★ 時(shí)洪洋 關(guān)月 陳磊 丁洋（江西中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 南昌 330004）

習(xí)近平在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上指出：文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。只有建立文化自信，才能鞭策文化進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)中華民族振興［1-2］。中醫(yī)藥文化系我國(guó)文化瑰寶［3］，傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化注重治未病、修身養(yǎng)性［4］，這與健康旅游理念極其融合；同時(shí)旅游產(chǎn)業(yè)重視中醫(yī)藥文化旅游市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ卜衔覈?guó)文化自信建設(shè)思路，文化自信促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與國(guó)家富強(qiáng)［5］。中醫(yī)藥文化和旅游創(chuàng)新的高度融合，促成中醫(yī)藥文明的有效傳播，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也體現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛。本文以“中醫(yī)藥文化旅游”為主題，以2000-2021年為關(guān)注時(shí)間段，檢索中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）2000-2021年全部文獻(xiàn)，共計(jì)得到文獻(xiàn)310篇，篩選后得到相關(guān)研究文獻(xiàn)57篇。主要參考上述57篇學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，根據(jù)政策目的、政策特征與政策手段等差異，歸納中醫(yī)藥文化旅游不同時(shí)期的發(fā)展特點(diǎn)，將中醫(yī)藥文化旅游相關(guān)研究分為起步、相對(duì)發(fā)展、相對(duì)成熟三個(gè)階段，概括與總結(jié)各階段的進(jìn)步與不足之處，并提出相應(yīng)的改革建議，期望為中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展提供參考。

1 起步階段

在此階段，相關(guān)政策目標(biāo)側(cè)重于在國(guó)際背景下挖掘中醫(yī)藥文化旅游的醫(yī)療康復(fù)作用。20世紀(jì)末，醫(yī)療旅游全球興起，國(guó)外相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，泰國(guó)在2003年前后逐漸開拓了本國(guó)醫(yī)療旅游市場(chǎng)，因低物價(jià)、優(yōu)醫(yī)療服務(wù)等特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外游客比例提升近15%［6］?？梢?，醫(yī)療旅游具備的突出資源優(yōu)勢(shì)較易得到消費(fèi)者青睞。此外，Howard H等［7］根據(jù)中歐和東歐國(guó)家實(shí)踐提出，文化旅游不僅被視為新的增長(zhǎng)市場(chǎng)，而且出于政治原因，也被視為一種塑造國(guó)家良好形象的手段。Christan M［8］則以南非為個(gè)案，指出了創(chuàng)意文化對(duì)城市旅游的促進(jìn)作用。借鑒國(guó)際主要發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)旅游業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，把握中醫(yī)藥文化旅游作為醫(yī)療旅游重要內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)，彰顯中國(guó)特色、民族特點(diǎn)和豐富的文化內(nèi)涵，有利于挖掘中醫(yī)藥文化旅游的醫(yī)療康復(fù)作用與功效。

國(guó)內(nèi)政策保障方面，國(guó)務(wù)院在2009年推出中醫(yī)藥事業(yè)新發(fā)展思路：推動(dòng)我國(guó)中醫(yī)藥文化走向世界，促成中醫(yī)藥文明國(guó)際化流傳［9］。同年，《國(guó)務(wù)院關(guān)于扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見》進(jìn)一步指出：支持各地開展醫(yī)療健康旅游，同時(shí)要打造我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)整體形象，提升我國(guó)文化軟實(shí)力，以國(guó)際文化展會(huì)為契機(jī)，掀起旅游消費(fèi)熱潮［10］。在國(guó)家政策支持下醫(yī)療旅游發(fā)展如火如荼，中醫(yī)藥健康旅游也漸具規(guī)模，以康復(fù)醫(yī)療為主題的中醫(yī)藥文化旅游在全國(guó)乃至世界逐漸流行起來(lái)。

值得注意的是，在相關(guān)政策推動(dòng)下的中醫(yī)藥文化旅游市場(chǎng)開發(fā)，取得一定成效的同時(shí)也面臨一些現(xiàn)實(shí)困難。旅游消費(fèi)方面，田廣增［11］指出我國(guó)中醫(yī)藥文化旅游被眾多國(guó)家和地區(qū)接受，歸因于世界衛(wèi)生組織的支持，歸功于我國(guó)綜合國(guó)力的提高。但受非理性消費(fèi)行為影響，游客在缺乏醫(yī)師指導(dǎo)下，可能出現(xiàn)沖動(dòng)性消費(fèi)，盲目購(gòu)買多品種中藥材。產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)定位方面，來(lái)逢波［12］認(rèn)為中醫(yī)藥產(chǎn)品作為我國(guó)旅游市場(chǎng)的主打之一，存在銷售品種單一且雷同性高等問(wèn)題；據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)原料中藥材和中醫(yī)藥保健品的銷售額僅占國(guó)際市場(chǎng)的3%～5%。同時(shí)，中醫(yī)藥文化旅游“輕國(guó)內(nèi)重國(guó)際”市場(chǎng)定位易忽視國(guó)內(nèi)旅游者的購(gòu)買潛力，阻礙中醫(yī)藥文化旅游的發(fā)展。經(jīng)營(yíng)管理方面，孫永平等［13］指出我國(guó)文化旅游業(yè)在醫(yī)療水平、硬件設(shè)施、休閑服務(wù)能力等方面與醫(yī)療旅游較發(fā)達(dá)的新加坡、印度等國(guó)相比存在較大差距。文化保護(hù)方面，汪霞等［14］在研究醫(yī)道文化時(shí)指出，文化遺產(chǎn)的脆弱性不容低估，一旦開發(fā)定位不合理、不準(zhǔn)確，文化遺產(chǎn)則會(huì)喪失保護(hù)，且文化價(jià)值的確立與發(fā)展也會(huì)受阻，甚至在國(guó)際宣傳以及文化品牌的塑造上也會(huì)受到阻礙。

2 相對(duì)發(fā)展階段

在此階段，我國(guó)以滿足群眾多元化需求為切入點(diǎn)，相關(guān)政策較為重視中醫(yī)藥文化旅游的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展［15］。產(chǎn)業(yè)融合是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)部或與其他產(chǎn)業(yè)之間發(fā)生的相互聯(lián)系、相互滲透的現(xiàn)象［16］。推動(dòng)中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合，促進(jìn)旅游業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，響應(yīng)國(guó)家旅游局2012年“歡樂(lè)健康游”的發(fā)展主題［17］。2014年12月，國(guó)家中醫(yī)藥管理局和國(guó)家旅游局簽訂中醫(yī)藥旅游發(fā)展協(xié)定，兩部門正式協(xié)作下支持各級(jí)中醫(yī)藥和旅游治理部門、企業(yè)、協(xié)會(huì)等合作［18］。2015年針對(duì)中醫(yī)藥旅游發(fā)展的新改革政策指出：旅游業(yè)的重點(diǎn)任務(wù)是開發(fā)中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品［19］。在國(guó)家政策支持下，這一發(fā)展階段群眾的健康養(yǎng)生理念逐漸轉(zhuǎn)變，且對(duì)中醫(yī)藥文明的認(rèn)同度飆升，促進(jìn)中醫(yī)藥養(yǎng)生與保健產(chǎn)品市場(chǎng)快速開發(fā)與拓展，形成了相當(dāng)規(guī)模［20］，為其融合發(fā)展注入了靈魂與生命力。

受諸多因素制約，中醫(yī)藥文化旅游任務(wù)艱巨，發(fā)展效果不是很理想。經(jīng)營(yíng)管理方面，韓路賓等［21］認(rèn)為我國(guó)中醫(yī)藥文化旅游景區(qū)只提供分散單一旅游項(xiàng)目，供游客親身體驗(yàn)的活動(dòng)規(guī)模小、影響小，資源沒(méi)有得到有效的整合與利用。闞麗娜等［22］指出：因?yàn)橹嗅t(yī)養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)隸屬醫(yī)院操持，以至旅游產(chǎn)品在品類抉擇及定價(jià)上呈現(xiàn)較大的制約，而且缺少與旅行社合作的靈活性。人力資源方面，吳朝峰等［23］以及師帥［24］指出基層技術(shù)人才和管理層專業(yè)人才欠缺，技術(shù)指導(dǎo)工作不能及時(shí)跟進(jìn)，不利于企業(yè)的進(jìn)一步成長(zhǎng)。品牌宣傳方面，楊靜等［25］認(rèn)為我國(guó)中醫(yī)藥文化的品牌號(hào)召力缺乏，資源優(yōu)勢(shì)目前尚未轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。發(fā)展愿景方面，曾紅等［26］認(rèn)為可以將風(fēng)濕疾病、不孕不育、糖尿病、三高人群、呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病、美容養(yǎng)顏保健等融入中醫(yī)藥文化旅游的開拓項(xiàng)目中，發(fā)揮中醫(yī)藥文化疾病治療、養(yǎng)生保健的功效，也可在慢病調(diào)理、養(yǎng)老等領(lǐng)域形成中醫(yī)藥特色產(chǎn)品和服務(wù)［27］。

3 相對(duì)成熟階段

在相對(duì)成熟階段，旅游產(chǎn)業(yè)以“互聯(lián)網(wǎng)+”為推手促進(jìn)中醫(yī)藥文化旅游事業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)意發(fā)展［28］。2016年國(guó)務(wù)院頒布的《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016－2030）》提出：完善中醫(yī)藥文化開展布局，促進(jìn)中醫(yī)藥文化與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新交融［29］。同年，國(guó)家衛(wèi)生與計(jì)劃生育委員會(huì)、國(guó)家中醫(yī)藥管理局頒布的《關(guān)于加強(qiáng)中醫(yī)藥監(jiān)督管理工作的意見》指出，要加強(qiáng)中醫(yī)藥相關(guān)事業(yè)的輿情監(jiān)測(cè)，及時(shí)掌握社會(huì)信息動(dòng)態(tài)，提高處理突發(fā)事件的應(yīng)急能力［30］。一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳中醫(yī)藥文化，對(duì)我國(guó)旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展具有推動(dòng)作用；旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展又反哺我國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化傳承，兩者相得益彰。劉秋蘭等［31］相關(guān)研究對(duì)此提出，將中醫(yī)藥文化、旅游產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意等深度交融。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也給中醫(yī)藥文化旅游的發(fā)展帶來(lái)了新效益，王林景等［32］認(rèn)為：酒香也怕巷子深，傳統(tǒng)中醫(yī)藥文明宣傳計(jì)策的影響力有限，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，政府可以對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)加以引導(dǎo)，促進(jìn)文旅企業(yè)發(fā)展。

我國(guó)中醫(yī)藥文化旅游借助新媒體技術(shù)，發(fā)展較快但細(xì)微問(wèn)題較為突出，如不及時(shí)解決問(wèn)題修補(bǔ)短板，可能引發(fā)中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展停滯不前。技術(shù)運(yùn)用方面，嚴(yán)璐等［33］提出中醫(yī)藥文化對(duì)新媒體語(yǔ)境的適應(yīng)性有待提高；新媒體語(yǔ)境下中醫(yī)藥文化信息污染問(wèn)題、文化營(yíng)銷涉及的版權(quán)等問(wèn)題急需解決。創(chuàng)新發(fā)展方面，鄭民［34］指出文化旅游沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)，總是固步自封，易造成審美疲勞，無(wú)法滿足大眾群體的需要。趙啟智等［35］、郭德欣等［36］均贊同上述學(xué)者的觀點(diǎn)，并進(jìn)一步指出：若能有效應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，將來(lái)的中醫(yī)藥文化旅游事業(yè)必然迎來(lái)全新格局，激發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)的無(wú)限潛力。認(rèn)知路徑方面，李金來(lái)［37］指出文化旅游發(fā)展傾向盲目求全，籠統(tǒng)概括；商家漠視理路，只是將各主體進(jìn)行簡(jiǎn)單相加；運(yùn)用工具較為理性，運(yùn)用慣式思維；過(guò)于迷戀新科技、新材料、新媒介和新市場(chǎng)，缺乏對(duì)傳統(tǒng)文化和精神積淀的敬畏和信仰。除此之外，在輿情監(jiān)測(cè)方面，張璠等［38］指出：新媒體使用門檻較低，部分傳播主體缺乏權(quán)威性，造成某些報(bào)道熱衷于“標(biāo)題黨”，甚至出現(xiàn)“信息繭房”等負(fù)面效應(yīng)，侵害中醫(yī)藥文明的社會(huì)形象，阻礙中醫(yī)藥文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)今社會(huì)自媒體和全媒體發(fā)展極為迅速，網(wǎng)絡(luò)傳播媒體有著不同于現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)體系及傳播方式，如果做不好網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)工作，則可能會(huì)有大量中醫(yī)藥文化負(fù)面報(bào)道的產(chǎn)生。

4 中醫(yī)藥文化旅游研究各階段的側(cè)重點(diǎn)

4.1 初級(jí)階段——醫(yī)療旅游背景下的國(guó)際化發(fā)展道路 綜合分析中醫(yī)藥文化旅游研究的相關(guān)成果，不難發(fā)現(xiàn)，起步階段，學(xué)者側(cè)重將其內(nèi)涵歸屬為醫(yī)療旅游的內(nèi)容之一。特別是在2009年，國(guó)務(wù)院提出振興我國(guó)旅游業(yè)，促進(jìn)旅游業(yè)與文化交融，推動(dòng)兩者的深入融合［39］。在這一階段，我國(guó)中醫(yī)藥文化旅游不僅注重國(guó)內(nèi)發(fā)展，如保護(hù)中醫(yī)藥文化底蘊(yùn)，建設(shè)中醫(yī)藥藥用基地，利用中醫(yī)技術(shù)進(jìn)行疾病治療，推銷中醫(yī)保健品以及樹立形象等［40］；且逐漸與國(guó)際接軌，推出針灸、推拿、武術(shù)、藥膳、氣功等中醫(yī)療法，實(shí)現(xiàn)“醫(yī)藥結(jié)合”［41］。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，歐盟每年約有400萬(wàn)人次接受針灸及中醫(yī)藥相關(guān)治療［42］，一定程度上也說(shuō)明了中醫(yī)藥文化旅游的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義，能夠帶動(dòng)鄰近國(guó)家參與中醫(yī)藥文化旅游建設(shè)，長(zhǎng)期合作、層層推進(jìn)，擴(kuò)大中醫(yī)藥在世界的影響力。

值得注意的是，中醫(yī)藥屬于我國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)文明體系，與西方醫(yī)學(xué)文明截然不同，在地域文化差別下，中醫(yī)藥彰顯出濃郁的中華傳統(tǒng)文化色調(diào)。受中華傳統(tǒng)文化深刻影響的中醫(yī)藥學(xué)具有區(qū)別于西方醫(yī)學(xué)的生命觀念［43］，在傳承與保護(hù)中醫(yī)藥文化的背景下，中醫(yī)藥文化旅游想要走出國(guó)門，應(yīng)突出自身優(yōu)勢(shì)，更要尊重中西方文化差別，否則可能會(huì)制約其進(jìn)一步的傳承、發(fā)展和國(guó)際交流。更重要的是，在重視國(guó)際宣傳的同時(shí)，不能忽略其國(guó)內(nèi)的建設(shè)與發(fā)展，只有夯實(shí)根基杜絕本末倒置，才能避免“輕國(guó)內(nèi)重國(guó)際”的發(fā)展模式；在拒絕非理性消費(fèi)的前提下，才能激發(fā)國(guó)內(nèi)外中醫(yī)藥文化旅游的消費(fèi)后勁。

4.2 相對(duì)發(fā)展階段——中醫(yī)藥文化旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合 為滿足新時(shí)期旅游需要，提高中醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，該階段中醫(yī)藥文化旅游更注重相關(guān)產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部融合發(fā)展。2015年，國(guó)家旅游局及國(guó)家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出推進(jìn)旅游業(yè)與中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的高度融合發(fā)展戰(zhàn)略，更為中醫(yī)藥文化旅游的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了保障［44］。傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文明極具奧秘色彩，且在追求健康養(yǎng)生的時(shí)代背景下，中醫(yī)藥文化旅游受到群眾廣泛關(guān)注。但在政策實(shí)施過(guò)程中，無(wú)論是旅游業(yè)內(nèi)部還是相關(guān)產(chǎn)業(yè)間，中醫(yī)藥文化旅游的發(fā)展模式均不夠成熟，各產(chǎn)業(yè)多處于“摸石頭過(guò)河”的狀態(tài)。

一方面，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的景區(qū)基本設(shè)備布局不完善，優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)不突出，資源利用不充分，專業(yè)管理及技術(shù)型人才匱乏，消費(fèi)者多樣化的健康需求難以精準(zhǔn)匹配［45］。在政策支持下，企業(yè)加強(qiáng)中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展謀劃，以中醫(yī)藥資源和其他旅游資源的實(shí)際特點(diǎn)作為依托，為中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展作出近期和中遠(yuǎn)期目標(biāo)，提高發(fā)展的協(xié)調(diào)性和可持續(xù)性。同時(shí)，將自然賦予的優(yōu)質(zhì)生態(tài)資源與中醫(yī)藥瑰寶緊密融合，重點(diǎn)打造一批中醫(yī)藥文化與旅游相結(jié)合的精品路線。積極創(chuàng)新發(fā)展旅游模式，優(yōu)化教學(xué)組織方式，培育藥理知識(shí)豐富、服務(wù)水平專業(yè)的復(fù)合型人才，給予游客獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。從滿足群眾需求的角度出發(fā)，重視中醫(yī)藥文化旅游的“綠色療養(yǎng)”形式，響應(yīng)“貼近大自然”口號(hào)［46］，讓游客于自然中感受傳統(tǒng)中醫(yī)療法，于治療中享受大自然的滋養(yǎng)。

另一方面，要加大產(chǎn)業(yè)間供需協(xié)調(diào)匹配力度，優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)中醫(yī)藥文化旅游與各產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)合作。從相關(guān)產(chǎn)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)資源著手，把中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)聚集、中醫(yī)藥成果孵化等一系列中醫(yī)藥創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，作為發(fā)展中醫(yī)藥文化旅游的品牌特色，優(yōu)化相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)效益［47］。

4.3 相對(duì)成熟階段——“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的旅游創(chuàng)新發(fā)展 此階段，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為推手，中醫(yī)藥文化旅游更加注重旅游產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”和“文化創(chuàng)意+”推動(dòng)下，中醫(yī)藥文化旅游創(chuàng)新體系建設(shè)的各方面、各層次、各要素進(jìn)行統(tǒng)籌考慮［48］，利用互聯(lián)網(wǎng)信息資源的共享性，彰顯中醫(yī)藥文化特色，享受中醫(yī)藥文化的視覺(jué)效應(yīng)；也為實(shí)體旅游打好基礎(chǔ)［49］，使得中醫(yī)藥文化旅游資源得到恰當(dāng)使用，促成中醫(yī)藥文化旅游事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)利用數(shù)字化手段，支持新的文化創(chuàng)意和文化消費(fèi)模式，改善旅游產(chǎn)品管理體系，提高旅游消費(fèi)體驗(yàn)，促成各地區(qū)資源優(yōu)化配置，促進(jìn)中醫(yī)藥文化旅游健康持續(xù)開展。但在“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)下，對(duì)于網(wǎng)上的虛假旅游宣傳、中醫(yī)藥文化負(fù)面報(bào)道、中醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)保問(wèn)題等需進(jìn)行針對(duì)性防范與解決。

企業(yè)要適應(yīng)與掌握新媒體工具的運(yùn)用方式，將復(fù)雜隱晦的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化以通俗、直白的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，杜絕“標(biāo)題黨”“信息繭房”；與傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化旅游宣傳方式加強(qiáng)合作，提高群眾的線上互動(dòng)，同時(shí)要注意消費(fèi)者的個(gè)人隱私問(wèn)題，避免其變成發(fā)展短板［50-51］。合理利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)宣傳中醫(yī)藥文化旅游，實(shí)現(xiàn)“二級(jí)傳播”或“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)式傳播”，為中醫(yī)藥文化旅游的“線下體驗(yàn)”提供一種宣傳、推廣，有利于為線下體驗(yàn)提供重要的營(yíng)銷支持［52］。“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷模式日益凸顯，使文化旅游產(chǎn)業(yè)突破地域限制，合理定位目標(biāo)市場(chǎng)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，湖北省新冠疫情確診病例的中醫(yī)藥使用率和總有效率超過(guò)90%，新冠患者被中醫(yī)藥治愈后的復(fù)陽(yáng)率極低［53］，促使中醫(yī)藥產(chǎn)品在海外備受關(guān)注，讓中醫(yī)藥效果得到世界肯定，也給后疫情時(shí)代中醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了歷史機(jī)遇。中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年我國(guó)中醫(yī)藥產(chǎn)品出口額同比增長(zhǎng)6.18%，達(dá)21.44億美元；中藥材及飲片的出口額同比增長(zhǎng)近20%，達(dá)6.18億美元［54］。中醫(yī)藥產(chǎn)品與服務(wù)備受歡迎，為中醫(yī)藥文化旅游進(jìn)一步開拓了海外市場(chǎng)。以此為基礎(chǔ)，開發(fā)與建設(shè)能夠滿足國(guó)內(nèi)外游客需求的中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品與服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)推廣，能夠拉近民族文化與國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者之間的距離［55］。中醫(yī)藥文化旅游的資源開發(fā)與建設(shè)是一個(gè)收效緩慢、漸入人心的過(guò)程［56］，但這并不意味迎合與滿足群眾全部所需；應(yīng)依托高品質(zhì)自然生態(tài)環(huán)境，堅(jiān)持尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然，走可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的中醫(yī)藥文化旅游道路［57］，提供覆蓋生命全周期的多樣化中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

5 評(píng)述

中醫(yī)藥旅游相關(guān)研究來(lái)源于中醫(yī)藥文化旅游的相關(guān)實(shí)踐，又進(jìn)一步指導(dǎo)中醫(yī)藥文化旅游實(shí)踐。不同階段我國(guó)中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)各有千秋，由國(guó)際化背景下初始的醫(yī)療康養(yǎng)旅游，轉(zhuǎn)向?yàn)闈M足群眾多元化需求的相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展階段；在相對(duì)成熟階段，我國(guó)應(yīng)更重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用下中醫(yī)藥文化旅游事業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。中醫(yī)藥文化旅游建設(shè)取得了一定的成效，但因起步較晚、經(jīng)驗(yàn)不足，在對(duì)中醫(yī)藥文化旅游建設(shè)與管理的相對(duì)局部和零散的研究上，尚未形成統(tǒng)一的中醫(yī)藥文化旅游目標(biāo)、內(nèi)涵和有效的發(fā)展模式；忽視跨文化背景下傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化傳播途徑，輕視多元主體的縱深化合作與溝通以及可持續(xù)發(fā)展；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下缺乏對(duì)消費(fèi)主體的信息保護(hù)及中醫(yī)藥文化負(fù)面報(bào)道應(yīng)對(duì)措施，亟須通過(guò)相應(yīng)的制度構(gòu)建、產(chǎn)品供給、實(shí)施路徑等解決措施，推動(dòng)我國(guó)中醫(yī)藥文化旅游創(chuàng)新發(fā)展。