何宜軒 廣西農業(yè)職業(yè)技術大學

侗族, 是一個有著悠久歷史文化的民族。而生活在廣西壯族自治區(qū)柳州市三江縣的侗族, 在漫長而古老的遷徙過程中造就了豐富多彩且別具一格的非物質文化遺產。對于非物質文化遺產來說, 其保護與傳承的價值不僅在于其所表現出來的文化、藝術等方面, 而更重要的是要將傳統(tǒng)技藝和現代生活方式相結合。隨著社會經濟水平的不斷提高, 人們對審美觀念及文化價值需求也越來越高, 文創(chuàng)產品以其獨特新穎性吸引著廣大消費者的眼球并逐漸成為市場熱點話題之一。非物質文化遺產與文化創(chuàng)意產品的結合, 不僅可以進一步推廣和宣傳非遺文化, 其衍生出的產品也符合大眾審美潮流和市場需要, 還能促進當地經濟收入增長, 從而推動鄉(xiāng)村振興服務地方經濟發(fā)展。因此把三江侗族非物質文化遺產與文創(chuàng)產品相融合, 使文化遺產“活起來”, 是本文著重探討的問題。

一、三江侗族非遺與文創(chuàng)產品現狀分析

（一）三江侗族非物質文化遺產的基本情況

三江侗族非物質文化遺產數量豐富。目前在廣西壯族自治區(qū)非物質文化遺產保存中所發(fā)現的已進入國家名單的有侗族大歌、侗族木構建筑營造工藝、侗戲等。其中, 侗戲是由侗族人民在漫長的勞動生涯中所創(chuàng)立并喜聞樂見的文藝形式, 是在侗族民間傳統(tǒng)說唱藝術“嘎錦”（故事歌）和“嘎琵琶”（琵琶歌）的根基上, 受到漢族戲劇影響而產生的。侗戲的代表性劇目有《吳勉》《秦娘美》《門龍》等。侗族大歌傳唱于廣西壯族自治區(qū)柳州市三江侗族獨立自治縣的溶江河一帶的侗寨。侗族大歌, 是由侗族群眾共同演唱的多聲部歌謠。這種歌曲一般在傳統(tǒng)節(jié)日時, 男女唱隊在鼓樓上繞著火池邊進行對唱, 以歌聲來傳達思想感情, 歌頌祖國。侗族的歌曲以它特有的表演方法和獨特的編排方式弘揚侗族的傳統(tǒng)與民俗文化。它不僅是一門音樂藝術, 也是研究侗族人際關系、婚戀關系、精神傳統(tǒng)與文化活動中的重要內容。其曲目內容豐富, 有著社會史、家庭史、經濟思想史、教學史等多方位的學術價值, 是維系侗族社會生活的重要文化精神支撐。傳統(tǒng)侗族木構房屋營造工藝主要傳承于廣西三江侗族自治縣。該木結構建筑以風雨橋、鐘樓為典型, 包括了吊腳木樓、寨門、井亭、戲臺等。這種房屋不但外形優(yōu)美, 而且做工堪稱一絕。整個房屋挖榫打眼、穿梁連拱、立柱連枋, 沒有一個鐵釘, 均用榫卯相連, 構造牢固, 連接嚴謹, 具有很大的藝術與美學意義。

自治區(qū)級非物質文化遺產有三江蟲茶制作技藝、銀飾鍛造技藝、侗族織錦技藝、侗布制作技藝、侗族服飾制作技藝、三江農民畫、刺繡等。其中三江侗族農民畫作為該民族的傳統(tǒng)美術, 因其題材豐富、構圖飽滿、造型多樣、用色大膽的特點最為出名。三江侗族得天獨厚的自然環(huán)境, 以及豐厚的民族文化底蘊為三江侗族農民畫帶來了良好的創(chuàng)意靈感。富有地方民俗文化特點的生活習俗、侗繡、侗族服裝等給農民畫的創(chuàng)作帶來了大量的圖樣選擇和顏色搭配。三江農民畫多以表達民俗建筑、民俗風情、生活習俗為主, 突出表達了侗族人民豐富多彩的生活內容, 又因畫作的原創(chuàng)性和不可復制性, 而具有民族性、藝術性和獨特性, 是不可多得的非遺文創(chuàng)產品設計源泉。

（二）三江侗族非遺文創(chuàng)產品現狀

目前, 三江侗族非遺文創(chuàng)產品產業(yè)發(fā)展主要存在以下三個方面的問題：第一, 雖然非物質文化遺產豐富, 可開發(fā)題材種類多, 但是文創(chuàng)產品種類少。在三江旅游景點的非遺產業(yè)主要以表演的形式呈現, 如侗族百家宴、侗戲、侗族大歌等, 缺乏將其表演形式融入的創(chuàng)意產品。在三江程陽八寨的侗畫館里, 可以看到一些以三江農民畫為主的文創(chuàng)產品正在售賣, 但因其主要宣傳和經營的是農民畫, 其經營模式主要以“公司—基地—農戶—作者”為主, 受當地文化水平的限制, 其表現形式主要以農民畫附著在一些造型單一的產品上, 美觀性與實用性不大, 缺乏創(chuàng)意。第二, 產品的加工方式簡單粗放, 材料和工藝單一。在旅游景區(qū)里, 可以看到有許多小商店、小作坊和當地居民兜售一些旅游產品, 但大部分是大規(guī)模生產的工業(yè)產品, 價格雖低卻缺乏當地特色, 市場同質化嚴重, 游客很少駐足購買。侗族的手工藝品種類繁多, 其產品雖然藝術價值高, 但技藝煩瑣、制作耗時長、造價高, 所以真正購買的人也不多。一般的手工藝品主要由家庭式作坊手工制作完成, 其產品設計意識不強, 不會用到高新技術進行生產, 質量參差不齊, 得不到保證, 并且審美滯后缺乏現代氣息, 不符合現代人審美取向, 因此銷量也不高。第三, 非遺文創(chuàng)產品缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和引導, 沒有產生品牌IP效應。三江侗族的文創(chuàng)產品開發(fā)與管理分散, 沒有品牌意識。當地缺乏可識別性強、影響廣泛、內涵深厚的非遺文創(chuàng)產品品牌, 因此產品的銷售額、附加值都沒有得到有效的提升, 也不能有效地傳播產品所蘊藏的文化內涵, 削弱了對本地非遺文化的宣傳和推廣力度。

（三）三江侗族非遺文化旅游消費狀況

三江縣于1980年前后, 開始有了侗族民俗風情旅游。2006年和2007年, 非物質文化遺產游覽總收入均占三江縣旅游總收入的百分之七十以上。由于當地政府對非物質文化遺產的保護和開發(fā), 以鼓樓、風雨橋等為代表的非物質文化遺產旅游模式, 逐步影響了原來市場的產業(yè)結構布局。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下, 廣西三江侗族自治縣進一步鞏固與發(fā)展地方經濟, 目前旅游業(yè)的發(fā)展為該地區(qū)主要的經濟來源之一。通過現存文獻資料和實地調查得知, 目前旅游消費除了住宿和飲食外, 其文化旅游消費主要體現在娛樂和購物兩方面。在三江侗族非遺文化旅游消費中, 結合侗族百家宴、歌舞、節(jié)慶等特色演藝節(jié)目弘揚民俗文化, 購物消費方面以當地的特產茶葉、酒等產品為主, 而文創(chuàng)產品消費水平偏低, 因此非遺文創(chuàng)產業(yè)具有更大的開發(fā)潛力。

二、三江侗族非遺文創(chuàng)產品設計思路探究

（一）定位消費群體, 以用戶需求為中心

根據近年來旅游者消費習慣調查數據分析結果, 我們可以得出, 文化旅游的游客大多集中在中老年人群體和青少年群體。其中以18—40歲年齡段為主要消費群體, 他們接受新事物能力強、好奇心重, 注重產品的實用性與參與度較高；而40—60歲年齡段主要是為了放松心情或者休閑娛樂等進行參觀游覽活動, 一部分也會購買紀念品或者作為手信送人等, 這類人群也屬于旅游消費者, 對非遺文創(chuàng)產品消費有一定的興趣。通過查閱近年來相關的問卷調研結果可以得知：大部分游客還是比較看重“歷史文化”“民族特色”這些詞, 對于一些有特色且具有紀念意義的東西都會選擇去了解并喜愛它。旅游者的文創(chuàng)產品消費習慣調查主要基于中青年這一類人群, 他們喜歡追求文化體驗, 積極參與到非遺保護和傳承中, 所以在購買產品時主要考慮的是其創(chuàng)新性、文化內涵豐富、美觀性、實用價值、紀念性等；而中老年組則是更多地考慮旅游產品的實用價值與紀念意義, 因此更傾向于購買當地農副食品類的特產。從消費人群的角度出發(fā), 我們可以將非遺文創(chuàng)產品進行消費者定位, 細分用戶, 以中青年旅游者為主要目標市場, 深入調查該年齡段對非遺文創(chuàng)的期待、需求和消費習慣, 針對年輕用戶群體的審美偏好, 量身打造時尚潮流、精致優(yōu)雅、復古情懷、簡潔實用、可愛萌系等風格的文創(chuàng)產品。確定了消費群體, 我們就可以以用戶需求為中心, 展開有效的調研。如這幾年在年輕消費者群體中非常流行的盲盒產品, 以盲盒產品作為載體, 設計師在設計該款非遺文創(chuàng)產品時, 就可以利用侗族農民畫、服飾、刺繡等非遺文化內涵, 設計一款以侗族斗牛節(jié)的牛為IP形象主體的盲盒文創(chuàng)產品。由于目標人群是年輕消費者, 進而將該文創(chuàng)產品的設計風格定位為可愛萌系, 卡通IP形象造型親和力強, 識別性高, 再結合非遺的文化特色, 能增加該款產品的用戶粘連性, 從而提高消費者的購買積極性。

（二）跨界合作, 拓寬載體形態(tài)

一件優(yōu)秀的非遺文創(chuàng)產品必定是擁有深厚的文化積淀與現代創(chuàng)新思想相碰撞的產物。因此, 我們提倡人才的跨界合作, 設計師可與非遺技藝傳承人合作, 或者理想的狀態(tài)是非遺文創(chuàng)設計師能同時掌握傳統(tǒng)技藝和現代設計方式, 使傳統(tǒng)與現代能暢通無阻地配合, 才有可能推陳出新。此種方法需要一定的契機或者長期的人才培養(yǎng), 另一種立竿見影的方法是工藝與材質的跨界、物質載體的跨界、虛擬與非虛擬的跨界, 以此拓寬非遺文創(chuàng)載體的形態(tài)。例如侗族農民畫在不改變其文化內涵的前提下與掐絲琺瑯工藝結合或與侗繡制作工藝結合；侗戲、侗族木構技藝與現代3D打印技術結合等, 利用新的載體形式重新定義非遺文創(chuàng)產品, 不同的工藝與文化相互嫁接, 在傳承與創(chuàng)新中碰撞出火花。同時, 在科技日新月異的今天, 虛擬載體也可跨界融合。運用現在的VR技術、人工智能、游戲動漫等數字技術為載體創(chuàng)造出更多元化的文創(chuàng)產品, 增強消費者的參與度與沉浸感, 讓大眾更全面地感受非遺文化。

（三）敘事設計, 增強產品文化內涵

非遺文創(chuàng)產品與一般的文創(chuàng)產品不同, 主要取決于非遺的存在形式不同。從字面上, 也能看出“非物質文化遺產”與“物質文化遺產”的差異, 但前者突出的是非物質屬性, 不依賴于物質形態(tài)而存在, 并且是活態(tài)的、不斷發(fā)展和創(chuàng)新的, 其包括了各種實踐、表演、表現形式、知識體系和技能。因此非遺文創(chuàng)產品不能簡單地提取或者借鑒幾個民族圖案、傳統(tǒng)元素附著在產品上就能體現其文化內涵。如侗族大歌、侗戲、節(jié)慶活動等抽象的文化形態(tài)如何在產品上體現, 就需要我們進一步去研究語義設計學, 以采取更有效的設計手法表現其文化象征的喻意。像這類“活”的非遺形態(tài), 就可以采用敘事設計手法來表現。敘事, 顧名思義就是講故事, 只不過在這里, 我們并非是利用大家所熟知的語言、文字、聲音等媒介來講, 而是利用產品來再現故事。這里所指的敘事設計是設計師將非遺文化利用現代設計表現手法, 通過產品向消費者或目標用戶“講述故事”, 以此實現產品與用戶的深度交流, 使用戶獲取情感體驗的一種設計方式。例如反映侗族社會結構、婚戀關系的侗族大歌, 就可以用創(chuàng)意圖形、插畫藝術等方式體現。在視覺化設計中插畫是一個非常好的敘事表達方式, 提取侗族非遺文化里的經典形態(tài)、色彩、情景等, 進行延展與創(chuàng)造, 形成富有設計感的構圖、造型、藝術表現風格, 再與產品造型、功能、結構結合起來, 提升情景互動性, 更易于與消費者產生共鳴。如以侗戲的劇目劇情創(chuàng)作的插畫可以用絲巾作為載體, 這樣的非遺文創(chuàng)產品既講好了故事, 再現了文化內涵, 又具有實用性, 使非遺文化以最接地氣的方式走進生活, 融入生活。此類非遺文創(chuàng)產品體積小巧便攜, 能日常佩戴, 實用性強, 更適合作為旅游紀念品收藏和送禮, 這才是實實在在地讓非遺“活起來”。

（四）品牌構建, 增強產品影響力

建設可識別性強、影響廣泛、內涵深厚的地域文創(chuàng)產品品牌, 可以增加產品銷售額, 提升產品附加值, 同時能有效地傳播產品所蘊藏的文化內涵, 進而促進對地域非遺和民族文化的宣傳和推廣。在非遺文創(chuàng)產品中, 最具影響力的就是品牌效應, 所以打造好一個完整的文化產業(yè)體系是至關重要的。目前三江侗族已有侗族大歌、農民畫等有一定影響力的文化品牌, 然而還缺乏系統(tǒng)的有代表性的產業(yè)品牌IP打造。非遺文創(chuàng)產品零散, 不能真正起到推廣的作用, 達不到增加銷售額的效果, 所以需要對它進行深層次地挖掘才可發(fā)揮出最大效用。首先, 我們要樹立品牌意識, 利用非遺文化作為構建品牌的基礎, 深入挖掘其文化內涵, 為品牌注入“靈魂”。再次, 積極構建非遺品牌IP形象, 并系統(tǒng)地重復強調其形象, 不斷加強游客的印象, 才能使其產生品牌效應。例如故宮的御貓形象就是一個成功的案例。最后, 要注重宣傳方式與策略創(chuàng)新, 增強品牌辨識度和知名度。

非遺文創(chuàng)品牌的營銷推廣是提高其產品銷量的有效手段, 建議如下：一是利用各種媒介加強非遺品牌傳播力度, 例如在政府官方網站上定期發(fā)布一些相關的活動信息以及組織文化講座活動來擴大影響力。二是要加強宣傳, 通過各種媒介進行傳播, 例如利用抖音、微信、微博等平臺來推廣和宣傳非遺品牌。三是在政府網站上發(fā)布一些有關三江侗族文化的信息或者為其專門提供一個服務性的旅游指南。非遺品牌宣傳應充分做好網絡營銷, 并且從消費者角度入手提高他們的參與度, 比如舉辦線上與線下相結合的娛樂活動、網上購買等營銷方式吸引更多消費者前來消費。四是要加強廣告投放, 通過一些網絡媒介如視頻、微博等進行網絡廣告投放, 提高人們對三江侗族非遺的了解程度, 從而使更多游客前來消費。

三、結語

非物質文化遺產是一個民族的文化靈魂, 三江侗族非遺是見證一個古老民族文明的活化石, 它凝結著該民族的原始基因, 因此傳承與保護是一項不可忽視的任務。創(chuàng)新傳承非遺文化的開發(fā)與保護, 最重要的是要有新思路、新方法, 而開發(fā)非遺文創(chuàng)產品是一條行之有效的途徑。設計研究人員只有深入了解非遺的文化內涵, 借鑒科學的設計方法, 加強傳統(tǒng)技藝與新型材料、新技術的融合, 才能設計出充分展示民族非遺文化魅力的文創(chuàng)產品, 從而為鄉(xiāng)村振興、發(fā)展當地經濟盡一份綿薄之力。