文 | 單 仁

新能源行業(yè)內(nèi)卷再次拉開帷幕，新一輪的洗牌開始了。

新能源汽車行業(yè)迎來一顆“重磅炸彈”。10月24日，特斯拉官方宣布，即日起，中國大陸地區(qū)特斯拉在售Model 3、Model Y全系車型降價(jià)。這不僅是特斯拉今年首次大幅度降價(jià)，也是今年以來新能源汽車價(jià)格普遍上漲的情形之下，第一次有車企選擇主動(dòng)降價(jià)。

特斯拉又降價(jià)

在“雙11”購物節(jié)的預(yù)購活動(dòng)拉開帷幕之際，特斯拉就作為車企代表率先給大家上了一課：我又要降價(jià)啦！主力產(chǎn)品Model 3和Model Y全系車型大降價(jià)，降價(jià)幅度在1.4萬—3.7萬元，一向不愛做宣傳的特斯拉還貼心地做了個(gè)海報(bào)，也不知道老顧客是什么心情。

特斯拉一向都是采取的直銷模式，不像經(jīng)銷商模式有區(qū)域限制和存貨，會(huì)有一個(gè)緩沖期。它只要一降價(jià)，老顧客就會(huì)很受傷，我拿你當(dāng)真愛，你把我當(dāng)韭菜？特斯拉的銷售人員可要多戴幾層口罩，免得被罵破防。畢竟錢是不可能退的，下次購買特斯拉記得挑個(gè)好日子。因?yàn)?，特斯拉不?huì)是最后一次降價(jià)，它甚至還有很大的降價(jià)空間。

那么，問題來了，別的車企推出來的產(chǎn)品一個(gè)比一個(gè)貴，怎么你特斯拉就非要降價(jià)呢？是車子不好賣了，還是不把老顧客當(dāng)寶了？

屢次降價(jià)，特斯拉的底氣是什么？

其實(shí)，這個(gè)問題涉及內(nèi)外部兩個(gè)方面。

內(nèi)部是特斯拉獨(dú)特的模式，用一次次降價(jià)掀起飛輪效應(yīng)。

特斯拉的飛輪結(jié)構(gòu)是這么設(shè)計(jì)的：用更低的產(chǎn)品銷售價(jià)格，帶來更多的顧客關(guān)注和訪問量，特斯拉頂著馬斯克巨大的個(gè)人I P光環(huán)，每一次降價(jià)都能引起關(guān)注，不提老顧客心情，你就說新用戶和潛在用戶動(dòng)不動(dòng)心？笑容不會(huì)消失，只會(huì)從老顧客的臉上轉(zhuǎn)移到新顧客的臉上。

有了更多的訪問量和關(guān)注度，就能帶來更大的銷量；有了更大的銷量，就能帶來更大的產(chǎn)量；有了更大的產(chǎn)量，就能持續(xù)降低生產(chǎn)成本；有了更低的成本，就可以把市場價(jià)格壓得更低，再進(jìn)入飛輪的第二次循環(huán)。更低的價(jià)格、極致的性價(jià)比、向用戶讓利，是飛輪的永動(dòng)力量，也是市場永遠(yuǎn)不變的真理。

這一套飛輪效應(yīng)，馬斯克已經(jīng)玩得爐火純青，屢試不爽，跟庫克在蘋果產(chǎn)品上精準(zhǔn)的刀法有一拼。當(dāng)然，你可能會(huì)問，降價(jià)不會(huì)影響企業(yè)的利潤嗎？但同樣，降價(jià)也會(huì)帶來銷量的上升，何況特斯拉的汽車，利潤率一點(diǎn)都不低。

就在降價(jià)前幾天，特斯拉發(fā)布了2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，特斯拉第三季度總營收為1550億元，比去年同期增長56%；歸屬于普通股股東的凈利潤約238億元，比去年同期增長103%。

第三季度汽車業(yè)務(wù)的整體毛利率為27.9%。對(duì)比一下特斯拉最大的對(duì)手國內(nèi)龍頭比亞迪，上半年汽車業(yè)務(wù)的毛利率是16.3%。而且，特斯拉還有一點(diǎn)小心思，把Model Y降到30萬元以下，就可以享受國家的補(bǔ)貼。

總的來說，特斯拉的毛利高，還有更大的降價(jià)空間，他們也確實(shí)把優(yōu)惠給到了新顧客，如此循環(huán)往復(fù)，保持飛輪的持續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)。當(dāng)然，特斯拉這樣的飛輪效應(yīng)，我們還可以把它總結(jié)為“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”。

特斯拉跟蘋果很相似，都是品牌知名度極其響亮的“科技宗教”，在品類上都只有為數(shù)不多的幾款主力產(chǎn)品，銷量很集中，所以供應(yīng)鏈就比較穩(wěn)定，有話語權(quán)。反觀比亞迪幾十款汽車，分開來算供應(yīng)鏈就更加復(fù)雜，不容易把采購價(jià)格降下來。

但兩者最大的區(qū)別在于，蘋果是靠著自己的技術(shù)和品牌知名度做溢價(jià)，獨(dú)占高端市場。特斯拉更加極端一些，是把品牌和供應(yīng)鏈作為杠桿，變成一種規(guī)模優(yōu)勢，向下降維直接用于價(jià)格競爭。也就是把銷量給拉起來，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，降低成本，占領(lǐng)品類，提升利潤率。那對(duì)顧客來說，意味著什么呢？

我之前跟大家說過，顧客需求的本質(zhì)是品類，有了品類的需求才會(huì)在品牌當(dāng)中做挑選。大家想要買新能源汽車，才會(huì)去思考自己到底是買特斯拉、比亞迪，還是蔚來、小鵬、理想？

只要特斯拉一降價(jià)，就等于主動(dòng)拉低了整個(gè)品類的利潤，制造了一個(gè)價(jià)格錨，別的企業(yè)要是不跟，那你牌子沒人家大，價(jià)格還比人家貴，我憑什么買你？

這就是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的意義：最終體現(xiàn)在市場中，能被顧客感知到的是價(jià)格，而不是企業(yè)的成本。

顧客也不會(huì)關(guān)心企業(yè)的成本，他們比較的是不同企業(yè)的價(jià)格，特斯拉就是用一次次降價(jià)來影響用戶的心智，讓自己成為品類的代表。

當(dāng)然，除了內(nèi)部因素之外，還有外部因素。

特斯拉今年的銷量目標(biāo)在150萬輛以上，今年前三個(gè)季度只完成了總目標(biāo)的61%，還有60萬輛的缺口等著后面幾個(gè)月完成。

這就意味著，特斯拉要在第四季度每個(gè)月最少賣出去20萬輛，面對(duì)這樣的壓力，特斯拉也不得不以價(jià)格換銷量。

特斯拉為什么會(huì)定這么高的銷量目標(biāo)？兩個(gè)原因：

一是特斯拉遇到了對(duì)手。

作為一個(gè)想要引領(lǐng)全球新能源汽車發(fā)展的企業(yè)來說，它必須要保持自己在產(chǎn)量和銷量上的絕對(duì)優(yōu)勢，但今天比亞迪憑借著自己豐富的產(chǎn)品線在總量上超越了特斯拉。

而且，比亞迪跟特斯拉一樣，也是積極出海，向全球擴(kuò)張。不久前，德國的企業(yè)就向比亞迪下了10萬輛汽車的訂單，大眾聽了破防，寶馬聞知落淚，奔馳感覺家被偷了，特斯拉眼睛都紅了，看到比亞迪賺錢，比自己虧錢還難受。

所以，從品牌形象和知名度來說，比亞迪的產(chǎn)銷量超過特斯拉，對(duì)特斯拉就是很大的負(fù)面影響，有你在，我以后還怎么裝？

雖然特斯拉還需要比亞迪給它供電池，但是一碼歸一碼，顧客心中只記得第一，不記得第二，要想真正成為品類的代表，搶占用戶心智的高地，特斯拉就必須在各種數(shù)據(jù)上重新超越比亞迪。

二是迎合產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，匹配產(chǎn)能擴(kuò)張。

這兩年特斯拉在全球大量擴(kuò)產(chǎn)，在上海、歐洲、美國都增加了工廠，馬斯克和特斯拉董事長羅賓· 德霍姆都說，特斯拉最重要的任務(wù)就是不斷提升產(chǎn)量，到2030年每年至少要生產(chǎn)2000萬輛汽車，這是傳統(tǒng)車企老大豐田都沒達(dá)成的目標(biāo)。

要達(dá)成這樣的野望，特斯拉就必須匹配巨大產(chǎn)量背后的需求，能夠讓市場跑起來，讓特斯拉的飛輪越轉(zhuǎn)越快。

所以，特斯拉一定還會(huì)在產(chǎn)能達(dá)到一個(gè)級(jí)別后，繼續(xù)把價(jià)格拉下來，幫助自己實(shí)現(xiàn)銷售和產(chǎn)品的平衡，在20萬—30萬元這個(gè)最熱門的價(jià)格區(qū)間殺個(gè)頭破血流，不惜代價(jià)占領(lǐng)最多的市場份額。

特別是在新能源汽車滲透率剛剛達(dá)到28%的中國，產(chǎn)業(yè)處于爆發(fā)期，這個(gè)紅利誰不想吃呢？

當(dāng)然，其他國家也是如此。所以，殘酷的價(jià)格戰(zhàn)來了，特斯拉提前降價(jià)，開始明著打牌了。對(duì)比亞迪來說，爭的是第一名；對(duì)其他國內(nèi)車企來說，可能就是生死擂臺(tái)的開始了。

你看好誰呢？（本文來自微信公眾號(hào)單仁行）