□張 芳，童 智

（廣州工商學(xué)院管理學(xué)院，廣東 佛山 528138）

黨的十九大報(bào)告指出，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)、全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的重大舉措，其中的關(guān)鍵是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。因此可以借助鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文等優(yōu)勢(shì)，從而發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是受?chē)?guó)家保護(hù)、品質(zhì)有保證、極具辨識(shí)度的地方特色，開(kāi)發(fā)與發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效路徑。

佛山市三水區(qū)是廣東省鄉(xiāng)村振興唯一縣級(jí)試點(diǎn)，地處廣東省中部、珠江三角洲西北端，有“中國(guó)首個(gè)富裕型長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”“中國(guó)飲料之都”“國(guó)家食品安全示范區(qū)”等美譽(yù)。目前三水區(qū)已經(jīng)有3 個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，分別是三水黑皮冬瓜、樂(lè)平雪梨瓜和三水蘆苞魚(yú)干，其中三水黑皮冬瓜于2006 成為廣東省蔬菜類第一件證明商標(biāo)。三水黑皮冬瓜是由三水原產(chǎn)冬瓜與廣東東莞冬瓜雜交而成，經(jīng)過(guò)30 多年的發(fā)展，現(xiàn)已形成一套完整的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，以頭尾勻稱、皮硬肉厚、瓜肉白色致密清香、瓜瓤少、營(yíng)養(yǎng)豐富、含有微量硒等特征深受市場(chǎng)歡迎，遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)外。

1 概念界定與相關(guān)研究

根據(jù)TRIPS 協(xié)議的定義，地理標(biāo)志是指證明某一產(chǎn)品來(lái)源于某一成員國(guó)、某一地區(qū)或該地區(qū)內(nèi)的某一地點(diǎn)的標(biāo)志。由于該地理特征，導(dǎo)致該產(chǎn)品在外形、品質(zhì)等方面與別的產(chǎn)品有所差異。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品管理辦法》中的相關(guān)定義，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是指在特定的區(qū)域產(chǎn)生，相關(guān)特征和產(chǎn)品品質(zhì)決定于自然環(huán)境和人文因素，并且獲得地域冠名的農(nóng)產(chǎn)品，具有很大的地域性、自然性、人文性。通過(guò)開(kāi)發(fā)與發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，有效促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

關(guān)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展研究，國(guó)內(nèi)外各界學(xué)者給予了極大關(guān)注。陳東旭（2021）[1]以獼猴桃為研究對(duì)象，表示發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品要構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品本地興農(nóng)機(jī)制，改進(jìn)原產(chǎn)地現(xiàn)代服務(wù)體系，加強(qiáng)產(chǎn)區(qū)與社區(qū)的互動(dòng)。吳春雅等（2019）[2]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知程度普遍較低，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品線上發(fā)展?jié)摿^大，消費(fèi)者群體差異顯著，應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。李珅等（2019）[3]提出，結(jié)合地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域發(fā)展，能有效提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，推動(dòng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。楊建輝和任建蘭（2015）[4]指出消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平較低，存在較低的支付意愿，需要進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。王寒和陳通（2008）[5]表示保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品能有效提高其品質(zhì)，增加附加價(jià)值，促進(jìn)出口，幫助提高農(nóng)民增收，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究對(duì)象大多偏向于水果類等大類，對(duì)于蔬菜類研究較少。

2 研究方法

本研究采取問(wèn)卷調(diào)查的方法，旨在了解消費(fèi)者對(duì)三水黑皮冬瓜地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平和消費(fèi)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)三水黑皮冬瓜地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展存在問(wèn)題，提出解決對(duì)策。

通過(guò)填寫(xiě)問(wèn)卷星，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300 份，有效問(wèn)卷280 份，有效率為93%。被調(diào)查者中男、女占比分別為38%、62%；20 歲以下、21～30 歲、31～40 歲、41～50 歲、51 歲以上占比分別為13%、45%、23%、15%、4%；高中及以下學(xué)歷、?？苹虮究啤⒋T士及以上分別占比17%、49%、34%；收入在3 000 元及以下、3 000～6 000 元、6 000～12 000 元、12 000 元及以上分別占比9%、53%、34%、4%。

3 消費(fèi)者對(duì)三水黑皮冬瓜地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和消費(fèi)現(xiàn)狀

3.1 認(rèn)知現(xiàn)狀

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者接觸過(guò)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品這一名詞，其中不了解的占比37%，比較了解的占比34%，非常了解的占比5%，完全不了解的占比24%，說(shuō)明對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)推廣比較欠缺。另外，消費(fèi)者對(duì)三水黑皮冬瓜地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知現(xiàn)狀調(diào)查顯示，非常了解的占比2.5%，不大了解的占比44.3%，比較了解的占比30.7%，完全不了解的占比22.5%。表明消費(fèi)者對(duì)三水黑皮冬瓜這一地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平較低，亟須加強(qiáng)相關(guān)方面的普及與宣傳。

3.2 消費(fèi)現(xiàn)狀

消費(fèi)者對(duì)三水黑皮冬瓜地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查顯示，購(gòu)買(mǎi)1～2 次的占比51.5%，購(gòu)買(mǎi)3～5 次的占比12.9%，購(gòu)買(mǎi)5 次以上的占比9.6%，從未購(gòu)買(mǎi)的占比26.4%，表明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)三水黑皮冬瓜的頻率偏低，需要加強(qiáng)引導(dǎo)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

4 三水黑皮冬瓜發(fā)展存在的問(wèn)題

4.1 宣傳推廣力度不足

為了提高三水黑皮冬瓜的知名度，相關(guān)部門(mén)采取了多種舉措，例如參加湖南長(zhǎng)沙舉辦的商標(biāo)節(jié)、組織“冬瓜王”比賽、與《佛山日?qǐng)?bào)·今日三水》等新聞媒體合作進(jìn)行報(bào)道、參加廣東省著名商標(biāo)的評(píng)審等，但這些活動(dòng)的影響力有限，且近幾年宣傳力度明顯下降。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)概念不太了解，對(duì)三水黑皮冬瓜是地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、地理標(biāo)志證明商標(biāo)、廣東省蔬菜類第一件證明商標(biāo)不太知曉。因此，三水黑皮冬瓜的銷量受到影響，在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較弱[6]。

4.2 市場(chǎng)監(jiān)管不力

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意味著當(dāng)?shù)靥厣焚|(zhì)好、價(jià)格高，導(dǎo)致一些不法商販唯利是圖，出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品。三水黑皮冬瓜在銷售時(shí)沒(méi)有特殊的包裝，沒(méi)有明顯的國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)標(biāo)識(shí)，普通消費(fèi)者難以辨識(shí)真假，無(wú)法區(qū)分質(zhì)量好壞。長(zhǎng)此以往，容易出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象，損害三水黑皮冬瓜地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的良好形象，這就需要當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門(mén)做好保護(hù)工作。

4.3 產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度有待提高

目前三水黑皮冬瓜種植主體仍以農(nóng)民為主，規(guī)模小而分散，極易受市場(chǎng)供求關(guān)系的影響，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力較差。少部分采取“合作社+農(nóng)戶”的方式，例如當(dāng)?shù)刂目迪踩R蔬菜專業(yè)合作社，但龍頭企業(yè)和合作組織的數(shù)量屈指可數(shù)，總體上產(chǎn)業(yè)化程度較低。另外，對(duì)于種植三水黑皮冬瓜沒(méi)有形成統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，種植出來(lái)的三水黑皮冬瓜在大小、重量、外觀、口感、品質(zhì)等方面具有一定差異，標(biāo)準(zhǔn)化程度有待提高。另外，大部分種植戶缺少對(duì)品種和技術(shù)上的改良，導(dǎo)致三水黑皮冬瓜的產(chǎn)量較少、品質(zhì)較差。

4.4 加工和開(kāi)發(fā)薄弱

目前三水黑皮冬瓜主要是膳用，制作成各種菜肴，例如當(dāng)?shù)胤浅３雒亩现?。在深加工和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面比較薄弱，利潤(rùn)空間狹窄，做工略顯粗糙，包裝檔次不夠，銷量不理想，例如并蒂蓮牌黑皮冬瓜酥。除此之外，還具有其他功能并且也沒(méi)有得到較好的開(kāi)發(fā)，例如藥用、飲用等。

4.5 銷售渠道比較單一

現(xiàn)階段，三水黑皮冬瓜主要依賴于傳統(tǒng)的銷售方式，主要銷售渠道是種植戶自己銷售或者由合作社統(tǒng)一銷售。而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或覆蓋范圍廣、交互性強(qiáng)的渠道進(jìn)行銷售的非常少，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷信息比較閉塞，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力有限，種植受市場(chǎng)影響較大，部分種植戶對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的銷售問(wèn)題較為擔(dān)憂[7]。

4.6 當(dāng)?shù)卣畬?duì)后期的發(fā)展不夠重視

當(dāng)?shù)卣冻隽舜罅烤υ谌谄ざ锨捌诘淖?cè)事宜上，但注冊(cè)成功后，對(duì)于其后期發(fā)展不夠重視，在宣傳推廣、市場(chǎng)監(jiān)管、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、政策扶持等方面有所欠缺。在成功注冊(cè)三水黑皮冬瓜為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品后，未能持續(xù)加大宣傳推廣力度，擴(kuò)大三水黑皮冬瓜的知名度；未能及時(shí)完善三水黑皮冬瓜產(chǎn)銷監(jiān)督體系，提高執(zhí)法監(jiān)管能力，導(dǎo)致市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜，品質(zhì)不一，損害三水黑皮冬瓜的整體形象。

5 三水黑皮冬瓜的發(fā)展對(duì)策

5.1 加大宣傳推廣力度

第一，要加大對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品概念的普及力度，讓消費(fèi)者準(zhǔn)確理解其含義，提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的意愿。第二，政府部門(mén)應(yīng)聯(lián)合相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、合作組織和經(jīng)營(yíng)企業(yè)，積極與媒體合作，加大對(duì)三水黑皮冬瓜地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度。充分利用當(dāng)?shù)鼐哂腥宋膬r(jià)值信息加工渲染，給消費(fèi)者講故事，將其拍攝成相關(guān)的宣傳片，在電視、網(wǎng)絡(luò)上投放，例如抖音APP。第三，舉辦農(nóng)業(yè)展會(huì)，供消費(fèi)者觀賞、品嘗三水黑皮冬瓜[8]。

5.2 規(guī)范市場(chǎng)管理

為保護(hù)三水黑皮冬瓜在消費(fèi)者心目中的良好形象，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)需要進(jìn)一步嚴(yán)格監(jiān)管市場(chǎng)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象，引導(dǎo)種植戶在包裝上突出國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)，定期開(kāi)展聯(lián)合檢查，切實(shí)保護(hù)三水黑皮冬瓜證明商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)[9]。

5.3 進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化

要發(fā)揮當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)或農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的帶頭作用，通過(guò)補(bǔ)貼、資助等方式積極引導(dǎo)廣大農(nóng)戶，規(guī)?；N植，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。另外，由于缺乏統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，三水黑皮冬瓜在大小、重量、外觀、口感、品質(zhì)等方面存在一定差異，影響其整體形象。因此，建立并推廣統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)，保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)[10]。

5.4 推動(dòng)加工和開(kāi)發(fā)工作

截至目前，三水黑皮冬瓜深加工和開(kāi)發(fā)方面比較薄弱，產(chǎn)品增值空間狹窄。需要不斷發(fā)掘其藥用、飲用等方面的功能，比如利用冬瓜清熱、利水、消腫等功效，研發(fā)出相關(guān)藥品和飲料。

5.5 開(kāi)拓營(yíng)銷新渠道

現(xiàn)如今網(wǎng)購(gòu)盛行，可以積極利用網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)展?fàn)I銷，以下幾種模式可參考。第一，通過(guò)政府集合當(dāng)?shù)胤N植規(guī)模小、分布松散、技術(shù)不標(biāo)準(zhǔn)、操作不專業(yè)的農(nóng)戶，對(duì)其進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，由該團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)采購(gòu)、包裝、配送、售后等環(huán)節(jié)。第二，組建電子商務(wù)發(fā)展中心，委托天貓旗艦店作為指定網(wǎng)店，實(shí)行統(tǒng)一售賣(mài)。第三，與樸樸超市、每日優(yōu)鮮、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等平臺(tái)合作，消費(fèi)者下單后直接送貨上門(mén)，方便快捷。第四，建立當(dāng)?shù)氐乩順?biāo)志產(chǎn)品商城，統(tǒng)一售賣(mài)經(jīng)認(rèn)證過(guò)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)。第五，近幾年受到新冠肺炎疫情的影響，線下農(nóng)產(chǎn)品銷售情況較差，線上農(nóng)產(chǎn)品銷售情況較好，例如抖音、淘寶等線上網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，有效實(shí)施了精準(zhǔn)扶貧，得到了地方政府的熱捧?？梢越梃b這種模式選擇當(dāng)?shù)刂宋?、代表性人物、種植戶等，通過(guò)培訓(xùn)讓他們?cè)诰W(wǎng)上進(jìn)行直播帶貨，與消費(fèi)者拉近距離，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，提高銷量，增加農(nóng)戶收入。

5.6 當(dāng)?shù)卣訌?qiáng)后期發(fā)展管理

當(dāng)?shù)卣谌谄ざ虾笃诘陌l(fā)展中要繼續(xù)進(jìn)行保護(hù)、宣傳、引導(dǎo)和管理，促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展。制定地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的相關(guān)政策文件，對(duì)其進(jìn)行保護(hù)?？膳c權(quán)威媒體合作，加大三水黑皮冬瓜宣傳力度，也可與科研院所合作，改進(jìn)種植技術(shù)并進(jìn)行推廣。加強(qiáng)鼓勵(lì)種植戶與合作社的關(guān)系，解決賣(mài)菜難的問(wèn)題，提高其抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。成立專門(mén)的督查小組，不定時(shí)檢查農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，確保該地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。

5.7 推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合

為了帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，充分利用地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品招牌，發(fā)展與其相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品加工、制造等第二產(chǎn)業(yè)，以及休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等第三產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合。以當(dāng)?shù)氐乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為賣(mài)點(diǎn)，吸引城鎮(zhèn)居民來(lái)農(nóng)村感受健康、綠色的生態(tài)環(huán)境，體驗(yàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘、加工等環(huán)節(jié)，提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

6 結(jié)束語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，而開(kāi)發(fā)與發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。通過(guò)對(duì)三水黑皮冬瓜進(jìn)行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)存在以下問(wèn)題：宣傳推廣力度不足、市場(chǎng)監(jiān)管不力、產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度有待提高、加工和開(kāi)發(fā)薄弱、銷售渠道比較單一、當(dāng)?shù)卣畬?duì)后期的發(fā)展不夠重視等，并據(jù)此提出相應(yīng)解決措施，如加大宣傳推廣力度，規(guī)范市場(chǎng)管理，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化以及加工和開(kāi)發(fā)工作，開(kāi)拓營(yíng)銷新渠道，當(dāng)?shù)卣訌?qiáng)后期發(fā)展管理，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合等，以期促進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化，為鄉(xiāng)村振興發(fā)揮關(guān)鍵性作用。