王海波

“十四五”以來(lái)，隨著專業(yè)化頻道建設(shè)步伐加快，媒體深度融合不斷演進(jìn)，全媒體傳播格局日新月異，中國(guó)電視改革發(fā)展邁入深水區(qū)。從四級(jí)辦臺(tái)的實(shí)際來(lái)看，上不接天、下不著地的省級(jí)地面頻道，被寄予厚望，卻處境尷尬，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式已被打破，新賽道、新模式、新生態(tài)仍處于摸著石頭過(guò)河之中，普遍面臨“天花板”，尚未出現(xiàn)足以引領(lǐng)全行業(yè)前進(jìn)的“先導(dǎo)單位”。

放眼全國(guó)，省級(jí)地面頻道作為一個(gè)較大基數(shù)的存在，一方面承擔(dān)著為省市縣三級(jí)地面頻道轉(zhuǎn)型探路的重任，另一方面面臨著專業(yè)化改造與融合化發(fā)展的雙重壓力。這種情況下，如何聚焦定位、強(qiáng)化專業(yè)、推進(jìn)融合，成為擺在所有省級(jí)地面頻道面前的一個(gè)事關(guān)存亡的重大課題。在這一進(jìn)程中，江蘇廣電總臺(tái)（集團(tuán)）影視頻道也立足實(shí)際，進(jìn)行著一系列富有影視特色的探索和實(shí)踐。

一、定位再認(rèn)識(shí)：從區(qū)域到專業(yè)

從1992年貴州衛(wèi)視、云南衛(wèi)視率先上星以來(lái)，業(yè)內(nèi)外在討論省級(jí)電視頻道時(shí)，往往習(xí)慣從衛(wèi)星頻道和地面頻道的視角，對(duì)不同頻道加以區(qū)分。衛(wèi)星頻道輻射全國(guó)，地面頻道服務(wù)省域，不難發(fā)現(xiàn)，這是一種著眼覆蓋范圍的外延式的劃分。由此出發(fā)，不難理解，為什么過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，不管是省級(jí)衛(wèi)視，還是地面頻道，都在燒錢拼覆蓋，因?yàn)楦采w范圍越廣，推及人口越多，平臺(tái)價(jià)值就越大，廣告收入就越多。在外延式定位主導(dǎo)下，各頻道在內(nèi)容規(guī)劃上，一言以蔽之，是受眾喜歡看什么就播什么，雖有定位，卻習(xí)慣性越位，導(dǎo)致內(nèi)容研發(fā)上跟風(fēng)成風(fēng)，同質(zhì)化遂成頑疾。

近年來(lái)，國(guó)家廣電總局持續(xù)加強(qiáng)專業(yè)電視頻道建設(shè)，對(duì)哪些是綜合頻道、哪些是專業(yè)頻道，對(duì)專業(yè)頻道哪些屬于專業(yè)節(jié)目，以及全天和晚黃時(shí)段專業(yè)節(jié)目播出比列等，都提出了明確的要求，推動(dòng)各專業(yè)頻道進(jìn)一步提高專業(yè)節(jié)目播出比例，強(qiáng)化專業(yè)要求，放大專業(yè)特色。這種政策引導(dǎo)下的從強(qiáng)調(diào)區(qū)域轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)專業(yè)、從外延式轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式的定位調(diào)整，與近年來(lái)電視媒體持續(xù)走低的下行趨勢(shì)，兩者相互疊加，導(dǎo)致各專業(yè)頻道面臨共同的課題也是難題：是生存，還是關(guān)停并轉(zhuǎn)？如果能有一線生機(jī)，那么生存的機(jī)會(huì)在哪里？新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換之際，從各自定位出發(fā)，該如何做好專業(yè)化這篇文章？

在強(qiáng)化專業(yè)定位、打造影視特色方面，江蘇影視頻道努力做到“四個(gè)堅(jiān)持”：一是堅(jiān)持主題化生產(chǎn)。圍繞慶祝新中國(guó)成立70周年，策劃制作了《初心三部曲》等主題欄目劇，為傳承弘揚(yáng)林工精神，精心創(chuàng)作了主題舞臺(tái)劇《黃海森林奇遇記》，并組織了巡演。二是堅(jiān)持項(xiàng)目化運(yùn)營(yíng)。攜手重慶時(shí)尚頻道聯(lián)合制作了電視劇《幸福一家人》第一季、第二季計(jì)26集，為山東齊魯頻道策劃定制了40集普法欄目劇，面向傳統(tǒng)電視和新媒體平臺(tái)，大力拓展欄目劇版權(quán)運(yùn)營(yíng)。三是堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)化拓展。深耕“荔枝小演員”品牌，培育國(guó)學(xué)系列劇《孔子和他的弟子們》、有聲讀物《故事隨身聽》以及大型影視教育公益行“荔枝讀劇會(huì)”、荔枝小演員年度盛典等兒童向IP，進(jìn)而帶動(dòng)海選、培訓(xùn)、會(huì)員以及贊助、展播、活動(dòng)等全業(yè)務(wù)鏈運(yùn)營(yíng)，切入劇本游戲行業(yè)，為影視基地等景區(qū)定制《一樹梨花落晚風(fēng)》等沉浸式劇本游戲，并積極探索劇本發(fā)行、門店運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。四是堅(jiān)持“兩條腿”走路。在加大《家庭劇場(chǎng)》等四大劇場(chǎng)播出體量和劇集質(zhì)量的同時(shí)，上線了省級(jí)電視影院《星影院》。一系列聚焦專業(yè)、富有成效的探索，為江蘇影視頻道專業(yè)化生存與發(fā)展提供了新的可能。

二、戰(zhàn)略再認(rèn)識(shí)：從大屏到小屏

當(dāng)我們從專業(yè)而不是區(qū)域的定位出發(fā)，來(lái)觀察和思考電視頻道運(yùn)營(yíng)時(shí)，也許可以獲得不一樣的視角。在廣告客戶持續(xù)抽離、“好節(jié)目+好收視=好廣告”的傳統(tǒng)商業(yè)模式逐漸失靈的大趨勢(shì)下，原來(lái)衛(wèi)星頻道和地面頻道之間的鴻溝開始變得不再不可逾越，彼此之間的差異和競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越集中到專業(yè)維度上。專業(yè)頻道在其專業(yè)領(lǐng)域如能持續(xù)策劃推出頭部產(chǎn)品，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，完全有可能突破區(qū)域、突破電視、突破圈層，完全有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。作為從業(yè)人員，我們應(yīng)該堅(jiān)信，電視大屏依然有機(jī)會(huì)，專業(yè)頻道尤其是省級(jí)專業(yè)頻道依然有機(jī)會(huì)。

至于小屏，在全民觸網(wǎng)、萬(wàn)物皆媒的時(shí)代，一方面小屏的重要性怎么強(qiáng)調(diào)也不為過(guò)，另一方面小屏也只是眾多屏幕中的一塊。我們?cè)趶?qiáng)調(diào)小屏載體伴隨性的同時(shí)，也要看到小屏傳播的碎片化，尤其對(duì)于長(zhǎng)視頻來(lái)說(shuō)，小屏的視聽體驗(yàn)無(wú)疑不如大屏。進(jìn)言之，大屏看收視，收視與大屏是一個(gè)硬幣的兩面，是一而二、二而一的；而小屏看流量，流量則沉淀在平臺(tái)，并且流量已經(jīng)成為平臺(tái)收割的利器，作為內(nèi)容產(chǎn)品提供方，你提供的產(chǎn)品越是頭部、越是爆款，平臺(tái)流量越大、門檻越高，在與平臺(tái)的進(jìn)一步合作中你就越被動(dòng)。而在幾大平臺(tái)瓜分流量的格局中，一個(gè)省級(jí)專業(yè)頻道乃至一個(gè)省級(jí)臺(tái)，要想再打造一個(gè)流量平臺(tái)，幾乎是不可能完成的任務(wù)。因而，從推進(jìn)省級(jí)專業(yè)頻道轉(zhuǎn)型的角度來(lái)看，小屏并不像我們想象的那么好，建不了，得不到，繞不開，又放不下。

有基于此，江蘇影視頻道推進(jìn)融創(chuàng)發(fā)展的做法是做優(yōu)大屏、擁抱小屏以及探索融屏。在做優(yōu)大屏方面，持續(xù)保持省級(jí)第一、全國(guó)一流影視專業(yè)頻道的地位。在擁抱小屏方面，積極布局運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)，策劃推出了一系列中短視頻產(chǎn)品，如《一路繁星》三部曲、《青春之歌》三部曲等系列主題微電影，《荔枝傳習(xí)錄》《光影里的節(jié)氣》等系列文化微視頻。在探索融屏方面，策劃推出了融屏電影欄目《光影世界》，搭建了“1（江蘇影視）+1（荔枝新聞）+N（垂類矩陣）”的傳播矩陣，打造了影人、影迷、影評(píng)人多維互動(dòng)的生態(tài)平臺(tái)，吸引了系列客戶贊助合作，推出了多個(gè)熱搜爆款；積極嘗試融屏互動(dòng)直播，在電視大屏播出20集系列劇《我愛廣場(chǎng)舞》時(shí)，在同時(shí)段通過(guò)官方抖音號(hào)進(jìn)行連續(xù)20天互動(dòng)直播，并通過(guò)官方微信同步推出“選出廣場(chǎng)上的最強(qiáng)舞隊(duì)”投票活動(dòng)，有效實(shí)現(xiàn)融屏互動(dòng)、破圈傳播與跨界營(yíng)銷。一系列探索與實(shí)踐，讓我們?cè)絹?lái)越堅(jiān)信，省級(jí)專業(yè)頻道在推進(jìn)融創(chuàng)發(fā)展的過(guò)程中，堅(jiān)持以大屏為基礎(chǔ)、以小屏為方向、以融屏為抓手的戰(zhàn)略與策略，是一條可操作、可持續(xù)、可復(fù)制的務(wù)實(shí)路徑。

三、管理再認(rèn)識(shí)：從改造到再造

專業(yè)化建設(shè)和融合式轉(zhuǎn)型，都需要?jiǎng)?chuàng)新性發(fā)展。聚焦定位的垂類平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和專業(yè)內(nèi)容研創(chuàng)無(wú)疑需要?jiǎng)?chuàng)新，為二者提供支撐的中后臺(tái)管理，當(dāng)然也需要?jiǎng)?chuàng)新。作為省級(jí)專業(yè)頻道，乃至任何一家主流媒體，都無(wú)法像市場(chǎng)化公司那樣，為了上一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，可以快速招人，快速切入與孵化業(yè)務(wù)，而當(dāng)某項(xiàng)業(yè)務(wù)關(guān)掉之后，為了節(jié)約成本，又可以迅速裁人。主流媒體和國(guó)有企業(yè)的性質(zhì)決定了，當(dāng)我們想謀求新的發(fā)展、開展新的業(yè)務(wù)、探索新的可能時(shí)，基本只能基于現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)，于是如何改造現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)，就成了創(chuàng)新管理的重點(diǎn)，也是難點(diǎn)和痛點(diǎn)。誰(shuí)能創(chuàng)新思路、機(jī)制和做法，行之有效地改造現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)，用新機(jī)制塑造新能力，用新能力挑戰(zhàn)新目標(biāo)，誰(shuí)就有可能脫穎而出，殺出一條血路。

改造純屬不得已。實(shí)踐證明，大部分對(duì)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的改造都是不成功的，少數(shù)取得成效的也會(huì)衍生出這樣那樣的問(wèn)題，舊瓶裝新酒，無(wú)論是打造專業(yè)化內(nèi)容，還是推進(jìn)融合式轉(zhuǎn)型，往往是事倍功半。但凡有條件，最好能再造。新目標(biāo)，新團(tuán)隊(duì)，新機(jī)制，在傳統(tǒng)的母體中孕育新的生命，雖然也很不容易，與市場(chǎng)化公司相比，在激勵(lì)、文化等方面還不匹配，但至少是按照業(yè)務(wù)的規(guī)律在辦事，至少?zèng)]有一開始就輸在了起跑線上，至少還有置之死地而后生的可能。在電視媒體持續(xù)下行的大背景下，絕大部分省級(jí)專業(yè)頻道的日子都愈發(fā)艱難，讓現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)有活干、有錢賺已經(jīng)不易，在新業(yè)務(wù)、新模式不清晰、沒把握的情況下，無(wú)論是移大樹還是育新人，都容易水土不服，都是一件冒險(xiǎn)的事兒，因而再造雖好，實(shí)現(xiàn)不易。

適應(yīng)不同階段、不同業(yè)務(wù)需要，江蘇影視頻道立足改造、努力再造、大膽創(chuàng)造，不斷優(yōu)化創(chuàng)新管理。在改造方面，堅(jiān)持以項(xiàng)目制建設(shè)為抓手，努力推動(dòng)團(tuán)隊(duì)由成本中心向利潤(rùn)中心和模擬利潤(rùn)中心轉(zhuǎn)型。在再造方面，堅(jiān)持以業(yè)務(wù)鏈創(chuàng)新為抓手，如把最傳統(tǒng)的劇場(chǎng)編輯，變成最潮流的內(nèi)容快遞，與負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)達(dá)人，構(gòu)成全新業(yè)務(wù)鏈，形成跨部門協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)裂變與能力再造。在創(chuàng)造方面，如嘗試采用工作室機(jī)制，以新入職的員工，組建全新的團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立管理，獨(dú)立考核，獨(dú)立對(duì)目標(biāo)負(fù)責(zé)。螺螄殼里做道場(chǎng)，一系列微創(chuàng)新與新探索，優(yōu)化了工作機(jī)制，催生了組織彈性，激發(fā)了團(tuán)隊(duì)活力，為省級(jí)專業(yè)頻道轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了有益參考。

“十四五”期間，在政策、市場(chǎng)、技術(shù)等多重因素的綜合作用下，省級(jí)專業(yè)頻道推進(jìn)專業(yè)化改造勢(shì)在必行，推進(jìn)融創(chuàng)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，已經(jīng)毫無(wú)退路地站到了優(yōu)勝劣汰的歷史拐點(diǎn)上。當(dāng)下和今后一個(gè)階段，包括江蘇影視頻道在內(nèi)的各個(gè)專業(yè)頻道，都將進(jìn)行一系列全新的富有特色的探索和實(shí)踐，所有這些努力，必將匯聚成新時(shí)代、新征程上省級(jí)專業(yè)頻道融創(chuàng)發(fā)展的蓬勃?jiǎng)恿Α?/p>