◇鄭 鵬 王曉雪

2021年8月，文化和旅游部等八部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》，指出要貫徹新發(fā)展理念，聚焦當(dāng)前制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸問題，圍繞基層實(shí)際需求，落實(shí)一系列具體工作措施。文件還強(qiáng)調(diào)，要把握正確導(dǎo)向，堅(jiān)持以社會主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，深入挖掘文物資源的精神內(nèi)涵，使文創(chuàng)產(chǎn)品成為廣大人民群眾感悟中華文化、增強(qiáng)文化自信的重要載體。

在社會文明程度不斷提高的過程中，博物館為了引起受眾的心智反應(yīng)，把文創(chuàng)產(chǎn)品作為精神或文化的載體進(jìn)行售賣。如何在融媒體時(shí)代使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，是我們在當(dāng)下不得不去思考的問題。

一、河北博物院文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀和問題

（一）河北博物院概況

河北博物院位于石家莊市文化廣場，是國家一級博物館，前身為河北省博物館。2014年6月9日，河北博物院揭牌成立，總建筑面積53128平方米，展覽面積22000余平方米，文物藏品15萬件，為河北省地方志主要收藏單位之一。

（二）河北博物院現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品種類

第一，傳統(tǒng)系列。傳統(tǒng)系列產(chǎn)品主要包含徽章、鑰匙扣、T恤、玩偶等許多博物館都有的文創(chuàng)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品價(jià)格較低，多集中在15—50元。在各大博物館中，該類產(chǎn)品的樣式較為相似，僅更換了屬于自己博物館的LOGO，但由于該類產(chǎn)品屬于普通型紀(jì)念品，價(jià)格便宜，所以大多數(shù)游客都能接受。

第二，文物復(fù)仿系列。復(fù)仿系列產(chǎn)品主要是館藏珍品的仿制品，用不同的材質(zhì)（如青銅、玻璃等）進(jìn)行復(fù)刻。河北博物院的復(fù)仿品包括博山爐、雙翼神獸、漢代安車、說唱俑、虎噬鹿、漢代熏爐、臥羊燈等，價(jià)格集中在680—8400元，該類產(chǎn)品由于價(jià)格較高，銷量較少。

第三，衍生品系列。衍生品系列產(chǎn)品，即可以定制的、具有博物館相關(guān)元素的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品大多以文具類、服飾類、家居類產(chǎn)品的形式體現(xiàn)。河北博物院中此類產(chǎn)品主要是結(jié)合博物館藏品元素所設(shè)計(jì)的文具、背包、絲巾等，還有以車較紋為元素設(shè)計(jì)的書簽、U盤、馬克杯、多功能繩、膠帶紙、皮帶、尺子等，價(jià)格一般在10—598元。但此類產(chǎn)品與其他博物館產(chǎn)品形式過于雷同，故銷量一般。

（三）河北博物院文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題

第一，形式單一，缺乏創(chuàng)意。就文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展情況而言，質(zhì)量提升與數(shù)量增長方面還有很大空間，精品化、特色化、網(wǎng)絡(luò)化的文創(chuàng)產(chǎn)品較少，需要加大開發(fā)力度。文創(chuàng)產(chǎn)品是“文化＋創(chuàng)意＋載體”，而現(xiàn)在的情況是絕大多數(shù)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品僅停留在最低級的階段，即把文物形象印在T恤、帆布包等載體上。當(dāng)然，這類形式在最開始能體現(xiàn)創(chuàng)意，但當(dāng)所有人都這樣做時(shí)就已經(jīng)不具創(chuàng)意了，就成了對文物的膚淺再現(xiàn)或者隨意拼湊。

河北博物院在這方面就比較薄弱，產(chǎn)品形式單一，大多停留在傳統(tǒng)形式上，產(chǎn)品集中于博物館傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，還停留在旅游紀(jì)念品的層面上。目前，河北博物院有文物仿制品、印有傳統(tǒng)紋樣的布包、家居用品、鑰匙扣、吊墜等，與數(shù)字技術(shù)、現(xiàn)代精神、審美意味、新型載體樣態(tài)等方面的新要求沒有很好地匹配，缺乏獨(dú)創(chuàng)性，沒有結(jié)合地方文化，沒有核心產(chǎn)品。

第二，文化內(nèi)涵體現(xiàn)不足。河北博物院文創(chuàng)產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容＋載體”的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化過程中，未能很好地將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為文化經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。對比陜西歷史博物館和河南博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，河北博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容原創(chuàng)能力比較弱。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要在堅(jiān)持本土化的同時(shí)激勵(lì)文化藝術(shù)創(chuàng)造，這樣才能夠創(chuàng)造出具有區(qū)域性和民族性影響的產(chǎn)品。

第三，實(shí)用功能不足。從表1中可以看出，河北博物院有產(chǎn)品150余種，分為長信宮燈系列、中山國系列、雀妝系列等21個(gè)系列，目前銷量較好的為長信宮燈系列，但也有虎溪等8個(gè)系列銷量堪憂。這主要體現(xiàn)了其文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)用性不足。

表1 河北博物院文創(chuàng)產(chǎn)品種類

第四，性價(jià)比低。文創(chuàng)產(chǎn)品如果只停留在外觀設(shè)計(jì)，那么盡管有文化故事，沒有經(jīng)過再加工就直接應(yīng)用也會略顯刻意。河北博物院的長信宮燈系列64G的U盤售價(jià)為168元，而具有同樣功能的品牌U盤價(jià)格最低只要21.6元。由此可見，河北博物院文創(chuàng)產(chǎn)品性價(jià)比較低，故而無法得到人們的青睞。

二、鄰省博物館核心文創(chuàng)產(chǎn)品與河北博物院文創(chuàng)產(chǎn)品之比較

（一）體驗(yàn)式營銷創(chuàng)新不足

體驗(yàn)式營銷的興起和普及是現(xiàn)代社會發(fā)展的必然結(jié)果。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)目的是滿足人們的精神消費(fèi)體驗(yàn)需要，最適合采用體驗(yàn)式營銷策略（表2）。陜西歷史博物館的唐妞系列產(chǎn)品在淘寶銷量40000多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過河北博物院的長信宮燈系列和河南博物院的四神云氣圖系列，但是河南博物院的體驗(yàn)式產(chǎn)品——考古盲盒銷量超過6000件。盲盒設(shè)計(jì)者提取河南各個(gè)歷史文化名城的土質(zhì)，把“寶物”包了起來，盲盒里精美仿制的青銅器、元寶、小銅佛、銅鑒、銀牌、銀元、玉器、紀(jì)念牌、刀幣、陶器等“奇珍異寶”通過多道工序被做舊，盡可能呈現(xiàn)文物出土?xí)r的狀態(tài)。當(dāng)人們把土一塊塊鏟開，就有可能看到青銅器、印章等文物仿制品。與普通盲盒不同，考古盲盒擺脫了傳統(tǒng)盲盒“拆盒即結(jié)束”的設(shè)置，不僅將考古發(fā)掘融入了拆盒過程，更將考古“戰(zhàn)利品”帶入一個(gè)更大的游戲中，非常符合年輕人求奇求異的消費(fèi)心理[1]。

表2 三個(gè)博物館的主要信息

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品定位不明確

文創(chuàng)產(chǎn)品的突出特點(diǎn)是具有文化性。文創(chuàng)產(chǎn)品需要具有深層次的文化內(nèi)涵，這樣才可被稱為文創(chuàng)產(chǎn)品。比如在故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將一向嚴(yán)肅的皇帝“萌”化處理，受到了大眾的追捧。而對比河北博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，其未對產(chǎn)品的文化性進(jìn)行充分挖掘，文創(chuàng)產(chǎn)品定位不夠明確。

（三）產(chǎn)品定價(jià)較高

如圖1所示，文創(chuàng)產(chǎn)品具有文化性、創(chuàng)新性、實(shí)用性、傳承性等特點(diǎn)。假定一件文創(chuàng)產(chǎn)品同時(shí)具有上述四個(gè)特性，我們稱它為A類產(chǎn)品；若具有任意三個(gè)特性，稱它為B類產(chǎn)品；若具有任意兩個(gè)特性，稱它為C類產(chǎn)品；若只具有一個(gè)特性，稱它為D類產(chǎn)品。那么從河北博物院目前的產(chǎn)品來看，C、D類產(chǎn)品居多，但從產(chǎn)品特性來說，此類產(chǎn)品的價(jià)格又相當(dāng)于A、B類的價(jià)格。文創(chuàng)是指文化加創(chuàng)意，若產(chǎn)品有文化而無創(chuàng)意，則只能是D類產(chǎn)品，當(dāng)然，自然就不能要求消費(fèi)者按照前三類產(chǎn)品的價(jià)格買單。

圖1 文創(chuàng)產(chǎn)品特性

三、河北博物院開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的對策

（一）堅(jiān)持正確導(dǎo)向，確定產(chǎn)品開發(fā)的大方向

1.深入挖掘文化資源的內(nèi)涵

2017年10月18日，習(xí)近平在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上指出，目前我國社會的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。在當(dāng)今世界，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會發(fā)生深刻變革，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體迅速發(fā)展，各種思想、觀念之間的碰撞愈加劇烈，各種文化之間的交流日益頻繁，特別是在一些西方國家，中國社會主義核心價(jià)值觀的滲透不斷加強(qiáng)。在此背景下，迫切需要進(jìn)一步增強(qiáng)人們的文化自覺和文化自信，引導(dǎo)其以更高的站位和更廣闊的視野，充分認(rèn)識中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對培育社會主義核心價(jià)值觀的重要作用，更好地構(gòu)建中國精神、中國價(jià)值觀，以使中華民族能長久屹立于世界民族之林。因此，要堅(jiān)持以社會主義核心價(jià)值觀為指導(dǎo)，保護(hù)、繼承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義先進(jìn)文化，深入挖掘文物資源的精神內(nèi)涵，使文創(chuàng)產(chǎn)品成為廣大人民群眾感受中華文化、增強(qiáng)文化自信的重要載體[2]。

2.堅(jiān)持社會效益優(yōu)先的設(shè)計(jì)原則

健全博物館的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系，落實(shí)以高質(zhì)量發(fā)展為導(dǎo)向的博物館文化經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，引導(dǎo)博物館履行社會責(zé)任，健全新型博物館文創(chuàng)產(chǎn)品健康發(fā)展機(jī)制，完善博物館文化和旅游融合發(fā)展體制機(jī)制。堅(jiān)持把社會效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，鼓勵(lì)開發(fā)兼具藝術(shù)性和實(shí)用性、適應(yīng)現(xiàn)代生活需要、符合市場消費(fèi)需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)立足傳承的原則

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)堅(jiān)持保護(hù)為先，合理利用文化文物資源，避免過度商業(yè)化、娛樂化。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以文化傳承為首要目標(biāo)，經(jīng)濟(jì)效益并非其主要目標(biāo)。目前，許多博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品定價(jià)過高。其應(yīng)該擔(dān)任社會文化傳承的責(zé)任，所以應(yīng)該根據(jù)市場情況確定合理的價(jià)格。

（二）探索合理的產(chǎn)品開發(fā)模式和開發(fā)策略

1.選擇合理的開發(fā)模式

第一，自主和合作開發(fā)。自主開發(fā)是博物館能夠長久發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的必然選擇，可由博物館設(shè)立單獨(dú)的部門負(fù)責(zé)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營。文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)可由博物館的專業(yè)人才負(fù)責(zé)，而后尋找合作企業(yè)生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品。雖然博物館的專業(yè)設(shè)計(jì)人員對藏品文化內(nèi)涵的深刻認(rèn)知更有利于設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品，但是既具備對藏品的全面理解又擅長設(shè)計(jì)的人才少之又少，所以自主開發(fā)的最大問題就是人才的缺乏。河北博物院目前缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，故合作開發(fā)不失為較好的方法。首先，由博物館篩選符合條件的合作廠商或企業(yè)；其次，廠商或企業(yè)按照與博物館事先簽署的協(xié)議進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品經(jīng)博物館審核通過后投入生產(chǎn)；最后，由博物館進(jìn)行售賣。生產(chǎn)成本由廠商承擔(dān)，博物館抽取部分營業(yè)利潤，若經(jīng)營不佳，損失由廠商自行承擔(dān)[3]。

第二，河北博物院文創(chuàng)授權(quán)。博物館文化授權(quán)具體包括圖像授權(quán)、出版品授權(quán)、品牌授權(quán)等類型，也包括直接授權(quán)、委托授權(quán)、綜合授權(quán)三種模式。被授權(quán)方可以進(jìn)行生產(chǎn)、銷售或者提供某類服務(wù)，并向授權(quán)方即博物館支付相應(yīng)的權(quán)益金，博物館也會對其提供一定的協(xié)助和指導(dǎo)[4]。

2.根據(jù)市場需求進(jìn)行開發(fā)

河北博物院目前開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)大多還是閉門造車，以開發(fā)人員的主觀意識為主，并沒有充分考慮受眾需求，也未能根據(jù)受眾的年齡、身份、文化層次等進(jìn)行針對性的產(chǎn)品開發(fā)。因此，需要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，并結(jié)合調(diào)研結(jié)果有針對性地開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，這樣才能獲得市場的認(rèn)可。

3.開發(fā)差異化文創(chuàng)產(chǎn)品

目前，河北博物院開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品種類相對單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。差異性文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是博物館文創(chuàng)發(fā)展的另一條途徑，只有不斷創(chuàng)新，形成自己的特色，才能在市場中脫穎而出。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，它還具有傳承、傳播文化等特性，所以需要一些獨(dú)特的產(chǎn)品來滿足市場需求。

（三）融媒體下的立體運(yùn)營模式

1.微博、微信、抖音平臺的運(yùn)營

河北博物院目前已經(jīng)有了自己的微博、微信、抖音平臺，但運(yùn)作方式還存在問題。

首先，微信平臺推送的文章要足夠?qū)I(yè)。即使想追熱點(diǎn)，也要寫出有見解性的內(nèi)容，要有理有據(jù)，這樣用戶的忠誠度才會高。除了專業(yè)性之外，文章還要有可讀性和趣味性。更新要有規(guī)律，爭取做到日更，或在某固定時(shí)間發(fā)文，還可設(shè)置不同的欄目來滿足不同讀者的要求。

其次，抖音平臺粉絲主要是一二線城市的年輕人，他們對視頻內(nèi)容的要求很高，沒有內(nèi)容的視頻很難留住觀眾，這就需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去經(jīng)營賬號。如果沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，難以在抖音平臺眾多賬號中脫穎而出。目前，河北博物院抖音賬號中的視頻基本是對國寶藏品的介紹，內(nèi)容不夠有趣、詼諧，不能第一時(shí)間留住觀眾，除非是對此有興趣的觀眾。另外，更新頻率較低，目前有視頻作品204個(gè)，沒有爆款。

最后，微博與微信的最大區(qū)別就是流量。微博賬號經(jīng)營時(shí)要緊跟行業(yè)動(dòng)態(tài)、社會熱點(diǎn)等，盡量每個(gè)熱點(diǎn)都不放過，以引發(fā)受眾的積極轉(zhuǎn)發(fā)與評論。河北博物院微博有粉絲51萬，但閱讀量低，互動(dòng)較少。

2.線下線上平臺同步發(fā)展

電子商務(wù)的快速發(fā)展使人們認(rèn)識到線上銷售不可小覷。要想使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，拓展消費(fèi)渠道十分重要，而河北博物院在線上目前只有天貓官方店，渠道單一，加上天貓店用戶量少，缺乏宣傳，所以銷售不佳。對此，可以探索其他銷售渠道，與京東、當(dāng)當(dāng)?shù)戎ヂ?lián)網(wǎng)平臺合作，進(jìn)入嗶哩嗶哩、小紅書、知乎等平臺，這樣可以極大地提高年輕群體對博物館的關(guān)注度，從而增加文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量。此外，可以在微信公眾號開發(fā)博物院線上商店小程序，也可嘗試在抖音等平臺直播，慢慢累積粉絲，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量。

文創(chuàng)產(chǎn)品和普通產(chǎn)品的不同在于它具有文化內(nèi)涵，所以線下的活動(dòng)也不可或缺。線下的互動(dòng)活動(dòng)能提高人們對博物館文化的認(rèn)同度，且“故事＋情懷”的營銷方式也會帶動(dòng)大眾進(jìn)一步了解歷史和文化，進(jìn)而增進(jìn)對產(chǎn)品背后歷史文化的理解。

3.打造河北博物院的專屬IP

從商業(yè)運(yùn)營的角度來看，河北博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品要想贏得市場，就需要有自己的品牌，并進(jìn)行合理的宣傳。文創(chuàng)產(chǎn)品并非單一的存在，開發(fā)一件或一個(gè)系列的文創(chuàng)產(chǎn)品需要選取創(chuàng)意、進(jìn)行市場調(diào)查，然后才能進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)及制作環(huán)節(jié)，最后通過全方位的營銷打造一個(gè)有影響力的IP。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館的衍生產(chǎn)業(yè)，其不能影響博物館文化輸出功能的發(fā)揮。文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該是更有效的博物館傳播文化的工具，只有這樣，河北博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品才能在市場競爭中生存得更長久。