楊 洋 邱一崎 胡吉恒 鐘方瑜

一、引言

作為企業(yè)品牌營銷的重要方式，贊助營銷已經(jīng)從企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度(Meenaghan,2013[1]),部分歸因于贊助營銷具有市場覆蓋全、受眾回避低等優(yōu)勢，吸引了越來越多企業(yè)增加贊助營銷投入。2016年后，全球贊助營銷費(fèi)用持續(xù)高漲，增速已高于廣告費(fèi)用增速和促銷費(fèi)用增速(IEG,2017[2])，因此提升贊助營銷效益成為企業(yè)十分關(guān)注的問題。有效曝光贊助品牌標(biāo)識(如可口可樂的品牌標(biāo)識)和贊助對象標(biāo)識(如奧運(yùn)會的五環(huán)標(biāo)識)是提升贊助營銷效應(yīng)的關(guān)鍵(付磊和蔡興林,2020[3]；Johar等,2006[4])，能夠構(gòu)建贊助品牌與贊助對象在消費(fèi)者記憶中的關(guān)聯(lián)性，促進(jìn)贊助對象品牌形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移，達(dá)到改善贊助品牌形象的目的。為此，贊助企業(yè)一般投入5～10倍于贊助版權(quán)費(fèi)用的資金用于贊助曝光活動(IEG,2017[2])。贊助廣告是贊助企業(yè)普遍采用的贊助曝光載體，贊助廣告中的贊助標(biāo)識對曝光贊助品牌與贊助對象關(guān)系起到?jīng)Q定作用。筆者在系統(tǒng)梳理贊助廣告中的贊助標(biāo)識特征后發(fā)現(xiàn)，贊助標(biāo)識主要由贊助對象標(biāo)識和贊助品牌標(biāo)識組合而成，放置在贊助廣告中的不同位置。從贊助標(biāo)識在贊助廣告中的絕對位置看，贊助標(biāo)識往往在贊助廣告頁面的左上、左下、右上或右下四個角落；從贊助標(biāo)識的相對位置看，贊助標(biāo)識中的贊助品牌標(biāo)識常常在贊助對象標(biāo)識的左側(cè)、右側(cè)、上方或下方。那么,贊助標(biāo)識放置在贊助廣告中的哪個位置能更好地改善贊助品牌形象？這個問題的答案對企業(yè)優(yōu)化贊助廣告設(shè)計(jì)繼而改善贊助品牌形象無疑具有重要意義。

現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)中,已有學(xué)者證實(shí)了贊助標(biāo)識對贊助營銷效果的影響，但尚無贊助標(biāo)識位置影響贊助品牌形象機(jī)理的論證。Breuer和Rumpf(2012)[5]證實(shí)贊助品牌標(biāo)識大小等光學(xué)特征影響賽事直播中消費(fèi)者對贊助品牌標(biāo)識的視覺注意；Breuer和Rumpf(2015)[6]指出亮色、動態(tài)與環(huán)境對比度大的贊助品牌標(biāo)識會在賽事直播中獲得消費(fèi)者更多的視覺注意；Boronczyk等(2018)[7]發(fā)現(xiàn)當(dāng)一個贊助對象的多個贊助品牌標(biāo)識同時出現(xiàn)時，與其他贊助品牌標(biāo)識色彩對比度較高的贊助品牌標(biāo)識更容易獲得消費(fèi)者的視覺注意；Alonso Dos Santos等(2019)[8]證明位于贊助對象宣傳海報(bào)主體區(qū)域的贊助品牌標(biāo)識，比位于贊助對象宣傳海報(bào)底部的贊助品牌標(biāo)識能獲得消費(fèi)者更多的視覺注意；等等。由此可見，以往研究聚焦在消費(fèi)者對贊助品牌標(biāo)識的視覺注意力上，尚未涉及贊助標(biāo)識位置與贊助品牌形象之間的關(guān)系，缺乏有關(guān)贊助廣告中贊助標(biāo)識位置如何影響贊助品牌形象方面的研究成果。本文在前人研究成果的基礎(chǔ)上，運(yùn)用位置效應(yīng)理論和形象轉(zhuǎn)移理論的相關(guān)原理，區(qū)分贊助廣告中的贊助標(biāo)識位置區(qū)的絕對位置和相對位置，采用三個情景實(shí)驗(yàn)實(shí)證檢驗(yàn)了贊助標(biāo)識位置對贊助品牌形象的影響及其機(jī)理。

二、文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

(一)贊助標(biāo)識對贊助品牌形象的影響

贊助標(biāo)識主要由贊助品牌標(biāo)識和贊助對象標(biāo)識組成，傳遞贊助品牌與贊助對象的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)而影響贊助品牌形象?，F(xiàn)有文獻(xiàn)已關(guān)注到贊助品牌標(biāo)識對消費(fèi)者視覺注意的影響，但尚未探討贊助標(biāo)識對贊助品牌形象的影響。就消費(fèi)者對贊助品牌的視覺注意而言，贊助品牌標(biāo)識植入賽事直播中時，面積較大的贊助品牌標(biāo)識比面積較小的贊助品牌標(biāo)識更容易獲得消費(fèi)者的注意(Breuer和Rumpf，2012[5])，亮色、動態(tài)和與環(huán)境對比度大的贊助品牌標(biāo)識會吸引消費(fèi)者更多的注意(Breuer和Rumpf，2015[6])，與其他贊助品牌標(biāo)識色彩對比度較高的贊助品牌標(biāo)識對消費(fèi)者具有更強(qiáng)的視覺吸引力(Boronczyk等，2018[7])；贊助品牌標(biāo)識植入贊助對象宣傳海報(bào)中時，位于海報(bào)主體區(qū)域的贊助品牌標(biāo)識，比位于海報(bào)底部的贊助品牌標(biāo)識具有更好的視覺效果(Alonso Dos Santos等，2019[8])。盡管贊助品牌獲得消費(fèi)者注意是贊助營銷的重要目標(biāo)，其根本目的仍是通過贊助營銷改善贊助品牌形象(Meenaghan， 2013[1])。

Grohs和Reisinger(2014)[9]全面分析了贊助形象轉(zhuǎn)移的文章，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有文獻(xiàn)已證實(shí)感知事件形象、贊助匹配、贊助品牌熟悉度、產(chǎn)品類別重要性等因素會影響贊助形象轉(zhuǎn)移，但尚無研究關(guān)注到贊助標(biāo)識對形象轉(zhuǎn)移的影響。另外，在品牌標(biāo)識研究領(lǐng)域，盡管相關(guān)文獻(xiàn)已關(guān)注了顏色(Jin等， 2019[10])、間距(Gupta和Hagtvedt， 2021[11])、形狀(王海忠等， 2017[12])以及顯著度(王海忠等， 2012[13])等品牌標(biāo)識物理屬性對消費(fèi)者品牌評價的影響，但尚未關(guān)注到品牌標(biāo)識位置對品牌形象轉(zhuǎn)移的影響。然而，贊助標(biāo)識實(shí)現(xiàn)了贊助品牌和贊助對象的物理鏈接，是贊助廣告的關(guān)鍵要素(楊洋等， 2015[14])，可能具有促進(jìn)形象轉(zhuǎn)移的作用。因此，贊助標(biāo)識對贊助品牌形象的影響還需要進(jìn)一步探討。

贊助形象轉(zhuǎn)移是贊助營銷的核心目標(biāo)，指贊助對象形象向贊助品牌轉(zhuǎn)移的過程。贊助品牌和贊助對象記憶節(jié)點(diǎn)在消費(fèi)者記憶網(wǎng)絡(luò)中同時被激活后，贊助品牌與贊助對象的相關(guān)聯(lián)想形成關(guān)聯(lián)，進(jìn)而贊助品牌獲得某些贊助對象的形象(Carrillat等， 2010[15])。根據(jù)認(rèn)知激活擴(kuò)散模型(Spreading Activation Model)(尚曉燕和郭曉凌， 2020[16]；Cian等， 2014[17])，贊助標(biāo)識有助于將贊助對象與消費(fèi)者原有的品牌記憶網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生鏈接，實(shí)現(xiàn)贊助對象形象向贊助品牌形象的轉(zhuǎn)移，進(jìn)而影響贊助品牌形象。這是因?yàn)橘澲放坪唾澲鷮ο笫窍M(fèi)者認(rèn)知記憶網(wǎng)絡(luò)中的獨(dú)立節(jié)點(diǎn)(Collins和Loftus， 1975[18])，記憶節(jié)點(diǎn)儲存關(guān)于贊助品牌和贊助對象相關(guān)的概念。當(dāng)消費(fèi)者在贊助標(biāo)識中同時注意到贊助品牌和贊助對象時，贊助品牌記憶節(jié)點(diǎn)和贊助對象記憶節(jié)點(diǎn)同時被激活，在消費(fèi)者記憶網(wǎng)絡(luò)中形成鏈接，形成贊助對象形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移的流暢通道。贊助對象形象向贊助品牌形象的轉(zhuǎn)移越流暢，贊助效果越好，已經(jīng)成為學(xué)者們的共識(Close， 2013[19]；Han等， 2013[20])。根據(jù)位置效應(yīng)理論，本文推測贊助標(biāo)識在贊助廣告中的位置會影響贊助品牌形象，因?yàn)橘澲鷺?biāo)識位置可以影響消費(fèi)者加工贊助信息的流暢性，進(jìn)而促進(jìn)贊助對象形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移。

(二)贊助標(biāo)識位置對贊助品牌形象的影響

位置效應(yīng)是認(rèn)知心理學(xué)中的經(jīng)典理論，指在某些特定位置的對象會得到更多注意、更好評估、更多選擇的現(xiàn)象，主要是因?yàn)椴煌恢玫膶ο螳@得消費(fèi)者注意水平存在差異，進(jìn)而影響消費(fèi)者信息加工的流暢性(Valenzuela和Raghubir， 2015[21])。位置效應(yīng)廣泛存在于貨架商品展示(Sunaga等， 2016[22])、廣告頁面展示(Goodrich， 2010[23])、比較廣告展示(Choi和Myer， 2012[24])、品牌標(biāo)識位置(Boerman等， 2015[25])等領(lǐng)域?，F(xiàn)有文獻(xiàn)已從左右(Valenzuela和Raghubir， 2015[9])、遠(yuǎn)近(Chae和Hoegg， 2013[26])、上下(Sunaga等， 2016[22])、中間(Atalay等， 2012[27])、水平與垂直(Deng等， 2016[28])、角落(Hernandez等， 2017[29])等位置證實(shí)了對象所在位置會影響消費(fèi)者對其的評價。筆者對比贊助標(biāo)識位置和品牌標(biāo)識位置的特征和作用，發(fā)現(xiàn)了兩個方面差異。一是贊助標(biāo)識同時包含贊助標(biāo)識在廣告頁面的絕對位置和贊助品牌標(biāo)識與贊助對象標(biāo)識在贊助標(biāo)識中的相對位置，而品牌標(biāo)識位置主要指絕對位置；二是贊助品牌標(biāo)識位置主要為了促進(jìn)贊助對象形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移，而品牌標(biāo)識位置主要為了影響消費(fèi)者對品牌本身或品牌產(chǎn)品的評價。因此，贊助標(biāo)識位置對贊助品牌形象的影響難以用現(xiàn)有品牌標(biāo)識位置相關(guān)研究結(jié)論來解釋。為了進(jìn)一步拓展贊助營銷理論，本文從贊助標(biāo)識在贊助廣告中的絕對位置和相對位置視角出發(fā)，系統(tǒng)探討贊助標(biāo)識位置對贊助品牌形象的影響。

就贊助標(biāo)識在贊助廣告中的絕對位置而言，贊助標(biāo)識絕對位置通過影響消費(fèi)者對贊助標(biāo)識的注意水平，進(jìn)而促進(jìn)贊助對象形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移。蔣玉石等(2014)[30]研究白酒廣告時發(fā)現(xiàn)，酒瓶位于平面廣告上方時，被試對酒瓶的注意程度更高，而當(dāng)酒瓶位于白酒廣告左下方時，酒瓶獲得消費(fèi)者注意最少。這與消費(fèi)者視覺注意的“死亡之角”一致，Hernandez等(2017)[29]證實(shí)消費(fèi)者對視域右下方位置的注意力較低、記憶程度也更低。以上發(fā)現(xiàn)根植于消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣，消費(fèi)者一般從左到右、從上到下進(jìn)行瀏覽，先獲得消費(fèi)者注意的位置往往得到更多的消費(fèi)者注意(蔣玉石等，2014[30]；Hernandez等，2017[29])。根據(jù)消費(fèi)者注意理論(Kerckhove和Pandelaere， 2018[31]；Olson， 2010[32])，消費(fèi)者對贊助信息的注意水平較高時，消費(fèi)者對贊助信息加工水平會更高，更容易促進(jìn)贊助對象形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移。因此，本文推測贊助標(biāo)識在贊助廣告頁面中的不同位置，產(chǎn)生不同程度的贊助形象轉(zhuǎn)移，進(jìn)而影響消費(fèi)者對贊助品牌形象的評價。據(jù)此，本文提出假設(shè)1：

H1：贊助廣告中的贊助標(biāo)識絕對位置顯著影響贊助品牌形象。

就贊助標(biāo)識在贊助廣告中的相對位置而言，贊助標(biāo)識相對位置通過促進(jìn)贊助對象形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移的流暢程度，進(jìn)而影響贊助品牌形象。贊助形象轉(zhuǎn)移往往具有特定的方向，信息加工方向與贊助形象轉(zhuǎn)移方向一致時，形象轉(zhuǎn)移更加順暢；反之，形象轉(zhuǎn)移難以發(fā)生。贊助標(biāo)識中贊助對象標(biāo)識和贊助品牌標(biāo)識的相對位置會影響消費(fèi)者對贊助信息的加工順序，進(jìn)而改變贊助對象形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移的流暢程度。根據(jù)消費(fèi)者從左往右的閱讀習(xí)慣(Boerman等， 2015[25])，贊助對象標(biāo)識在贊助品牌標(biāo)識左側(cè)時，消費(fèi)者往往先注意到贊助對象標(biāo)識、后注意到贊助品牌標(biāo)識，贊助信息加工順序與贊助形象轉(zhuǎn)移的方向一致，則贊助形象轉(zhuǎn)移更易發(fā)生；贊助對象標(biāo)識在贊助品牌標(biāo)識右側(cè)時，消費(fèi)者往往先注意到贊助品牌標(biāo)識、后注意到贊助對象標(biāo)識，贊助信息加工順序與贊助形象轉(zhuǎn)移的方向相反，則贊助形象轉(zhuǎn)移較難發(fā)生。另外，位置效應(yīng)理論指出左右位置可以隱喻時間順序，左表征過去、右表征未來(Chae和Hoegg， 2013[26])；對于贊助形象轉(zhuǎn)移而言，贊助對象過去積累的形象向贊助品牌轉(zhuǎn)移，進(jìn)而優(yōu)化了贊助品牌未來的形象，同樣具有時間順序。也就是，從贊助對象標(biāo)識到贊助品牌標(biāo)識的注意順序更符合消費(fèi)者的信息加工順序；與贊助對象標(biāo)識在贊助品牌標(biāo)識右側(cè)時相較而言，贊助對象標(biāo)識在贊助品牌標(biāo)識左側(cè)時，贊助形象轉(zhuǎn)移更容易發(fā)生。綜上，贊助標(biāo)識中贊助對象標(biāo)識和贊助品牌標(biāo)識的相對位置會影響消費(fèi)者對贊助信息加工的流暢程度，進(jìn)而影響消費(fèi)者對贊助品牌形象的評價。據(jù)此，本文提出假設(shè)2：

H2：贊助廣告中的贊助標(biāo)識相對位置顯著影響贊助品牌形象。

(三)贊助記憶在贊助標(biāo)識位置影響贊助品牌形象過程中的作用

贊助廣告中的贊助標(biāo)識位置影響消費(fèi)者對贊助信息的加工，進(jìn)而影響消費(fèi)者對贊助信息的記憶，促進(jìn)贊助對象形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移。上文提到，消費(fèi)者對贊助品牌與贊助對象關(guān)聯(lián)性的認(rèn)識是影響贊助對象形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵。Coppetti等(2009[33])指出，消費(fèi)者形成品牌相關(guān)記憶后，再次面對品牌營銷信息時，才能同時激活記憶網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)信息節(jié)點(diǎn)，進(jìn)而改善贊助品牌形象。贊助標(biāo)識在贊助廣告中的位置會影響消費(fèi)者對贊助標(biāo)識的注意；而消費(fèi)者注意越多，消費(fèi)者的記憶效果就越好(賈佳等， 2019[34])。根據(jù)形象轉(zhuǎn)移理論，消費(fèi)者對贊助廣告中的贊助品牌與贊助對象關(guān)聯(lián)性信息的記憶越好，贊助形象轉(zhuǎn)移越流暢(Cornwell和Humphreys， 2013[35])；而贊助對象形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移越流暢，贊助形象轉(zhuǎn)移效果越好(Han等， 2013[21])。綜上，贊助標(biāo)識位置會通過影響消費(fèi)者對贊助品牌與贊助對象關(guān)系的記憶，進(jìn)而影響贊助品牌形象。因此，本文推測贊助記憶是贊助標(biāo)識位置影響贊助品牌形象的中介變量。據(jù)此，本文提出假設(shè)3：

H3：贊助記憶在贊助標(biāo)識位置影響贊助品牌形象的過程中具有中介作用。

三、實(shí)證研究

本文通過三個情景實(shí)驗(yàn)操控贊助標(biāo)識在贊助廣告中的絕對位置和相對位置，探究贊助標(biāo)識對贊助品牌形象的影響以及贊助記憶的中介作用。實(shí)驗(yàn)1檢驗(yàn)贊助標(biāo)識絕對位置對贊助品牌形象的影響；實(shí)驗(yàn)2檢驗(yàn)贊助標(biāo)識相對位置對贊助品牌形象的影響；實(shí)驗(yàn)3檢驗(yàn)贊助記憶在贊助標(biāo)識位置影響贊助品牌形象過程中的中介作用。

(一)實(shí)驗(yàn)1：贊助標(biāo)識絕對位置對贊助品牌形象的影響

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

實(shí)驗(yàn)1重點(diǎn)分析贊助標(biāo)識在贊助廣告中的絕對位置對贊助品牌形象的影響。實(shí)驗(yàn)1采用4個實(shí)驗(yàn)組(贊助標(biāo)識絕對位置：左上vs左下vs右上vs右下)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，通過問卷星的樣本服務(wù)收集問卷。

2.刺激物設(shè)計(jì)。

贊助對象刺激物：實(shí)驗(yàn)1選取2022年北京冬季奧林匹克運(yùn)動會(簡稱“北京冬奧會”)作為贊助對象。選擇北京冬奧會作為贊助對象有利于四個方面的實(shí)驗(yàn)操控：

(1)北京冬奧會具有較高影響力且在實(shí)驗(yàn)時尚未開幕，有利于剔除贊助信息知曉差異的干擾。

(2)2017年2月27日北京冬奧組委啟動《北京2022年冬奧會和冬殘奧會市場開發(fā)計(jì)劃》以來，已簽約45家贊助企業(yè)，有利于篩選符合實(shí)驗(yàn)要求的贊助品牌。

(3)被試對北京冬奧會熟悉度較高，有利于剔除被試對贊助對象熟悉度差異的干擾。

(4)被試對北京冬奧會的涉入度適中，有利于剔除贊助對象涉入度的干擾。

贊助品牌刺激物：實(shí)驗(yàn)1通過前測實(shí)驗(yàn)確定贊助品牌刺激物。備選品牌均來自北京冬奧會贊助商(包括奧林匹克全球合作伙伴、2022官方合作伙伴、2022官方贊助商)。前測問卷采用7分里克特量表測量，要求被試填寫品牌熟悉度及其與北京冬奧會的匹配程度。根據(jù)前測結(jié)果，實(shí)驗(yàn)1選擇了被試品牌熟悉度(M熟悉度=4.815)和贊助匹配度(M贊助匹配=4.296)均較高的三星品牌作為贊助品牌刺激物。

廣告頁面刺激物：實(shí)驗(yàn)1采用包含贊助標(biāo)識和廣告產(chǎn)品的簡潔廣告頁面，以降低廣告元素對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾。贊助標(biāo)識包括北京冬奧會的贊助對象標(biāo)識和三星的贊助品牌標(biāo)識，贊助對象標(biāo)識統(tǒng)一放置在贊助品牌的左側(cè)，以剔除贊助標(biāo)識中贊助品牌與贊助對象的相對位置對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾。因此，實(shí)驗(yàn)1僅在贊助廣告刺激物的中央?yún)^(qū)域顯示贊助廣告產(chǎn)品，分別將贊助標(biāo)識放在贊助廣告頁面的左上、左下、右上、右下，以操控贊助標(biāo)識在贊助廣告中的絕對位置。

3.變量測量。

實(shí)驗(yàn)1自變量為贊助標(biāo)識絕對位置，通過操控贊助標(biāo)識在贊助廣告中的物理位置實(shí)現(xiàn)，并刪除誤判贊助標(biāo)識絕對位置的樣本，以準(zhǔn)確操控自變量。實(shí)驗(yàn)1借鑒成熟量表測量相關(guān)變量，包括品牌形象(David和Michaelis， 2012[36])、視覺吸引力(Cian等， 2014[18])、贊助匹配(Olson， 2010[32])、贊助對象質(zhì)量(Jin等， 2013[37]；Speed和Thompson， 2000[38])、贊助對象涉入度(Boronczyk等， 2018[7])和贊助對象熟悉度(Heckler和Childers， 1992[39])。品牌形象為因變量，視覺吸引力為控制變量，其余變量用于前測實(shí)驗(yàn)以確定恰當(dāng)?shù)馁澲鷮ο蠛唾澲放拼碳の铩?/p>

4.數(shù)據(jù)分析。

樣本概況。實(shí)驗(yàn)1收集到1 007個有效樣本。其中，男性共535名，占樣本53.1%，女性共472名，占樣本總數(shù)的46.9%，樣本性別差異不大；贊助標(biāo)識絕對位置位于贊助廣告左上、左下、右上和右下的樣本比例依次為26.1%、25.1%、25.4%和23.3%，樣本在四個實(shí)驗(yàn)組間分布較為均勻。

操控檢驗(yàn)。首先，贊助標(biāo)識絕對位置操控成功。贊助標(biāo)識絕對位置為物理變量，不涉及被試感知，僅與被試是否仔細(xì)閱讀刺激物有關(guān)。實(shí)驗(yàn)1設(shè)置位置甄別題項(xiàng)，刪除誤判贊助標(biāo)識絕對位置的樣本，成功操控贊助標(biāo)識絕對位置。其次，贊助廣告視覺吸引力操控成功。實(shí)驗(yàn)組間的贊助廣告視覺吸引力不存在顯著差異(M左上=5.25，M左下=5.28，M右上=5.12，M右下=5.11，F(xiàn)(3,1 003)=1.256，p=0.288>0.05)，因此贊助標(biāo)識絕對位置的操控沒有改變贊助廣告視覺吸引力進(jìn)而產(chǎn)生干擾。綜上，實(shí)驗(yàn)1的變量操控效果較好。

假設(shè)檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)1檢驗(yàn)假設(shè)H1，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示贊助標(biāo)識絕對位置顯著影響贊助品牌形象，贊助品牌形象在四個實(shí)驗(yàn)組間存在顯著差異(M左上=5.01，M左下=5.07，M右上=4.85，M右下=4.87，F(xiàn)(3，1 003)=2.152，p=0.092<0.10)。從數(shù)值上看，贊助標(biāo)識絕對位置在贊助廣告左側(cè)時，贊助品牌形象相對更高。因此，實(shí)驗(yàn)1根據(jù)贊助標(biāo)識在廣告頁面的左側(cè)或右側(cè)，將贊助標(biāo)識絕對位置分為兩組，以贊助標(biāo)識絕對位置“左”和“右”為自變量，贊助品牌形象為因變量，進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示，贊助標(biāo)識左右位置對品牌形象的影響具有顯著差異(M左=5.04，M右=4.86，F(xiàn)(1,1 005)=6.025，p=0.014<0.05)，位于贊助廣告左側(cè)的贊助標(biāo)識比位于贊助廣告右側(cè)的贊助標(biāo)識產(chǎn)生更好的贊助品牌形象。這與消費(fèi)者從左到右的瀏覽順序一致，消費(fèi)者較早注意到位于贊助廣告左側(cè)的贊助標(biāo)識，有利于獲得更多消費(fèi)者注意力，促進(jìn)贊助對象形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移。因此，贊助標(biāo)識在贊助廣告中的絕對位置顯著影響贊助品牌形象，假設(shè)H1得到支持。

綜上，實(shí)驗(yàn)1初步證實(shí)了贊助標(biāo)識在贊助廣告中的位置影響贊助品牌形象，贊助企業(yè)通過優(yōu)化贊助標(biāo)識在贊助廣告中的位置，可以提升贊助效果。實(shí)驗(yàn)1僅研究了贊助標(biāo)識在贊助廣告中絕對位置的作用，未操控贊助標(biāo)識的相對位置，也未檢驗(yàn)贊助記憶的中介作用。本文實(shí)驗(yàn)2和實(shí)驗(yàn)3將進(jìn)一步檢驗(yàn)假設(shè)H2和H3。

(二)實(shí)驗(yàn)2：贊助標(biāo)識相對位置對贊助品牌形象的影響

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

實(shí)驗(yàn)2在實(shí)驗(yàn)1基礎(chǔ)上，檢驗(yàn)贊助廣告中贊助品牌標(biāo)識與贊助對象標(biāo)識的相對位置對贊助品牌形象的影響。實(shí)驗(yàn)2采用4個實(shí)驗(yàn)組(贊助標(biāo)識相對位置：贊助對象標(biāo)識在贊助品牌標(biāo)識的左側(cè)vs右側(cè)vs上方vs下方)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，通過問卷星的樣本服務(wù)收集問卷。

2.刺激物設(shè)計(jì)。

鑒于實(shí)驗(yàn)1中北京冬奧會作為贊助對象具有較好的操控效果，實(shí)驗(yàn)2繼續(xù)采用北京冬奧會作為贊助對象刺激物。實(shí)驗(yàn)1前測實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，安踏的品牌熟悉度(M熟悉度=5.458)和贊助匹配(M贊助匹配=4.853)較高。實(shí)驗(yàn)2選擇安踏作為贊助品牌刺激物，以擴(kuò)大實(shí)驗(yàn)的穩(wěn)健性。實(shí)驗(yàn)1已證實(shí)贊助標(biāo)識絕對位置對贊助品牌形象的影響，為剔除贊助標(biāo)識絕對位置的干擾，實(shí)驗(yàn)2固定贊助標(biāo)識絕對位置在贊助廣告左上角，贊助廣告中僅包含贊助標(biāo)識和廣告產(chǎn)品。

3.變量測量。

實(shí)驗(yàn)2通過設(shè)置贊助標(biāo)識中贊助對象標(biāo)識在贊助品牌標(biāo)識的上方vs下方vs左側(cè)vs右側(cè)，操控贊助標(biāo)識相對位置，并剔除誤判贊助標(biāo)識相對位置的樣本。贊助品牌形象和操控變量的測量與實(shí)驗(yàn)1一致，不再贅述。

4.數(shù)據(jù)分析。

樣本概況。實(shí)驗(yàn)2正式采用問卷星樣本服務(wù)收集數(shù)據(jù)，共回收589個有效樣本。其中男性289名，占比49.1%，女性300名，占比50.9%，性別差異不大；樣本年齡均值集中在30歲左右；贊助標(biāo)識中贊助對象標(biāo)識在贊助品牌標(biāo)識左側(cè)、右側(cè)、上方和下方的樣本比例依次為24.4%、23.1%、25.5%和27.0%，樣本在四個實(shí)驗(yàn)組間分布較為均勻。

操控檢驗(yàn)。首先，贊助標(biāo)識相對位置操控成功。贊助標(biāo)識相對位置為物理變量，實(shí)驗(yàn)2刪除誤判贊助標(biāo)識相對位置的樣本，成功操控贊助標(biāo)識相對位置。其次，贊助廣告視覺吸引力操縱成功。視覺吸引力在各實(shí)驗(yàn)組間無顯著差異(M贊助對象標(biāo)識在下=5.32，M贊助對象標(biāo)識在上=5.17，M贊助對象標(biāo)識在右=5.19，M贊助對象標(biāo)識在左=5.25，F(xiàn)(3,585)=0.373，p=0.772>0.05)，因此贊助標(biāo)識相對位置的操控沒有改變贊助廣告的視覺吸引而產(chǎn)生干擾。

假設(shè)檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)2檢驗(yàn)假設(shè)H2，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示贊助品牌形象在不同實(shí)驗(yàn)組間具有顯著差異(M贊助對象標(biāo)識在上=5.70，M贊助對象標(biāo)識在下=5.54，M贊助對象標(biāo)識在左=5.46，M贊助對象標(biāo)識在右=5.36，F(xiàn)(3,558)=4.143，p=0.006<0.05)，初步證實(shí)贊助廣告中贊助品牌與贊助對象的相對位置顯著影響贊助品牌形象。本文進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，贊助標(biāo)識中贊助對象標(biāo)識在贊助品牌標(biāo)識上方的品牌形象顯著大于贊助對象標(biāo)識在贊助品牌標(biāo)識的右側(cè)的品牌形象(M贊助對象標(biāo)識在上=5.70，M贊助對象標(biāo)識在右=5.36，M贊助對象標(biāo)識在上-M贊助對象標(biāo)識在右=0.34，p=0.005<0.05)。這符合位置隱喻理論的預(yù)測，該理論指出人們普遍認(rèn)為較高的位置意味著更高的地位(徐慧， 2012[40])，地位較高的贊助對象向地位較低的贊助品牌進(jìn)行形象轉(zhuǎn)移更加流暢(Carrillat等， 2010[16])。此外，與贊助對象標(biāo)識在贊助品牌標(biāo)識右側(cè)時相比，贊助對象標(biāo)識在贊助品牌標(biāo)識左側(cè)時，贊助品牌形象的數(shù)值更大，但不顯著。這可能是因?yàn)轫撁娉尸F(xiàn)的贊助標(biāo)識相對較小，弱化了相對位置的影響，導(dǎo)致數(shù)據(jù)結(jié)果不顯著。因此，實(shí)驗(yàn)2證實(shí)了贊助廣告中贊助標(biāo)識相對位置顯著影響贊助品牌形象，假設(shè)H2得到支持。

綜上，實(shí)驗(yàn)2證實(shí)了贊助標(biāo)識中贊助對象標(biāo)識和贊助品牌標(biāo)識的相對位置會影響消費(fèi)者對贊助品牌形象的評價。因此，實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果共同證實(shí)贊助廣告中贊助標(biāo)識絕對位置和相對位置都能夠影響贊助品牌形象。實(shí)驗(yàn)3將進(jìn)一步探究贊助記憶在贊助廣告中贊助標(biāo)識位置影響贊助品牌形象過程中的中介作用。

(三)實(shí)驗(yàn)3：贊助記憶在贊助標(biāo)識位置影響贊助品牌形象過程中的中介作用

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

實(shí)驗(yàn)3旨在探究贊助記憶在贊助廣告中贊助標(biāo)識位置影響贊助品牌形象的中介作用?？紤]到贊助標(biāo)識絕對位置和相對位置至少包含16個組合，而贊助標(biāo)識絕對位置和相對位置的作用機(jī)制類似，因此實(shí)驗(yàn)3通過操控贊助標(biāo)識中贊助對象標(biāo)識和贊助品牌標(biāo)識的相對位置來降低實(shí)驗(yàn)復(fù)雜度。實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以外推到絕對位置的作用機(jī)制，因?yàn)榕c相對位置比較而言，贊助標(biāo)識不同絕對位置的視覺注意差異更大，對贊助記憶的影響也更大。實(shí)驗(yàn)3采用4個實(shí)驗(yàn)組(贊助標(biāo)識相對位置：贊助對象標(biāo)識在贊助品牌標(biāo)識的左側(cè)vs右側(cè)vs上方vs下方)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

2.刺激物設(shè)計(jì)。

實(shí)驗(yàn)3繼續(xù)采用實(shí)驗(yàn)2中的北京冬奧會作為贊助對象刺激物、安踏品牌作為贊助品牌刺激物。實(shí)驗(yàn)3以贊助標(biāo)識評價的方式開展實(shí)驗(yàn)，避免被試知曉研究目的而干擾實(shí)驗(yàn)結(jié)果。贊助標(biāo)識刺激物與真實(shí)贊助標(biāo)識的大小和布局一致。

3.變量測量。

實(shí)驗(yàn)3在實(shí)驗(yàn)2基礎(chǔ)上增加了贊助記憶測項(xiàng)。贊助記憶的測量借鑒成熟量表(Boerman等， 2015[25])，通過讓被試完成贊助記憶打分來測量贊助記憶。實(shí)驗(yàn)3中其他變量測量與實(shí)驗(yàn)2一致，不再贅述。

4.數(shù)據(jù)分析。

樣本概況。實(shí)驗(yàn)3通過問卷星樣本服務(wù)共收到484個有效樣本，男性216名，女性共268名。贊助標(biāo)識中贊助對象標(biāo)識在贊助品牌標(biāo)識左側(cè)、右側(cè)、上方和下方的樣本比例依次為24.6%、24.8%、25.2%和25.4%，樣本在四個實(shí)驗(yàn)組間分布較為均勻。

操控檢驗(yàn)。首先，贊助標(biāo)識相對位置操控成功。贊助標(biāo)識相對位置為物理變量，實(shí)驗(yàn)3刪除誤判贊助標(biāo)識相對位置的樣本，成功操控贊助標(biāo)識相對位置。其次，贊助廣告視覺吸引力操控成功。贊助標(biāo)識視覺吸引力在不同實(shí)驗(yàn)組間無顯著差異(M贊助對象標(biāo)識在上=5.68，M贊助對象標(biāo)識在下=5.60，M贊助對象標(biāo)識在左=5.42，M贊助對象標(biāo)識在右=5.62；F(3,480)=1.768，p=0.152>0.05)，因此贊助標(biāo)識位置的操控沒有改變贊助標(biāo)識視覺吸引力進(jìn)而產(chǎn)生干擾。因此，實(shí)驗(yàn)3操控成功。

假設(shè)檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)3以贊助標(biāo)識相對位置為自變量，以贊助品牌形象為因變量，進(jìn)行方差分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，贊助標(biāo)識相對位置顯著影響贊助品牌形象(M贊助對象標(biāo)識在下=5.94,M贊助對象標(biāo)識在上=6.07,M贊助對象標(biāo)識在右=5.70，M贊助對象標(biāo)識在左=5.81；F(3,480)=6.515，p=0.000<0.001)。進(jìn)一步分析顯示，贊助對象標(biāo)識在上方時，贊助品牌形象顯著高于贊助對象標(biāo)識在右側(cè)的情況(M贊助對象標(biāo)識在上=6.07，M贊助對象標(biāo)識在右=5.70；p=0.033< 0.05)。與實(shí)驗(yàn)2結(jié)果一致，假設(shè)H2再次得到支持。實(shí)驗(yàn)3又將贊助標(biāo)識相對位置分為“上下”“左右”2組。結(jié)果顯示，上下布局贊助標(biāo)識相對位置對品牌形象的提升效果顯著優(yōu)于左右布局贊助標(biāo)識相對位置(M贊助標(biāo)識上下布局=6.01，M贊助標(biāo)識左右布局=5.76；t(464.598)=-0.424，p=0.000<0.001)。實(shí)驗(yàn)3采用Hayes開發(fā)的Process插件，檢驗(yàn)贊助記憶的中介作用。檢驗(yàn)方法設(shè)定為Bootstrap test，被試數(shù)設(shè)定為5 000，置信區(qū)間設(shè)定為95%。分析結(jié)果顯示，與贊助標(biāo)識相對位置X1(贊助對象標(biāo)識在下)比較而言，X2(贊助對象標(biāo)識在右)(βX2=-0.285，tX2=-3.293，p=0.001 1<0.01)和X3(贊助對象標(biāo)識在左)(βX3=-0.208，tX3=-2.410，p=0.016 3<0.05 )顯著影響贊助品牌形象；同時，相對位置X2(贊助對象標(biāo)識在右)(βX2=-0.365，tX2=-3.468，p=0.000 < 0.001)和X3(贊助對象標(biāo)識在左)(βX3=-0.236，tX3=-2.234，p=0.026<0.05)對贊助記憶的影響顯著；贊助記憶顯著影響贊助品牌形象(β=0.226，t=6.094，p=0.000 < 0.01)。效應(yīng)分解顯示bootstrap 95%置信區(qū)間不包含0，說明贊助標(biāo)識相對位置顯著影響贊助品牌形象，而贊助記憶在其中具有中介作用。因此，假設(shè)H3得到支持。

綜上，實(shí)驗(yàn)3證實(shí)了贊助記憶是贊助廣告中贊助標(biāo)識位置影響贊助品牌形象的中介變量，揭示出贊助標(biāo)識位置影響贊助品牌形象的作用機(jī)制。綜合實(shí)驗(yàn)1、實(shí)驗(yàn)2和實(shí)驗(yàn)3的結(jié)果，無論是贊助標(biāo)識在贊助廣告中的絕對位置還是相對位置，贊助標(biāo)識位置都會影響贊助品牌形象，說明贊助標(biāo)識位置是影響贊助品牌形象的穩(wěn)健變量，其機(jī)制在于增強(qiáng)贊助記憶進(jìn)而促進(jìn)贊助對象形象向贊助品牌轉(zhuǎn)移。

四、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

贊助營銷已經(jīng)成為企業(yè)品牌營銷的重要手段。隨著廣告屏蔽方法越來越成熟，企業(yè)通過廣告等手段接觸消費(fèi)者的難度越來越大、成本越來越高，贊助營銷的消費(fèi)者回避較少的優(yōu)勢越發(fā)凸顯，使得贊助營銷成為理論研究熱點(diǎn)問題(楊洋等， 2015[15])。贊助曝光效果是贊助營銷成功的關(guān)鍵 (Boronczyk等，2018[7]；Breuer和Rumpf，2012[5])，贊助標(biāo)識在贊助曝光中具有核心作用 (Alonso Dos Santos等，2019[8])。本文基于位置效應(yīng)和形象轉(zhuǎn)移理論，采用三個情景實(shí)驗(yàn)，證實(shí)了贊助標(biāo)識在贊助廣告中的絕對位置和相對位置顯著影響贊助品牌形象以及贊助記憶在其中的中介作用，得到以下研究結(jié)論。

第一，贊助標(biāo)識在贊助廣告中的位置影響贊助品牌形象。改善贊助品牌形象是贊助營銷的主要目的 (Alonso Dos Santos等，2019[8])，但尚不清楚贊助標(biāo)識位置等物理因素如何影響贊助效果(Boronczyk等，2018[7])。本文證實(shí)了贊助標(biāo)識在贊助廣告中的絕對位置和相對位置影響贊助品牌形象，拓展了對影響贊助營銷效果的物理因素的認(rèn)識。這不僅響應(yīng)了Henderson等(2019)[41]關(guān)于探索設(shè)計(jì)因素對贊助效果的呼吁，也響應(yīng)了Sample等(2020)[42]關(guān)于探索位置因素如何影響消費(fèi)者評價的呼吁。

第二，贊助廣告中的位置因素能促進(jìn)贊助營銷中的贊助形象轉(zhuǎn)移。贊助形象轉(zhuǎn)移理論認(rèn)為，消費(fèi)者記憶網(wǎng)絡(luò)中的品牌圖式和贊助對象圖式的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者對贊助對象的情感與認(rèn)知就越容易轉(zhuǎn)移到贊助品牌(Gwinner， 1997[43])?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要基于圖示理論探討了促進(jìn)贊助形象轉(zhuǎn)移的因素 (Grohs和Reisinger，2014[10])。本文通過證實(shí)贊助標(biāo)識位置效應(yīng)，識別出贊助標(biāo)識位置也是促進(jìn)贊助對象形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移的路徑。這增加了對贊助形象轉(zhuǎn)移影響因素的認(rèn)識，表明圖示關(guān)聯(lián)性并不是贊助形象轉(zhuǎn)移的唯一路徑，贊助品牌標(biāo)識與贊助對象標(biāo)識的物理接近性也能夠促進(jìn)贊助形象轉(zhuǎn)移。

第三，贊助記憶在贊助標(biāo)識位置影響贊助品牌形象的過程中具有中介作用。這揭示了贊助廣告中贊助標(biāo)識位置影響贊助品牌形象的作用機(jī)制，進(jìn)一步深化了贊助營銷理論，響應(yīng)了Sample等(2020)[42]對探索位置效應(yīng)影響機(jī)制的呼吁。

(二)管理啟示

第一，贊助企業(yè)可以通過優(yōu)化贊助標(biāo)識設(shè)計(jì)更好地挖掘贊助營銷價值。隨著贊助營銷的作用越發(fā)凸顯，企業(yè)贊助營銷成本也快速上漲(IEG， 2017[2])，贊助品牌需要開展更為精細(xì)的贊助營銷才能維持或提升贊助營銷投入的效益。優(yōu)化贊助廣告中贊助標(biāo)識的絕對位置和相對位置的成本極低，卻能達(dá)到改善贊助品牌形象的目的。因此，優(yōu)化贊助廣告中贊助標(biāo)識的位置，是提升贊助營銷效果的高效方式，值得贊助企業(yè)酌情應(yīng)用。

第二，贊助對象可以為贊助品牌提供更加靈活的贊助營銷微創(chuàng)新。大型賽事和活動是企業(yè)贊助營銷的主流贊助對象，但為了維護(hù)權(quán)威性和形象統(tǒng)一性，它們往往對贊助標(biāo)識使用進(jìn)行嚴(yán)格限定。這會限制贊助企業(yè)挖掘贊助營銷效果的空間，可能降低贊助企業(yè)的贊助投入，進(jìn)而導(dǎo)致贊助對象的贊助收入減少、贊助企業(yè)的營銷績效降低的雙輸局面。因此，贊助對象可以鼓勵贊助企業(yè)在許可的營銷載體上進(jìn)行贊助標(biāo)識位置的微創(chuàng)新，提升企業(yè)贊助營銷效果，進(jìn)而獲得贊助權(quán)益溢價。

第三，廣告策劃機(jī)構(gòu)可以將贊助標(biāo)識位置作為贊助廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵元素。贊助廣告是曝光贊助品牌與贊助對象關(guān)聯(lián)性的主流載體，贊助廣告設(shè)計(jì)效果往往決定了贊助曝光水平，進(jìn)而決定贊助營銷效果。廣告策劃機(jī)構(gòu)可以基于贊助對象形象向贊助品牌轉(zhuǎn)移的影響因素，特別重視贊助標(biāo)識位置，增強(qiáng)消費(fèi)者對贊助信息的記憶。這樣能低成本、高效率地提升贊助廣告效果，幫助贊助品牌改善品牌形象，形成更好的贊助營銷產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

(三)局限與展望

本文探討了贊助廣告中贊助標(biāo)識位置對贊助品牌形象的影響，并揭示了贊助記憶在贊助標(biāo)識位置影響贊助品牌形象過程中的中介作用。研究局限與展望主要包括以下方面。第一，本文研究了贊助廣告中的贊助標(biāo)識位置，后續(xù)研究可以關(guān)注不同贊助曝光載體上的贊助標(biāo)識位置影響的共性和特異性，如贊助活動現(xiàn)場、贊助企業(yè)產(chǎn)品、贊助企業(yè)公關(guān)活動等。第二，本文分析了贊助標(biāo)識位置的直接影響，后續(xù)研究可以進(jìn)一步探索贊助標(biāo)識位置與其廣告元素的交互作用，包括贊助廣告口號、品牌代言人、廣告產(chǎn)品等元素。第三，本文探究了贊助廣告中贊助標(biāo)識位置對贊助品牌形象的影響，后續(xù)研究可以進(jìn)一步分析贊助標(biāo)識位置對贊助品牌實(shí)際銷售額的影響。第四，本文在北京冬奧會開幕前開展實(shí)驗(yàn)，后續(xù)研究可以進(jìn)一步探討北京冬奧會開幕后是放大還是削弱贊助廣告中贊助標(biāo)識位置對贊助品牌形象的影響。