王欣慰

“電影產(chǎn)業(yè)鏈”是指以電影產(chǎn)品為核心，從其形成到最終消費(fèi)環(huán)節(jié)所涉及的上下游環(huán)節(jié)各個(gè)主體的集合。[1]在國(guó)際產(chǎn)業(yè)融合的大環(huán)境下，電影產(chǎn)業(yè)形成了以電影文化為核心，由產(chǎn)業(yè)鏈上游向下游延伸拓展，與旅游、傳媒、信息等產(chǎn)業(yè)互動(dòng)交融的趨勢(shì)。好萊塢作為電影產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑者，除了向世界各地源源不斷地輸出大量電影成片，獲取高額票房之外，還通過(guò)品牌授權(quán)、主題公園、產(chǎn)品售賣等形式，形成了一個(gè)“上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸”的完整電影產(chǎn)業(yè)鏈條。

2021年，環(huán)球影業(yè)以新鮮血液進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借諸多影視IP迅速成為文旅消費(fèi)的新地標(biāo)。由此，中國(guó)內(nèi)地的大型影視主題公園形成了“南迪士尼、北環(huán)球影城”的雙雄鼎力格局。這一局面的形成，是國(guó)家政策與消費(fèi)市場(chǎng)共同推動(dòng)的結(jié)果。在《“十四五”中國(guó)電影發(fā)展規(guī)劃》中，著重強(qiáng)調(diào)了要建設(shè)高水平電影市場(chǎng)體系，擴(kuò)展和延伸電影產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)電影市場(chǎng)持續(xù)繁榮發(fā)展。[2]其中包括開發(fā)錯(cuò)層次多元化電影市場(chǎng)，促進(jìn)電影衍生品開發(fā)授權(quán)，推動(dòng)電影與游戲、旅游等融合發(fā)展，擴(kuò)大電影消費(fèi)規(guī)模，增加電影業(yè)整體收入。[3]隨著我國(guó)電影逐漸市場(chǎng)化，受眾消費(fèi)基數(shù)日漸擴(kuò)大、人民生活水平不斷提高、人們對(duì)電影文化需求日益增加，電影主題公園儼然成為我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)市場(chǎng)爆發(fā)點(diǎn)。北京環(huán)球度假區(qū)作為國(guó)家“十四五”發(fā)展規(guī)劃的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，不僅為國(guó)家文旅商融合發(fā)展提供了范式，也為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了很多新思路。

一、電影衍生品：電影商業(yè)化運(yùn)作的產(chǎn)物

在好萊塢成熟的電影產(chǎn)業(yè)鏈條上，電影如同一列火車的車頭，需借助其他環(huán)節(jié)創(chuàng)造出一個(gè)更為綿長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。票房早已不是電影唯一的獲利渠道，衍生品市場(chǎng)正在釋放著巨大的消費(fèi)潛力。[4]因此，在影視制作的基礎(chǔ)上，好萊塢對(duì)于電影衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)尤為重視，通過(guò)確保電影衍生品不斷出現(xiàn)在生活中，持續(xù)提醒著觀眾對(duì)電影故事的記憶，從而產(chǎn)生出遠(yuǎn)大于電影本身的經(jīng)濟(jì)效益和文化影響力。

在好萊塢電影產(chǎn)業(yè)中，電影衍生品被稱為特許授權(quán)商品，是指基于電影所產(chǎn)生的文化符號(hào)通過(guò)版權(quán)方授權(quán)后，聯(lián)合其他產(chǎn)業(yè)整合營(yíng)銷開發(fā)的商品。[5]作為電影產(chǎn)業(yè)鏈下游的主要盈利環(huán)節(jié)，電影衍生品在延伸電影產(chǎn)業(yè)鏈、延長(zhǎng)電影生命周期的同時(shí)，賦予了電影更多的商業(yè)價(jià)值。

二、電影主題公園：文旅產(chǎn)業(yè)深度融合的結(jié)晶

文旅產(chǎn)業(yè)的融合，極大地影響著電影產(chǎn)業(yè)的變革。環(huán)球影城與迪士尼主題樂園無(wú)疑是電影衍生產(chǎn)品的集大成者，其衍生產(chǎn)品已經(jīng)高度成熟化。[6]二者通過(guò)延伸電影IP的使用場(chǎng)景，使之落地成為一個(gè)具有互動(dòng)性的文化娛樂實(shí)體，構(gòu)成了規(guī)模龐大的影視衍生產(chǎn)業(yè)。隨著眾多新型文化消費(fèi)的快速發(fā)展，根植于電影IP的主題公園以“旅游+文化”的實(shí)景娛樂體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了電影在旅游業(yè)中的價(jià)值衍生。一方面，電影產(chǎn)業(yè)的繁榮，為電影主題樂園奠定了資源基礎(chǔ)；另一方面，電影主題公園將電影IP打造成文化品牌，以游樂設(shè)施的模式重現(xiàn)電影場(chǎng)景，不僅能豐富觀眾對(duì)影視文化的直觀感受和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，還能帶動(dòng)一系列配套產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級(jí)。由此可見，影視文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的聯(lián)姻有著廣闊的發(fā)展前景。

三、北京環(huán)球度假區(qū)運(yùn)營(yíng)模式探析

影視主題公園作為影視產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，早在20世紀(jì)中期就已經(jīng)初具規(guī)模。世界上第一家環(huán)球主題公園始于美國(guó)好萊塢，通過(guò)電影場(chǎng)景的實(shí)體化，將經(jīng)典電影主題IP的娛樂文化引入大眾視野。隨后，諸多電影主題公園逐漸發(fā)展為以文創(chuàng)IP為核心的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)形式，即“將電影作為特色鮮明的公園主題，采用高科技手段將電影元素同娛樂休閑活動(dòng)相結(jié)合，依靠電影魅力吸引游玩者進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)”[7]。北京環(huán)球影城于2019年2月21日，正式命名為“北京環(huán)球度假區(qū)”（Universal Beijing Resort）。作為全球面積最大的環(huán)球影城主題樂園，北京環(huán)球度假區(qū)（以下簡(jiǎn)稱“北京環(huán)球”）試圖以主題公園為起點(diǎn)，延伸文旅消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，打造一個(gè)集零售、餐飲、娛樂為一體的綜合商業(yè)體，為廣大游客帶來(lái)豐富的休閑娛樂體驗(yàn)。

（一）電影IP開發(fā)與選擇

多年來(lái)，環(huán)球影城之所以能夠在眾多IP衍生領(lǐng)域中博得一席之地，主要源于其對(duì)于電影IP的選擇與目標(biāo)市場(chǎng)、人群定位有著較高的契合度。這些電影IP不僅具備較強(qiáng)的實(shí)景化能力和全產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力，還兼具獨(dú)特的人物原型、普適性的故事核和文化價(jià)值觀，猶如一座座開掘不盡的“富礦”，正源源不斷地為主題樂園的發(fā)展提供核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.情景環(huán)境：奇觀化的虛擬世界

北京環(huán)球?qū)﹄娪癐P的選擇主打奇幻、魔幻、科幻等題材，這些題材往往加入激動(dòng)人心的情節(jié)以及壯闊的視覺奇觀，便能產(chǎn)生較好的沉浸效果。北京環(huán)球一方面借助極具感官刺激的項(xiàng)目，將銀幕故事照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，使觀眾在身臨其境的奇觀世界中獲得差異化的個(gè)性體驗(yàn)；一方面通過(guò)選取充滿童真的動(dòng)畫電影，以覆蓋多年齡段游客，激發(fā)人們對(duì)童年的集體回憶。以哈利·波特分區(qū)為例，園區(qū)不僅復(fù)現(xiàn)了電影中的場(chǎng)景，還將電影中的道具制作成周邊產(chǎn)品。游客一旦消費(fèi)購(gòu)買，便能在特定櫥窗前與物品進(jìn)行互動(dòng)，營(yíng)造出以假亂真的魔法幻象。

2.角色定位：集體無(wú)意識(shí)的原型映射

北京環(huán)球所精選的電影IP，大多集結(jié)了人類集體無(wú)意識(shí)中的角色原型，因而能夠獲得全球觀眾的喜愛。例如，《侏羅紀(jì)公園》系列電影將人類集體無(wú)意識(shí)心理中對(duì)神秘世界的恐懼具象為恐龍，園區(qū)通過(guò)相對(duì)封閉的環(huán)境，更能激發(fā)人類的對(duì)抗性。在《變形金剛》系列電影中，人性本能中的正邪對(duì)抗同樣貫穿其中。正如美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·諾曼所說(shuō)：人類總是想把事物擬人化，把人類的情感和信仰投射到所有事物上。[8]園區(qū)IP形象設(shè)計(jì)大都源自現(xiàn)實(shí)生活中“人”的延伸。例如，《功夫熊貓》中的人物性格設(shè)定，精準(zhǔn)抓住了人性“懶惰”的特征；“小黃人”系列電影也以人性化的敘事方式，引發(fā)觀眾產(chǎn)生自我投射。

3.主題情感：普適性的情感價(jià)值點(diǎn)

情感共鳴是文化消費(fèi)的重要目的。北京環(huán)球的電影IP在情感表達(dá)上具有普適性，很容易實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的情感連接。例如，《哈利·波特》系列電影被稱為“一個(gè)孤兒的成人禮”，受眾從人物的冒險(xiǎn)中，能夠找到成長(zhǎng)的共鳴和啟迪。此外，“小黃人”系列電影，因人物積極向上的成長(zhǎng)狀態(tài)，具有治愈人心的功能，深受觀眾的追捧。當(dāng)電影主題公園將這些文本中的情感氛圍引入到游樂體驗(yàn)中來(lái)，便能產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力。

4.文化底盤：中西合璧的多維交集

與全球其他環(huán)球影城相比，北京環(huán)球在保證主題文化生命力的同時(shí)，還融入了大量中華文化元素，迎合本土消費(fèi)者的喜好。園區(qū)除了展現(xiàn)國(guó)外電影中的巫師（魔法師）文化、怪獸文化、萌寵文化以及人類對(duì)機(jī)械文明的想象以外，“功夫熊貓蓋世之地”主題景區(qū)作為北京環(huán)球的中國(guó)風(fēng)代表，實(shí)現(xiàn)了本土文化與國(guó)際IP間的互動(dòng)。該景區(qū)借助數(shù)字多媒體創(chuàng)意技術(shù)將中國(guó)功夫與山水文化元素相結(jié)合，以一種中西合璧的綜合性體驗(yàn)貼近市場(chǎng)需求，在產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)與延伸的基礎(chǔ)上，極大地發(fā)揮出了影視IP的文化價(jià)值。

（二）跨媒體敘事與傳播

在好萊塢電影產(chǎn)業(yè)鏈中，跨媒體敘事(Transmedia Storytelling)早已成為品牌與受眾建立情感紐帶的營(yíng)銷方式。根據(jù)亨利·詹金斯的闡釋，“跨媒體敘事”指的是一種為資本所驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)理念、一種“創(chuàng)造世界的藝術(shù)”。[9]即不同媒體平臺(tái)在講述故事時(shí)，充分發(fā)揮和利用自身的媒體特性和優(yōu)勢(shì)，吸引受眾主動(dòng)前往各個(gè)媒體平臺(tái)接收故事內(nèi)容，共同創(chuàng)造一個(gè)完整的故事世界。

好萊塢影視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者借助互聯(lián)網(wǎng)高效的信息傳播效率，突破傳統(tǒng)敘事的局限，與內(nèi)容制作、流媒體發(fā)行等其他IP經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，形成多平臺(tái)共同敘事的業(yè)態(tài)氛圍，輻射更多受眾。由此，電影主題公園可以被視為跨媒體敘事中的“線下媒體”，銀幕中的故事世界得以跨越至現(xiàn)實(shí)空間，繼續(xù)進(jìn)行意義空間的生產(chǎn)實(shí)踐。

1.整合優(yōu)質(zhì)IP擴(kuò)大輻射面積——全球化+本土化

為了適應(yīng)中國(guó)的“水土”，北京環(huán)球在跨文化傳播中實(shí)行本土化戰(zhàn)略，達(dá)到了全球范圍內(nèi)的互通互聯(lián)。在度假區(qū)一期項(xiàng)目中，環(huán)球影城利用IP產(chǎn)業(yè)鏈融合各國(guó)傳統(tǒng)文化，在鞏固經(jīng)典IP形象地位的同時(shí)，通過(guò)吸納、嫁接、再現(xiàn)、創(chuàng)新等形式將中國(guó)符號(hào)嵌入其中，進(jìn)一步擴(kuò)大電影IP的輻射影響范圍，讓來(lái)自不同地域空間的人群共享了一場(chǎng)多元文化的盛宴，促進(jìn)了不同階層和地域之間進(jìn)行溝通和交流。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中華文化的元素有望在北京環(huán)球逐步增加。度假區(qū)二期工程將以中國(guó)的經(jīng)典名著、神話故事等膾炙人口的優(yōu)秀作品，打造出帶有中國(guó)特色元素和文化內(nèi)涵的主題公園。待到那時(shí)，北京環(huán)球便成了一個(gè)集聚世界優(yōu)質(zhì)影視作品、中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代化娛樂項(xiàng)目的環(huán)球旅游度假區(qū)，這不僅促進(jìn)了環(huán)球影城產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)固發(fā)展，更有助于提升中國(guó)優(yōu)秀文化的世界影響力，為中國(guó)影視作品走出國(guó)門打開新的窗口。

2.科技賦能創(chuàng)新電影敘事方式——場(chǎng)景化+數(shù)字化

隨著科學(xué)技術(shù)的深度賦能，電影得以脫離實(shí)體影院發(fā)展為沉浸式的敘事方式，裝置概念也不再單純地指涉影院布局，而是關(guān)注到了影響電影生產(chǎn)的整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、文化樣貌等元素的構(gòu)造。[10]北京環(huán)球力圖借助場(chǎng)景營(yíng)造技術(shù)呈現(xiàn)電影故事與角色，與游客進(jìn)行“真實(shí)互動(dòng)”，一方面使電影這一媒介實(shí)現(xiàn)了麥克盧漢所說(shuō)的“人體的延伸”，另一方面也使電影因?yàn)楸旧硭哂械男绿攸c(diǎn)而在敘事上呈現(xiàn)出陌生化的傾向，[11]帶給游客一種全新的體驗(yàn)和新穎的參與方式。

3.新媒體矩陣銜接敘事空間——互動(dòng)化+品牌化

媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展，推動(dòng)著銀幕故事由封閉趨向開放。北京環(huán)球依靠新媒體技術(shù)，將故事元素分散在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行自主傳播，不斷挖掘影片外部新的突破口，與現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生互動(dòng)。例如，北京環(huán)球威震天的出圈，就是一次成功的互動(dòng)式傳播。園區(qū)抓住經(jīng)典IP的影響力，通過(guò)人物性格的反差，打破了受眾對(duì)反派的固有認(rèn)知。人物“話癆”“反差萌”的特質(zhì)，適合于當(dāng)今碎片化的社交媒體傳播，因此與之相關(guān)的話題頻頻攀上熱搜高位，收割了大批關(guān)注度。此時(shí)，人物（虛構(gòu)世界）和互動(dòng)者（現(xiàn)實(shí)世界）同時(shí)存在于社交媒體（連結(jié)點(diǎn)）上。在這種情況下，社交媒體這一連接點(diǎn)重塑了虛構(gòu)和現(xiàn)實(shí)的關(guān)系，讓這一關(guān)系得以展開。[12]

隨著多平臺(tái)、多渠道的立體式傳播矩陣，不斷彌合故事空間與現(xiàn)實(shí)空間之間的壁壘，受眾在與電影IP角色進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的同時(shí)，能夠與品牌之間建立起一種穩(wěn)固的“品牌情結(jié)”。正如鮑德里亞所言：在一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，大眾不僅要消費(fèi)物質(zhì)本身，更重要的是消費(fèi)物品的意義。[13]游客之所以不遠(yuǎn)萬(wàn)里、不惜排長(zhǎng)隊(duì)為其買單，往往消費(fèi)的正是這些電影IP的符號(hào)價(jià)值?？梢?，基于電影IP的情懷，以品牌為核心展開敘事，可以讓故事情節(jié)縱深發(fā)展，且經(jīng)久不衰。

4.明星效應(yīng)推動(dòng)故事再生產(chǎn)——群體化+組織化

數(shù)字媒介的普及與融合，鼓勵(lì)人們圍繞著共同的話題參與到跨媒介敘事中，形成彼此呼應(yīng)、相互馳援的文本聯(lián)系，讓電影故事得以不斷衍生與持續(xù)生長(zhǎng)。北京環(huán)球在試營(yíng)業(yè)期間，曾邀請(qǐng)眾多明星藝人和知名網(wǎng)紅博主前來(lái)打卡游玩，發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”作用，擴(kuò)大影響力。這種有組織、有規(guī)模的“盜獵”行為超越并挑戰(zhàn)了空間生產(chǎn)者們的意義生產(chǎn)與擴(kuò)散能力，[14]他們對(duì)故事中的現(xiàn)有信息加以挪用、整合，進(jìn)行再生產(chǎn)與再分發(fā)，在建構(gòu)自身文化和社會(huì)身份的同時(shí)，也有助于粉絲群體在紛繁復(fù)雜的信息流中保持高效的篩選與互動(dòng)。在此過(guò)程中，這些獲得首批體驗(yàn)特權(quán)的意見領(lǐng)袖們既不是單純的跨媒體產(chǎn)品接受者，也不僅僅是意見的反饋者，而是積極參與建構(gòu)并流傳文本意義的參與者。[15]

5.多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)維持參與關(guān)系——垂直化+生活化

北京環(huán)球緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)，采用多平臺(tái)深度合作的方式，加速人們從認(rèn)知到認(rèn)同再到認(rèn)購(gòu)的全過(guò)程。在試運(yùn)行預(yù)熱階段，北京環(huán)球曾與多個(gè)知名品牌聯(lián)合推出抽獎(jiǎng)送門票活動(dòng)。隨后，各大非旅行類APP紛紛開辟環(huán)球影城專區(qū)購(gòu)票通道，成功吸引消費(fèi)者走進(jìn)品牌的流量陣地。與此同時(shí)，北京環(huán)球還通過(guò)電商直播帶貨，以視聽結(jié)合的方式擴(kuò)充消費(fèi)場(chǎng)景。此外，北京環(huán)球還將游樂活動(dòng)與商品銷售緊密結(jié)合，通過(guò)多平臺(tái)的擴(kuò)散形成聚變式傳播，吸引受眾的種草、參與、分享。線下每個(gè)園區(qū)內(nèi)都設(shè)置了相應(yīng)的主題餐廳和IP衍生品零售店，深入人們?nèi)粘Ｋ璧囊?、食、住、行等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行垂直投放，精準(zhǔn)觸達(dá)多圈層目標(biāo)人群。最終，隨著各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)結(jié)合成一個(gè)整體，北京環(huán)球?qū)崿F(xiàn)了品牌一體化、生活化的營(yíng)銷升維，形成了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，也帶來(lái)了可觀的收益。

四、北京環(huán)球度假區(qū)對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

北京環(huán)球的火爆驗(yàn)證了好萊塢在品牌、IP和運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面，已形成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)化與之相比，無(wú)疑還存在著一定差距與不足。誠(chéng)然，國(guó)產(chǎn)電影在生產(chǎn)制作、營(yíng)銷發(fā)行、院線放映等各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展迅猛，但由于電影衍生品一直處于相對(duì)落后階段，不足以形成完整的產(chǎn)業(yè)體系。如今，國(guó)際主題樂園的引進(jìn)，不僅為國(guó)內(nèi)電影文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了近距離學(xué)習(xí)和借鑒的機(jī)會(huì)，也生發(fā)出國(guó)內(nèi)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的諸多思考：如何加強(qiáng)電影IP的打造，推進(jìn)電影主題樂園的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，才能更好地延伸電影產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)中國(guó)特色文化的輸出？

（一）定制生產(chǎn)系列化電影，打造中國(guó)特色電影品牌

多年來(lái)，美國(guó)好萊塢依靠強(qiáng)大的國(guó)際傳播力，將大量系列作品行銷世界各地，通過(guò)不斷推出續(xù)集電影的方式，積累了大批具有高忠實(shí)度的粉絲群體。這些遍布全球的粉絲群體，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了生產(chǎn)企業(yè)不斷推陳出新、迭代升級(jí)，延續(xù)和豐富電影 IP 的使用壽命。由此可見，系列化是電影作品與用戶建立聯(lián)系的重要方式。盡管國(guó)產(chǎn)電影在科幻、動(dòng)畫以及動(dòng)漫等題材上，曾涌現(xiàn)出 極具市場(chǎng)熱度的國(guó)民性經(jīng)典IP，但具有全球積聚效應(yīng)的作品稀少，且單打獨(dú)斗的IP出現(xiàn)在大眾視野里的時(shí)間較為短暫，消費(fèi)者往往因?yàn)闊o(wú)法與之建立長(zhǎng)久的聯(lián)系，而降低消費(fèi)欲望。

對(duì)于主題樂園來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的影視IP是吸引市場(chǎng)和受眾的根基與靈魂。國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)缺乏具有延續(xù)性的系列電影做支撐，進(jìn)而導(dǎo)致電影主題樂園存在營(yíng)收能力有限、電影線下衍生能力差的情況。面對(duì)這一問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)首先要做好上游產(chǎn)業(yè)的源頭內(nèi)容，以系列化的方式深入挖掘中國(guó)故事的精髓，與外來(lái)品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。但中國(guó)故事不應(yīng)局限于中國(guó)地域發(fā)生的故事，而是利用國(guó)際通用編碼方式講述滲透著中國(guó)價(jià)值觀的故事，形成具有超越時(shí)間、地域和文化限制的電影品牌。

（二）樹立衍生品開發(fā)先覺意識(shí)，延伸電影產(chǎn)業(yè)鏈條

迪士尼和環(huán)球影業(yè)相繼入駐中國(guó)主題樂園市場(chǎng)，在一定程度上體現(xiàn)了國(guó)外電影巨頭對(duì)于中國(guó)電影衍生品市場(chǎng)的肯定。然而，從目前的電影消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，外來(lái)品牌正在搶占中國(guó)市場(chǎng)，如果國(guó)內(nèi)本土衍生品不能實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的過(guò)程轉(zhuǎn)化，就會(huì)流失大量的消費(fèi)群體。在《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，指出繁榮電影產(chǎn)業(yè)需要不斷豐富和完善電影產(chǎn)業(yè)衍生品市場(chǎng),提升衍生品附加值，形成全面而系統(tǒng)的電影衍生品的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)。[16]可見，國(guó)產(chǎn)電影衍生品想要沖出重圍，首要解決的便是電影衍生品產(chǎn)業(yè)意識(shí)上的跨越與升級(jí)。

當(dāng)下，我國(guó)電影衍生品的開發(fā)正處于起步階段，仍有一部分電影企業(yè)對(duì)于其認(rèn)知，還停留在“后電影產(chǎn)品”的概念上，采取“先上車后補(bǔ)票”的開發(fā)模式，即開發(fā)衍生品實(shí)施于電影上映產(chǎn)生影響后。這種相對(duì)滯后的開發(fā)模式，容易錯(cuò)過(guò)最佳銷售時(shí)期，甚至影響電影的整體口碑。因此，相關(guān)人員應(yīng)完善IP電影及其電影衍生品的相關(guān)認(rèn)知和產(chǎn)業(yè)定位，將電影衍生品當(dāng)作電影文化的重要組成形式，納入電影的籌劃工作中去，提前布局衍生品的開發(fā)，保證電影衍生品的發(fā)售工作早于電影的上映日期。這樣一來(lái)，不僅可以讓觀眾提前認(rèn)知到電影衍生品的環(huán)境背景和角色形象，加深對(duì)影片的了解和期待；還可以通過(guò)與其他授權(quán)商的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，將電影與文化旅游、實(shí)景娛樂、衍生周邊等不同的消費(fèi)領(lǐng)域、消費(fèi)形式結(jié)合起來(lái)，促進(jìn)電影全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

（三）推動(dòng)技術(shù)賦能主題樂園，運(yùn)用電影思維引發(fā)共鳴

環(huán)球影城主題樂園一直以新奇、夢(mèng)幻的深度電影文化體驗(yàn)貫穿始終，借助高科技特效技術(shù)，將虛擬角色轉(zhuǎn)化為實(shí)體游玩體驗(yàn)，以樂園/度假區(qū)+周邊產(chǎn)品的模式，形成觀眾共鳴的IP閉環(huán)生態(tài)圈。反觀國(guó)內(nèi)的影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從影視基地到影視主題樂園，不乏諸多電影公司都將迪士尼、環(huán)球影城作為發(fā)展的目標(biāo)，但大多空有樂園的外殼，缺少內(nèi)部的情懷，部分項(xiàng)目只剩下拍照留念的功能，很難達(dá)到傳播電影文化和價(jià)值觀的目的。究其原因，一方面來(lái)自IP與文化的差距，另一方面在于國(guó)內(nèi)電影主題樂園運(yùn)營(yíng)能力和經(jīng)驗(yàn)欠缺，圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和服務(wù)機(jī)制與國(guó)際品牌差異較大。大多數(shù)主題樂園在缺乏強(qiáng)大影響力IP體系的情況下，往往以地產(chǎn)思維進(jìn)行快餐式開發(fā)，過(guò)分注重周邊地產(chǎn)帶來(lái)的投資回報(bào)，很難與消費(fèi)者產(chǎn)生長(zhǎng)久互動(dòng)。要想打造出一個(gè)兼具中國(guó)電影行業(yè)特點(diǎn)和全球視野的主題公園，除了加大科技創(chuàng)新支持力度，充分借助聲光電高科技為主題樂園發(fā)展賦能，還要利用電影思維運(yùn)作，以服務(wù)與商品作為舞臺(tái)和道具，提升故事講述技巧，增強(qiáng)消費(fèi)者與電影的互動(dòng)參與感。

（四）整合營(yíng)銷帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品服務(wù)鏈接生活方式

北京環(huán)球依托國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)文旅產(chǎn)品的旺盛需求，通過(guò)深挖電影IP蘊(yùn)藏的潛力賣點(diǎn)，進(jìn)行關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)開發(fā)，并全方位營(yíng)銷傳播聚攏受眾，實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)。從北京環(huán)球的一系列營(yíng)銷策略中，可以發(fā)現(xiàn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)對(duì)于周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用，同時(shí)周邊產(chǎn)業(yè)的繁榮也會(huì)反哺電影產(chǎn)業(yè)，為其在更大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響聲量。

近年來(lái)，文旅消費(fèi)和日常生活相互融合，體現(xiàn)出“生活方式異地化”需求本質(zhì)，且在后疫情時(shí)代，短途周邊游成為人們旅行的剛需和趨勢(shì)。中國(guó)對(duì)于電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷，需要朝著一種開放且生活化的發(fā)展方向前進(jìn)。首先，“開放”體現(xiàn)在電影產(chǎn)業(yè)要以全球視角聯(lián)合多種產(chǎn)業(yè)拓寬融資渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行整合營(yíng)銷，向受眾群體釋放更多垂直接口。其次，電影衍生產(chǎn)品由電影中來(lái)，最終要投入到生活中去。對(duì)于衍生品的推廣與傳播要考慮到生活情境，將其打造成一種生活方式。未來(lái)的電影主題公園、電影主題餐飲店等，皆可成為一個(gè)具有電影情境背景和底色的生活空間、一種滿足現(xiàn)代人需求的生活方式載體。這意味著，電影衍生品開發(fā)者和運(yùn)營(yíng)者需要具備良好的市場(chǎng)洞察能力、強(qiáng)大的資源整合能力和文化創(chuàng)意能力，讓電影主題衍生品成為人們生活中不可缺少的必需品。

如今，隨著中國(guó)電影業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程不斷加快，中國(guó)電影要想大步邁向世界市場(chǎng)，需要堅(jiān)持“借力國(guó)際范本”與“保護(hù)本土特色”兩手抓，即在發(fā)展過(guò)程中，一邊吸收借鑒國(guó)外優(yōu)質(zhì)電影資源和先進(jìn)理念，另一邊將本土電影文化巧妙植入電影文本中，生產(chǎn)出適應(yīng)國(guó)際口味的電影文本，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的運(yùn)行，走出一條與國(guó)際相接軌的電影產(chǎn)業(yè)道路。

五、結(jié)語(yǔ)

電影衍生品作為一種兼具商品屬性和文化屬性的文化商品，既是電影文化符號(hào)的延續(xù)，也是電影商業(yè)價(jià)值的直觀體現(xiàn)，電影衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度直接決定著整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度和完整性。[17]以北京環(huán)球度假區(qū)為代表的國(guó)外電影主題樂園的本土化運(yùn)營(yíng)，為國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了諸多新的思路與方向。相比較美國(guó)好萊塢成熟的電影衍生品產(chǎn)業(yè)體系，我國(guó)的電影衍生品市場(chǎng)仍然有著極大的追趕空間，但也不乏在“他山之石”的基礎(chǔ)上，根據(jù)本土國(guó)情探索出一條具有“中國(guó)特色”的電影產(chǎn)業(yè)之路。相信在國(guó)家對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的大力支持下，隨著越來(lái)越多的資本涌入中國(guó)電影市場(chǎng)，越來(lái)越多的中國(guó)影視公司對(duì)IP意識(shí)的覺醒，以及越來(lái)越多的中國(guó)電影人對(duì)衍生品產(chǎn)業(yè)這座亟待被開掘的金礦的關(guān)注，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展值得期待。

注釋：

[1]陶雅芳.從文化與審美角度探析國(guó)產(chǎn)電影衍生品發(fā)展趨向——以電影《捉妖記》為例[J].明日風(fēng)尚,2019(2).

[2][3]國(guó)家電影局：“十四五”中國(guó)電影發(fā)展規(guī)劃[EB/OL].(2021-11-09).http://www.chinafilm.gov.cn/chinafilm/upload/files/2021/11/4402a6c977fcd146.pdf.

[4]王鏑.數(shù)字衍生品對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)的意義——以電影《哪吒之魔童降世》為例[J].電影文學(xué),2019(24).

[5][17]劉曉藝.中國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究[D].上海師范大學(xué),2018.

[6]吳易霏.新媒體時(shí)代中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展特性及建議[J].延邊大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2020,53(4).

[7]劉卓.長(zhǎng)影集團(tuán)環(huán)球電影主題公園市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].吉林大學(xué),2015.

[8][美]唐納德·A·諾曼.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].梅瓊,譯.北京:中信出版社,2010.

[9]楊成,寧魏蓉.跨媒體敘事視域下中國(guó)“神話電影宇宙”的開發(fā)[J].電影文學(xué),2021(8).

[10]范虹.電影裝置理論視域下的跨媒體敘事研究[J].當(dāng)代電影,2021(6).

[11]李崢.美國(guó)奇觀電影的陌生化敘事[J].電影文學(xué),2015(16).

[12][加]菲利普·高蒂爾.以社交媒體為接合點(diǎn)：人物是如何進(jìn)入日常現(xiàn)實(shí)的[J].北京電影學(xué)院學(xué)報(bào),2017(5).

[13][法]鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富,全志鋼,譯.南京：南京大學(xué)出版社,2001.

[14][美]亨利·詹金斯.文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化[M].鄭熙青,譯.北京:北京大學(xué)出版社,2016.

[15] 劉煜,張紅軍.遍在與重構(gòu)：“跨媒體敘事”及其空間建構(gòu)邏輯[J].新聞與傳播研究,2019,26(9).

[16]國(guó)務(wù)院辦公廳：《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》國(guó)辦發(fā)〔2010〕9號(hào)[EB/OL].(2010-01-21).http://www.gov.cn/zwgk/2010-01/25/content_1518665.htm.