鄭 智 勇，宋 乃 慶

(1.西南大學(xué) 基礎(chǔ)教育研究中心，重慶 400715；2.中國基礎(chǔ)教育質(zhì)量監(jiān)測(cè)協(xié)同創(chuàng)新中心西南大學(xué)分中心，重慶 400715)

《中國關(guān)心下一代藍(lán)皮書：中國關(guān)心下一代研究報(bào)告(2020)》強(qiáng)調(diào)利用互聯(lián)網(wǎng)和微信、微博，通過動(dòng)畫、微電影、微作文等形式……加強(qiáng)品牌建設(shè)，培養(yǎng)時(shí)代新人。2018年，《中國關(guān)心下一代工作委員會(huì)工作規(guī)則》明確指出要發(fā)揮微信、微博等網(wǎng)絡(luò)新媒體作用，積極推進(jìn)網(wǎng)上關(guān)工委建設(shè)……樹立、推廣、宣傳先進(jìn)典型和工作品牌。作為一個(gè)抽象概念，關(guān)工委品牌與其他領(lǐng)域的品牌發(fā)展相似，皆真實(shí)反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，不同之處在于關(guān)工委品牌作為高校關(guān)工委的名片，品牌建設(shè)持續(xù)塑造關(guān)工委在師生心目中的獨(dú)特氣質(zhì)，在師生群體中形成較大的知名度和較高的信賴度，能滿足師生高質(zhì)量精神文化需求，引領(lǐng)文化價(jià)值追求，形成競爭優(yōu)勢(shì)。我國關(guān)工委自1990年2月成立起，逐漸形成了“傳承紅色基因”“五老關(guān)愛工程”“關(guān)愛明天普法先行”“弘揚(yáng)好家教好家風(fēng)”“中華魂讀書”“海峽兩岸交流”“中日韓兒童童話交流”等特色品牌，贏得廣大青少年和家長的歡迎。各地高校也根據(jù)自身實(shí)際情況，打造了具有校本特色的關(guān)工委品牌，如西南大學(xué)關(guān)工委打造“12345工作模式”“校企合作”“中華魂”“三老(五老)下鄉(xiāng)”的品牌建設(shè)，引起了強(qiáng)烈的社會(huì)關(guān)注與認(rèn)可。關(guān)工委品牌形象立體地展現(xiàn)關(guān)工委的工作成果，成為關(guān)工委識(shí)別標(biāo)志、精神象征、價(jià)值理念的集中體現(xiàn)，代表著關(guān)工委良好的形象，是其競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要保障[1]。

2021年4月，中共教育部黨組《關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代全國教育系統(tǒng)關(guān)心下一代工作委員會(huì)工作的意見》明確提出要充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體唱響主旋律、傳播正能量，實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值觀的有效傳遞。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迭代發(fā)展也使關(guān)工委品牌建設(shè)與創(chuàng)新理念發(fā)生深刻機(jī)理變化，包括關(guān)工委活動(dòng)的交流互動(dòng)、學(xué)生生活方式以及行為發(fā)生嬗變。據(jù)CNNIC第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及設(shè)備的運(yùn)用已經(jīng)成為包括大學(xué)生在內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶主要的信息行為之一，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.4億，其中學(xué)生網(wǎng)民占23.7%，使用手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)到99.2%[2]。2020年11月，習(xí)近平總書記在關(guān)工委成立30周年作出系列批示，強(qiáng)調(diào)“廣大‘五老’是黨和國家的寶貴財(cái)富，是加強(qiáng)青少年思想政治工作的重要力量。各級(jí)黨委和政府要加強(qiáng)對(duì)關(guān)心下一代工作的領(lǐng)導(dǎo)，支持更多老同志參加關(guān)心下一代工作，使廣大‘五老’在關(guān)心下一代的廣闊舞臺(tái)上老有所為、發(fā)光發(fā)熱，為培養(yǎng)社會(huì)主義建設(shè)者和接班人作出新的更大貢獻(xiàn)”。本研究為貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于關(guān)工委工作的系列重要指示，希冀基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下關(guān)工委品牌建設(shè)的實(shí)證調(diào)查，總結(jié)提煉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國關(guān)工委品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，厘清網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下關(guān)工委品牌建設(shè)的新挑戰(zhàn)，探索網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下關(guān)工委品牌建設(shè)的創(chuàng)新研究，探尋符合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下關(guān)工委品牌建設(shè)的新路向，對(duì)未來促進(jìn)關(guān)工委品牌建設(shè)和發(fā)展或有裨益。

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境背景下關(guān)工委品牌建設(shè)的新機(jī)遇

新時(shí)代人類將進(jìn)入一個(gè)以AI為典型特征的第四次工業(yè)革命。信息爆炸、大裂變式的腦力增長正以全新的、強(qiáng)有力且令人驚詫的方式，不斷推動(dòng)關(guān)工委品牌建設(shè)加速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播手段、形式、內(nèi)容上以快捷、大容量、開放性、多元化、適切性等特征，具備時(shí)效性強(qiáng)、資源豐富、延伸面廣、交互及時(shí)等傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。各種新媒體技術(shù)的全面發(fā)展與交互融合，使關(guān)工委品牌建設(shè)完成了從過去“線性發(fā)展”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧S發(fā)展”，迎來了飛躍發(fā)展的新機(jī)遇。

(一)重塑品牌建設(shè)主客體之間溝通的橋梁和紐帶形式

眾所周知，公共關(guān)系活動(dòng)屬于有目的、有對(duì)象的活動(dòng)。關(guān)工委品牌建設(shè)活動(dòng)隸屬于公共關(guān)系活動(dòng)范疇，在此關(guān)系的要素中，關(guān)工委理應(yīng)成為品牌建設(shè)的主體，“數(shù)字原生代”將成為新一代學(xué)習(xí)者自然而然成為客體，品牌傳播既是連接主客體的中間橋梁和紐帶，又是界定關(guān)工委活動(dòng)范圍的一種分解標(biāo)準(zhǔn)。新時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)+、量子科學(xué)、大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，教育活動(dòng)形成了交互的時(shí)空多維性、身份的可匿名性、符號(hào)的多樣性等新特征，亟待重塑品牌建設(shè)主客體之間溝通的橋梁和紐帶形式。

一方面，網(wǎng)絡(luò)自身作為討論與爭議集結(jié)的場域，降低了大學(xué)生參與關(guān)工委品牌活動(dòng)門檻與成本，使個(gè)人成為擁有發(fā)聲自由權(quán)的自媒體，極大地改變了他們參與關(guān)工委活動(dòng)的形式與路徑。由自上而下的、線性的、單向度的傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，以及由點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)到面的傳播方式，演變?yōu)閭鞑ブ黧w多元化格局，師生不再受制于時(shí)空限制，能夠?qū)崿F(xiàn)瞬時(shí)地向不同地域的師生傳播。另一方面，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化重塑關(guān)工委與大學(xué)生溝通的方式。不同于傳統(tǒng)的封閉物理空間所開展的自上而下的教育教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)帶來師生互動(dòng)實(shí)質(zhì)性的變化。突出表現(xiàn)在互動(dòng)主體由教師轉(zhuǎn)變?yōu)閹熒餐鲗?dǎo)，使關(guān)工委師生隨時(shí)隨地地交流溝通成為現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)天然延伸出平等開放、多元互動(dòng)的語言場域。區(qū)別于關(guān)工委以“開會(huì)報(bào)告式”自上而下單向度的理論“強(qiáng)行灌輸”，網(wǎng)絡(luò)交流尊重受教育者的話語表達(dá)權(quán)，扭轉(zhuǎn)過去關(guān)工委活動(dòng)的話語單調(diào)乏味、僵化刻板現(xiàn)象，信息傳播手段更具兼容性、生動(dòng)性，提升關(guān)工委教育話語的吸引力、感染力、影響力。

(二)提升優(yōu)質(zhì)教育資源的品牌內(nèi)涵優(yōu)勢(shì)，加速品牌價(jià)值的建構(gòu)與生成

“品牌”本是營銷概念，是指對(duì)特定產(chǎn)品、服務(wù)或者組織的理念內(nèi)涵和視覺元素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，策劃整體性推廣方案，形成一套具有知名度、識(shí)別度、信任度、美譽(yù)度、忠誠度的理念、視覺與行為系統(tǒng)。[3]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息的非線性發(fā)展使得關(guān)工委品牌內(nèi)容的傳播呈現(xiàn)跨平臺(tái)、全天候特點(diǎn)，新媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用能加快系統(tǒng)梳理、深入分析學(xué)校關(guān)工委文化資源的獨(dú)特魅力，把蘊(yùn)含現(xiàn)代價(jià)值的優(yōu)秀文化標(biāo)識(shí)挖掘提煉出來，形成可供學(xué)校開發(fā)的文化經(jīng)典符號(hào)、經(jīng)典形象、經(jīng)典故事，助推關(guān)工委品牌建設(shè)從過去注重增加投入、擴(kuò)大規(guī)模、拓展空間的外延式粗放型發(fā)展，增強(qiáng)學(xué)校軟實(shí)力和競爭力。

另外，過去師生對(duì)關(guān)工委品牌的價(jià)值認(rèn)知更多地依賴實(shí)地活動(dòng)展示。新時(shí)代，得益于網(wǎng)絡(luò)2.0及3.0應(yīng)用帶來的高交互性，海量豐富信息資源賦予師生具有更高的自主性，加速關(guān)工委品牌價(jià)值的建構(gòu)與生成。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下關(guān)工委通過開展更多網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，從很大程度上改變師生的品牌價(jià)值認(rèn)知，信息技術(shù)的運(yùn)用使得師生與關(guān)工委的溝通更加便捷，關(guān)工委不再像在非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下一樣扮演品牌維護(hù)者的角色，更像是一個(gè)品牌的東道主。師生之間可以進(jìn)行一對(duì)一關(guān)工委品牌價(jià)值溝通，師生參與到品牌價(jià)值共建的過程，有效提升對(duì)關(guān)工委品牌形象認(rèn)知度、識(shí)別度與信任度，逐步提高評(píng)價(jià)的美譽(yù)度和忠誠度。

(三)延伸文化傳遞舞臺(tái)空間，擴(kuò)大品牌功效輻射功能

文化傳承是高校的重要職責(zé)和必然使命，關(guān)工委工作應(yīng)立足在文化傳承創(chuàng)新中不斷發(fā)展壯大[4]。美國人類學(xué)家瑪格麗特·米德認(rèn)為，文化傳遞模式的差異是造成不同代際關(guān)系的根源。當(dāng)社會(huì)發(fā)生本質(zhì)性的變革，且速度較快、規(guī)模較大時(shí)，老一輩的文化模式和經(jīng)驗(yàn)就會(huì)發(fā)生斷裂。海因指出，互聯(lián)網(wǎng)是一種文化情境，是文化形成和重塑的地方[5]。倘若關(guān)工委仍舊依靠過去創(chuàng)造和拒絕使用新規(guī)則、新行為方式及新價(jià)值觀念，將不可避免地與年輕人之間發(fā)生巨大的分歧沖突[6]。有調(diào)查顯示，傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌拓展的適用性有限[7]。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播方式的獲取突破傳統(tǒng)媒體的時(shí)間和空間限制，似乎改變了關(guān)工委在主流文化認(rèn)同的外部環(huán)境，不僅可以通過關(guān)工委理性的活動(dòng)建構(gòu)將其視為媒介技術(shù)，挖掘可擴(kuò)大品牌過程的契機(jī)，還可將其理解為一種文化環(huán)境[8]，使整體活動(dòng)的氣質(zhì)維持在一種穩(wěn)定的狀態(tài)，提升品牌功效輻射功能。

另外，作為一個(gè)異域的環(huán)境表達(dá)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在構(gòu)筑較高自由度和靈活度的網(wǎng)絡(luò)空間的同時(shí)，能否被師生為目標(biāo)文化群體接受，其中隱含著一個(gè)有序的文化認(rèn)同機(jī)理，即出發(fā)文化因子在被引至目標(biāo)文化群體后，還須安全度過排異期才能被真正認(rèn)同吸收[9]。事實(shí)上，在文化認(rèn)同過程中，師生遇到“碎片化”生存現(xiàn)實(shí)境遇，“泛眾傳播”轉(zhuǎn)為“分眾傳播”，而單純的“多種媒體，一個(gè)聲音”的傳播方式已無法滿足“碎片化時(shí)代”師生群體的信息需求，關(guān)工委在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的嬗變中主動(dòng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的文化自覺，找到自身所在主流文化或大眾文化產(chǎn)生歸屬感。如西南大學(xué)關(guān)工委加強(qiáng)與地方企業(yè)合作，加快科教成果推廣轉(zhuǎn)化，與地方、企業(yè)開展師資、干部、技術(shù)人員培訓(xùn)，通過校地合作取品牌之長、利用品牌資產(chǎn)的杠桿效應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)自身品牌的正面效應(yīng)，短期內(nèi)提升自身品牌價(jià)值、獲得自身品牌有效的輻射延伸。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境背景下關(guān)工委品牌建設(shè)的新挑戰(zhàn)

本研究在基于關(guān)工委取得豐富經(jīng)驗(yàn)和成績的基礎(chǔ)上，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境背景下關(guān)工委品牌建設(shè)的新問題，采取網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷隨機(jī)抽樣方式，對(duì)全國東、中、西部31個(gè)省級(jí)行政區(qū)共58所高校開展以“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下關(guān)工委品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)提升與創(chuàng)新”為主題的問卷調(diào)查，共回收教師問卷1 298份，學(xué)生問卷45 475份，剔除數(shù)據(jù)不全樣本，分別回收有效問卷1 189和43 256份，有效率分別為91.6%和95.1%。同時(shí)，研究對(duì)包括高校在校大學(xué)生、黨政干部、教師、關(guān)工委工作人員等進(jìn)行基線訪談，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境背景下關(guān)工委品牌建設(shè)面臨著新挑戰(zhàn)。

(一)品牌宣傳重視力度羸弱與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境深度融合不足造成品牌傳播的斷裂分離

高校作為重在培養(yǎng)人才、打造品牌形象的教育組織，應(yīng)大力建構(gòu)自身個(gè)性化品牌[10]。調(diào)查表明，關(guān)工委品牌的宣傳力度羸弱，一定程度制約了關(guān)工委工作品牌的知名度、美譽(yù)度和普及度，品牌宣傳力度羸弱與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境深度融合不足造成品牌傳播的交互斷裂成為關(guān)工委品牌建設(shè)中的巨大挑戰(zhàn)。課題組隨機(jī)抽查全國58所高校的宣傳窗口——校園網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)僅23所高校在校園網(wǎng)一級(jí)頁面“機(jī)構(gòu)設(shè)置”欄目里設(shè)置了“關(guān)心下一代工作委員會(huì)”欄目，有7所高校在校園網(wǎng)二、三級(jí)頁面離退休工作處網(wǎng)頁中設(shè)置了“關(guān)工委”或“關(guān)工委工作”欄目，其余高校的校園網(wǎng)一、二、三級(jí)網(wǎng)頁均無“關(guān)工委”內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，僅有47.25%的學(xué)校建設(shè)有微信公眾號(hào)、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，39.22%的同學(xué)表示“不清楚”學(xué)校關(guān)工委具體品牌內(nèi)容；44.72%的教師表示關(guān)工委宣傳工作多依附于傳統(tǒng)的媒介，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳方式不足三成(28.91%)，這在一定程度上影響了師生對(duì)品牌活動(dòng)的參與。究其原因，部分院校關(guān)工委品牌設(shè)置相對(duì)隨意，系統(tǒng)性不足。許多學(xué)校關(guān)工委品牌追求短期經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于熱點(diǎn)選題進(jìn)行跟風(fēng)和模仿，品種雜亂，品牌建設(shè)更是無從談起。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，關(guān)工委活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境融合缺乏，吸引力羸弱。數(shù)據(jù)顯示，24.69%的學(xué)生“從未參加”關(guān)工委社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。究其原因，66.93%的同學(xué)反映“無法獲取活動(dòng)信息渠道”，喪失活動(dòng)機(jī)會(huì)。另外，部分高校關(guān)工委品牌中互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)未得到充分發(fā)揮。調(diào)查顯示，高校關(guān)工委建有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不足10%；37.16%高校仍以傳統(tǒng)教育活動(dòng)為主，在“中華魂”主題教育活動(dòng)，線上開展活動(dòng)的僅占9.89%。這反映出關(guān)工委品牌的影響力、示范效應(yīng)和帶動(dòng)效應(yīng)并未得到應(yīng)有的發(fā)揮，更遑論品牌宣傳。

(二)關(guān)工委教師責(zé)任自覺的均質(zhì)化要求與網(wǎng)絡(luò)意識(shí)薄弱的異質(zhì)性表現(xiàn)形成落差

關(guān)工委教師責(zé)任自覺的均質(zhì)化要求是指關(guān)工委教師要了解國史，熟悉國情，他們作為思想政治教育過程的引導(dǎo)者，多年的工作生活經(jīng)歷深刻體會(huì)到民族精神的崇高自覺，理應(yīng)成為培育大學(xué)生民族精神的指導(dǎo)者[11]。他們品格上更具感召力、經(jīng)歷上更具說服力[12]，可以更為直觀地展示自己的人生歷程，使師生感受到新時(shí)代的變化給生活帶來的影響與變化[13]。而網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用能力羸弱的異質(zhì)性表現(xiàn)是指多數(shù)關(guān)工委教師囿于年齡偏大等客觀因素招致網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的羸弱影響了品牌建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代更新。調(diào)查顯示，“五老”隊(duì)伍中60-70歲教師的占52.36%，5.28%的教師超過80歲。

另外，部分高校關(guān)工委教師沒有充分認(rèn)識(shí)到信息技術(shù)對(duì)教育的革命性影響，自身教育觀念、教學(xué)能力和技術(shù)的局限性與信息技術(shù)發(fā)展之間產(chǎn)生脫節(jié)。在訪談中發(fā)現(xiàn)，部分教師關(guān)工委品牌意識(shí)淡薄，對(duì)品牌所帶來的增值和溢價(jià)認(rèn)識(shí)不足，沒有明確的品牌建設(shè)思路和規(guī)劃，個(gè)別關(guān)工委老同志認(rèn)為只要不斷提升自身的專業(yè)素養(yǎng)和教學(xué)技能即可，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的認(rèn)識(shí)與應(yīng)用重視不足，甚至排斥。狹隘的教育理念使關(guān)工委品牌發(fā)展陷入了孤立的局面，造成了與迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)之間的遲滯脫節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，使用網(wǎng)絡(luò)工具開展工作的僅占30.35%，甚至還有不少教師使用老年機(jī)。關(guān)工委教師網(wǎng)絡(luò)信息重視意識(shí)的拓展和提升，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下關(guān)工委品牌建設(shè)的關(guān)鍵，應(yīng)引起教育主管部門的關(guān)注與重視。

(三)多元性的學(xué)生服務(wù)訴求與無序性的品牌有限服務(wù)之間的張力分歧

品牌是功能、質(zhì)量和價(jià)值的無形體現(xiàn)，關(guān)工委品牌是關(guān)工委工作的無形載體。傳統(tǒng)關(guān)工委工作多以“老同志講、學(xué)生聽”的講座、座談會(huì)等形式開展，使得部分同學(xué)感覺枯燥、收獲不多。新時(shí)代作為“互聯(lián)網(wǎng)土著”的大學(xué)生思想活躍，其多元化的服務(wù)訴求對(duì)高校關(guān)工委工作頗具挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，全國關(guān)心下一代工作十佳品牌“中華魂”讀書主題教育活動(dòng)，分別有10.45%和30.29%的學(xué)生表示不太了解和一般了解，甚至46.66%的學(xué)生反映“中華魂”主題教育活動(dòng)表示“均未參加”。大學(xué)生教育供給與教育需求矛盾愈發(fā)突出，關(guān)工委服務(wù)無法銜接需求現(xiàn)象突顯，值得關(guān)注與研究。

另外，無序性的品牌有限服務(wù)表現(xiàn)在師生對(duì)關(guān)工委網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的滿意度不高。調(diào)查顯示，關(guān)工委開展活動(dòng)中，教師和學(xué)生對(duì)學(xué)校關(guān)工委在育人工作中的作用與成效表示非常滿意和比較滿意的僅占44.95%和39.91%。除此之外，關(guān)于“中華魂”主題教育活動(dòng)滿意度調(diào)查中，27.78%的學(xué)生表示“效果一般”。訪談發(fā)現(xiàn)，部分高校對(duì)“中華魂”主題教育活動(dòng)品牌認(rèn)識(shí)缺位，執(zhí)行不力導(dǎo)致效果不佳。究其原因，關(guān)工委品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，趨同性強(qiáng)，獨(dú)特性不夠，有的甚至連基本維護(hù)也不到位，以及網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中關(guān)工委教育語言符號(hào)剝離了學(xué)生的生活實(shí)際，缺乏吸引力和影響力。因此，各校如何淡化形式，注重實(shí)質(zhì)[14]，提高品牌活動(dòng)的質(zhì)量，演繹新功能和使用價(jià)值，真正解決下一代思想上的需求和存在困惑，是未來關(guān)工委工作亟待重視并解決的難題[15]。

(四)品牌保障資源短缺與品牌評(píng)價(jià)機(jī)制匱乏之間的遲滯沖突

品牌的創(chuàng)立，并非工作的結(jié)束，而是工作的肇始。品牌的生命力在于它的不斷延伸，即不斷充實(shí)、發(fā)展、完善。不斷變化的客觀環(huán)境會(huì)給予品牌提出新的需求，故品牌質(zhì)量是保障，資源是關(guān)鍵。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，關(guān)工委品牌質(zhì)量缺乏有效資源保障。數(shù)據(jù)顯示，84.58%的教師表示在部分品牌活動(dòng)(如參加社會(huì)實(shí)踐)中缺乏持續(xù)資金、物資支持。除此之外，分別有45.78%、69.72%、49.13%的教師反映關(guān)工委品牌建設(shè)中面臨“網(wǎng)絡(luò)設(shè)施不完善，資源受限”“缺乏紐帶橋梁等服務(wù)平臺(tái)”“組織者安全責(zé)任無法保證”等困境。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，部分高校關(guān)工委尚未形成完善的考評(píng)機(jī)制，面臨管控手段有限、行使職權(quán)難度大以及品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)缺乏系統(tǒng)評(píng)價(jià)總結(jié)與研究的難題。數(shù)據(jù)顯示，23.44%的教師表示“學(xué)校有品牌但沒有系統(tǒng)評(píng)價(jià)過”，47.99%的反映“工作總結(jié)中沒有談到過評(píng)價(jià)品牌建設(shè)”，僅有15.78%的關(guān)工委品牌活動(dòng)有過系統(tǒng)總結(jié)和評(píng)價(jià)分析，至于利用哪些指標(biāo)來評(píng)估活動(dòng)的質(zhì)量和影響鮮有涉及。究其原委，部分關(guān)工委品牌培育不夠，持續(xù)性不足。部分學(xué)校關(guān)工委品牌工作的設(shè)計(jì)立意不夠深遠(yuǎn)，缺乏對(duì)關(guān)工委品牌建設(shè)規(guī)律的理性認(rèn)識(shí)，所謂的品牌打造也多是事后包裝總結(jié)，從已有工作中提煉出特色或亮點(diǎn)。另外，訪談還發(fā)現(xiàn)在個(gè)別高校中，關(guān)工委被認(rèn)為是邊緣化的組織，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)部門對(duì)其“敬而不用”。高校關(guān)工委品牌建設(shè)不能單純依靠國家政府作用的發(fā)揮，多方主體共同參與的評(píng)價(jià)保障機(jī)制亟待建立。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境背景下關(guān)工委品牌建設(shè)的新路向

(一)從“被動(dòng)預(yù)設(shè)”到“主動(dòng)引領(lǐng)”的推進(jìn)路向，構(gòu)建關(guān)工委品牌傳播新格局

關(guān)工委品牌效應(yīng)生成常常滯后于品牌評(píng)價(jià)，從而表征出一種過程性“倒逼”發(fā)展態(tài)勢(shì)。倘若推進(jìn)關(guān)工委品牌建設(shè)的創(chuàng)新與發(fā)展，必須調(diào)整主動(dòng)姿態(tài)來打破傳統(tǒng)被動(dòng)發(fā)展和“事后調(diào)節(jié)”思維藩籬，積極主動(dòng)而不是消極被動(dòng)地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)保護(hù)與宣傳，去認(rèn)知和接觸網(wǎng)絡(luò)世界。因此，需架設(shè)從“倒逼”到“主動(dòng)”的行動(dòng)推進(jìn)邏輯[16]，使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境背景下關(guān)工委品牌建設(shè)行動(dòng)生成從“被動(dòng)預(yù)設(shè)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)引領(lǐng)”，滿足并契合大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)世界中探索未知的天性，幫助學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)世界建立與社會(huì)的聯(lián)系[17]，積極構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)宣傳品牌新格局。

首先，關(guān)工委自身要加強(qiáng)觀念的創(chuàng)新，樹立品牌意識(shí)。負(fù)責(zé)關(guān)工委的學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)要真正從思想上重視，充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展對(duì)青年學(xué)生思想行為等帶來的深刻影響和變化，抓住互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)——互動(dòng)性、開放性、便捷性，不斷增強(qiáng)網(wǎng)上品牌建設(shè)的自覺性、緊迫性[18]。其次，加強(qiáng)高校關(guān)工委自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，搭建具有關(guān)工委特色的校園“微”平臺(tái)。推進(jìn)關(guān)工委官方微博、微信公眾號(hào)建設(shè)，推出一批集思想性、教育性、趣味性、服務(wù)性于一體的主題教育網(wǎng)站，搭建虛擬平臺(tái)，減少因信息資源不對(duì)稱而導(dǎo)致的誤解。鼓勵(lì)尚未設(shè)立微信公眾號(hào)的省級(jí)教育系統(tǒng)關(guān)工委和部直屬高校關(guān)工委積極創(chuàng)造條件開設(shè)公眾號(hào)，有條件的關(guān)工委甚至可探索開通抖音直播。最后，加強(qiáng)紙電同步宣傳，充分發(fā)揮主流媒體的示范引領(lǐng)帶動(dòng)作用。傳統(tǒng)的紙媒宣傳在品牌傳播的后期作用明顯，適宜不經(jīng)常上網(wǎng)的老年讀者[19]。而新時(shí)代的大學(xué)生卻恰恰相反，多向新興媒體遷移。是故，通過主流價(jià)值判斷的“主流算法”，利用人工智能等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)傳播方式，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的時(shí)效性、實(shí)用性、貼近性，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)變化趨勢(shì)，達(dá)成兼具新穎性、參與性、互動(dòng)性的傳播形態(tài)。除此之外，還可嘗試?yán)妹诵?yīng)，拍攝引導(dǎo)大學(xué)生健康成長的微視頻、微電影，與其他教師博客、校務(wù)微博、班級(jí)微博、校園微信公眾號(hào)建設(shè)聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)主流輿論陣地，努力實(shí)現(xiàn)關(guān)工委品牌向網(wǎng)絡(luò)化傳播、個(gè)性化服務(wù)、社會(huì)化共享、信息化消費(fèi)、生態(tài)化建設(shè)的融合化轉(zhuǎn)變。

(二)從“單維固化”到“換維求變”的變革路向，提升關(guān)工委教師網(wǎng)絡(luò)信息素養(yǎng)

以5G、人工智能為代表的新興信息技術(shù)不斷滲透教育行業(yè)，關(guān)工委品牌建設(shè)的教學(xué)環(huán)境、教學(xué)對(duì)象、教學(xué)內(nèi)容和教育供給都將發(fā)生徹底轉(zhuǎn)變，教師從單一的知識(shí)傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)的組織者、參與者、引導(dǎo)者。關(guān)工委隊(duì)伍主體是老同志，傳統(tǒng)關(guān)工委教師素養(yǎng)包括專業(yè)素養(yǎng)、教育素養(yǎng)以及情景素養(yǎng)等，這些“單維固化”觀念多是基于可見、可感、可觸的現(xiàn)實(shí)教育空間的教育發(fā)生而發(fā)揮成效。倘若要實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的關(guān)工品牌的提升與創(chuàng)新，關(guān)工委教師必須“換維求變”，加強(qiáng)對(duì)教學(xué)理念、興趣以及技能等方面的培養(yǎng)，養(yǎng)成理解信息、分辨信息、整合信息的信息化素養(yǎng)。

信息素養(yǎng)是傳統(tǒng)文化素養(yǎng)內(nèi)涵的現(xiàn)實(shí)延伸，具有鮮明的時(shí)代特征和權(quán)變維度[20]。首先，加強(qiáng)關(guān)工委教師信息意識(shí)的培養(yǎng)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)語言表達(dá)。廣大“五老”不僅要保持積極主動(dòng)的學(xué)習(xí)心態(tài)，養(yǎng)成良好的信息瀏覽和應(yīng)用習(xí)慣，還要堅(jiān)守教育話語的人文價(jià)值立場，學(xué)校關(guān)工委可嘗試在洞悉高校學(xué)生思想政治動(dòng)向和思想政治訴求基礎(chǔ)上，吸納與培養(yǎng)能使用網(wǎng)絡(luò)語言及表達(dá)的骨干教師，充分認(rèn)識(shí)語言與人的思想行為、社會(huì)文化三者之間的邏輯關(guān)系，避免將關(guān)工委教育話語當(dāng)成毫無生趣的訓(xùn)育工具。其次，加大關(guān)工委教師的網(wǎng)絡(luò)信息技能培訓(xùn)。網(wǎng)絡(luò)信息技能是關(guān)工委教師參與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下關(guān)工委品牌建設(shè)的前提和基礎(chǔ)，它包括對(duì)教育信息的查詢與獲取能力、信息整合能力、教育平臺(tái)應(yīng)用與管理能力、自媒體平臺(tái)創(chuàng)設(shè)及維護(hù)能力等，直接影響著品牌的設(shè)置與推廣?？蓢L試通過打造有鮮明特色的關(guān)工委網(wǎng)絡(luò)基地[21]，加大對(duì)關(guān)工委教師計(jì)算機(jī)應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、新媒體應(yīng)用等方面的針對(duì)性培訓(xùn)，使其盡快適應(yīng)新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下關(guān)工委的實(shí)際需要[22]。最后，通過關(guān)工委“新帶老”幫扶方式，幫助教齡較長的教師改進(jìn)教學(xué)方法[23]，使其合理有效應(yīng)用信息技術(shù)，讓關(guān)工委工作乘上“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代快車，通過信息技能來提升教育技能，從而不斷生成和助推優(yōu)質(zhì)品牌教育發(fā)展。

(三)從“全面發(fā)力”到“精準(zhǔn)供給”的方式路向，滿足學(xué)生適切性服務(wù)需求

關(guān)工委品牌是記錄學(xué)校知識(shí)的載體，產(chǎn)生和發(fā)展皆依托學(xué)校特定的自然、社會(huì)環(huán)境，屬于學(xué)校的文化積淀和歷史產(chǎn)物。未來網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下關(guān)工委品牌建設(shè)必須克服簡單粗糙、形而上學(xué)、生搬硬套的“全面發(fā)力”做法，在機(jī)制上要不斷拓展品牌活動(dòng)形式和發(fā)展空間，以差異性提升品牌辨識(shí)度，在工作中要做到“想大學(xué)生所需”，改變傳統(tǒng)的“賣方思維”，從“全面發(fā)力”邁向“精準(zhǔn)供給”方式路向。

一方面，遵循學(xué)生需求特點(diǎn)和教育發(fā)展規(guī)律，在縱向和橫向上形成莫比烏斯環(huán)，確保育人階段連貫、環(huán)節(jié)緊扣，育人過程立體全面。在橫向上圍繞立德樹人根本任務(wù)，以生為本設(shè)計(jì)不同主題內(nèi)容，按照學(xué)生個(gè)性化需求有計(jì)劃、步驟、策略地完成育人引導(dǎo)，積極做好閱讀“學(xué)生市場”細(xì)分，在抓好“大眾”市場品牌發(fā)展，把握好深不可測(cè)的“小眾”市場的品牌培育，建設(shè)適應(yīng)不同師生需求的立體化品牌體系，以樸實(shí)的視角開展廣大師生喜聞樂見的品牌活動(dòng)。在縱向上，加強(qiáng)育人層次機(jī)構(gòu)的融合，架設(shè)學(xué)生為中心，上通領(lǐng)導(dǎo)與教師、下至學(xué)生的多方參與的縱向育人層次，形成立體工作的內(nèi)容設(shè)計(jì)、實(shí)施途徑和工作手段的交互融合。另一方面，整飭品牌宣傳教育領(lǐng)域的話風(fēng)、文風(fēng)和學(xué)風(fēng)[24]，創(chuàng)新關(guān)工委品牌話語的傳播與表達(dá)方式，塑造簡約生動(dòng)的話語新形象。針對(duì)關(guān)工委品牌在傳統(tǒng)宣傳話語中過于濃烈的政治化色調(diào)，及其話語表達(dá)中“假、大、空”的客觀存在，要圍繞大學(xué)生當(dāng)前思想行為的變化，運(yùn)用話語傳播藝術(shù)，作為網(wǎng)絡(luò)語言的大眾化傳播是網(wǎng)絡(luò)語言的生命力所系，要深化教師對(duì)網(wǎng)絡(luò)語言符號(hào)系統(tǒng)的使用和理解，建立契合學(xué)生需求的關(guān)工委宣傳教育話語范式，徹底扭轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)話語是一種在冷冰冰的光纜和硬件中流動(dòng)的數(shù)字符號(hào)而不需要情感及生活實(shí)際的參與的認(rèn)識(shí)[25]，實(shí)現(xiàn)關(guān)工委教育機(jī)械式訓(xùn)育向生活化涵育、單一性話語向多元性話語的表達(dá)方式轉(zhuǎn)變。同時(shí)，嘗試打造以新媒體平臺(tái)和融媒體傳播為特色的多元化宣傳格局，建立暢通的師生信息反饋渠道，如運(yùn)用微信、抖音、直播、微博、APP平臺(tái)來進(jìn)行多領(lǐng)域、全方位的關(guān)工委品牌形象宣傳活動(dòng)，滿足對(duì)不同年級(jí)、不同專業(yè)學(xué)生的全覆蓋與差異性訴求。充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及時(shí)獲取師生對(duì)相關(guān)活動(dòng)的反饋信息，及時(shí)改進(jìn)活動(dòng)、跟進(jìn)服務(wù)，為之后相關(guān)活動(dòng)的開展設(shè)計(jì)和宣傳推廣積累經(jīng)驗(yàn)。

(四)從“片面評(píng)價(jià)”到“系統(tǒng)審視”的發(fā)展路向，重構(gòu)關(guān)工委品牌評(píng)價(jià)保障體系

評(píng)價(jià)最重要的功能不是為了證明，而是為了改進(jìn)[26]。傳統(tǒng)關(guān)工委品牌評(píng)價(jià)多由教育部等政府部門組織進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)者多是專家、學(xué)者或行政人員，評(píng)價(jià)系統(tǒng)充滿著“監(jiān)視、評(píng)等、考核與比較”的“片面評(píng)價(jià)”色彩、“系統(tǒng)審視”不足，導(dǎo)致關(guān)工委教師對(duì)評(píng)價(jià)產(chǎn)生抗拒心態(tài)。加之關(guān)工委服務(wù)品牌評(píng)估反饋機(jī)制的運(yùn)作缺乏系統(tǒng)性，且未得到大范圍的推廣使用，重構(gòu)關(guān)工委服務(wù)品牌評(píng)估反饋體系顯得尤為重要。

首先，突破教育評(píng)價(jià)觀的“誤區(qū)”，實(shí)現(xiàn)多元主體參與評(píng)價(jià)[27]。美國學(xué)者柏若克(A.S.Bryk)認(rèn)為過去“權(quán)威”“自上而下”的評(píng)價(jià)已不再適用，倡導(dǎo)評(píng)價(jià)信息的使用者參與評(píng)價(jià)，以及與評(píng)價(jià)有關(guān)人員(stakeholder)都應(yīng)被吸收評(píng)價(jià)者的隊(duì)伍中來[28]。關(guān)工委教師作為被評(píng)價(jià)對(duì)象之一，理應(yīng)了解評(píng)價(jià)過程，會(huì)使用評(píng)價(jià)方法，開展評(píng)價(jià)，從中找出問題，確定未來改進(jìn)的目標(biāo)。其次，構(gòu)建品牌建設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的分層體系。一要合理科學(xué)設(shè)置指標(biāo)體系，使指標(biāo)體系能全面系統(tǒng)反映評(píng)價(jià)的各個(gè)方面，包括對(duì)關(guān)工委品牌的參與對(duì)象規(guī)模、師生口碑、媒體關(guān)注、奉獻(xiàn)精神等多方面的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)[29]；二要注重關(guān)工委品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的可操作性，包括品牌的關(guān)注度、影響度、活躍度、健康度等。同時(shí)，實(shí)施品牌建設(shè)評(píng)價(jià)過程的綜合考量，通過表彰激勵(lì)建立長效機(jī)制。從馬斯洛心理需求理論看，對(duì)老同志的激勵(lì)應(yīng)重點(diǎn)放在滿足其被尊重、被需要上，嘗試返聘愿意繼續(xù)從事關(guān)工委工作的老同志，并給予適當(dāng)補(bǔ)貼，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的個(gè)人和集體給予物質(zhì)和精神的獎(jiǎng)勵(lì)，增強(qiáng)榮譽(yù)感、成就感和使命感。最后，注重關(guān)工委品牌建設(shè)創(chuàng)新發(fā)展要求，建立完善第三方質(zhì)檢機(jī)制，建立師生文化需求反饋機(jī)制?？蓢L試?yán)矛F(xiàn)有線上服務(wù)平臺(tái)與5G、大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，有效接收和精準(zhǔn)分類涉及關(guān)工委品牌意見類型，拓寬線上線下反饋渠道，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，設(shè)置專門處理師生反饋問詢的服務(wù)崗位，幫助師生查找資源與服務(wù)的同時(shí)收集反饋意見，提升關(guān)工委品牌服務(wù)質(zhì)量，確保品牌活動(dòng)良性發(fā)展。

四、結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下關(guān)工委品牌建設(shè)不是一蹴而就的，盡管它是一件花費(fèi)時(shí)間久、投入資源多的系統(tǒng)工程，但對(duì)促進(jìn)大學(xué)生健康成長以及教育高質(zhì)量發(fā)展極具現(xiàn)實(shí)意義與實(shí)踐價(jià)值。未來需根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化以及學(xué)生教育發(fā)展規(guī)律，繼續(xù)探索關(guān)工委品牌建設(shè)的內(nèi)容和方式，持續(xù)發(fā)揮信息技術(shù)的效率和協(xié)同效應(yīng)，架設(shè)新的研究平臺(tái)，為我國在落實(shí)立德樹人根本任務(wù)上添設(shè)有效“助推器”。同時(shí)，在關(guān)工委品牌發(fā)展進(jìn)程中，應(yīng)結(jié)合高校實(shí)際情況和關(guān)工委品牌發(fā)展規(guī)律，注重品牌體驗(yàn)[30]，積累品牌資產(chǎn)與沉淀長期價(jià)值，孵化出一批具有關(guān)工委工作特色和亮點(diǎn)突出、學(xué)生反響較好的特色品牌，最終實(shí)現(xiàn)關(guān)工委品牌共同體的構(gòu)建，重構(gòu)關(guān)工委品牌新生態(tài)。