劉飛雨 占晶晶 梁悅

（東莞理工學院 廣東東莞 523808）

1 全媒體營銷趨勢與特點

隨著互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)和有線電視網(wǎng)“三網(wǎng)融合”速度進一步提升，迎來了全媒體營銷時代。全媒體營銷建立在科學技術和媒體網(wǎng)絡基礎上，利用“三網(wǎng)”建立的數(shù)據(jù)信息庫進行篩查，可以準確掌握消費者的需求，通過及時了解消費者的反饋信息，鼓勵消費者積極參與互動討論。應充分意識到主動反饋信息的重要作用，建立共同創(chuàng)造價值的平臺，為消費者提供優(yōu)質的服務和高品質的產(chǎn)品，以滿足消費者的不同需求，尋求利益最大化，達到合作共贏的目的。

通過移動終端手段，實現(xiàn)在全媒體營銷平臺上的傳播，這是對傳統(tǒng)營銷模式的革新。全媒體營銷的趨勢和特點包括以下幾點：(1)銷售目標分眾化。根據(jù)受眾群體不同的需求，精準進行分類，完善互聯(lián)網(wǎng)Web2.0平臺數(shù)據(jù)庫的構建工作，建立品牌虛擬社區(qū)，有效匯集不同的受眾群體，加強不同受眾之間的交流與互動，以應對當前激烈的市場競爭環(huán)境。此外，移動終端工具下，進行信息互動交流業(yè)務時會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，可以方便更好地建立數(shù)據(jù)庫。(2)銷售策略多樣性。在媒體面臨轉型新形勢的壓力之下，媒體人們?yōu)榱烁玫赜印叭W(wǎng)融合”的挑戰(zhàn)，紛紛發(fā)揚與時俱進的精神，啟動創(chuàng)新型營銷模式。(3)營銷傳播立體化。隨著“三網(wǎng)融合”進程的逐步深入，打開了營銷傳播的格局，并且科技的成熟也進一步拓寬了營銷渠道，通過對眾多傳播渠道進行合理調(diào)度，可以實現(xiàn)媒體營銷，突破了原先時間、地點等因素的限制，使得營銷傳播更加立體化。

2 全媒體對商業(yè)銀行營銷傳播的影響

近年來，我國金融市場對外開放程度不斷擴大，金融服務的種類也越來越豐富多樣，商業(yè)銀行間的競爭日益加劇，隨著跨行業(yè)競爭者(騰訊、阿里巴巴、京東等)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行宣傳模式已無法滿足營銷需求。四大國有銀行共同制定的宣傳政策和改革方案，涉及互聯(lián)網(wǎng)、手機客戶端，例如，很多主流商業(yè)銀行都成立了針對電子銀行業(yè)務研發(fā)的部門，并開發(fā)了專屬手機App應用軟件。由此可見，商業(yè)銀行營銷宣傳的重點已逐步向互聯(lián)網(wǎng)、手機客戶端等新興平臺轉移。因為銀行產(chǎn)品具有其獨有的特性，所以商業(yè)銀行在為客戶提供手機銀行、網(wǎng)上銀行等便利服務渠道的同時，也要抓住機遇大力宣傳自身產(chǎn)品。

3 全媒體環(huán)境下商業(yè)銀行營銷傳播存在的問題

3.1 商業(yè)銀行營銷溝通不足

目前，我國商業(yè)銀行還是以存貸業(yè)務為主，無法滿足客戶需求的多樣性。國外商業(yè)銀行為了切實了解客戶需求，不惜投入重金，深入市場開展調(diào)研工作，并定期對客戶進行回訪登記，通過此種方式可以對客戶需求進行充分了解，從而制定出更具多樣性的金融產(chǎn)品及營銷策略。深入挖掘客戶的潛在需求，推出具有差異性的創(chuàng)新型金融產(chǎn)品。商業(yè)銀行還可針對高端優(yōu)質客戶提供私人定制服務，通過與客戶的交流掌握有效信息，并運用到金融產(chǎn)品定制上，從真正意義上為客戶提供便利的金融服務。國內(nèi)銀行相較于國外商業(yè)銀行而言存在諸多不足，例如，在制定營銷方案時，國內(nèi)銀行單純根據(jù)風險成本和市場動向制定產(chǎn)品，而沒有充分了解客戶的潛在需求，存在一定的盲目性，致使營銷成效無法達到預期的標準[1]。

3.2 商業(yè)銀行營銷渠道有限

商業(yè)銀行傳統(tǒng)的營銷是通過銀行工作人員進行線下推廣與宣傳，以及投放電視廣告等渠道開展的。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起和發(fā)展，金融產(chǎn)品借助網(wǎng)絡平臺正以一種數(shù)字化或虛擬化的新型模式展現(xiàn)在客戶眼前，便于客戶直接通過網(wǎng)絡平臺購買其所需的金融產(chǎn)品。商業(yè)銀行還應詳細分析客戶需求信息，及時對金融產(chǎn)品進行改良并提升服務品質。

第一，商業(yè)銀行應推進信息化改革進程，逐步實現(xiàn)金融產(chǎn)品的虛擬化。使客戶可以在線上完成銀行業(yè)務辦理，也便于用戶交易記錄及現(xiàn)金流水等數(shù)據(jù)的儲存。隨著電子支付方式的普及，傳統(tǒng)紙幣支付方式已逐漸被取代。

第二，商業(yè)銀行應積極構建網(wǎng)上銀行與電商平臺，實現(xiàn)銀行服務的虛擬化。使客戶足不出戶就可以在家辦理各項銀行業(yè)務，享受到銀行提供的服務。

第三，商業(yè)銀行應努力拓寬營銷渠道，實現(xiàn)營銷渠道的虛擬化。在互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景下，營銷渠道種類繁多，商業(yè)銀行可以通過微信、QQ及微博等方式維護和客戶之間的關系，把握契機推薦銀行營銷產(chǎn)品，使營銷沖破地域、時間和空間的限制。商業(yè)銀行通過大數(shù)據(jù)分析，進一步提升營銷技術，將線上、線下營銷渠道進行有機融合。商業(yè)銀行還要充分認識到網(wǎng)絡虛擬化營銷渠道將會逐步取代傳統(tǒng)線下實體營業(yè)網(wǎng)點、設立分支機構等成本高昂的營銷模式，成為未來的主流營銷渠道。

3.3 商業(yè)銀行宣傳營銷手段匱乏

現(xiàn)階段，我國商業(yè)銀行宣傳營銷以“地毯式”宣傳為主，宣傳內(nèi)容沒有密切聯(lián)系到產(chǎn)品創(chuàng)新點，致使營銷效果不盡如人意，客戶對銀行產(chǎn)品的用戶體驗感也大打折扣。目前，我國商業(yè)銀行對宣傳工作大為重視，尤其加大了節(jié)假日期間的宣傳、推廣力度，但由于宣傳方式太過單一，沒有辦法將不同的營銷渠道進行完美融合。若商業(yè)銀行沒有深入市場進行調(diào)查研究就開展促銷活動，會導致盲目宣傳等一系列問題，因為沒有充分的數(shù)據(jù)信息作為支撐，產(chǎn)品營銷達不到預期效果。我國商業(yè)銀行在目標客戶的選擇與客戶群體的劃分方面缺乏大數(shù)據(jù)的有力支撐，無法細致劃分客戶群體，因此精準營銷難以實現(xiàn)。

3.4 商業(yè)銀行促銷策略局限性大

第一，缺乏推廣意識，促銷手段過于陳舊。市場競爭日趨激烈的大環(huán)境驅動著各大商業(yè)銀行不斷推陳出新，不斷研發(fā)新產(chǎn)品來滿足客戶需求的多樣性，但商業(yè)銀行缺乏推廣意識、促銷手段落后等問題依舊存在。(1)商業(yè)銀行推廣新產(chǎn)品的手段通常是采取印發(fā)宣傳手冊放置于營業(yè)大廳供客戶自行閱覽，往往忽視了微信公眾號、微博大V等既能促進信息快速傳播、又能實現(xiàn)精準投放的線上合作渠道。(2)滿減優(yōu)惠、附加贈品等傳統(tǒng)方式依然是我國商業(yè)銀行促銷的主要手段，沒有對客戶需求進行細分、缺乏針對性、客戶吸引力不夠等因素導致促銷效果不夠理想。(3)商業(yè)銀行沒有將其頂層設計和促銷方案合理融合，致使促銷方案脫離實際，沒有落到實處。

第二，營銷內(nèi)容缺乏新意?，F(xiàn)階段，我國商業(yè)銀行的營銷內(nèi)容多以文字描述、標語播放、圖片等形式進行傳播，不僅枯燥乏味、缺乏新意和感染力，而且脫離了人們的日常生活細節(jié)，不能引起廣大消費者的共鳴，無法給營銷策略提供有力支撐[2]。

4 基于全媒體的商業(yè)銀行營銷傳播策略

4.1 以客戶需求為導向

充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡平臺的作用，加大與客戶的互動交流力度。全媒體時代背景下，商業(yè)銀行與客戶溝通渠道進一步拓寬。雖然傳統(tǒng)柜面溝通可以為客戶提供業(yè)務辦理方面的便利，但此種溝通方式受到時間、地點的制約，無法隨時隨地為客戶提供相應的服務，因此，商業(yè)銀行應充分利用社交媒體，多與客戶在線上平臺進行互動交流，并在微信公眾號上設立客戶留言專欄，便于客戶吐露心聲。商業(yè)銀行應主動觀察客戶在交易完成后的情緒狀態(tài)，運用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行分析，制定針對性的營銷服務方案。除此之外，商業(yè)銀行還可以通過大數(shù)據(jù)技術深入分析客戶家庭背景、購買偏好、承擔風險的能力、資產(chǎn)狀況、已購買金融產(chǎn)品信息等，針對不同類型的客戶采取不同的溝通方式，并通過以老帶新的形式積極拓展新客戶，做好客戶營銷宣傳工作，深入挖掘潛在客戶。

傳統(tǒng)商業(yè)銀行研發(fā)營銷產(chǎn)品，通常是研發(fā)人員先提供研發(fā)思路，再測試產(chǎn)品、設計包裝、策劃營銷方案，最后交由客戶經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理進行推廣營銷。此種產(chǎn)品營銷方式耗費的時間周期較長，而且人力成本較高，甚至有可能推出的產(chǎn)品不被客戶接受，無法真正滿足客戶需要而造成嚴重浪費。大數(shù)據(jù)時代下，商業(yè)銀行應在產(chǎn)品研發(fā)初期就將客戶的各種需求納入考慮范疇，金融產(chǎn)品只有切實滿足客戶的需要，才能保持競爭優(yōu)勢；商業(yè)銀行還應詳細分析客戶的非結構化大數(shù)據(jù)，針對不同的客戶群體研發(fā)不同的金融產(chǎn)品，確保金融產(chǎn)品屬性和客戶需求的緊密貼合，從而增強客戶購買欲。此外，商業(yè)銀行要建立健全客戶滿意度調(diào)查機制，推動金融產(chǎn)品更好地完善與創(chuàng)新[3]。

4.2 注重營銷渠道建設

第一，商業(yè)銀行要創(chuàng)新營銷渠道，盡快建立屬于自己的社交平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)突破了行業(yè)間的界限，許多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛涉足金融業(yè)，與此同時，也有很多商業(yè)銀行向電子商務領域進軍，和電子商務企業(yè)展開線上互動合作，借助電商平臺的優(yōu)惠促銷活動，吸引客戶綁定銀行卡、刷卡消費的同時，商業(yè)銀行還能獲得龐大的網(wǎng)頁訪問量，便于掌握客戶的購買喜好和消費習慣，并通過大數(shù)據(jù)分析精準獲取客戶性格、愛好、承擔風險能力及交易習慣等信息。然而，商業(yè)銀行僅依靠和電商企業(yè)的合作并不是長久之計，應盡快建立屬于自己的電商平臺，引導客戶在其建立的網(wǎng)上銀行自行辦理相關業(yè)務，并增設微信銀行等虛擬渠道，奠定良好的數(shù)據(jù)基礎，從而激勵商業(yè)銀行積極開展產(chǎn)品營銷，廣泛搜集客戶反饋意見，從而有效提升客戶滿意度。

第二，強化渠道實效性。隨著全媒體時代的到來，數(shù)據(jù)資源顯得尤為寶貴，由于數(shù)據(jù)信息瞬息萬變，所以要切實發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，提高數(shù)據(jù)處理效率，確保利益最大化的同時，提升數(shù)據(jù)的價值。商業(yè)銀行既要開辟多種渠道，也要重視數(shù)據(jù)分析效率的提高，銀行工作人員要對客戶在網(wǎng)上提交的數(shù)據(jù)信息進行分析，并及時進行處理、給出反饋意見。

4.3 發(fā)展體驗式促銷

商業(yè)銀行的營銷模式切不可通過單向灌輸?shù)姆绞竭M行，而應加大和客戶的交流力度，重視客戶對金融產(chǎn)品的評價及建議[4]。

首先，加大促銷活動交流互動力度。商業(yè)銀行傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品促銷方式是通過電視、報紙雜志、地鐵、公交、電梯等進行廣告投放，達到媒體宣傳的效果，此種方式客戶處于被動局面，宣傳效果并不理想。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，宣傳促銷應更加重視客戶的感受，提高客戶參與感，通過觀察客戶日常生活、作息規(guī)律，推算出客戶對促銷廣告最感興趣的時間點，并分析何種金融產(chǎn)品最能激發(fā)客戶的購買欲[5]。建立互動專欄，方便客戶看到促銷信息后及時與銀行客服進行溝通，反饋其需求及建議。商業(yè)銀行不是僅在產(chǎn)品銷售初期重視與客戶的互動，而是要將這種互動式營銷模式貫穿整個產(chǎn)品生命周期，引導客戶積極參與其中，確保用戶體驗感始終保持在良好狀態(tài)[6]。

其次，團購式促銷。商業(yè)銀行應借鑒某些優(yōu)質的團購網(wǎng)站成功的營銷經(jīng)驗，以團購的形式促銷金融產(chǎn)品。針對目標客戶推薦適合的銀行產(chǎn)品，利用客戶的朋友圈進行產(chǎn)品宣傳推廣，達到一定人數(shù)后，給予客戶相應的讓利優(yōu)惠。此種營銷模式在加大產(chǎn)品宣傳力度的同時，也能給銀行招攬更多客戶。

最后，植入式促銷。商業(yè)銀行可針對客戶的上網(wǎng)習慣和社交網(wǎng)絡進行分析，了解客戶經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁、產(chǎn)品偏好等信息?？梢栽诳蛻魹g覽微信朋友圈或相關網(wǎng)頁時，適當推送金融產(chǎn)品，便于客戶隨時關注到產(chǎn)品信息，在潛移默化的影響下，增強客戶購買的欲望。商業(yè)銀行應發(fā)揚細致入微的服務態(tài)度，使客戶可以通過更多渠道了解銀行產(chǎn)品的相關特點及屬性。

4.4 拓寬線上營銷渠道

商業(yè)銀行要切實發(fā)揮線上營銷渠道的作用，將營銷模式從傳統(tǒng)的發(fā)放宣傳單、樹立廣告牌等方式向網(wǎng)絡社交平臺轉移，例如，在豆瓣、天涯論壇等網(wǎng)絡社區(qū)中大力推廣手機銀行App，樹立品牌形象，吸引客戶眼球，增強銀行影響力。商業(yè)銀行還可以在微信平臺建立專屬公眾號，通過圖文、視頻、漫畫等方式編輯理財類推送文章，并增加抽獎、促銷優(yōu)惠等活動博取客戶更多的關注；還可以設置每日簽到、積分換購、益智類小游戲等活動，吸引客戶主動參與，為客戶提供購物優(yōu)惠券、抵扣券、禮品等福利，從而進一步提高產(chǎn)品的曝光度。