[摘要]發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是兵團(tuán)融入新發(fā)展格局、暢通“雙循環(huán)”的重要抓手，對(duì)兵團(tuán)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、更好履行職責(zé)使命具有重要意義。論文首先對(duì)兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育條件進(jìn)行分析；繼而根據(jù)兵團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀，找到存在的問題；最后，對(duì)兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)提出完善行政主體職能、夯實(shí)品牌建設(shè)基礎(chǔ)、提升特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群、落實(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷布局四個(gè)方面的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌；新疆兵團(tuán)；鄉(xiāng)村振興

[中圖分類號(hào)]F323.5? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A? [文章編號(hào)]1009—0274（2022）05—0155—06

[作者簡(jiǎn)介]柳凌云，女，兵團(tuán)黨委黨校（行政學(xué)院）管理學(xué)教研部講師、碩士研究生，研究方向：農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理、棉花產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、區(qū)域品牌建設(shè)。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是發(fā)展鄉(xiāng)村富民產(chǎn)業(yè)的重要抓手，是鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、防止規(guī)?；地毜闹匾侄危菍?shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要保障。

一、兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育的基礎(chǔ)條件

（一）地理、文化優(yōu)勢(shì)

在兵團(tuán)履行屯墾戍邊職責(zé)使命、促進(jìn)新疆各民族團(tuán)結(jié)以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的歷程中，農(nóng)業(yè)一直是兵團(tuán)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。14個(gè)師分布在新疆天山南北廣大地區(qū)，擁有獨(dú)特的自然條件和氣候條件，為各類農(nóng)作物的生長(zhǎng)提供了天然的保障；同時(shí)還孕育積累了以兵團(tuán)精神、老兵精神、胡楊精神為代表的特殊軍墾文化；隨著紅色旅游、休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展，日漸壯大的旅游市場(chǎng)也為兵團(tuán)帶來了大量的消費(fèi)群體[1]。因此，兵團(tuán)建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具備傳承弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的獨(dú)特內(nèi)涵，具有較強(qiáng)的歷史人文特征和產(chǎn)業(yè)特色，有利于兵團(tuán)形成特有的區(qū)域品牌形象，迅速建立起區(qū)域公用品牌識(shí)別，發(fā)展優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)推廣潛力較強(qiáng)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全底線有保障。近三年，兵團(tuán)主要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)總體合格率穩(wěn)定在98.5%以上，食品抽檢合格率穩(wěn)定在98%以上。兵團(tuán)各部門協(xié)同推進(jìn)，精心組織全覆蓋檢查和飛行檢查等，嚴(yán)把從農(nóng)田到消費(fèi)者手中的每一道關(guān)口，全鏈條食品安全監(jiān)管體系初步建成。

流通供應(yīng)能力持續(xù)加強(qiáng)。兵團(tuán)轄區(qū)內(nèi)1.6萬家冷鏈?zhǔn)称肥袌?chǎng)主體全部入駐“查安康—新疆冷鏈?zhǔn)称纷匪莨芾硐到y(tǒng)”，實(shí)現(xiàn)首站賦碼和冷鏈數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)。一師阿拉爾市實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷藏保鮮整縣推進(jìn)項(xiàng)目，建設(shè)一批田間地頭農(nóng)產(chǎn)品預(yù)冷、倉儲(chǔ)、保鮮設(shè)施。十二師九鼎農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易市場(chǎng)建立了冷鏈?zhǔn)称芳斜O(jiān)管倉，冷鏈物流整體布局較好。

主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)突出。2021年兵團(tuán)棉花產(chǎn)量208.3萬噸，占全國總比重的36.3%；在棉花全部6項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)中，兵團(tuán)棉花平均長(zhǎng)度、馬克隆值級(jí)等5項(xiàng)指標(biāo)均為全國第一；兵團(tuán)棉花全產(chǎn)業(yè)鏈也入選全國農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈重點(diǎn)鏈。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)

2021年，“園禾佳大漠”山藥、“冠農(nóng)股份”西紅柿2個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)入《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄》；一師塔里木河種業(yè)公司“塔里木河”、三師葉河源果業(yè)公司“兵團(tuán)紅”、六師唐庭霞露酒莊“唐庭霞露”、六師準(zhǔn)噶爾棉麻公司“準(zhǔn)噶爾”4個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)入《中國農(nóng)墾品牌目錄》；二師冠農(nóng)果茸、三師農(nóng)發(fā)集團(tuán)獲評(píng)全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化示范基地，冠農(nóng)果茸獲評(píng)全國農(nóng)業(yè)國際貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展基地。此外，“圖木舒克冬棗”“北屯瓜子”“五家渠甜瓜”“下野地櫻桃”等5件地理標(biāo)志商標(biāo)也在2021年獲得注冊(cè)，“北屯瓜子”還被列入國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局地理標(biāo)志運(yùn)用促進(jìn)工作重點(diǎn)項(xiàng)目。這些農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)具有較強(qiáng)支撐力。

二、兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)基本情況

近年來，兵團(tuán)堅(jiān)持把農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的重要抓手，不斷引導(dǎo)、推進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體開展綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的“兩品一標(biāo)”認(rèn)證；不斷加大農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)力度，大力推介品牌農(nóng)產(chǎn)品，集中力量把主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)品牌做大，把優(yōu)勢(shì)企業(yè)品牌做強(qiáng)，把地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌做響。建成一批享譽(yù)全國的棉花、糧食、水果、香料等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，兵團(tuán)生產(chǎn)的棉花、鮮食水果、番茄、薰衣草及其制品得到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。截至2022年6月，兵團(tuán)23個(gè)農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)入《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄》和《中國農(nóng)墾品牌目錄》，38個(gè)品牌獲得地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，98個(gè)品牌獲得綠色食品認(rèn)證。

由于目前的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)以獲得地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品作為最主要的建設(shè)對(duì)象，因此重點(diǎn)梳理出2009—2021年獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部登記認(rèn)證的兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的情況，如表1所示。

從數(shù)量上看，兵團(tuán)各年份獲批農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志數(shù)量變化波動(dòng)性較大，且整體呈線性下降趨勢(shì)。2011年、2013年和2017年獲批數(shù)量較多，近三年均沒有獲批，如圖1所示。從類型來看，兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的行業(yè)分布比較廣泛，涉及紅棗、葡萄、杏子、哈密瓜、核桃、大米、辣椒、彩棉、啤酒花、草魚、羅布麻、馬鹿膠、牛羊肉、菊花等。其中果品類地標(biāo)品牌占比最多，果品類地標(biāo)品牌占兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌總數(shù)的52.6%，其次是藥材類占比10.5%，蔬菜類、肉類、畜牧產(chǎn)類品、水產(chǎn)類、糧食類占比均為5.3%。

從申請(qǐng)單位類型來看，兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品的申請(qǐng)主體包括農(nóng)業(yè)技術(shù)（科技）推廣中心（站），水庫管理處，畜牧獸醫(yī)工作站，水產(chǎn)技術(shù)推廣站，協(xié)會(huì)以及團(tuán)（農(nóng)/牧）場(chǎng)六類[2]。其中兵團(tuán)（農(nóng)/牧）團(tuán)場(chǎng)申請(qǐng)最多為29個(gè)；農(nóng)業(yè)和水產(chǎn)技術(shù)推廣站共計(jì)申請(qǐng)5個(gè)；協(xié)會(huì)申請(qǐng)2個(gè)；水庫管理處和畜牧獸醫(yī)工作站各申請(qǐng)了1個(gè)，兵團(tuán)企業(yè)及其他主體沒有進(jìn)行國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志審批申請(qǐng)。從申請(qǐng)單位所屬師市來看，受各師市氣候環(huán)境、特色產(chǎn)業(yè)及發(fā)展定位等因素影響，兵團(tuán)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品分布區(qū)域不均衡，第二師鐵門關(guān)市登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志數(shù)最多為7個(gè)，其次是第八師石河子市6個(gè)，第四師可克達(dá)拉師4個(gè)，第六師五家渠市和第七師胡楊河市較少各1個(gè)，其他師市均為2—3個(gè)，如圖2所示。

（二）兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的調(diào)研分析

設(shè)計(jì)“兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的調(diào)查問卷”，利用“問卷星”平臺(tái)開展線上問卷調(diào)查。調(diào)查對(duì)象涵蓋各行業(yè)、各年齡段、受教育水平不同的疆內(nèi)外消費(fèi)群體。參與問卷調(diào)查人數(shù)237人，有效問卷數(shù)量233份，根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示。

1.絕大多數(shù)消費(fèi)者都已經(jīng)了解到了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，認(rèn)可農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的附加值，會(huì)選擇優(yōu)先購買影響力較大、產(chǎn)品質(zhì)量過硬的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品。

受調(diào)查消費(fèi)者中67.8%對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有所了解，還有9%的對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌十分了解；52.8%的受調(diào)查消費(fèi)者十分同意優(yōu)先購買農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品；選擇購買農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品的主要原因?yàn)椤捌焚|(zhì)優(yōu)良，安全放心”和“知名度高，相信品牌”的占比為41.6%和35.6%。

2.消費(fèi)者對(duì)于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的原產(chǎn)地信息的關(guān)注度較高[3]，但對(duì)兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度還不夠，主要通過線上直播平臺(tái)和旅游的方式了解兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品，和田玉棗、阿力瑪里樹上干杏和下野地西瓜是兵團(tuán)知名度較高的果品類農(nóng)產(chǎn)品。

受調(diào)查消費(fèi)者中31.3%對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的原產(chǎn)地信息十分關(guān)注，但也有23.6%的受調(diào)查消費(fèi)者不關(guān)注原產(chǎn)地信息；受疆內(nèi)外調(diào)查者分布不均衡影響，雖然有36.9%表示十分了解兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品，24%表示一般了解兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品，但也有38.2%的受調(diào)查消費(fèi)者表示完全不了解兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品；通過線上直播平臺(tái)和旅游兩種方式了解或購買兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品的比重分別為37.8%、29.2%；和田玉棗成為受調(diào)查消費(fèi)者作為心目中最具有知名度的兵團(tuán)果品類農(nóng)產(chǎn)品，選擇比重達(dá)91.8%，第二位是阿力瑪里樹上干杏，選擇比重為67%，第三位為下野地西瓜，選擇比重占52.4%。

3.棉花和乳制品是目前消費(fèi)者心中比較能代表兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品形象的特色產(chǎn)業(yè)，對(duì)于打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌除了年輕時(shí)尚化、高端現(xiàn)代化、豐富內(nèi)涵化以外，消費(fèi)者還具有個(gè)性差別化等方面的需求。58%的受調(diào)查消費(fèi)者認(rèn)為棉花可以代表兵團(tuán)的農(nóng)產(chǎn)品形象，21%的受調(diào)查消費(fèi)者則更看好乳制品產(chǎn)業(yè)；對(duì)于年輕時(shí)尚化的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌需求占比35.6%，高端現(xiàn)代化需求占比29.2%，豐富內(nèi)涵化需求占比28.3%。

（三）兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的問題及原因

盡管兵團(tuán)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但從整體發(fā)展水平來看，兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)還處在初級(jí)發(fā)展階段，在思想認(rèn)識(shí)、發(fā)展基礎(chǔ)、建設(shè)主體、影響力等方面仍存在突出問題。

1.認(rèn)識(shí)理念還存在一些誤區(qū)，政府層面整合、扶持、激勵(lì)、傳播和保護(hù)不到位，相關(guān)生產(chǎn)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的積極性也不高。一是兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用建設(shè)激勵(lì)機(jī)制不健全，也沒有專項(xiàng)資金保障。根據(jù)中國地理標(biāo)志產(chǎn)品服務(wù)中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年6月全國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品已達(dá)3454個(gè)，新疆共有129個(gè)，而兵團(tuán)僅為38個(gè)。兵團(tuán)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品整體數(shù)量較少，可培育成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的選擇性就少。特別是2019—2021年，兵團(tuán)沒有向農(nóng)業(yè)農(nóng)村部申請(qǐng)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的地理標(biāo)志認(rèn)證。二是兵團(tuán)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)基本理論和方法研究不夠。兵團(tuán)各部門在推動(dòng)地理標(biāo)志向農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌轉(zhuǎn)化的過程中缺乏主動(dòng)性。在兵團(tuán)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)上基本全依據(jù)中央發(fā)布的文件沒有結(jié)合自身特色化需求進(jìn)一步細(xì)化考量。三是兵團(tuán)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，品牌保護(hù)意識(shí)和能力不強(qiáng)。只關(guān)注企業(yè)短期的利潤(rùn)與效益，普遍認(rèn)為品牌只是用于識(shí)別和促銷產(chǎn)品的商標(biāo)，只需認(rèn)證而不必培育，沒有充分認(rèn)識(shí)到區(qū)域公共品牌帶給企業(yè)品牌質(zhì)量與信譽(yù)保證的背書作用。

2.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展基礎(chǔ)有待持續(xù)完善，產(chǎn)業(yè)鏈短，各項(xiàng)成本高，供應(yīng)鏈脆弱，產(chǎn)品附加值低，品牌定位不清晰，缺乏專業(yè)技術(shù)人才。一是兵團(tuán)與自治區(qū)交融發(fā)展，共享自然資源，農(nóng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，一地多標(biāo)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。非加工型農(nóng)產(chǎn)品比如蔬菜果品等，同品類之間在外觀和內(nèi)在品質(zhì)上差異都不大，在營(yíng)養(yǎng)成分、性狀、口感等方面也基本趨同。處于“公地”的經(jīng)營(yíng)者不得不增加成本用于宣傳和差別化包裝等。二是兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)銜接尚不緊密，相關(guān)行業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)發(fā)展相對(duì)滯后，缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)維護(hù)和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督。兵團(tuán)農(nóng)業(yè)人口老齡化程度較高，習(xí)慣于運(yùn)用傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，具有較強(qiáng)的自發(fā)性、分散性和盲目性，難以適應(yīng)區(qū)域公用品牌建設(shè)要求。三是我國地域遼闊，新疆屬于西部偏遠(yuǎn)地區(qū)。兵團(tuán)受地理位置因素影響，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸距離遠(yuǎn)，而對(duì)于新鮮果品、中藥材等農(nóng)產(chǎn)品的深加工能力又弱，使得物流、加工、儲(chǔ)藏等一系列成本增加。特別是在重大突發(fā)事件情況下，農(nóng)產(chǎn)品不能及時(shí)有效從兵團(tuán)運(yùn)輸?shù)狡渌∈惺袌?chǎng)，滯銷的同時(shí)也無法保障市場(chǎng)有效供給。

3.農(nóng)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的條件沒有充分發(fā)揮。農(nóng)業(yè)組織化程度低，區(qū)域產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)不顯著，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體品牌發(fā)展能力不強(qiáng)，品牌互動(dòng)效應(yīng)偏弱。一是兵團(tuán)核心龍頭企業(yè)數(shù)量稀少，大部分經(jīng)營(yíng)地理標(biāo)志產(chǎn)品的企業(yè)規(guī)模較小、發(fā)展緩慢。在推動(dòng)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的過程中很難形成示范效應(yīng)。各個(gè)企業(yè)間分工合作意愿不強(qiáng)，在科技、市場(chǎng)、信息、物流等方面的協(xié)作不夠緊密。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群未形成品牌聯(lián)盟，產(chǎn)業(yè)延伸能力有待增強(qiáng)。二是兵團(tuán)農(nóng)工合作社發(fā)展質(zhì)量不高，在小農(nóng)戶有效銜接大市場(chǎng)方面靈活性較差。并且由于利益分配機(jī)制不完善，農(nóng)工在農(nóng)產(chǎn)品交易過程中收益較少，無法有效實(shí)現(xiàn)增收。農(nóng)工合作社與龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)工的聯(lián)合有待進(jìn)一步加強(qiáng)。三是尚無區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌與企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的互動(dòng)發(fā)展機(jī)制，“公用性”導(dǎo)致企業(yè)參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的動(dòng)力不足。未全面激發(fā)兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的社會(huì)公共價(jià)值、區(qū)域經(jīng)濟(jì)價(jià)值、品牌經(jīng)營(yíng)價(jià)值、品牌文化價(jià)值。

4.整體影響力，競(jìng)爭(zhēng)力需要進(jìn)一步提升，不具備完整的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌營(yíng)銷體系，沒有形成獨(dú)具兵團(tuán)特色的區(qū)域公用品牌形象，產(chǎn)銷對(duì)接不暢，“搭便車”現(xiàn)象依舊存在。一是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣宣傳投入力度不夠，作為兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌重要組成部分的兵團(tuán)地理標(biāo)志品牌的營(yíng)銷宣傳還是以博覽會(huì)、推介會(huì)等傳統(tǒng)的線下方式為主。雖然在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展了部分宣傳，但市場(chǎng)開拓能力差、覆蓋范圍小，不利于形成線上、線下一體化的現(xiàn)代營(yíng)銷體系，也就很難快速形成品牌化效應(yīng)。二是從兵團(tuán)現(xiàn)有的地理標(biāo)志產(chǎn)品來看，大部分缺乏軍墾文化內(nèi)涵，沒有體現(xiàn)出兵團(tuán)特色。消費(fèi)者很難將某些地理標(biāo)識(shí)品牌與兵團(tuán)直接聯(lián)系起來，如“小海子草魚”“來開紅辣椒”“達(dá)因蘇牛肉”，缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中軍墾文化和歷史資源的挖掘，仍處于產(chǎn)品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少，區(qū)域品牌多、公用品牌少的狀態(tài)。三是仍然存在部分生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者“以次充好”，通過電商、批發(fā)以及零售等方式使劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品以“搭便車”的方式售賣出去，降低了消費(fèi)者對(duì)于兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的信任度，大部分的消費(fèi)者可能逐漸趨向于購買低價(jià)農(nóng)產(chǎn)品，劣幣驅(qū)逐良幣使真正的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品逐漸失去市場(chǎng)。

三、兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的對(duì)策建議

針對(duì)兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在實(shí)際建設(shè)過程中所存在的問題，結(jié)合國內(nèi)外的研究成果及兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的實(shí)際情況提出相關(guān)對(duì)策建議。

（一）完善行政（政府）主體職能，助力區(qū)域品牌穩(wěn)步發(fā)展

一是堅(jiān)持行政（政府）主導(dǎo)。充分發(fā)揮行政（政府）在推進(jìn)兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中的主導(dǎo)作用，各相關(guān)部門協(xié)同配合、各司其職，將農(nóng)業(yè)品牌培育作為兵團(tuán)涉農(nóng)項(xiàng)目和重大工程中的重點(diǎn)內(nèi)容，為兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境[4]。二是加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)。兵團(tuán)屬于自然稟賦優(yōu)越，但資源與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展均處于較弱水平的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌類型，應(yīng)參照國內(nèi)外成熟的區(qū)域公用品牌案例，充分考慮兵團(tuán)目前發(fā)展的實(shí)際情況，編制中、長(zhǎng)期的兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育規(guī)劃[5]。三是提高品牌意識(shí)。通過多種形式，開展對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的相關(guān)知識(shí)普及。強(qiáng)化企業(yè)在兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中的載體作用，利用信息優(yōu)勢(shì)鼓勵(lì)并支持企業(yè)開展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的注冊(cè)和申報(bào)，提升企業(yè)內(nèi)生動(dòng)力。

（二）夯實(shí)品牌建設(shè)基礎(chǔ)，為區(qū)域品牌提供有力支撐

一是打造“技術(shù)—品牌”協(xié)同創(chuàng)新模式。優(yōu)化兵團(tuán)農(nóng)業(yè)技術(shù)和科技創(chuàng)新，引導(dǎo)高校、科研院所加快農(nóng)業(yè)技術(shù)和科技創(chuàng)新成果的產(chǎn)出和應(yīng)用，增加專業(yè)技術(shù)人才的儲(chǔ)備。依靠關(guān)鍵性的技術(shù)突破，在市場(chǎng)上的同類農(nóng)產(chǎn)品中打造重點(diǎn)突出、產(chǎn)出高效的兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。二是從全局出發(fā)，精準(zhǔn)識(shí)別兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌目標(biāo)群體，找到市場(chǎng)“藍(lán)?！?。重點(diǎn)關(guān)注新一代消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在綠色化、健康化、品質(zhì)化、個(gè)性化等方面的高層次追求。三是采取第三方物流與自建物流體系相結(jié)合的運(yùn)輸模式。建立完善的物流信息系統(tǒng)，不斷提升物流運(yùn)送的實(shí)時(shí)性和準(zhǔn)確性。最好在區(qū)域內(nèi)建成一條產(chǎn)業(yè)鏈，或者建立產(chǎn)業(yè)鏈中的幾個(gè)環(huán)節(jié)。根據(jù)不同城市發(fā)展和需求，建立相應(yīng)的中轉(zhuǎn)倉以及銷售直營(yíng)店。

（三）提升特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展水平，釋放引領(lǐng)帶動(dòng)作用

一是圍繞糧食生產(chǎn)功能區(qū)、重要農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)建設(shè)，進(jìn)一步優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源配置和生產(chǎn)布局，打造特色鮮明、優(yōu)勢(shì)聚集、產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)和產(chǎn)業(yè)帶[6]，指導(dǎo)和推動(dòng)兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建。二是推進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體高質(zhì)量發(fā)展。突出產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、生態(tài)安全優(yōu)勢(shì)、地域特色優(yōu)勢(shì)，大力培育農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)[7]，建立“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)工”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式和緊密利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，促進(jìn)職工群眾全產(chǎn)業(yè)鏈增收，為兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)注入新動(dòng)能。三是多方協(xié)同共建兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌[8]。實(shí)現(xiàn)由政府主導(dǎo)，龍頭企業(yè)建設(shè)，兵師團(tuán)三級(jí)協(xié)調(diào)以及消費(fèi)者選擇購買的兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌協(xié)同共建關(guān)系。如圖3所示。

（四）落實(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷布局，打響兵團(tuán)名片

一是構(gòu)造疆內(nèi)疆外齊鳴共振的宣傳體系。在疆內(nèi)建立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品現(xiàn)代展館、展廳；在全國市場(chǎng)，積極遴選第三方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，布局建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。積極爭(zhēng)取有含金量的品牌榮譽(yù)，同時(shí)充分利用第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)，讓榮譽(yù)和評(píng)價(jià)為兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌塑造優(yōu)質(zhì)形象。二是結(jié)合兵團(tuán)特色設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用形象，通過設(shè)計(jì)LOGO、打造IP等方式構(gòu)建完整的品牌符號(hào)體系。深入剖析兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品特色，將文化特性與品牌營(yíng)銷深度結(jié)合，突出軍墾文化內(nèi)涵，講好兵團(tuán)故事，增加各年齡段消費(fèi)者的認(rèn)可度。三是發(fā)揮兵團(tuán)的組織優(yōu)勢(shì)和動(dòng)員能力，構(gòu)建兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主導(dǎo)的“區(qū)域公用品牌+區(qū)域子品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的四級(jí)品牌架構(gòu)，并重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷渠道的監(jiān)管[9]。

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責(zé)任編輯：劉昌龍

基金項(xiàng)目：本文系兵團(tuán)黨委黨校（行政學(xué)院）基金資助項(xiàng)目“富民興疆背景下兵團(tuán)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)”（項(xiàng)目編號(hào)：21BDKT03）階段性研究成果。