自有I P的經(jīng)典品牌，還是處于創(chuàng)業(yè)階段的初創(chuàng)品牌，都可以靈活運(yùn)用前文中談到的三重“智”向來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)升級(jí)賦能，進(jìn)一步推動(dòng)IP的延展開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造出更具場(chǎng)景化的玩具，迎合當(dāng)下的主流消費(fèi)方式。

除了傳統(tǒng)文化IP、影視作品IP等傳統(tǒng)聯(lián)名方式外，隨著當(dāng)下青少年在手機(jī)和電腦等設(shè)備上消耗的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，傳統(tǒng)實(shí)體玩具制造商可以秉持開(kāi)放的態(tài)度，將虛擬世界和實(shí)體玩具結(jié)合起來(lái)，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)與嘗試。畢竟就算是虛擬游戲的行業(yè)霸主任天堂也推出了健身環(huán)、馬里奧賽車8A R家庭實(shí)況版等配套實(shí)體產(chǎn)品，虛實(shí)互融的玩具產(chǎn)業(yè)前景可觀。

3.媒體策略：內(nèi)容垂直化

過(guò)去我們通過(guò)看電視來(lái)了解玩具，現(xiàn)在我們則可以通過(guò)各種垂直視頻渠道來(lái)了解玩具。之前短視頻平臺(tái)上的Magic Mixies神奇迷霧魔法鍋玩具、LOL驚喜換裝娃娃等大多都是通過(guò)各位玩具領(lǐng)域達(dá)人或是搞笑、或是翻車的視頻火起來(lái)的。

現(xiàn)在的玩具火爆路徑，絕對(duì)離不開(kāi)趣味內(nèi)容視頻的助推。

例如，在國(guó)內(nèi)早已過(guò)氣的玻璃彈珠，就在國(guó)外被有心的視頻博主玩出了新花樣。他利用有限的場(chǎng)地舉辦了一場(chǎng)小型的“越野賽”，不僅有各式各樣的賽道，還有各種分岔路，比賽戰(zhàn)況極為激烈精彩。后來(lái)這種方式在本土真人秀綜藝節(jié)目《奔跑吧》中也有過(guò)展示，不少網(wǎng)友直呼“爺青回”，具有獨(dú)特工藝的、顏值極高的玻璃彈珠又一次成為了頂流。

而在短視頻平臺(tái)上，也有不少玩具品牌借助趣味內(nèi)容成功破圈。例如，優(yōu)趣優(yōu)品賬號(hào)就通過(guò)玩轉(zhuǎn)諧音梗的方式，成功在競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈的毛絨玩具領(lǐng)域殺出了一條血路，經(jīng)典的“龜蜜”“鯊bee”“大蚌殼”“小蛇恐”“人參公雞”“好芒鴨”等一些諧音梗創(chuàng)意產(chǎn)品，更是把賬號(hào)頻頻推上話題榜，取得了2074.8萬(wàn)贊、221.7萬(wàn)粉絲的優(yōu)異成績(jī)。

雖說(shuō)國(guó)貨玩具暫且還無(wú)巨頭出現(xiàn)，但所幸現(xiàn)在我們已經(jīng)看到了星輝、圖益、可來(lái)賽、未及、森寶等中國(guó)玩具品牌的不懈努力，相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，會(huì)有滿含中華文化元素的國(guó)貨玩具品牌走出國(guó)門，在世界舞臺(tái)上大放異彩。