□王 璐

（順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 佛山 528000）

生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色營銷所面臨的困境主要是消費者綠色消費意識不強、生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)不足、生產(chǎn)技術(shù)落后等。在體驗經(jīng)濟視角下，為實現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)更好發(fā)展，應(yīng)樹立明確的綠色生產(chǎn)目標、構(gòu)建完善生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色營銷平臺、重視農(nóng)產(chǎn)品溯源管理、積極打造特有品牌，提升品牌效應(yīng)，突破發(fā)展瓶頸，充分發(fā)揮生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色營銷優(yōu)勢，打造高品質(zhì)生態(tài)農(nóng)業(yè)格局。

1 當前生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色營銷發(fā)展的重要意義

1.1 為社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展做好鋪墊

可持續(xù)發(fā)展是新時期社會經(jīng)濟發(fā)展的全新發(fā)展理念，同時也是對社會穩(wěn)定發(fā)展衡量的關(guān)鍵性指標，在各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中受到了廣泛運用。對于生態(tài)農(nóng)業(yè)而言，在綠色營銷的發(fā)展道路上，不僅做到了生態(tài)農(nóng)業(yè)還做到了綠色農(nóng)業(yè)，提升了農(nóng)業(yè)發(fā)展新格局，給農(nóng)民提供了持續(xù)發(fā)展的方向，推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為社會經(jīng)濟的長久穩(wěn)定發(fā)展提供了充足保障[1]。

1.2 為人與自然和諧相處提供有利契機

生態(tài)文明理念為生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了內(nèi)驅(qū)力，其在運用中所體現(xiàn)的不只是產(chǎn)品和理念，更多的是一種精神文明，側(cè)重人與自然和諧相處。當前社會所面臨的主要問題體現(xiàn)在如何處理好社會經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護間關(guān)系、如何做到在保證生態(tài)環(huán)境建設(shè)的同時推進社會穩(wěn)定發(fā)展，這兩方面是生態(tài)發(fā)展亟須解決的問題。工業(yè)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中為社會經(jīng)濟提供一定內(nèi)驅(qū)力，為人們生活增加光彩的同時，對生態(tài)環(huán)境帶來了不可磨滅的損害，生態(tài)問題日益嚴峻[2]。

生態(tài)文明在發(fā)展的過程中不斷孕育出契合于當代社會發(fā)展新理念，在打造工業(yè)文明時，基于綠色營銷的背景，找到了社會、企業(yè)以及生態(tài)環(huán)境間的契合點，借助于理論知識及實踐技能對三者間的關(guān)系進行妥善處理，確保各種文明理念能夠被人們所接受，加快文明社會進步[3]。

1.3 為提升企業(yè)社會經(jīng)濟效益提供充足推動力

當前，我國經(jīng)濟水平得到了全面提升，人們生活水平也在不斷提升，消費理念由傳統(tǒng)觀念向著綠色消費理念所轉(zhuǎn)變。基于綠色營銷發(fā)展模式，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品以及外包裝都受到人們的一致好評。隨著綠色營銷理念的運用愈發(fā)成熟，企業(yè)在低成本的基礎(chǔ)上就能獲得較高的效益。在綠色營銷理念下，生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品表現(xiàn)出較強的簡約性，注重資源循環(huán)利用[4]。綠色營銷是循環(huán)經(jīng)濟模式的一種表現(xiàn)形式，充分利用資源，降低企業(yè)成本，真正做到節(jié)能增效，從而提升了企業(yè)社會經(jīng)濟效益。

2 體驗經(jīng)濟視角下生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色營銷所面臨的困境

2.1 綠色消費氛圍不濃厚，消費者綠色消費意識薄弱

隨著體驗經(jīng)濟理念深入人心，在銷售生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品時，消費者的關(guān)注點不只是在農(nóng)產(chǎn)品單價上，更側(cè)重于體驗。在客戶消費水平以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸、加工等方面的影響下，生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色消費理念并未實現(xiàn)大范圍覆蓋。客戶消費水平體現(xiàn)在消費者消費能力、購買意向以及購買力等方面，對于經(jīng)濟收入較低的群體，仍將關(guān)注點放在產(chǎn)品單價上，綠色消費意識相對淡薄，限制生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色營銷。農(nóng)產(chǎn)品因素體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、口感等方面，若在生產(chǎn)、加工、運輸、存儲等任何節(jié)點出現(xiàn)問題，均會對消費者消費體驗帶來不良影響，進而影響到農(nóng)產(chǎn)品口碑及品牌效應(yīng)[5]。另外，當前生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色營銷氛圍不夠濃厚，人們并未對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品有著深刻認識，加之農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)管力度薄弱影響綠色消費，限制開拓生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色營銷市場。

2.2 生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌力不足，市場營銷缺乏動力

如今，生態(tài)農(nóng)業(yè)的營銷方式仍以傳統(tǒng)營銷方式為主，導(dǎo)致營銷過程未充分分析消費者需求，產(chǎn)品市場競爭力較弱，消費者不能感受到優(yōu)質(zhì)消費體驗，使綠色營銷市場開拓緩慢。首先，從認知角度分析，企業(yè)營銷理念較為傳統(tǒng)，對綠色營銷模式認知較少。為保證生態(tài)農(nóng)業(yè)能夠有效運用綠色營銷理念，企業(yè)要在人力資源、技術(shù)支持等方面加大成本投入，對于資金周轉(zhuǎn)有限的企業(yè)，進一步增加了轉(zhuǎn)型的風險[6]。其次，從品牌角度來看，農(nóng)產(chǎn)品普遍具有生長周期長的特點，因此投資回報需要較長的時間，一些農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者過于追求利益回報，忽視了品牌建設(shè)，缺乏長遠考慮，使消費者消費水平下降，企業(yè)在市場的綜合競爭力不樂觀。隨著農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境愈發(fā)惡化，在關(guān)注生態(tài)建設(shè)的同時，人們開始逐漸養(yǎng)成綠色消費的習(xí)慣。只有深入發(fā)展綠色營銷模式、打造綠色品牌效應(yīng)，才能突破農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易瓶頸，從而擴大產(chǎn)業(yè)鏈、拓寬發(fā)展渠道。再次，從支撐營銷的各項因素分析，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運輸、物流平臺以及電子商務(wù)平臺等基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建并不完善，影響了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和消費者的體驗。最后，影響轉(zhuǎn)型升級的因素還包括人才資源、先進科技[7]。可見，在體驗經(jīng)濟視角下，推進農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷發(fā)展的同時需重視分析市場需求，重點關(guān)注是否會對生態(tài)環(huán)境帶來負面影響，對消費者、企業(yè)以及環(huán)境三者間的關(guān)系進行協(xié)調(diào)，提升環(huán)境效益與經(jīng)濟效益。

2.3 生產(chǎn)技術(shù)落后，綠色產(chǎn)品不能充分供給

綠色營銷理念的運用側(cè)重低碳環(huán)保理念以及生態(tài)環(huán)境建設(shè)意識，為確保通過營銷對策維護生態(tài)環(huán)境，應(yīng)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運輸?shù)热苛鞒滔逻\用該理念[8]。但當前我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)較低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也存在一定的不合理性，綠色營銷發(fā)展的推動力不足。為構(gòu)建完善高效的生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供給、營銷體系，應(yīng)做到以下幾點。首先，由于當前很多農(nóng)業(yè)經(jīng)營者并未意識到綠色生產(chǎn)加工有利的一面，而是將關(guān)注點放在節(jié)約成本、增加產(chǎn)量方面，忽視綠色生產(chǎn)技術(shù)，甚至在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中超標準使用農(nóng)藥，綠色生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)力度較弱。其次，當前農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于混亂，在選擇產(chǎn)品時缺乏個性化分析，規(guī)模零散，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品種植與市場需求不能有效銜接，對生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來一定挫敗感[9]。再次，由于法律法規(guī)監(jiān)管機制不完善，使農(nóng)產(chǎn)品在種植、生產(chǎn)、加工中缺乏有利監(jiān)管。農(nóng)作物生長過程中仍然肆意使用化肥、農(nóng)藥，在食品檢測中甚至存在化學(xué)農(nóng)業(yè)殘留超標的現(xiàn)象。在市場監(jiān)管力度不足以及綠色農(nóng)產(chǎn)品認證機制不健全等因素影響下，在市場中開始出現(xiàn)偽造綠色產(chǎn)品的現(xiàn)象，使得綠色營銷模式的運用受到限制。

3 體驗經(jīng)濟視角下生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色營銷發(fā)展的創(chuàng)新對策

3.1 樹立綠色生產(chǎn)目標，奠定產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)

當前，社會整體向著信息化、智能化方向發(fā)展，在智能化設(shè)備以及先進科技運用下，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)逐漸向智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展。綠色營銷作為當前全新的營銷理念，其側(cè)重于生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。要充分認識到智慧科技的重要性，并將其運用在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型中，奠定農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷基礎(chǔ)，有效開展了生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色營銷。首先，為強化營銷效果，應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品有著清晰的定位。在體驗經(jīng)濟視角下，要求將發(fā)展綠色環(huán)保無公害的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)作為生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色營銷的基礎(chǔ)，積極引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品申請認證綠色食品，使消費者能清晰辨認出市場中的綠色食品，為發(fā)展綠色營銷提供有利保障。其次，注重綠色技術(shù)以及先進設(shè)備的研發(fā)、引進及運用，做好技術(shù)支撐，借助于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷優(yōu)勢，落實設(shè)備及科技的研發(fā)與運用，實現(xiàn)綠色生產(chǎn)[10]。要加強智慧農(nóng)業(yè)的發(fā)展與運用，實現(xiàn)綠色生產(chǎn)與現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)相結(jié)合。再次，創(chuàng)新定制營銷、眾籌營銷等先進營銷模式，使消費者能夠切實加入到農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到加工的整個流程，在此過程中了解客戶需求，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強化農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)，使市場供給與消費者需求更好地契合，奠定綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

3.2 構(gòu)建生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色營銷平臺，實現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)鏈資源相交融

在推動生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色營銷過程中，會受到產(chǎn)品（產(chǎn)品特點、價格及規(guī)格等）、心理（動機、興趣、理想及信念等）、收入等因素影響。要借助于營銷資源的優(yōu)勢，完善集生產(chǎn)、銷售為一體的資源共享平臺，實現(xiàn)優(yōu)勢資源共享互補，為優(yōu)化營銷模式的轉(zhuǎn)型提供內(nèi)驅(qū)力。首先，在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品等級劃分、加工的過程中應(yīng)遵循現(xiàn)代營銷理念，對不同等級的農(nóng)產(chǎn)品合理定價，確保價格符合市場發(fā)展規(guī)律，推進農(nóng)產(chǎn)品價值鏈延伸發(fā)展。其次，為豐富生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的綠色內(nèi)涵，應(yīng)將綠色包裝設(shè)計作為重點，充分利用產(chǎn)品特征及營養(yǎng)成分進行包裝設(shè)計。設(shè)計包裝時所選材料應(yīng)是綠色環(huán)保材料，避免在產(chǎn)品包裝中消耗掉過多的資源，嚴禁過度包裝，從而保證在滿足生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上對綠色理念進行充分闡釋[11]。再次，傳統(tǒng)的營銷模式適合過去的時代發(fā)展特征，在體驗經(jīng)濟視角下，應(yīng)突破傳統(tǒng)理念束縛，構(gòu)建電商營銷平臺，使營銷方式不斷契合于大眾消費習(xí)慣。借助于延伸農(nóng)產(chǎn)品價值鏈為生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟機制的建設(shè)提供內(nèi)驅(qū)力，最大程度控制營銷資源的消耗，降低成本，推進生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷轉(zhuǎn)型升級。

3.3 注重農(nóng)業(yè)產(chǎn)品溯源，加強消費者群體監(jiān)督

以智慧農(nóng)業(yè)為發(fā)展目標應(yīng)當依據(jù)智慧生產(chǎn)設(shè)備以及先進科技，重視農(nóng)產(chǎn)品溯源管理，構(gòu)建透明化的農(nóng)產(chǎn)品溯源體系，確保消費者能夠?qū)崟r了解生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、運輸?shù)戒N售的全流程，能夠準確、透明地向消費者提供信息，消費群體要加強監(jiān)督。首先，完善農(nóng)業(yè)產(chǎn)品溯源體系（農(nóng)產(chǎn)品種植信息、生產(chǎn)加工以及物流周轉(zhuǎn)等流程），消費者對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工等全過程有知情權(quán)，營造生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品和消費者間的信任感，豐富消費體驗。其次，要運用好溯源體系，為農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷提供推動力。向群眾積極宣教生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品溯源內(nèi)容，消費者能夠?qū)崟r追溯產(chǎn)品來源作為營銷的一大亮點。消費者在瀏覽全面且透明農(nóng)產(chǎn)品的信息后，會對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品更加認可，利用線上物流平臺，消費者能夠查詢到產(chǎn)品物流信息，豐富消費者采購農(nóng)產(chǎn)品后的體驗感，以產(chǎn)品溯源的透明化營銷推進綠色營銷。建立消費者專門反饋問題、及時溝通處理的渠道，完善并了解消費者心聲，及時溝通并解決問題讓消費者充分滿意達到不斷回購的效果，建立消費者監(jiān)督渠道，讓消費者放心、安心[12]。

3.4 創(chuàng)新生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，突破發(fā)展瓶頸

體驗經(jīng)濟視角下的綠色營銷模式應(yīng)以提高用戶體驗為核心，滿足市場需求，打造品牌力量，從而逐步突破生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色營銷發(fā)展的瓶頸。首先，可引進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)豐富營銷方式，例如借助于互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢開展以“公益助農(nóng)”為主題的線上直播帶貨模式，實現(xiàn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的訂單采購，拓寬營銷路徑，解決生態(tài)農(nóng)業(yè)運營成本高、難度大的問題。其次，加強建設(shè)綠色供應(yīng)鏈體系，以高標準對部分產(chǎn)品冷鏈物流的合作商進行篩選，選用優(yōu)質(zhì)的物流企業(yè)，避免生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在物流運輸中出現(xiàn)損耗，影響消費者購買體驗，不利于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品高品質(zhì)形象建設(shè)，應(yīng)優(yōu)化體系建設(shè)讓生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色銷售突破瓶頸。再次，為推動生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展，應(yīng)重視金融支持力量，以金融服務(wù)產(chǎn)品打造價格保險體系[13]。

3.5 借助品牌優(yōu)勢，打造生態(tài)農(nóng)業(yè)特有品牌

在體驗經(jīng)濟視角下，提高了在市場上的競爭力，農(nóng)產(chǎn)品是常見的食物，是與消費者聯(lián)通的關(guān)鍵要素。因此應(yīng)改變傳統(tǒng)的營銷理念，鑄造特有品牌，發(fā)揮品牌優(yōu)勢。首先，為推動綠色營銷成功轉(zhuǎn)型，應(yīng)讓消費者具有綠色消費意識，使綠色營銷契合消費者的消費理念。打造農(nóng)產(chǎn)品特有的品牌文化意蘊，彰顯生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品價值。另外，利用綠色營銷模式推廣農(nóng)產(chǎn)品，借助綠色營銷的系統(tǒng)工程來完善各種環(huán)節(jié)以及多方面的內(nèi)容，例如產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝以及產(chǎn)品運輸和銷售等諸多環(huán)節(jié)。其次，當?shù)卣畱?yīng)重視生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，積極完善綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌認證機制，提高生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在社會中的品牌影響力，打造較好的品牌形象。借助品牌優(yōu)勢讓消費者了解商品，進而消除對企業(yè)與商品的顧慮，促進購買行為。探索分析品牌優(yōu)勢對購買行為的影響作用，品牌就可以針對多元化的客戶生命周期進行階段性的實踐測試，創(chuàng)新品牌優(yōu)勢與服務(wù)，滿足消費者的心理需求。再次，口碑在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中較為關(guān)鍵，要重視消費者的反饋并做好售后服務(wù)，強化口碑管理，以優(yōu)質(zhì)口碑促進生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色營銷的健康發(fā)展[14]。

4 結(jié)束語

生態(tài)農(nóng)業(yè)是我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展結(jié)合自然生態(tài)而來，也是新時期對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的要求。為推進生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，基于生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色營銷所面臨的困境，應(yīng)以綠色生產(chǎn)目標作為發(fā)展基礎(chǔ)，充分利用多產(chǎn)業(yè)鏈資源，打造新型營銷平臺，增加消費者互動環(huán)節(jié)，加強產(chǎn)品溯源管理，為消費者提供保障，提升生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益。