蘇伯文 ，胡其亮

（1.安徽國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院 商貿(mào)流通學(xué)院，安徽 合肥 230013；2.中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥 230026；3.安徽工商職業(yè)學(xué)院 管理學(xué)院，安徽 合肥 231131）

食用菌營養(yǎng)豐富，含有人體必需的多糖、礦物質(zhì)、氨基酸等十余種物質(zhì)[1]。食用菌深加工是指借助食用菌保鮮技術(shù)、科學(xué)提取食用菌多糖、加工速食等技術(shù)將食用菌加工成保健食品等，其深加工產(chǎn)品營養(yǎng)豐富，方便即食，深受消費者喜愛[2]。食用菌深加工產(chǎn)品主要包括：普通食品類、功能食品類、美容食品類、藥用食用原料類、觀賞制品類等5大類別，市場潛力巨大[3]。食用菌深加工產(chǎn)業(yè)的收益高，其產(chǎn)值一般是初加工的3～4倍，其效益是初加工的數(shù)十倍。經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，在我國農(nóng)業(yè)中，食用菌產(chǎn)業(yè)僅次于種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)，被稱為“第三農(nóng)業(yè)”[4]。加快食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在新農(nóng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村振興等方面起到重要作用[5]。但我國食用菌產(chǎn)業(yè)地區(qū)發(fā)展不均衡，深加工產(chǎn)品營銷存在諸多問題。食用菌深加工產(chǎn)品定位模糊，導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品價值認(rèn)知與定價不匹配。同時，很多地區(qū)還停留在農(nóng)民種菇、商販?zhǔn)召?、集市銷售的模式，導(dǎo)致菇農(nóng)增收困難。因此，加大食用菌的市場推廣力度，優(yōu)化食用菌深加工產(chǎn)品營銷策略勢在必行。

一、食用菌深加工產(chǎn)品營銷策略存在問題

（一）產(chǎn)品策略不清晰，不利于引導(dǎo)核心消費

1.產(chǎn)品品類繁雜，不利于消費者選擇

食用菌深加工產(chǎn)品在市場上屬于新興品類，缺乏競爭性的核心產(chǎn)品。雖然，現(xiàn)在市場上有保鮮香菇的普通食品類、速泡湯料的方便食品類、菇類蜜餞的休閑食品類、靈芝酒的飲料類食品等[6]，但是系列化的品類組合造成產(chǎn)品過于繁雜，沒有引流產(chǎn)品和核心產(chǎn)品，導(dǎo)致消費者不知如何選擇合適的產(chǎn)品。

2.消費者對產(chǎn)品品類認(rèn)知混亂，無法有效作出消費選擇

食用菌深加工產(chǎn)品缺乏具體消費引導(dǎo)，尤其是功能食品類的產(chǎn)品，消費者不易區(qū)分產(chǎn)品功效。食用菌的功能食品類主要具有防治貧血、冠心病、氣管炎、神經(jīng)衰弱、糖尿病等功效，但沒有很好地明確各種產(chǎn)品的使用范圍和場景[7]。這對于搶占顧客資源，塑造品牌核心要素而言，是很難激活消費者的習(xí)慣性購買行為的。

（二）價格偏離消費者的認(rèn)知價值

食用菌深加工中的保健飲品，如香菇露、香菇可樂、金菇露、木耳椰子汁、靈芝液、香菇汽水、靈芝速溶茶等[8]，這些產(chǎn)品雖然有減肥、消脂、輕身以及抗氧化、緩衰老等功效，但消費者的認(rèn)知程度不高，對產(chǎn)品的價格認(rèn)可度低，認(rèn)為產(chǎn)品價值較低[9]。食用菌深加工產(chǎn)品雖然毛利比較高，但消費者不買賬，認(rèn)為價格高于其認(rèn)知價值，寧愿購買非深加工的產(chǎn)品。

（三）渠道布局不均衡

1.渠道整體覆蓋不足，區(qū)域差異較大

食用菌深加工產(chǎn)品在各區(qū)域市場的整體鋪貨率不高，哪怕在四川、黑龍江等食用菌物產(chǎn)豐富的區(qū)域，也并非全渠道全終端的完全覆蓋[10]。特別是農(nóng)貿(mào)市場和流通渠道，品種不多，排面單品少。區(qū)域渠道上，有的農(nóng)貿(mào)市場或?qū)Ｓ惺袌龅年惲薪K端中，90%以上陳列面的單品僅一種。終端的陳列不足以支撐食用菌深加工產(chǎn)品的品牌形象，各區(qū)域的陳列效果差異較大，南北差異明顯。

2.流通渠道發(fā)展不均衡

各區(qū)域整體上商超渠道略高于其他流通渠道，但并不能形成有效覆蓋。流通渠道鋪貨率偏低，個別市級市場流通渠道僅占20%，無法形成良好的市場覆蓋，不能有效提升品牌能見度和市場影響力，因而大大降低了銷售機會。

3.生鮮超市布局不完善

目前，生鮮超市布局不是很健全，在生鮮超市較為發(fā)達(dá)的區(qū)域，且屬于主流上量渠道的生鮮渠道的食用菌樣本覆蓋率也僅為50%[12]。絕大部分生鮮超市沒有食用菌深加工產(chǎn)品覆蓋，現(xiàn)有產(chǎn)品覆蓋的生鮮終端中，品類不全，主要為食用菌普通商品類。

（四）品牌推廣方式欠缺

1.推廣產(chǎn)品核心訴求不精準(zhǔn)

與其他深加工的競爭產(chǎn)品相比，食用菌深加工產(chǎn)品具有鮮明的差異，但卻沒有推廣的核心優(yōu)勢及讓消費者購買的核心理由[13]。普通食品類、功能食品類、美容制品類、藥用食用原料類等食用菌深加工產(chǎn)品，沒有提煉出核心的賣點，消費者容易混淆產(chǎn)品的功能，導(dǎo)致購買力不強。

2.缺乏有效的推廣方式

食用菌深加工產(chǎn)業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，除個別早期的企業(yè)品牌有一定知名度外，大部分企業(yè)的品牌知名度較低。同時，這些企業(yè)大都是地方性企業(yè)，缺乏有效的推廣方式。

二、食用菌深加工產(chǎn)品營銷策略問題原因分析

（一）產(chǎn)品開發(fā)隨意，缺乏完善的產(chǎn)品體系

對食用菌深加工產(chǎn)品進(jìn)行分析，其中普通食品類和功能食品類表現(xiàn)突出，但這兩個品類的產(chǎn)品間缺乏有效聯(lián)系，從產(chǎn)品命名可以看出，品類中的產(chǎn)品既不是原產(chǎn)品升級也不是新品類的延展。實際上，同一品類下的產(chǎn)品形態(tài)并沒有過多區(qū)別，原料相同，名稱不同。這必然導(dǎo)致消費者核心需求得不到充分提煉，以致核心消費場景和核心消費者模糊。

（二）過分強調(diào)高性價比，從而降低品牌溢價

食用菌深加工企業(yè)在投入新產(chǎn)品時，為了能盡快打入市場，其價格均比市場主流價位低，大約是同規(guī)格市場價格的80%。雖然價格有一定的市場競爭力，但與主訴求價格相比，價值感缺失，拉低品牌的價值表現(xiàn)，不利于品牌的科學(xué)發(fā)展[14]。對于樹立品牌核心價值定位和明星產(chǎn)品價值表現(xiàn)都較為欠缺，沒有在高端產(chǎn)品方面樹立品牌形象，僅中檔產(chǎn)品銷量和中低價產(chǎn)品呈現(xiàn)差異化，缺乏系統(tǒng)化地運作食用菌深加工企業(yè)品牌。

（三）渠道布局缺乏科學(xué)規(guī)劃

從企業(yè)整體渠道布局分析，流通渠道特別是專柜和商超渠道較弱，其根本原因是營銷管理的欠缺，商超渠道是食用菌深加工企業(yè)貢獻(xiàn)核心銷量的主流渠道，但現(xiàn)階段的產(chǎn)品在商超渠道的覆蓋率整體偏低；全國流通渠道覆蓋率差異較大，本土企業(yè)的市場流通渠道覆蓋率約為60%，周邊市場覆蓋率約為30%，覆蓋率分布差異非常明顯。

三、優(yōu)化食用菌深加工產(chǎn)品營銷策略對策建議

食用菌深加工產(chǎn)業(yè)要大力發(fā)展，需要重新梳理營銷策略規(guī)劃，從品類規(guī)劃、品牌策略、價格體系、渠道策略、消費者溝通等多種角度去制訂具有競爭力的營銷策略，并通過打造團(tuán)隊執(zhí)行力來一步一步落實，由此方能在食用菌深加工市場中獲得競爭優(yōu)勢。

（一）系統(tǒng)化構(gòu)建滿足消費需求產(chǎn)品體系

1.開發(fā)典型用途（功能性）產(chǎn)品

雖然食用菌深加工的功能性產(chǎn)品在瓶身上有寫明其作用、功能等，但都較空泛，功能性產(chǎn)品需開發(fā)和提煉出自身的獨特用途或場景，與市場競品形成區(qū)隔[15]。通過功能性的特點，開發(fā)符合特有功能的食用菌深加工產(chǎn)品；通過與超市合作，以特色菜、特色小吃等形式，展示食用菌深加工產(chǎn)品賣點，引導(dǎo)消費者長期消費。

2.打造普通食品類的絕對領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢

通過品類的深度延展，開發(fā)包含保鮮食品、方便食品、休閑食品、飲料類食品等多種品類的食用菌深加工產(chǎn)品。參與食用菌行業(yè)的高級研討及食用菌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)和修改，提高食用菌行業(yè)話語權(quán)。通過發(fā)起全國性食用菌行業(yè)會議和行業(yè)論壇，擴(kuò)大食用菌行業(yè)的影響力[16]。依托原有的食用菌產(chǎn)品積累的渠道、團(tuán)隊、客戶、運作方式等資源，充分滲透多種深加工產(chǎn)品的運作，并逐步開展全國化市場運作，坐實普通食品類的絕對領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢。

3.適度豐富產(chǎn)品口味，針對性地滿足消費需求

產(chǎn)品口味開發(fā)上，適度因市場需求豐富食用菌深加工產(chǎn)品的口味，開發(fā)滿足消費者區(qū)域口味偏好、風(fēng)俗口味偏好等多口味食用菌深加工產(chǎn)品。口味與產(chǎn)品投放上，通過區(qū)域差異化需求不同，根據(jù)偏辣、偏咸、清淡等特點分區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品投放，做到區(qū)域產(chǎn)品差異化，最大化滿足消費者需求，提高區(qū)域市場與產(chǎn)品的匹配性，科學(xué)合理運作市場。

（二）價格兼顧性價比，提高消費者的品牌認(rèn)知價值

1.分渠道區(qū)隔價格運作

針對流通渠道和商超（生鮮）渠道可分產(chǎn)品進(jìn)行價格區(qū)隔，逐步提高家庭消費的客單價。消費者并非越便宜的產(chǎn)品越滿意，通過營銷策略讓利給消費者比低價惡性競爭更加理智。

2.強化價格組合策略

針對食用菌深加工的普通類產(chǎn)品實施價格高低組合，通過有競爭力的價格布局來構(gòu)建品牌形象。一方面較高的價格能體現(xiàn)價值，滿足消費者購買的心理需求；另一方面，中高價格的產(chǎn)品也可以通過提煉核心價值來強化影響力，提升產(chǎn)品的品牌價值。

3.提高渠道商的毛利率，增強渠道信心

目前，食用菌深加工企業(yè)的渠道都是延用前期的渠道，給終端商供貨的價格較低?？梢院侠矸峙洚a(chǎn)品渠道毛利空間，把提高價格后的利潤分配重點放在渠道上，強化渠道商毛利的同時增加與廠家的粘性，以此提高渠道積極性。

（三）樹立樣板市場，縮減區(qū)域差異

加強食用菌深加工企業(yè)流通渠道的鋪貨進(jìn)店，填補空白網(wǎng)點，提高市場鋪貨率和曝光率，使得整體流通終端覆蓋率提高到60%～80%，增加銷售機會。具體覆蓋建議：首先，在渠道與產(chǎn)品匹配性上，流通渠道務(wù)必將上量產(chǎn)品與形象產(chǎn)品互補覆蓋，即中高價位和暢銷價位產(chǎn)品互補，保證終端銷售量增長的同時，保障企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品的科學(xué)覆蓋。其次，在規(guī)格上，流通渠道中的農(nóng)貿(mào)市場適量側(cè)重推進(jìn)高容量產(chǎn)品，品種側(cè)重食用菌深加工的功能性產(chǎn)品，體現(xiàn)輻射功能消費的特點。

提高生鮮超市的覆蓋面，由現(xiàn)有的50%提高到85%以上，尤其是生鮮超市比較發(fā)達(dá)的區(qū)域，需重點運作。提高年輕群體的受眾密度、銷售機會和品牌曝光度，提升市場份額。具體建議：首先，企業(yè)主動篩選現(xiàn)有生鮮超市，按照生鮮超市的影響力進(jìn)行排序，優(yōu)秀連鎖生鮮超市多品類必進(jìn)，一般連鎖生鮮超市主導(dǎo)和輔助產(chǎn)品必進(jìn)，其他單店生鮮超市主導(dǎo)產(chǎn)品必進(jìn)，即將生鮮超市的優(yōu)秀程度與企業(yè)產(chǎn)品的重要程度進(jìn)行有效匹配。其次，連鎖生鮮超市由廠家直接對接或交由固定有運作能力的經(jīng)銷商運作。再次，本土內(nèi)連鎖超市由市內(nèi)獨立運作商超的經(jīng)銷商進(jìn)行對接，提高市場鋪貨率。

（四）打造核心終端的標(biāo)準(zhǔn)化生動化建設(shè)

1.規(guī)范整體陳列標(biāo)準(zhǔn)和要求

根據(jù)食用菌深加工企業(yè)渠道特性，規(guī)劃統(tǒng)一的渠道陳列標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)根據(jù)渠道類型的不同制定各渠道的陳列標(biāo)準(zhǔn)，通過企業(yè)主導(dǎo)要求把陳列標(biāo)準(zhǔn)具體化、制度化，從而完善渠道終端陳列的規(guī)范性和有效性。根據(jù)產(chǎn)品角色的重要性程度，規(guī)劃終端陳列的形式。區(qū)域不同，產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品品種有區(qū)別，企業(yè)通過區(qū)域產(chǎn)品角色的重要程度與終端進(jìn)行匹配，保障終端產(chǎn)品陳列的有效性。

2.分層次梳理終端等級要求

逐步打造食用菌深加工產(chǎn)品陳列形象終端、核心終端和一般終端，根據(jù)終端重要程度，合理進(jìn)行產(chǎn)品的生動化陳列。通過構(gòu)建有效管理機制，發(fā)揮銷售團(tuán)隊和客戶在終端陳列的主觀能動性。

（五）提升食用菌深加工企業(yè)品牌形象

1.依托消費需求強化品牌訴求點

梳理現(xiàn)有食用菌品牌基因，提煉食用菌深加工品牌基因中最容易打開消費者心智的訴求點，促進(jìn)企業(yè)期待和消費者需求的心智合一，并通過品牌的有效傳播活動，有目的、有步驟地進(jìn)行品牌推廣。

2.強化食用菌深加工品牌與消費者互動

根據(jù)端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)、春節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日，在渠道終端開展與消費者能夠共鳴的市場推廣工作，包括互動游戲、買贈活動、二維碼抽獎等買贈促銷活動。通過企業(yè)主導(dǎo)的主題活動，加強與消費者溝通互動。參與各大媒體特定節(jié)目，與消費者深度溝通，強化品牌參與度。

3.強化食用菌深加工企業(yè)在渠道終端品牌推廣

根據(jù)食用菌深加工渠道終端和渠道類型的重要程度，系統(tǒng)運作符合某渠道或終端的推廣：如在大賣場布置特殊陳列、試吃展臺和生動化展臺等，強化終端品牌氛圍。加強海報、吊旗、橫幅、展臺售賣等形式，在商超進(jìn)行品牌宣傳活動。

4.精準(zhǔn)把控有效的推廣方式

梳理現(xiàn)有消費者的核心受眾，多維度分析食用菌深加工產(chǎn)品的消費者所在年齡段、群體、職業(yè)等情況，為品牌的傳播準(zhǔn)備前提條件。通過各類媒體，根據(jù)鎖定的特定消費群進(jìn)行精準(zhǔn)有效的品牌傳播，使得傳播效果最大化。根據(jù)傳播媒體性質(zhì)的不同，有針對性地開展符合媒介特色的推廣方式，多形式進(jìn)行有效推廣。

5.創(chuàng)新產(chǎn)品營銷模式

根據(jù)食用菌深加工產(chǎn)品目標(biāo)受眾特征，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品營銷模式。如采用去中間商模式，積極開拓直銷直營、高端直配、網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨等營銷模式。同時，在了解顧客需求的基礎(chǔ)上，提升產(chǎn)品附加值，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，擴(kuò)大市場占有率和影響力，樹立食用菌深加工品牌形象。

食用菌深加工產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)對“三農(nóng)”發(fā)展起到重要作用。食用菌深加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在瓶頸，若想突破，必須優(yōu)化食用菌深加工企業(yè)的營銷策略。通過豐富產(chǎn)品規(guī)劃、完善價格體系，優(yōu)化渠道、加強品牌推廣等多維度調(diào)整，以此優(yōu)化企業(yè)營銷策略，從而促進(jìn)食用菌深加工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。