侯雅潔

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)在全國(guó)蓬勃發(fā)展。由中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭制定的首個(gè)農(nóng)業(yè)品牌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)指南》（以下簡(jiǎn)稱《指南》）已于2022年10月1日起正式實(shí)施。為更好地理解和應(yīng)用該標(biāo)準(zhǔn)，記者專訪了起草組首席專家——中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任陸娟教授。

問(wèn)：制定《指南》的重要意義是什么？

答：近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)加速發(fā)展。但總體來(lái)看，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)仍處于起步階段，如何引導(dǎo)品牌主體科學(xué)理性建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌，不斷提升品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、信任度和影響力，迫切需要發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)作用，推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展。

建立農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)，是全面提升我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展水平的戰(zhàn)略舉措。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)品牌，特別是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進(jìn)農(nóng)民增收的重要抓手，得到了各級(jí)政府的高度重視，各地因地制宜，積極探索，涌現(xiàn)出不同的建設(shè)模式，但也存在路徑不清、盲目投入、急于求成等現(xiàn)象。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)已到了一個(gè)向上突破瓶頸的關(guān)鍵時(shí)期，率先建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建一套科學(xué)、規(guī)范的建設(shè)指南，有利于引領(lǐng)規(guī)范品牌建設(shè)，明確品牌建設(shè)方向和路徑，為全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提供有力支撐。

問(wèn)：《指南》是如何形成的？

答：《指南》是在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場(chǎng)與信息化司指導(dǎo)下，由中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，會(huì)同中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院、阿里巴巴（中國(guó)）有限公司等單位共同起草完成。從2020年10月開(kāi)始啟動(dòng)，在編制過(guò)程中，參考了眾多國(guó)內(nèi)外最新文獻(xiàn)、政策文件、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)研訪問(wèn)、研究研討了一批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的成功范例，歷經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)，草案三稿、征求意見(jiàn)稿、送審稿、報(bào)批稿、獲批、發(fā)布、正式實(shí)施等環(huán)節(jié)，工作持續(xù)了兩年之久。其間，組織做好基礎(chǔ)調(diào)研，多次召開(kāi)專家研討會(huì)，面向全國(guó)廣泛征求意見(jiàn)，各省廳、行業(yè)協(xié)會(huì)、品牌建設(shè)主體等機(jī)構(gòu)和單位均提出了寶貴意見(jiàn)，起草組根據(jù)多方意見(jiàn)，進(jìn)行深入研討、修改與完善，形成送審稿。

在編制《指南》這一品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程中，我們遵循了以下幾個(gè)主要原則：

合理銜接政策，注重標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)調(diào)性?！吨改稀返闹贫ㄊ窃趯?shí)施品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，加快構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的背景下開(kāi)展，緊密結(jié)合黨中央、國(guó)務(wù)院三農(nóng)重大決策部署，在內(nèi)容上體現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”建設(shè)要求，在條款上與國(guó)家政策、法規(guī)、規(guī)劃以及行業(yè)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)保持一致。

扣理論前沿，注重標(biāo)準(zhǔn)的前瞻性?！吨改稀犯鶕?jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)理論，結(jié)合國(guó)內(nèi)外品牌建設(shè)研究的前沿理論與當(dāng)代消費(fèi)者行為研究最新成果，兼顧未來(lái)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展方向和農(nóng)業(yè)品牌趨勢(shì)性展望，確定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)內(nèi)容，以確保標(biāo)準(zhǔn)的前瞻性和預(yù)見(jiàn)性，科學(xué)引導(dǎo)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作。

借鑒地方實(shí)踐，注重標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)用性。《指南》在充分吸納各地農(nóng)業(yè)品牌實(shí)踐基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)地調(diào)研、文獻(xiàn)收集和電話訪談等形式，深入摸清農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀和實(shí)際需求，堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，充分考慮可行性和可操作性，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，提升標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)用性。

遵循現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)，注重標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性?！吨改稀烦浞纸梃b了國(guó)內(nèi)外品牌建設(shè)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，在結(jié)合我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通等關(guān)鍵領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)要求的基礎(chǔ)上，充分考慮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成長(zhǎng)與發(fā)展規(guī)律，設(shè)計(jì)相關(guān)指標(biāo)體系和內(nèi)容，以保證標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性。

問(wèn)：如何理解和應(yīng)用《指南》的主體內(nèi)容？

答：主體內(nèi)容的1-3部分，用來(lái)說(shuō)明標(biāo)準(zhǔn)的使用范圍、規(guī)范性引用文件、術(shù)語(yǔ)和定義。主體內(nèi)容的4-8部分屬于該標(biāo)準(zhǔn)的主要技術(shù)內(nèi)容部分，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)五大關(guān)鍵步驟，主要包括：

品牌定位與規(guī)劃。品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一般要解決品牌建設(shè)往哪里去、品牌體系如何構(gòu)建、戰(zhàn)略規(guī)劃如何實(shí)施等問(wèn)題。品牌核心能力提升。品牌核心能力是指品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)能力，包括提升質(zhì)量水平、發(fā)展核心技術(shù)、豐富品牌文化、優(yōu)化服務(wù)水平四個(gè)方面。品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播。主要包括營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)象、營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。品牌保護(hù)。該標(biāo)準(zhǔn)提出，開(kāi)展法律保護(hù)、政策保護(hù)、自我保護(hù)和經(jīng)營(yíng)保護(hù)等四種保護(hù)措施。品牌管理。從建立品牌管理機(jī)構(gòu)，確定品牌管理機(jī)構(gòu)職能，品牌建設(shè)監(jiān)測(cè)、評(píng)價(jià)與改進(jìn)等方面開(kāi)展。

問(wèn)：對(duì)《指南》的實(shí)施還有什么建議？

答：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)五大步驟，充分體現(xiàn)了品牌打造的科學(xué)機(jī)理與路徑，各步驟環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)?！吨改稀烦雠_(tái)以后，我們希望各方在該標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)下，能夠更加科學(xué)、理性地去建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌；各級(jí)地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)品牌建設(shè)實(shí)際，參照《指南》研究制定地方和行業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，我們歡迎品牌建設(shè)和管理主體及時(shí)對(duì)該標(biāo)準(zhǔn)提出寶貴意見(jiàn)和建議。我們相信，《指南》的發(fā)布與實(shí)施，將為夯實(shí)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)技術(shù)基礎(chǔ)、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)健康有序發(fā)展提供保障，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提供有力支撐。