秦歡歡，王 昊

(1.中國鐵道科學(xué)研究院集團(tuán)有限公司 運輸及經(jīng)濟(jì)研究所，北京 100081；2.中鐵國際多式聯(lián)運有限公司鐵?？炀€部，北京100161)

“西部陸海新通道”發(fā)展初期為“中新互聯(lián)互通南向通道”，是在中國-新加坡戰(zhàn)略性互聯(lián)互通示范項目框架下，中國西部相關(guān)省(區(qū)市)與新加坡等東盟國家合作建設(shè)的國際貿(mào)易物流通道，通過國際鐵海聯(lián)運、跨境公路運輸、國際鐵路聯(lián)運等多種物流方式，輻射全球107個國家和地區(qū)的316個港口。鐵路作為西部陸海新通道的關(guān)鍵運輸方式，在通道發(fā)展建設(shè)中發(fā)揮著重要作用，2021年，西部陸海新通道班列共開行6 117列，累計發(fā)送貨值超300億元，服務(wù)品類超過640個，已基本形成由重慶、成都等西部城市出發(fā)，分別經(jīng)貴陽、懷化、百色等節(jié)點至廣西北部灣港，進(jìn)而通達(dá)世界各國港口的海鐵聯(lián)運通道。

1 西部陸海新通道班列品牌建設(shè)意義

隨著“一帶一路”“西部陸海新通道”建設(shè)深入推進(jìn)，運輸結(jié)構(gòu)調(diào)整計劃穩(wěn)步落實，我國多式聯(lián)運進(jìn)入加速發(fā)展期，對開發(fā)鐵路加快海鐵聯(lián)運產(chǎn)品，樹立海鐵聯(lián)運國際物流品牌提出了新要求。打造西部陸海新通道班列品牌，統(tǒng)籌建設(shè)西部陸海新通道班列，對優(yōu)化整合現(xiàn)有海鐵聯(lián)運產(chǎn)品，促進(jìn)鐵路與海運順暢銜接，構(gòu)建海鐵聯(lián)運物流服務(wù)體系，具有十分重要的意義。

（1）國家戰(zhàn)略要求。2019年8月2日，《西部陸海新通道總體規(guī)劃》(發(fā)改基礎(chǔ)[2019]1333號)由國家發(fā)展和改革委員會正式印發(fā)實施，提出到2025年，形成以鐵路為骨干的陸路交通通道，鐵海聯(lián)運集裝箱運量達(dá)到50萬TEU的發(fā)展目標(biāo)，同時鼓勵開行鐵路貨物班列，優(yōu)化鐵路班列服務(wù)。2021年11月2日，交通運輸部印發(fā)《綜合運輸服務(wù)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》(交運發(fā)[2021]111號)，提出加強(qiáng)港口與中歐班列、西部陸海新通道、中歐陸?？炀€等高效銜接的發(fā)展要求，為打造陸海內(nèi)外聯(lián)動、東西雙向互濟(jì)的開放格局明確發(fā)展路徑?！耙粠б宦贰焙汀拔鞑筷懞Ｐ峦ǖ馈苯ㄔO(shè)的推進(jìn)實施為物流行業(yè)的發(fā)展提供了難得的歷史機(jī)遇，也對鐵路發(fā)揮自身優(yōu)勢，加強(qiáng)與海運等多種運輸方式協(xié)同合作，共同構(gòu)建國際綜合運輸互聯(lián)互通網(wǎng)絡(luò)提出了新的更高要求。同時，國家大力推動發(fā)展多式聯(lián)運，先后出臺《“十三五”鐵路集裝箱多式聯(lián)運發(fā)展規(guī)劃》(發(fā)改基礎(chǔ)[2017]738號)、《推進(jìn)多式聯(lián)運發(fā)展優(yōu)化調(diào)整運輸結(jié)構(gòu)工作方案(2021—2025年)》(國辦發(fā)[2021]54號)等規(guī)劃文件，從鐵路物流園區(qū)功能統(tǒng)籌規(guī)劃，到鐵路、公路、水運的集裝化轉(zhuǎn)運基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，再到信息平臺的互聯(lián)互通，為鐵路融入物流大通道建設(shè)與發(fā)展，構(gòu)建了更多協(xié)同創(chuàng)新的新契機(jī)[1]。

（2）鐵路打造國際物流品牌的需要。我國正在構(gòu)建以“一帶一路”建設(shè)為統(tǒng)領(lǐng)的全方位對外開放格局，與“一帶一路”沿線國家間的經(jīng)貿(mào)關(guān)系日益密切，以鐵路為骨干的跨境跨區(qū)域互聯(lián)互通走廊不斷完善，中歐班列蓬勃發(fā)展，為支撐引領(lǐng)國際集裝箱多式聯(lián)運系統(tǒng)加速形成，構(gòu)筑國際集裝箱物流品牌，帶來難得機(jī)遇，創(chuàng)造了嶄新平臺[2]。鐵路企業(yè)應(yīng)抓住當(dāng)前發(fā)展機(jī)遇，總結(jié)和借鑒中歐班列統(tǒng)一品牌建設(shè)經(jīng)驗[3]，推進(jìn)物流資源整合，打造西部陸海新通道班列國際物流品牌。通過大力拓展品牌營銷戰(zhàn)略，對品牌建設(shè)、品牌標(biāo)識、品牌使用和品牌宣傳進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范和管理，不斷提高品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度，持續(xù)打造鐵路國際物流知名品牌。

2 國內(nèi)外典型多式聯(lián)運品牌建設(shè)發(fā)展經(jīng)驗

順豐速運有限公司(以下簡稱“順豐”)、德邦物流股份有限公司(以下簡稱“德邦物流”)、A.P.穆勒-馬士基集團(tuán)(以下簡稱“馬士基”)、中國遠(yuǎn)洋海運集團(tuán)有限公司(以下簡稱“中遠(yuǎn)海運”)、歐門集團(tuán)(EUROGATE)、納威蘭貨運公司(Naviland Cargo)等國際知名物流品牌的建設(shè)發(fā)展經(jīng)驗表明，品牌創(chuàng)建前期應(yīng)先明確客戶群，找準(zhǔn)自身的市場定位，專注培養(yǎng)核心產(chǎn)品，隨著品牌不斷發(fā)展，逐步完善自身服務(wù)體系，將品牌做大做強(qiáng)。

2.1 明確品牌定位

順豐、德邦物流、馬士基等企業(yè)均對自身品牌準(zhǔn)確定位，順豐的定位是結(jié)合自身優(yōu)勢，以商務(wù)文件和小件貨物為目標(biāo)客戶群，逐步發(fā)展成為商務(wù)快遞的代名詞；德邦物流以“準(zhǔn)”為市場定位，現(xiàn)以“精準(zhǔn)空運”“精準(zhǔn)卡航”“精準(zhǔn)城運”“精準(zhǔn)汽運”等產(chǎn)品為客戶持續(xù)提供精準(zhǔn)的物流服務(wù)；馬士基的定位是全球物流經(jīng)營人，其經(jīng)營網(wǎng)點遍布全球重要國家；歐門集團(tuán)定位是歐洲集裝箱碼頭行業(yè)的領(lǐng)軍者，已發(fā)展成為歐洲最大的港務(wù)集團(tuán)。因此，在品牌建立之初，明確品牌定位至關(guān)重要。

2.2 統(tǒng)一管理突出核心產(chǎn)品

品牌是產(chǎn)品及其延伸服務(wù)的綜合體現(xiàn)，在建設(shè)運營品牌的過程中，應(yīng)有所側(cè)重，突出核心產(chǎn)品優(yōu)勢[4]。順豐、德邦物流分別以“快”和“準(zhǔn)”作為定位，發(fā)展自身的快遞事業(yè)，馬士基、中遠(yuǎn)海運是通過完善航運服務(wù)各環(huán)節(jié)作業(yè)，提高航運服務(wù)綜合質(zhì)量；歐門集團(tuán)、納威蘭貨運公司以多式聯(lián)運經(jīng)營人的身份，不斷完善優(yōu)化歐洲地區(qū)的鐵水聯(lián)運服務(wù)。各企業(yè)在激烈的市場競爭中，優(yōu)化自身核心產(chǎn)品，突出自身特殊屬性，鮮明自身品牌標(biāo)識。

2.3 注重合作共享資源

在建立品牌的過程中，加強(qiáng)企業(yè)間的合作有助于高效整合資源、快速提升品牌的綜合質(zhì)量。中遠(yuǎn)海運將非主要經(jīng)營活動領(lǐng)域外包給公路、鐵路、駁船、倉儲供應(yīng)商等公司，降低非核心經(jīng)營活動的運營成本；歐門多式聯(lián)運公司借助歐門集團(tuán)其他子公司完成集裝箱船舶裝卸、集裝箱維修、集裝箱堆存、裝拆箱、包裝、制冷技術(shù)等服務(wù)，并與卡車、鐵路公司合作，完善多式聯(lián)運供應(yīng)鏈。各企業(yè)通過積極發(fā)展聯(lián)盟，在吸取他人優(yōu)勢的同時，減少對非核心業(yè)務(wù)的資源配置，不斷優(yōu)化自身核心產(chǎn)品技術(shù)，突出品牌定位，樹立良好的品牌形象。

2.4 完善品牌服務(wù)體系

不斷完善品牌服務(wù)體系，提升客戶體驗感有助于同客戶保持良好的合作關(guān)系，保障客戶對品牌的忠誠度[5]。順豐為客戶提供保價、代收貨款、等通知派送、超時退費、電子賬單改派、服務(wù)收件地址保密、簽收短信通知、派件短信通知等個性化的服務(wù)；馬士基為客戶提供需求預(yù)測、開發(fā)倉儲電子數(shù)據(jù)實時傳輸、客戶信息共享等服務(wù)；中遠(yuǎn)海運為客戶提供物流產(chǎn)品規(guī)劃、價格策略規(guī)劃等服務(wù)；納威蘭貨運公司為客戶提供危險品安全保障、EDI電子數(shù)據(jù)實時查詢等服務(wù)。以上服務(wù)均以客戶為中心，能讓客戶有貼心、方便的服務(wù)體驗，便于提高客戶對品牌的依賴性及忠誠度，利于品牌的對外宣傳。

3 西部陸海新通道班列品牌建設(shè)方案

3.1 品牌定位

西部陸海新通道班列是按照固定徑路、固定班期、固定發(fā)到時間等條件開行，通過北部灣等沿海港口實現(xiàn)與海運班輪高效銜接的集裝箱國際鐵路聯(lián)運班列，服務(wù)于西部陸海新通道沿線地區(qū)與世界主要港口城市的貨物運輸需求，為客戶提供一站式受理、全程跟蹤、安全快捷的全鏈條多式聯(lián)運服務(wù)產(chǎn)品。

3.2 總體思路

（1）構(gòu)建品牌管理體系。按照統(tǒng)一班列命名、統(tǒng)一品牌標(biāo)識、統(tǒng)一品牌使用、統(tǒng)一品牌宣傳的思路打造西部陸海新通道班列品牌，加快西部陸海新通道班列品牌注冊認(rèn)證，制定西部陸海新通道班列品牌管理辦法，規(guī)范品牌運用管理。

（2）開發(fā)鐵海聯(lián)運產(chǎn)品。在深入開展市場調(diào)研、摸清貨源流向的基礎(chǔ)上，以市場需求為導(dǎo)向，開發(fā)班期穩(wěn)定、編組靈活、時效保障的鐵海聯(lián)運產(chǎn)品。

（3）提供全程物流服務(wù)。加強(qiáng)與港航企業(yè)的融合發(fā)展和合作，為客戶提供全程運輸、全程報價、全程代理報關(guān)、信息化服務(wù)、物流增值服務(wù)、安全保障與保險等服務(wù)。

（4）完善配套保障機(jī)制。制定出臺《西部陸海新通道班列全程物流服務(wù)操作流程及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》，建立國際、國內(nèi)多式聯(lián)運市場開發(fā)團(tuán)隊和客服團(tuán)隊，加快西部陸海新通道班列專用平車、集裝箱的研制與推廣應(yīng)用，推進(jìn)多式聯(lián)運提單應(yīng)用研究和試點，完善多式聯(lián)運綜合信息服務(wù)平臺，強(qiáng)化人才隊伍建設(shè)，加快建設(shè)多式聯(lián)運經(jīng)營企業(yè)。

3.3 品牌建設(shè)對策

3.3.1 加強(qiáng)品牌統(tǒng)一管理

參照現(xiàn)有中歐班列運營組織成熟的實踐經(jīng)驗，對西部陸海新通道班列按照統(tǒng)一品牌標(biāo)志、統(tǒng)一運輸組織、統(tǒng)一全程價格、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一經(jīng)營團(tuán)隊、統(tǒng)一協(xié)調(diào)平臺的原則，進(jìn)行統(tǒng)一管理和運營組織[6]。通過采取業(yè)務(wù)一體化經(jīng)營及管理，進(jìn)一步規(guī)范鐵海聯(lián)運市場，統(tǒng)一對外報價、共同開發(fā)與經(jīng)營、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升運輸效率和經(jīng)濟(jì)效益。

3.3.2 強(qiáng)化品牌商標(biāo)保護(hù)意識

在經(jīng)營品牌過程中，要培養(yǎng)品牌商標(biāo)保護(hù)意識[7]，在《中華人民共和國商標(biāo)法》的框架下，配套出臺《西部陸海新通道班列品牌商標(biāo)管理辦法》《西部陸海新通道班列商標(biāo)使用規(guī)范》文件，對品牌商標(biāo)管理責(zé)任主體、使用申請流程、使用授權(quán)和許可合同、商標(biāo)使用和保護(hù)、商標(biāo)基本管理辦法等做出明確規(guī)定，維護(hù)西部陸海新通道班列品牌商標(biāo)權(quán)益，制止侵權(quán)現(xiàn)象的出現(xiàn)，保護(hù)產(chǎn)品的無形財產(chǎn)。

3.3.3 設(shè)立統(tǒng)一經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)

目前，各地根據(jù)自身特點組織開展集裝箱鐵水聯(lián)運業(yè)務(wù)，經(jīng)營模式、管理辦法各有不同，而行業(yè)部門出臺的關(guān)于集裝箱鐵水聯(lián)運方面的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范都是各運輸方式獨立制定的，未能形成一體化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)[8]。建議鐵路和水運相關(guān)部門聯(lián)合盡快制定國內(nèi)集裝箱鐵水聯(lián)運運營標(biāo)準(zhǔn)，明確集裝箱鐵水聯(lián)運基本作業(yè)、交接、檢查、換裝、堆場管理、運輸全程監(jiān)管、貨損追責(zé)等規(guī)定，統(tǒng)一運作標(biāo)準(zhǔn)，便于集裝箱鐵水聯(lián)運業(yè)務(wù)的快速推廣。

3.3.4 樹立品牌營銷觀念

品牌的營銷觀念貫穿于品牌營銷的全過程，直接關(guān)系到品牌營銷的質(zhì)量及成效。首先，西部陸海新通道班列品牌在明確自身市場定位的前提下，員工均需樹立品牌觀念，提高服務(wù)質(zhì)量，以員工的敬業(yè)精神向客戶傳達(dá)產(chǎn)品高質(zhì)量、高水平的信息，達(dá)到產(chǎn)品營銷的目的。同時，利用新聞、廣告、微博、微信公眾號等方式搭建宣傳平臺，積極開展國內(nèi)、國際宣傳推廣，國內(nèi)主要集中在北部灣、珠三角、東南沿海地區(qū)及內(nèi)陸各港口腹地；國外集中于日本、韓國以及東南亞等進(jìn)出口交流頻繁的國家，加強(qiáng)與國際知名物流企業(yè)合作，積極推廣西部陸海新通道班列品牌。

3.3.5制定應(yīng)急機(jī)制

西部陸海新通道班列品牌一經(jīng)推向市場，其全程業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)會獲得更多的關(guān)注，而由于不可抗力造成的運輸事故、貨物裝載安全問題等會對品牌造成負(fù)面影響。因此，為維護(hù)品牌健康發(fā)展，應(yīng)在品牌推廣的同時，分析可能影響品牌建設(shè)的潛在風(fēng)險因素，針對各類風(fēng)險制定相應(yīng)的應(yīng)對策略，在客戶心中樹立良好的品牌形象。

3.3.6 創(chuàng)新服務(wù)豐富品牌內(nèi)涵

在西部陸海新通道班列品牌逐步穩(wěn)定后，還應(yīng)加強(qiáng)對國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢分析，及時掌握和了解集裝箱運輸?shù)氖袌鲂枨?，從管理、理念、信息技術(shù)、營銷等方面，提供滿足市場需求的創(chuàng)新服務(wù)，充實品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌核心競爭力，培育客戶對品牌持續(xù)的信任乃至忠誠度，打造更持久的西部陸海新通道班列品牌。

3.4 品牌建設(shè)配套保障措施

3.4.1 建立全程運價體系

培育全程經(jīng)營人，進(jìn)一步整合鐵路、港口、船公司的服務(wù)，面向客戶提供西部陸海新通道班列全程物流價格。國內(nèi)鐵路運輸借鑒中歐中亞班列模式，以發(fā)送箱數(shù)作為階梯指標(biāo)制定“量大從優(yōu)”的量價捆綁政策，同時可按運力及貨源流向等條件制定差異化優(yōu)惠范圍，向運力寬松的方向給予更多支持。

3.4.2 完善物流增值服務(wù)

采用全程代理的經(jīng)營模式，由全程經(jīng)營人對接平臺公司與船公司，打造海鐵聯(lián)運全程運輸服務(wù)鏈條，提供倉儲、配送、流通加工、包裝等全方位物流增值服務(wù)。充分發(fā)揮全程經(jīng)營人專業(yè)化和網(wǎng)絡(luò)化作用，形成跨局鐵路運價和運力整合優(yōu)勢，為平臺公司和客戶提供快捷準(zhǔn)時、安全穩(wěn)定、綠色環(huán)保的海鐵聯(lián)運產(chǎn)品。

3.4.3 優(yōu)化空箱調(diào)配與管理

進(jìn)一步完善箱管體系，推動與海運箱的共管共用，處理好空箱調(diào)配與管理的問題。與中國國際海運集裝箱(集團(tuán))股份有限公司等海運堆場企業(yè)合作，按照海運箱運輸需求選擇部分鐵路貨場拓展驗箱、洗箱、修箱等功能，同時可選擇部分鐵路貨場作為海運箱還箱點。進(jìn)一步推動鐵路箱和海運箱箱源互使，可與中遠(yuǎn)海運等公司簽訂合作協(xié)議，促進(jìn)箱源共享，雙方共同整合鐵路、內(nèi)河港口、沿江航運等資源，建立多方聯(lián)動機(jī)制，為“鐵路箱下水、海運箱上路”提供多方面保障。

3.4.4 提升信息化服務(wù)水平

加快建立鐵路與船公司、貨運代理企業(yè)、集裝箱堆場等企業(yè)的數(shù)據(jù)交換平臺，構(gòu)建信息共享機(jī)制，實現(xiàn)西部陸海新通道班列貨物在聯(lián)運途中的運行和堆存信息交換、境外集裝箱狀態(tài)管理、與船公司運費結(jié)算以及提單的簽發(fā)和交換等功能，進(jìn)一步提升港口、船公司、鐵路、貨代公司等多個運輸主體間信息資源共享程度。同時在中國鐵路95306網(wǎng)的多式聯(lián)運信息平臺中，添加西部陸海新通道班列產(chǎn)品板塊，實現(xiàn)班列業(yè)務(wù)辦理、全程追蹤、信息資訊、商務(wù)訂艙、電子支付等服務(wù)功能。

3.4.5 加強(qiáng)安全保障與保險

加強(qiáng)西部陸海新通道班列產(chǎn)品的安全保障，使用集裝箱電子防盜鎖，實施遠(yuǎn)程監(jiān)控和集裝箱全程追蹤。與海運建立協(xié)調(diào)機(jī)制，共建全程安全防控體系，做好班列運行各環(huán)節(jié)的安全卡控，確保班列全程運行安全穩(wěn)定。與鐵路保險公司、海運保險公司等建立多方合作，設(shè)立西部陸海新通道班列保險產(chǎn)品，共同商議保險的投保流程、理賠方式等。減少客戶投保次數(shù)，簡化客戶辦理流程，為客戶提供便捷優(yōu)質(zhì)的保險服務(wù)。

4 結(jié)束語

西部陸海新通道班列品牌是依托西部陸海新通道班列及服務(wù)形成的有形與無形產(chǎn)品的象征，體現(xiàn)著西部陸海新通道班列產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)與價值，也反映著客戶對西部陸海新通道班列產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知度、認(rèn)可度和忠誠度。打造并維護(hù)好西部陸海新通道班列品牌，需要不斷提高通道保障能力與技術(shù)裝備水平，完善市場化運價機(jī)制，推動海鐵箱共管共用，建設(shè)信息化共享平臺，提升客戶綜合服務(wù)體驗。隨著品牌效應(yīng)的逐步凸顯，西部陸海新通道班列將迎來更廣闊的發(fā)展空間，成為我國與東盟各國間穩(wěn)定可靠的物流紐帶。