■ 王靜芝 張維誼 豐東升 李瑞紅 楊秋夏 馬 軍

農產品地理標志，是指標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志。截至目前，上海市共有16個農產品獲得地理標志登記證書，產品涉及果品、糧食、畜產品、花卉四個類別，登記范圍涉及7個區(qū)的34.7萬畝土地；共有104家企業(yè)（合作社）獲得農產品地理標志授權用標，總授權面積2.65萬畝，總授權產量1.94萬噸。自2019年啟動農產品地理標志保護工程項目以來，本市共投入3500萬元中央財政專項資金用于8個特色優(yōu)質農產品地理標志保護工程項目建設。通過項目的高效實施，新建和完善24個區(qū)域特色品種繁育基地和核心生產基地，改善和提升17套生產設施及配套倉儲保鮮設備條件，累計完成3352人次農民培訓，新增55個授權用標企業(yè)，實現總產值6.66億元，開展38次各級各類產品推介和品牌宣傳活動，叫響了一批特色品牌，地理標志農產品身份化、標識化和數字化水平得到明顯提升。

一、上海農產品地理標志工作主要做法

（一）依托綠色農業(yè)高質量發(fā)展

2018年，上海市政府辦公廳發(fā)布的《上海市都市現代綠色農業(yè)發(fā)展三年行動計劃（2018-2020年）》明確要以體制機制創(chuàng)新為動力，以綠色發(fā)展為引領，以品牌建設為抓手，以質量效益為目標，把增加綠色農產品供應放在突出位置，打造產品綠色、產出高效、產業(yè)融合、資源節(jié)約、環(huán)境友好的都市現代綠色農業(yè)發(fā)展示范區(qū)。此后經歷3年高速發(fā)展，每年綠色食品新獲證企業(yè)數和續(xù)展率均保持在全國前列；建成2個全國綠色食品原料標準化生產基地；實現養(yǎng)殖業(yè)綠色食品認證和綠色生資零的突破。截至目前，本市有效期內的綠色食品生產企業(yè)1054家，綠色產品1550個，全市綠色食品總產量占地產農產品總產量的24%。在全市已登記的12個種植業(yè)地理標志農產品中大力推行綠色生產方式，按綠色食品相關標準制定質量控制規(guī)范，提倡所有授權用標企業(yè)必須嚴格按照綠色食品標準實施生產，持續(xù)保障地理標志農產品質量安全水平。堅持“一品一標”融合發(fā)展的“農產品地理標志+綠色食品”雙品牌驅動，強化在產品銷售宣傳推廣中應用，多品牌疊加賦能產業(yè)發(fā)展，增強市場知名度和競爭力。

（二）強化地標管理能力提升

農產品地理標志作為區(qū)域公用品牌的重要形式，其區(qū)域公用品牌的性質，決定了品牌建設要以政府領導，職能部門、行業(yè)協(xié)會、市場主體等多個不同層面、不同性質的機構與實體的分工協(xié)作。為確保地理標志農產品品牌文化內涵、品質特色、產品質量可持續(xù)發(fā)展，必須加強農產品地理標志人員隊伍建設，提高品牌管理隊伍的能力和水平，為區(qū)域公用品牌提供切實保障。一是建設地標保護工程項目隊伍體系。強化各級領導小組組織協(xié)調能力、提高項目實施人員的工作推進效率、落實地標持有人權利義務、加強用標企業(yè)標準化水平。二是提升農產品地理標志管理業(yè)務水平。組織開展地理標志及品牌建設專題培訓。每年舉辦“上海市農業(yè)品牌及體系建設培訓班”，邀請中國綠色食品發(fā)展中心、農業(yè)科研院所、技術推廣服務、品牌管理、市場營銷、媒體推廣宣傳等專家授課，通過課堂教學、現場觀摩、參觀交流等多種形式，持續(xù)提升區(qū)鎮(zhèn)兩級地標管理人員的業(yè)務能力。三是提升用標主體生產標準化水平。對登記主體、企業(yè)負責人、用標單位開展質量控制規(guī)范、標志使用、品牌管理等制度宣貫；分類分期開展相關培訓，深入推進登記主體第一責任人意識，提高企業(yè)農產品質量安全生產意識，有序構建市區(qū)鎮(zhèn)三級培訓體系隊伍，持續(xù)提升人員專業(yè)化水平。

（三）以地標保護工程項目為抓手

2019年開始，連續(xù)3年共遴選出8個地理標志農產品，累計利用中央財政專項資金3500萬元用于項目建設。一是支持核心生產基地建設。建設種源保護基地和核心示范基地，改善設施設備、加強配套設施建設、提升加工工藝和產業(yè)鏈延伸、支持保護產地環(huán)境。二是提升產品質量和特色品質。強化質量控制和特色品質保持，嚴格落實生產技術規(guī)程，推動全產業(yè)鏈標準化生產。三是加強品牌建設。深入挖掘傳統(tǒng)農耕文化，講好歷史故事，培育一批品牌，支持一批生產經營主體，促進特色產品與質量安全融合發(fā)展，提高品牌認知度和市場競爭力。四是推動信息化管理。組織16個地標產品的授權企業(yè)開展生產地塊GIS圖上標注工作，至2021年底，基本完成地標產品生產基地圖上標注，并與農委“農業(yè)一張圖”對接，實現地標產品可視化呈現；規(guī)范標志授權使用，強化產品帶標上市，完善生產檔案管理，強化產品全程可追溯。

（四）高標準實施質量安全監(jiān)管

市級財政專項經費支持，更高標準、更嚴要求實施地理標志農產品等綠色優(yōu)質農產品質量安全風險監(jiān)測、評估和監(jiān)督管理。一是完善生產記錄檔案。建立健全地理標志農產品、綠色食品生產主體生產記錄檔案管理制度，推動農業(yè)綠色發(fā)展全產業(yè)、全鏈條、全方位智慧監(jiān)管。二是強化質量安全監(jiān)管。實施地理標志農產品等綠色優(yōu)質農產品質量安全風險監(jiān)測、評估和監(jiān)督管理，做到綠色食品和地理標志農產品抽檢全覆蓋。堅持檢打聯動，強化抽檢結果應用。三是加強信息化管理。加快上海市綠色食品管理系統(tǒng)建設，提高綠色優(yōu)質農產品質量認定和監(jiān)管效率。

（五）強化品牌培育和產銷對接

一是將品牌建設納入鄉(xiāng)村振興考核。重點推進區(qū)域特色明顯、市場知名度高、發(fā)展?jié)摿Υ?、帶動能力強的農產品區(qū)域公用品牌，提升品牌整體價值度。二是組織參加各類展會。組織地標主體和綠色食品企業(yè)參加中國國際農產品交易會、中國綠色食品博覽會、豐收節(jié)和農高會等專業(yè)展會；借助每年一屆的“食品安全宣傳月”“綠色食品宣傳周”等宣傳活動擴大地理標志農產品品牌知名度。三是開展地產農產品評優(yōu)推介和品牌直銷。鼓勵地標主體和綠色食品企業(yè)參加評優(yōu)推介、品牌直銷和直播帶貨活動，促進產銷對接，大幅提升地產農產品口碑和知名度。四是搭建供需合作平臺。在市級主流媒體平臺“上農App”“上海三農”等新媒體平臺開設地產優(yōu)質農產品推介專欄。

二、上海市地理標志農產品發(fā)展中存在的問題

（一）對農產品地理標志重視不足，缺乏科學認識

上海市農產品地理標志起步相對較遲，但發(fā)展速度非?？?。對農產品地理標志的整體認識不足、管理經驗缺乏、保護制度不完善、品牌宣傳力度不夠，導致目前農產品地理標志的管理者和生產者普遍存在“三重三輕”問題，重產量、輕質量，重登記、輕管理，重生產、輕品牌。地標登記主體缺乏農業(yè)品牌保護和管理經驗和意識，農戶缺乏相關生產技術培訓指導，村鎮(zhèn)級地標管理者缺乏農產品地理標志管理知識，區(qū)級機構缺乏配套的品牌發(fā)展規(guī)劃和政策支持，市場和消費者也對農產品地理標志的品牌認知度較低。

（二）是組織化和規(guī)?；潭认鄬^低

目前本市16個已登記的地理標志農產品中，除馬陸葡萄、青浦薄稻米、奉賢黃桃等6個產品具有一定生產規(guī)模外，其他大部分產品均在保種邊緣徘徊，沒有形成規(guī)?；a量，缺乏優(yōu)質產品持續(xù)供給能力，無法形成品牌影響力；即使是作為登記范圍最大、授權企業(yè)最多、生產主體最多的青浦薄稻米，由于缺乏組織化、規(guī)?；a企業(yè)，同一生產區(qū)域內，生產管理水平高低不一、品質特色不明顯，沒有形成品牌認知度，在一定程度上制約了農產品地理標志品牌的進一步發(fā)展。

（三）標準化程度不高

特異性、一致性和穩(wěn)定性是農產品地理標志產品作為一種特色商品必須具備的“三性”。然而，同一生產區(qū)域內，不同生產主體對質量控制規(guī)范和生產操作規(guī)程的掌握不一致，導致同一地理標志農產品的質量和品質出現兩極分化，水平參差不齊，無法持續(xù)保持地理標志農產品特征品質指標的一致性，亦無法形成統(tǒng)一的品牌核心競爭力。

三、思考與建議

地理標志農產品是一項新興的涉農知識產權，是農業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢資源和地方特色農產品的重要保護途徑。加強地理標志產品保護對于推進特色農產品區(qū)域布局建設、提高農產品質量安全水平、促進農產品產業(yè)化經營，以及增加農民收入有著極其深遠的意義。基于以上工作中發(fā)現的問題，提出以下設想。

（一）強品質

地理標志農產品獨特的品質是其競爭力的基礎和核心。品質的持續(xù)保持是通過品種培優(yōu)、技術提升和標準化生產實現的。因此，地標登記主體和生產者要充分利用現代農業(yè)科學技術，持續(xù)開展品種培優(yōu)和品質提高技術研究，保證產品質量；地理標志農產品所在的農業(yè)主管部門、地方政府、生產企業(yè)和農戶應共同建立相關質量標準體系，保護地理標志農產品的生產運營和市場推廣。通過品牌建設，提升品牌文化內涵，將產品獨特的品質優(yōu)勢轉化為競爭優(yōu)勢。

（二）強管理

一要不斷完善農產品地理標志保護和管理制度規(guī)范。農產品地理標志保護與管理的制度尚未完全建立，例如產地環(huán)境保護、農產品品種以及統(tǒng)一標識等制度還未建立，相關的工作開展缺乏有效依據。二要不斷加強四支隊伍建設。提升管理者隊伍的業(yè)務能力，提高地標登記主體的品牌管理能力和意識，強化地標授權企業(yè)的標準化生產管理能力，培養(yǎng)農產品地理標志登記范圍內農戶的品牌維護和經營理念。三要質量監(jiān)管與維權打假雙管齊下。既要建立健全地理標志農產品質量安全風險監(jiān)測、評估和監(jiān)督管理體系,又要配合制訂嚴密、細化、系統(tǒng)的地理標志品牌管理制度結構，嚴厲打擊假冒偽劣產品，提高冒用地理標志農產品的違法成本，維護好品牌受益人的利益，促使經營者有信心投入資金到地理標志農產品的品牌建設中。

（三）強保障

加強農產品地理標志保護的服務保障。為進一步推動地理標志農產品的發(fā)展，各級農業(yè)主管部門應積極發(fā)揮引領作用，吸引、扶持龍頭企業(yè)與農戶。鼓勵龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、科研院所、技術推廣單位等積極參與國家、行業(yè)和地方標準制修訂，培育發(fā)展農產品團體標準，制定嚴于國家、行業(yè)標準的企業(yè)標準，建立地理標志農產品全產業(yè)鏈標準體系，有機聯結生產、加工、流通、銷售等環(huán)節(jié)，促進產業(yè)融合和集聚，將地理標志農產品打造成區(qū)域的名片。

（四）促創(chuàng)新

地理標志農產品要不斷創(chuàng)新品牌經營理念和運營模式，要利用互聯網、云計算、大數據等先進技術，挖掘與農業(yè)相關的產業(yè)，發(fā)揮協(xié)同效應；在精準捕捉消費者需求前提下努力探索與開發(fā)定制農業(yè)、平臺農業(yè)、數據農業(yè)等新的營銷方式，挖掘傳統(tǒng)農業(yè)的價值潛力；通過多樣化、精準化、數字化營銷提升地理標志農產品品牌的影響力；通過“農業(yè)+旅游”“農業(yè)+休閑”“農業(yè)+生態(tài)”等新型農業(yè)產業(yè)化模式提升農業(yè)品牌附加值。

（五）創(chuàng)品牌

首先，應著力打造地理標志農產品品牌龍頭企業(yè)，切實發(fā)揮其引領和帶動作用，協(xié)同推進其他相關品牌的發(fā)展；其次，制定地理標志農產品品牌生產、加工、銷售的統(tǒng)一標準，運用現代科技實現區(qū)域品牌的統(tǒng)一商標、統(tǒng)一質量、統(tǒng)一服務，走品牌內涵發(fā)展道路，提升市場競爭力；其三，建立科學的農產品可追溯體系，保證農產品區(qū)域品牌質量安全，實現從生產源頭到餐桌全程信息可查質量可控。